服务定价方法

三、服务定价方法

企业在定价时，必须参考三方面因素:提供服务的成本、顾客获取的价值和竞争者的价格水平。通常，企业提供服务的成本是价格底线的参考值，顾客获取的价值是价格上限的参考值，而竞争者的价格水平更是必须参考的第三方依据。

一个服务企业可以选择四个不同的定价目标:其一是以收益为导向，即追求可能的最大利润和覆盖全部成本；其二是以生产为导向，即追求生产能力和需求的最好匹配，以充分利用生产能力；其三是以顾客为导向，实现顾客光顾的最大化；其四是以市场竞争为导向，以提高本企业的市场占有率为目标。

（一）收益导向定价法

收益导向定价方法的关键是要覆盖全部成本，故也称为成本导向定价法。具体可分为成本加成定价法和目标收益定价法。

企业的生产成本包括固定成本、半可变成本和可变成本。固定成本是指即使停工也要支付的成本费用，例如占用楼宇的建筑费用、电信网络的建设费用、民航班机、铁路车辆的购置费用等。可变成本是相对于每一个单位生产量相关的成本。例如航班、铁路客运、饭店、旅店对应每一位顾客需耗费的成本，通常表现为对应服务人员的工资报酬、低值易耗品的开销等。半可变成本是和批量生产数量相关的成本。有时增加少数顾客并不是只增加可变成本，还需要增加小批量的生产能力，即增加半可变成本。例如电信网络因为外延一个小服务区域需增加一个交换局所的费用，移动通信网络需增设一个新的基站的费用，民航公司因为旅客数量的增加使用更大的客机或开设新的航班的费用，等等。

生产总成本除以预测的消费需求量，便可以计算出盈亏平衡的价格，加以适当比例的利润，便可以确定实际的价格标准。这就是成本加成定价方法。

如果企业有一定的目标收益值，当然肯定大于总成本，除以预测的消费需求量，便可以求出能够达到目标收益的价格标准。这就是目标收益定价方法。

这两种方法计算简单，但也存在缺陷。它仅考虑了企业自身，而忽略了市场竞争状况和顾客心理价位，也不利于激发企业降低成本的积极性。

服务行业不同于制造行业，服务行业的总成本中主要就是固定成本，远远高于制造行业固定成本所占比例，而且相比之下，往往固定投资巨大，例如电信网络投资、民航飞机和机场的投资、铁路车站和车辆的投资等。另外，如果消费需求不足形成服务能力闲置，企业可能会血本无归；所以服务企业宁愿降价倾销，也不愿意服务设施空置，从而会引发更为激烈的市场价格竞争。

（二）生产导向定价法

所有空闲的服务设施都是不产生价值的资产。服务企业必然要追求供应能力和需求空间的匹配，以保证任何时刻的生产能力都得到最优的利用和创造价值。例如旅店希望没有空置的房间，航班和客车都希望没有空闲的座位，服务企业希望没有闲而无聊的员工。当需求不足时，企业会通过折扣价格以刺激消费；当需求过剩时，则提价以获取更高利润。通过价格的调整实现供求平衡，这就是生产导向定价法。

如果顾客主要不是因为价格的原因而放弃，降价就不能促进消费。利用价格升降调节消费需求时，一定要进行细致的原因分析。

（三）顾客导向定价法

服务企业一般会希望有更多的顾客光顾，一方面可以保证服务能力被充分使用和提高收入，另一方面也可提高企业的社会地位和受关注程度。

通过定价是否可以吸引大量顾客，在很大程度上取决于价格变化对于顾客意愿的影响程度。企业要深入分析顾客的价格敏感度和价格需求弹性系数。

不同顾客对于不同产品的价格敏感程度是不一样的。通常顾客对于经常购买的产品或服务的价格较为敏感，而对于不经常购买的产品或服务不太敏感。

价格敏感度通常采用价格需求弹性系数进行量化衡量。产品价格和顾客需求呈反比关系，价格提高，需求可能降低；反之，价格降低，需求可能提升。价格变化率和相应的需求变化率之比称为价格需求弹性系数。弹性系数为1时，说明需求和价格变化的比例相同。如果需求变化率低于价格变化率，其价格弹性就较小；如果需求不受价格的影响就称之为刚性需求。如果需求变化率高于价格变化率，其价格弹性就较大，称为弹性需求。

对于价格弹性系数较大的产品或服务，使用调价的方式，可以获得较显著的效果。而对于价格弹性较小的产品或服务，保持较高价格是维持较高收入的可行方法。

企业可以根据过去的价格、销量和其他因素的数据资料，进行统计分析，了解顾客的价格敏感度和价格弹性系数；也可以同时推行几个档次价格，进行实际市场测试，分析顾客的消费反应。

（四）竞争导向定价法

竞争对手企业的价格肯定是定价的一个重要依据。实施竞争导向定价的目的是以竞争对手价格为参照，夺取价格竞争优势，以争取更大的市场占有率。

采用这种方法的企业通常以低于竞争对手的价格，提供与其相同或相似质量水平的产品/服务，提高服务价值，以吸引更多的顾客，尤其是价格敏感的顾客。

如果几家企业都实行这种策略，就可能引发激烈的价格竞争。要想在这样的市场竞争中存活，企业必须具备不断降低成本的能力。