目标市场的评估

第一节　目标市场的评估

企业按照自己的细分标准和方法对市场进行划分后，需要对这些细分市场进行有效的评估和选择，确定准备为哪个或哪些细分市场服务。企业在对细分市场进行评估时，需要考虑很多方面的因素。例如市场因素，包括市场规模、年销售增长率、价格敏感程度以及产品生命周期等;此外，还需要考虑到细分市场中竞争对手的强弱程度、进入和退出壁垒、技术的成熟性以及公众的价值取向、法律法规等。

在总结评估细分市场的各因素时，有三方面的因素是企业要优先和着重分析的方面，即细分市场的规模与发展;细分市场结构的吸引力以及公司的目标和资源。

一、细分市场的规模与发展

有吸引力的市场必须具有足够的市场规模，市场规模的估计方法是在选定时期内评估这个细分市场总的收益情况。大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，认为不值得投入财力和物力;同时，由于受到资源和能力的限制，小公司也避免进入大的细分市场，以避免所投入的大量资源得不到相应回报，也不希望与大企业在某一细分市场上过分竞争。

细分市场的发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本公司利润减少。

二、细分市场结构的吸引力

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力，这五种力量分别是同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者以及供应商。这五个方面的竞争力量决定了该细分市场结构的吸引力。

(一)细分市场内同业竞争激烈

如果某个细分市场已经有了为数众多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去吸引力。在这种情况下，如果想坚守该细分市场，往往会导致价格战、广告争夺战，并需要不断推出新产品或服务，因此企业参与竞争必须付出较高的代价。

(二)新参加的竞争者的威胁

如果企业在想进入某个细分市场之前，需要具备雄厚的资金、管理经验，或拥有先进技术等优势，那么新参加的竞争者进入壁垒的成本较高，来自新参加竞争者的危险相对较少;如果进入壁垒不高，则细分市场较容易吸引新的竞争者，这会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场份额，使这个细分市场失去吸引力。总而言之，细分市场的保护壁垒越低，原来占领细分市场的公司的竞争意识越强，这个细分市场就越缺乏吸引力;若细分市场进入和退出的壁垒都高，则细分市场的利润相对较高同时也伴有较大风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是，在经济景气时，大家蜂拥而至，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是各公司长期生产能力过剩，收入降低。

(三)替代产品的威胁

如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润可能会下降。

(四)购买者议价能力加强构成的威胁

如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场的吸引力就会减弱。购买者会对产品和服务提出更高的要求，并设法压低价格，促使竞争者相互争斗，开展价格战或促销战，从而使企业的利润受到损失。在细分市场存在集体购买、产品无差别化、顾客转化成本低等情况下，购买者的议价能力会得到加强。若企业提供的产品与市场同类型产品差异较大，则消费者议价能力对企业选择目标市场构成的威胁较小。

(五)供应商议价能力加强构成的威胁

如果公司的供应商——原材料和设备供应商、公用事业、银行等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，该公司所在的细分市场就没有吸引力。如果该细分市场产品的供应商行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制，或者供应商的产品质量或设计特别好，有差异化优势，转换成本太高，或者很难找到可与供应方企业产品相竞争的替代品，则企业在该目标细分市场所受到的供应方议价能力强的威胁很大。

三、公司的目标和资源

即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推动公司完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法达成主要目标。

如果一个细分市场适合一个公司的目标，也必须确定它是否拥有应具备的技术和资源。如果公司缺少这种竞争实力而且不能获得时，最好不要进入此细分市场。对于市场吸引力的评估，应该有一个明确的时间期限，比如1年或3年，因为一个细分市场目前有吸引力，不等于几年后同样具有吸引力;同时，市场规模也可能发生变化，细分市场的规模可能萎缩或扩大。因此，企业应该在该段时间内，提前计划要推出的产品和服务。

四、其他考虑因素

除了上面提到的三方面因素外，在评估和选择目标市场时还需要考虑其他两个因素:逐步进入细分市场;目标市场的道德选择。

(一)逐步进入细分市场

在进入细分市场时，企业应该制定长期的进入计划，逐步规划自己在哪个时机应该进入哪个细分市场，而在现实生活中，很少有企业能为此制定长期的计划。在进入文化和消费习惯差异比较大的海外市场时，逐步进入细分市场就显得格外重要。一开始，可口可乐进军印度市场，经营不成功而退出。百事可乐吸取教训，在进入印度市场时，制定了长期的计划。首先通过与当地企业合作，获得政府批准，避免与印度国内软饮料公司的直接冲突。此外，在印度的经营中，百事可乐有计划地开展了一系列公关活动，例如帮助农村经济发展等，成功打开了印度市场。

(二)目标市场的道德选择

目标市场的确定有时会涉及道德上的问题，例如把青少年作为香烟的销售对象，是违法且违反道德的。企业一定要明确自身进行市场细分的目标，不仅要考虑公司的利益，也要考虑目标对象的利益。很多家长担心，洋式快餐中以让儿童欢快进食作为吸引孩子们前来购买的方式，会让孩子们吃太多营养不均衡的食物以及攀比心理的发生。