市场定位内涵

一、市场定位内涵

市场定位重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。

1．市场定位概念

市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

即市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。具体来讲，就是企业从各方面为产品创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种产品形象和特色，可以从产品实质和产品形式上表现出来，如产品的性能、成分、形状、构造等；也可以从消费者心理和消费时尚方面表现出来，如豪华、朴素、典雅、时髦、舒适等；或者两方面共同作用而表现出来，如技术先进、物美价廉、服务周到等。企业所树立的产品形象、市场位置是否恰当，要通过与竞争对手的产品相比较，与市场上现有产品相比较来决定。在通常情况下，现有产品在顾客心目中都有一定的位置。例如，人们认为赫兹（Hertz）是世界上最大的汽车出租公司，可口可乐是世界上最大的饮料公司，波舍是世界上最好的赛车之一。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们。

可见，市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的潜在顾客。因此，市场定位是企业目标市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及其产品的鲜明特色，满足消费者的需求偏好，从而提高企业竞争实力具有重要意义。

案例

脑白金的定位

脑白金将一种保健品提升到礼品的高度，已远远超过健康品的范围，同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间所透露出的霸气，似乎有唯我独尊的意味。这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”这种观念已深入人心，很多人提到礼品就会想起脑白金。

脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场的第一位，而且也为健康品开创了礼品市场。

其实“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K人们就会想到补血，说到三株就会想到调理肠胃，提到脑白金就想到送礼。脑白金礼品的知名度已远远高于其功效知名度。

脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元／盒。平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区的中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的是城市化路线。

2．市场定位与产品定位、竞争性定位的区别

市场定位（Market Positioning）强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位（Product Positioning）就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位（Competitive Po－sitioning）突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。

3．市场定位与CIS的区别

市场定位不同于企业形象识别系统。企业形象识别系统即CIS（Corporate Identity System），是“团体的统一性或个性系统”。通过对企业一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，突出一个一贯化的印象，给目标顾客、公众和社会造成视觉上的冲击，达到强化和识别的目的。CIS表明“谁是谁”；市场定位要求进一步明确“谁如何”。如果说CIS是企业的“身份证”，市场定位则像是“工作证”——勾画企业形象和提供的价值，使市场正确认识有别于竞争者的象征，并争取目标顾客的认同。