产品周期管理

第四节　产品周期管理

产品周期管理理论又称为产品生命周期管理理论，最早是由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。所谓产品生命周期指的是产品的市场寿命，即一件新产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究、开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始;产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期具有如下四个特点:(1)产品的生命是有限的;(2)产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都面临不同的挑战、机遇和问题;(3)在产品生命周期的不同阶段有不同的利润水平;(4)在产品生命周期的不同阶段，公司需要有不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。

一、产品生命周期原理

(一)产品生命周期阶段

产品生命周期是一种概念性的东西，目的是便于人们了解随着时间推移的行为模式。典型的产品生命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。一般情况下，我们以两维的方式来表示销售量在产品种类和产品形式方面的演变，虽然各种产品类型有很大差异，但大部分遵循传统的S型(如图7-6所示)。

图7-6　典型的产品生命周期

1.导入期

导入期指的是新产品试制成功投放到市场试销的阶段。这一阶段产品品种少，顾客对新产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.成长期

当产品进入导入期，销售取得成功后，便进入成长期。成长期指的是产品通过试销取得良好效果，购买者逐渐接受该产品，同时该产品在市场上站稳脚跟并打开销路的阶段。这一阶段也是需求增长的阶段，由于顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3.成熟期

成熟期指的是产品进入大批量生产并稳定的市场销售阶段。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

4.衰退期

衰退期指的是产品进入淘汰的阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

(二)产品生命周期特点

一般情况下，在导入期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数;在成长期，销售快速增长，利润也显著增加;在成熟期，利润取得最大值后逐渐走下坡路;在衰退期，产品销售量显著下滑，利润也随之大幅度降低。

然而，并不是所有的产品都遵循“导入—成长—成熟—衰退”这样的周期形态，某些特殊的产品(如药品、电动剃须刀)，它们的生命周期呈现出不规则的形态，尤其是以风格型、时髦型及扇贝型产品为例。

风格型产品一般时而流行，时而不流行，通过人们对它的兴趣产生一种循环往复的模式;时髦型产品一般针对的是那些寻求刺激、标新立异的群体，满足他们一时的好奇心或需求，该类产品的生命周期往往快速成长而又快速衰退;扇贝型产品由于不断产生创新或不时出现新的功能，因而其生命周期不断地延伸再延伸(如图7-7所示)。

(三)产品生命周期各阶段判断方法

对于产品市场生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，在现实的市场营销活动中，产品生命周期表现形式多种多样，而且各个阶段并没有可预见的时间。因此，对产品的生命周期必须在其市场生命过程中加以分析和把握。通常情况下，我们需要运用定性和定量相结合的方法，全面分析以便把握在事前寻找产品生命周期各阶段的转折点，来把握本企业产品所处的发展阶段，从而正确制定产品投资组合和相应的营销策略，使企业经营始终处于持续、稳定及有序的状态。

图7-7　特殊的产品生命周期

判断产品生命周期的方法主要有以下三种:

1.曲线判断法

曲线判断法即要判断某产品的生命阶段，先画出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品生命曲线相比较，可以判断这种产品处于生命周期的哪个阶段。

2.类比判断法

类比判断法即参照类似产品的生命周期曲线划分企业产品生命周期的各个阶段。例如，参照已经推出市场的黑白电视机的曲线资料来预测彩色电视机的市场发展趋势。

3.经验判断法

经验判断法也称为家庭普及率推断法。这种方法主要适用于高档耐用消费品的生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5%时为介绍期;普及率为5%～50%时为成长期;普及率为50%～90%时为成熟期;普及率为90%以上时为衰退期。

二、产品生命周期各阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

(一)导入期的市场营销策略:瞄准市场，先声夺人

导入期是产品成功的开始，但是往往很多新产品在向市场投放以后，还没进入成长期就被淘汰了。因此，企业需要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。一般而言，在导入期可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略:

1.迅速夺取策略

以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资;高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件:产品有较大的需求潜力;目标顾客求新心理强，急于购买新产品;企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品介绍阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

2.缓慢夺取策略

以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是:市场规模较小;产品已有一定的知名度;目标顾客愿意支付高价;潜在竞争的威胁不大。

3.迅速渗透策略

以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后，再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是:该产品市场容量相当大;潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感;潜在竞争较为激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

4.缓慢渗透策略

以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是:市场容量很大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格十分敏感;存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

(二)成长期的市场营销策略:顺应增长，质量过硬

在产品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额、加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度由递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种:

1.改善产品品质

如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2.寻找新的细分市场

通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3.改变广告宣传的重点

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客。

4.适时降价

在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

(三)成熟期的市场营销策略:改革创新，巩固市场

在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品;但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种恰当的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场、产品及营销组合的修正策略。

1.市场修正策略

通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的市场份额。例如，通过努力寻找市场中未被开发的部分，使得那些非使用者转变为使用者;通过宣传推广，促使顾客更加频繁地使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量;通过市场细分(如按地理、人口、用途等进行细分)，努力打入新的市场区域，赢得竞争对手手中的顾客。

2.产品改良策略

企业可以通过产品特征等改良，来进一步提高产品的销售量。例如，进行品质改良，增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等;进行特性改良，即增加产品的新特性，如规格大小、重量、材料质量、添加物以及附属品等;进行式样改良，即增加产品美感。

3.营销组合调整策略

企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。例如，通过降低售价来加强竞争力;改变广告方式以引起消费者的兴趣;采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等;扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。

(四)衰退期的市场营销策略:面对现实，见好就收

当产品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味地维持原有的生产规模和销售规模。这时候，企业必须研究产品在市场中的真实地位，然后决定采取什么策略，在什么时间退出该市场。通常情况下，有以下三种策略可供选择:

1.维持策略

企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种:(1)通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格;(2)通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途;(3)加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容;(4)改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。

2.缩减策略

企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。

3.放弃策略

企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场。在撤出目标市场时，企业需要将残余资源(如原有品牌及生产设备)进行转让或出售给第三方;需要核算应保留多少零件库存以便在今后为过去的顾客提供服务;需要主动考虑自身将进入哪一个新区域，经营哪一种新产品，利用哪些现有资源等诸多问题。

三、对产品生命周期理论的有关评论

产品生命周期理论可以帮助人们理解产品和市场的动态性。它可以用于计划和控制，但是由于销售历史展现出多样化的模式，而且产品各个阶段的持续性也各不相同，产品生命周期理论在预测方面作用不大，因此，它也会受到一些评论家的指责。他们认为生命周期模式在形式和持续期方面的变化太多。他们还指出，营销者常常不能分辨产品进入哪个阶段:一种产品似乎进入了成熟期，而实际上它只是处于另一个高峰期之前的某一段平缓期。最后，他们认为产品生命周期模式只是营销策略带来的结果，而不是销售发展的必经之路。表7-8总结了产品生命周期每个阶段的特点、营销目标及营销策略。

表7-8　　　　产品生命周期各阶段特点、目标及营销策略

续表

【注释】

(1)凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理.第2版.李乃和，等，译.北京:中国人民大学出版社，2006:69.