三、个人消费市场细分
对个人消费市场进行细分，通常依据四类变量:地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
1.地理细分
地理细分是按照不同的地理区域进行市场划分，例如国家、省（自治区、直辖市）、地区、县、乡镇、街道等。企业可以确定在某一地区或多个地区，甚至面向全部地区开展经营活动。
既然按照地区提供生产/服务，就必然要关注地区之间的差异，包括该地区的经济发展水平、居民生活水平、当地风俗习惯、自然气候条件等方面。例如我国按照不同地区就有不同的菜系，川菜、粤菜、苏菜、鲁菜、浙菜、闽菜、徽菜、湘菜等；即使是全球性的快餐连锁店，也必须迎合所在地区顾客的不同口味。
地理细分对于企业而言常常是有用的。尤其对于服务企业，因为顾客要亲身参与服务过程，限制了服务企业的营业区域，所以必然要进行地理细分。
地理细分也较为容易定义和分析，因为所需信息资料通常可以在相关的公开资料中免费获取。
如果仅仅按照地理细分也有局限性，很容易受到其他企业的竞争攻击，因而有必要结合其他因素区分顾客。
2.人文细分
人文细分是按照人文变量进行市场细分，如以顾客的年龄、性别、受教育程度、职业、收入、家庭、种族、代沟、社会阶层、宗教、国籍等为划分依据。
消费者的需求和消费能力与其年龄和所处的生命阶段（上学阶段、工作阶段、恋爱阶段、家庭阶段、退休阶段等）直接相关。不同年龄和不同生命阶段的人有着不同的消费需求和行为特征。例如年轻人对于新事物较为敏感，而老年人较为怀旧，相信老品牌；学生关注教育和娱乐服务，家庭主妇关注日常家庭用品和穿衣打扮，退休老人更关注养生和医疗服务。
性别也会影响消费，这可能源于遗传或社会因素。女人更容易融入社会环境，接受消费趋势，主动进入市场；男人更多强调独立，表现理性消费，被动接触市场。在一个家庭中，女性多负责日常开销，而男性则多负责大件购买。
收入水平的不同将消费者划分为不同的社会阶层。富人、中产和低收入阶层，不但购买的产品/服务种类不同，甚至消费的场所也不同。有些企业就专门为特定的社会阶层提供相应的产品和服务。
3.心理细分
心理细分是按照消费者的心理特征进行市场细分。
美国斯坦福咨询研究所的价值观念和生活方式结构(7)（Value and Lifestyles，VALS）方法，采用4个人文统计问题和35个态度问题的调查，将美国成年人划分为以下八个群体。
（1）改革者。成功、复杂、积极和负责任的人，偏向于较上等、有补缺导向的产品和服务，购买常常反映出文化素养。
（2）有思想者。成熟、满意、舒适和深思熟虑的人，偏好耐用、有功能性和有价值的产品。
（3）成就者。成功的目标导向的人，关注于工作和家庭，偏好能证明其成功与地位的奢侈品，以表示其成功和高贵。
（4）尝试者。年轻、热情、冲动和有反叛意识的人，不断尝试新鲜与刺激，在时尚、娱乐和交际上的支出占其收入的很大一块。
（5）有信仰者。保守、遵从习俗和传统的人，偏好熟悉的产品和忠诚已知的品牌。
（6）斗争者。喜爱流行式样和有趣的东西，但资源有限的人，偏好有式样的产品，模仿高物质财富群体的购买。
（7）生产者。实用、讲求实际、自给自足、喜欢自己动手的人，偏好实用或功能性的产品。
（8）挣扎者。年老、在变化面前被动的人，他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。
日本版的VALS根据两个关键的消费者特征（生活导向和对社会改变的态度）将社会分为多个细分市场，根据生活导向分为传统型、职业型、创新型和自主型，根据对社会改变的态度分为维持型、现实型、配合型和改革型。
欧洲讨论小组也曾经进行过一项研究，设计了一份长达150页的详细调查问卷，在欧盟、瑞士和斯堪的纳维亚地区分发。在问卷回收和数据分析后，划分为两个轴（创新与守旧、理想主义与唯物主义）和16种生活方式，归纳出20个主要问题；又调查了2万人，最后细分为六类群体:公民、贵族、道德家、治安维持者、浪漫主义者和商业人员。
4.行为细分
行为细分是根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况和反应等行为来划分群体，具体行为包括:时机选择、利益追求、使用频率、品牌忠诚等。
不同购买者对于购买时机的选择是有区别的，他们可能选择年、月、日中某一具体的时间或生命中某一阶段购买和消费某种产品/服务。例如某些家庭每到周末去饭店就餐一次，某些年轻人选择旅行结婚等。
消费者从同一种商品或服务中追求的利益也是不同的。例如移动手机用户，大多数可能是为了随时随地打电话方便，也有用户更多时间是发短信，或者是为了移动上网和手机电视；有人拥有移动手机是为了谈生意，也有人是为了寻找工作、谈恋爱、交友等。
根据消费者的使用情况，可分为潜在使用者、从未使用者、初次使用者和经常使用者。根据使用频率可分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。
根据消费者对于产品/服务的忠诚程度可分为坚定的忠诚者、中度忠诚者、一般忠诚者、转移型忠诚者和经常转换者。Wind（1982）明确提出了六种细分:
（1）忠实的消费者，会继续购买同一品牌；
（2）可能转换品牌或减少消费的消费者；
（3）适当刺激下会增加消费的偶然消费者；
（4）可能因竞争对手产品而较少消费的偶然消费者；
（5）非使用者，但可能在品牌改进后购买；
（6）不易改变，强烈消极态度的非使用者。
5.多变量组合细分
前面分别叙述了根据四个不同变量的市场细分方法，在实际操作中，一个真正的市场细分往往不可能仅仅依据一个变量，而是把相关的变量结合在一起，实行多变量的组合细分。选择哪些变量组合，要依据市场实际情况灵活应用。
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