产业集群品牌的形成与发展

二、产业集群品牌的形成与发展

1.产业集群品牌形成理论

（1）集群品牌的形成前提。胡昱、刘文俭（2003）提出产业集群形成一般有三种模式，即市场创造模式、外商直接投资形成模式和内源型品牌企业带动模式。陈雪梅（2003）提出企业集群的形成与地方品牌的产生是内生的，归结出来其产生的六个基本要素包括：与当地社区同源的价值观念系统和协同创新的环境，生产垂直联系的企业集群，最优的人力资源配置，不完全竞争市场，企业活跃的竞争与企业间自愿的协作并存，富有特色的本地信用系统。胡大力、湛飞龙、吴群（2005）指出多方参与，政府、行业协会、企业共同打造区域品牌，在市场经济发展充分的地区采用“政府放权、商会牵头、协会组织、企业赞助”的模式；在经济发展不充分的地区，采用“政府主导地位，商会、协会中介作用，企业参与者”的模式加以建设。贾爱萍（2004）指出，区域品牌的建立，需要调动企业、政府和中介组织三方的力量。

集群品牌是集群发展的高级阶段。上述学者对于集群品牌的形成要素提出了自己的一些意见。对于目前已经形成的集群品牌进行分析，对于其他学者的研究加以总结，可以发现集群品牌形成前提主要有以下几点：

①产品优势。季六详（2002）认为产品是企业品牌的载体，而该集群内绝大部分企业都在生产相同或类似产品时，很容易给外界一种印象，就是该区域生产该产品有很大的优势。这就使得属于某一区域的产品品牌特征往往被该区域特征不断强化、熏染，这种品牌属性也会反过来强化该区域特性，二者相辅相成。

②集群优势。从产业集群的集聚性和集群品牌的关系看，集群内众多的企业品牌为区域品牌的形成创造了条件；由于集群品牌的强大吸引力，使得大量专业化的供应商和专业人才进一步在该区域集中。集群品牌与企业品牌相辅相成，集群品牌能够催生企业品牌，企业品牌支撑着集群品牌（刘威娜，2007）。

③政府的嵌入性。产业集群“既是一种经济发展的思考方式，又是引起变革的一种手段，集群为政府组织、企业、供应商和当地的制度与协会等提供一个建设性和行动性的共同舞台”（段淳林、王勇，2009）。从集群的环境因素看，政府的适度嵌入性能提高集群竞争力的形成，从而为集群品牌的创建提供环境优势。

④行业协会。行业协会应该是为行业服务的非官方组织，其目的是为了规范并促进行业的健康发展。行业协会能以其专业性、灵活性以及和企业的特殊关系，在制定行业规则和监督企业行为方面弥补政府的某些缺陷，同时增强了企业间的相互信任，有效地促进产业集群和集群品牌的发展。

综上所述，产业集群的形成首先是要有集聚在一起的企业品牌，这些企业生产相同的产品，这是基础。然后政府为企业的发展提供良好的服务与政策，再加上行业协会在内部企业间进行协调、规范，这才是产业集群品牌形成的良好前提。

（2）集群品牌演化的路径。笔者通过总结发现，产业集群品牌如同众多公司品牌一样也有其自己的形成路径，主要可以分为以下几个阶段。

①集群品牌的萌芽阶段。在集群品牌的萌芽阶段，集群内很多生产相似产品的企业聚集在一起。在这个阶段，产品生产者规模普遍较小，但成长速度都很快，各企业一般没有自己的内生品牌。从集群整体角度来看，集群内企业的数量迅速增加，但企业间“集而不群”，缺乏相互协作和分工，产品差别不大，且主导产品与非集群内企业产品相比并不具备较强的竞争优势，顾客忠诚度整体偏低，产业集聚的品牌特征是以其整体的规模优势获取一定的外部影响力，但这种影响力并不高（杨小凯、黄有，2000）。

②区域品牌阶段。这里的区域品牌是指以地区作为一个品牌的特定名称随着集群内企业数量的增多，集群影响范围日益扩大，集群内部分企业开始领先于集群内其他企业，在生产规模、技术工艺、客户服务等方面形成自身独特的竞争优势，企业自创品牌的条件逐渐成熟，并且这些企业为了获取品牌溢价，也着手品牌实践，从而产生大量企业品牌。从集群内部结构来看，大量与主导产业相关的各企业开始在区域内集聚，形成专业化集聚发展态势。在这一阶段，集群产业成为当地的主导特色产业，其品牌形象以其强大的市场规模为基础，集群产业的竞争能力得益于其后天优势，与先天资源禀赋无直接关联，在此情况下，区域品牌也就确立起来了。但是，处于这一阶段的集群品牌，虽然有一些具有一定知名度和美誉度的企业品牌作为支撑，但集群总体仍通过规模和低价格获取竞争优势，无法获取集群品牌溢价。所以在这个阶段应该提高生产管理水平，降低生产成本，提高产品质量，进行各种生产、管理、技术创新，并加大市场营销力度（刘巨钦，2007）。

③集群品牌确立阶段。在这一阶段，集群规模进一步扩大，集群内企业专业化分工更为紧密。企业专注于售后服务、营销、研发等高附加值环节，产业链在前端进一步放大，催生大量知名企业品牌。集群的相关主体开始重视品牌的维护和提升问题，以政府、行业协会作为牵头单位，集群品牌开始被纳入正规的品牌运作程序。一旦形成正规的品牌运作程序，真正意义上的集群品牌也就开始出现。集群品牌在很多名牌产品的支撑下，在集群品牌整体传播下，市场辐射力大为提高，集群品牌对顾客购买决策越来越重要，销售渠道变得更加市场化、专业化，集群内企业开始能够通过集群品牌获取一定的品牌溢价。

④集群品牌的成熟阶段。在这一阶段，集群内部分企业由于不适应集群环境的发展被收购或兼并，企业品牌集中度提高，顾客对企业品牌的忠诚度增加。从产品特点上来看，集群内企业产品能够代表整个行业的发展水平，产品在消费者心目中具有高端形象，集群品牌在功能、情感上具有很高的价值。集群品牌成熟的一个重要标志是其成为产品高品质的代表，并驱动品牌联想的形成，企业最终获得品牌溢价。如消费者见到法国香水就能联想到温馨、浪漫，提到意大利皮具则能够联想到时尚、华贵，从而通过这种品牌联想使得集群内企业所生产的产品或服务获取很高的品牌溢价（周梅华、姚伟坤，2008）。

（3）产业集群品牌与各类企业品牌之间的互动发展。企业品牌在发展过程中，也在不断地经历着蜕变成长的过程，对集群品牌的贡献也相应变化着。根据集群品牌与企业品牌之间的关系，可以将集群品牌大致分为：覆盖型集群品牌和依托型集群品牌。覆盖型集群品牌，是指在整个产业集群范围内，企业品牌在市场上还没有影响力，有影响力的仅仅是集群整体品牌本身；依托型集群品牌，是指产业集群依托两个以上的企业名牌而形成的集群品牌，在市场上企业个体名牌与集群整体品牌均具有一定的影响力（李大垒、仲伟周，2008）。产业集群品牌与各类企业品牌之间的互动关系见图4‐1。

图4‐1　产业集群品牌与各类企业品牌间的互动关系

资料来源：李大垒，仲伟周.产业集群品牌发展模式转换的实证研究.商业经济与管理，2008（8）：53－60.

为了适应市场竞争从而获得长远发展，覆盖型集群品牌模式下的三种企业个体品牌（相对强势品牌、弱势品牌和贴牌）以及无牌必须向依托型集群品牌模式中的两种企业个体品牌（主导品牌和跟随品牌）转化，最终实现集群整体品牌、企业主导品牌和中小企业跟随品牌三者的互动发展，这就是：

①相对强势品牌转变为领头品牌，以促进集群品牌“质变”。依托型集群中的主导企业和主导品牌要承当集群品牌的依托点，使自己成为产业集群品牌的关键力量。从集群整体利益出发，实现向主导品牌的转变，同时为集群品牌进行质的飞跃提供支撑。

②弱势品牌进行品牌提升，贴牌、无牌企业跟随其他品牌创建企业品牌。弱势品牌企业与其他企业合作的同时，积极借鉴主导企业及其他企业经验，实施相适应的品牌建设策略。贴牌和无牌企业充分利用集群品牌所带来的效益，努力把自己打造成集群内的跟随品牌。

③跟随品牌应该为集群品牌建设作出贡献。产业集群内的广大中小企业进行品牌创建，能够进一步提升集群的整体营销能力。集群内的中小企业应该加强合作，进一步扩大专业市场的交易，使更多中小企业的品牌进入专业市场，共同开展电子商务，通过丰富的网络资源，把集群的产业特点和优势向外推广。

④主导品牌创建与中小企业跟随品牌创建互动发展。在政府及行业协会的鼓励支持下，主导企业应充分发挥辐射与带动作用，通过与集群内的中小企业建立品牌协作体系，为中小企业品牌创建提供战略引导及信息服务，以增强其营销能力，促使中小企业真正发展成为具备一定市场影响力的自主品牌。集群内中小企业则应该跟随领头企业进行自主品牌创建与提升，通过实施清晰的品牌创建计划，向主导企业学习借鉴品牌建设经验，逐渐使跟随品牌在市场上具有一定的竞争力。

⑤集群品牌为主导品牌的建设提供协助，同时规范和协调中小企业品牌的创建。依托型集群品牌是由集群内的主导品牌支撑而形成的，集群品牌也会反过来对主导品牌的完善提供巨大的帮助，从而提升主导品牌的市场知名度和竞争力，最终推动领头品牌占领行业的高端市场。同时，地方政府和行业协会需要规范并协调中小企业的跟随品牌创建行为，制定集群营销的公共政策，帮助集群内的中小企业解决一些品牌创建方面的实际困难，协调集群内中小企业和领头企业的品牌创建合作关系，创造一个中小企业品牌良好发展的环境。

总而言之，集群品牌依托于集群本身，是集群内企业、集群当地政府和集群内部行业协会综合行为的累积，是为集群内部所有企业创造利益的。所以，集群内部的所有企业必须互相合作，共同促进自己发展的同时也促进集群品牌的发展，最终的结果是共同受益。

（4）产业集群品牌建设过程。创建产业集群品牌需要做好多个方面的工作，我们可以将企业品牌创建的过程引入到产业集群品牌中来，结合产业集群品牌自身的特点，总结产业集群品牌建设的过程以及每个过程所做的主要工作。这一产业集群品牌建设的过程及内容将为产业集群创建产业集群品牌提供重要的依据和指导。产业集群品牌建设过程包括以下内容：

①产业集群品牌现状分析。产业集群品牌现状分析包括需要对产业集群品牌的经营现状、存在问题、建设产业集群品牌的必要性等进行分析，从而为产业集群品牌的建设提供重要的依据。

②产业集群品牌建设主体选择。产业集群品牌涉及政府、行业协会和企业等众多组织，建设产业集群品牌应首先确定谁是建设产业集群品牌的主体和每个相关组织的职能，以及建设产业集群品牌的组织形式和制度安排。

③产业集群品牌战略规划。由产业集群品牌建设主体对产业集群品牌建设的整体发展进行布局，规划品牌建设的模式选择、远景目标、文化内涵以及品牌管理的组织与方式等。

④产业集群品牌定位。良好的产业集群品牌定位和产业集群品牌形象可以把本地区产业集群与世界各地同类型产业集群区分开来，并能提高本地区产业集群的知名度。

⑤产业集群品牌形象设计。在产业集群品牌定位的基础上，需要对产业集群品牌形象进行设计，引入产业集群品牌形象识别系统，为产业集群品牌下一步的营销工作提供依据。

⑥产业集群品牌整合营销。针对产业集群品牌形象设计开展整合营销，宣传推广产业集群品牌。

⑦对产业集群品牌建设的情况进行评估，找出建设的成效、存在问题，以便为下一步工作提供反馈。另外，产业集群品牌的建设还需要其他支持性的工作，这些工作贯穿于产业集群品牌建设的全过程，包括：产业集群品牌保护，即加强集群商标注册保护、产业集群品牌危机处理以及产业集群品牌使用规范等；产业集群品牌支撑服务体系，即为产业集群品牌提供制度和体制创新、公共服务平台、质量监督管理平台、技术研发支持、改善集群软硬件环境和提供集群内的人力资源保障等。

产业集群品牌建设过程如图4‐2所示。

图4‐2　产业集群品牌建设过程

2.国内产业集群品牌的创建模式

关于产业集群品牌的创建、维护管理主体及其职能作用，理论界普遍认为，集群企业可以通过“搭便车”免费共享区域产业集群品牌带来的利益，缺乏创建、维护集群品牌的内在动力。只有公共组织（政府、行业协会或商会）才是区域产业集群品牌的创建、维护管理主体（符正平，2004；张胜涛、杨建梅、邓恢华，2005；郑海涛、周海涛，2006）。代表性观点有：

（1）政府主导创建集群品牌说。尽管集群企业自创品牌时，从某种意义上说，也是在创建集群品牌，但集群企业不能成为集群品牌创建主体。其认为集群品牌给企业带来的收益终有一部分将流入政府机构，若由某集群企业负责集群品牌，则该企业可能会利用这一授权为自己谋利，集群其他企业的利益将受损（符正平，2004）。因此，集群企业负责创建企业品牌，而集群品牌的建设应由当地政府或行业协会负责组织策划实施。

（2）政府、行业协会主导创建区域品牌说。基于“狮岭皮具”区域品牌的个案研究，张胜涛、杨建梅和邓恢华（2005）主张通过制度安排保障区域品牌的创建，其核心是“四套机制”。即：一是质量监督机制。建立和完善强制性的产品质量认证体系，推行国际、国内和行业认证工作，对存在严重质量问题的企业建立黑名单和处罚制度。二是集群公关机制。针对不同的目标群体、产品特性及集群的不同发展阶段，有机组合区域公关手段（兴建专业市场、兴建展览设施、举办博览会、开辟专业论坛等）开展集群区域营销；行业协会应统一部署、整合集群营销资源，分层次、有重点地开展集体公关。三是集群信用机制。完善社会信用体系建设，将信用保障机制建设纳入法制化、规范化的轨道，并充分利用现代信息技术完善监控手段。四是集群协作创新机制。地方政府应协助行业协会建立和完善区域协作创新机制，引导产学研一体化合作，协同开发新产品；充分发挥整体营销威力，整合集群营销资源，共同开发新市场，共建和共享渠道网络。

（3）政府或行业协会主导创建集群品牌说。郑海涛、周海涛（2006）提出，地方政府或行业协会等组织在集群品牌发展中应发挥以下主导作用：承担集群品牌建设、维护和推广职责，制定集群品牌经营维护的制度安排及长期发展战略规划，建立集群品牌风险预警、防范和控制机制；加强集群品牌知识产权管理，申请原产地保护和集体商标，制定集群品牌管理、评估、授权和监督制度及操作规范，运用法律手段打击侵权行为；加强行业标准和技术质量保障体系建设，构建良好的行业发展秩序，规避不良企业滥用和损害集群品牌；聚合产业集群知名企业、人物、商标、标志物以及区域文化遗产，多角度全方位塑造集群品牌，构筑多层次、高效率的集群品牌立体传播网络，提高集群品牌推广的循环累积效果和整体最优效果；以集群品牌为依托，引导企业建立与集群品牌及企业品牌相适应的营销组合策略，发挥集群品牌整体效益；利用集群品牌延伸产业集群的产业链，采用“双地名集群品牌”或“品牌俱乐部”策略，构建跨地域的产业协作网络，从深度和广度上开发利用集群品牌。

上述三种观点揭示了区域产业集群品牌创建及维护管理的一般规律，肯定了政府和行业协会在集群品牌建立时不可或缺的作用，但也存在着共同的缺陷，既忽略了集群主导企业在集群品牌创建中的作用，也没有具体说明政府和行业协会的具体职责。

3.产业集群品牌的发展模式

总结我国产业集群发展现状和学者的研究结论，产业集群品牌发展模式大致分为以下几类。

（1）产业集群品牌模式。产业集群品牌模式强调在集群发展过程中以塑造产业集群整体品牌为主，目的在于通过品牌塑造使得产业集群整体知名度和美誉度得到社会认可，从而使得集群内所有企业享受产业集群品牌塑造的实惠，促进产业集群整体发展。产业集群品牌核心型发展模式主要适用于“强的产业集群品牌与弱的企业品牌的组合”，这种类型的产业集群中产业集群品牌的影响力要远远大于企业品牌。一般情况下，此类产业集群是由大量杂牌军（一般是非名牌企业）聚合而成的产业群体，它们当中没有响当当的名牌企业，但巨大的产业集群对市场的供应量产生着重大的影响，从而成为产品产销的聚集地。此类产业集群品牌发展模式的重点应以集群品牌为导向，来带动企业品牌的发展（李国武，2005）。

（2）核心企业品牌模式。核心企业品牌模式强调在集群发展过程中以塑造核心企业品牌为主，目的在于通过强大的核心企业品牌塑造提高核心企业的竞争力，通过核心企业的高速成长和规模优势带动围绕核心企业的产业集群中其他企业的成长，从而使得集群内所有企业享受核心企业品牌塑造的实惠，促进产业集群整体发展。这种模式适用于“强的企业品牌与弱的产业集群品牌的组合”。这种类型的产业集群一般规模经济明显，通常是由一个或几个强势企业（一般是名牌企业）作为支撑，由于它们的带动作用十分突出而形成支撑型的产业集群品牌。我国较为成功的例子有“青岛家电”（由海尔、海信、澳柯玛等核心企业支撑）、“中国乳都呼和浩特”（由伊利、蒙牛等名牌企业支撑）等（廖建起，2006）。

（3）产业集群品牌和企业品牌并重模式。产业集群品牌和企业品牌并重的发展模式强调在产业集群的发展过程中同时注重二者的共同发展，使二者相互促进，通过强的产业集群品牌和强的企业品牌的组合，打造成熟的产业集群品牌，也是我们认为的产业集群发展的最理想形式和目标。这样的产业集群往往具有一个较高知名度的产业集群品牌，同时在产业集群内部聚集了一定量的知名品牌和大量平等的非知名企业以及产业链条上的其他众多支持性企业。但是并不是说所有的产业集群都适合采用这样一种模式，因为二者并重的发展模式势必带来精力和财力上的分散，未必能带来最好的整体效应。张胜涛、杨建梅（2006）提出以集群品牌发展为主、企业品牌建设为辅，二者共同发展的方式。但笔者认为，集群品牌为主还是企业品牌为主，要以具体情况而定，不能一概而论。

（4）区域品牌带动模式。提出这样一种发展模式是有其深刻原因的，也是适应发展需要的一种产业集群发展模式。例如义乌小商品产业集群，其内部没有知名企业，而且不属于一个产业，但是各个义乌地区的产业都借助义乌小商品这一品牌来形成规模化发展。这一品牌即为义乌这一地区的区域品牌。再如温州，在温州有众多的产业集群，如温州鞋业、温州打火机等，它们隶属于不同的行业，很多联系并不大，这些众多著名的产业集群及集群内的众多知名企业形成了我们对于“温州制造”这一区域品牌的整体印象。温州地区的各个产业也在“温州制造”这个光环下获得了良好的发展。因此，我们提出了区域品牌带动型的发展模式，通过塑造区域品牌达到促进区域内众多产业集群发展的目的。刘珂（2008）、熊爱华（2008）等均强调集群品牌与集群经济发展的互动作用，认为区域品牌与产业集群有着密切的互动关系。孙丽辉（2004）在《地方产业集群与区位名牌簇群互动效应机理探析》文章中，较为系统地论述了区位名牌与产业集群之间的互动效应机理。区域品牌带动型产业集群强调的是区域品牌的整体塑造，这就要求产业集群与区域品牌共同相互促进发展。在这样的要求下，不仅需要比其他发展模式更多的财力、物力和精力，更要求各个企业、各个集群、政府和行业协会的通力合作，并且是一个相当漫长的过程。