品牌的概念和作用

一、品牌的概念和作用

1．品牌的概念

品牌是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。它可以是名称、术语、标志、符号或图案设计，也可以是它们的不同组合。品牌的基本功能是把不同企业的产品区别开来，防止发生混淆，便于销售。实际上，品牌就是产品标志的总称，由以下几个部分组成的。

（1）品牌名称指品牌中可用语言表达的部分，如长虹电视机、康佳电视机。

（2）品牌标志指品牌可以被识别、但不能用语言表达的部分，它包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等，如汽车的符号标志。

（3）商标是商品生产者和销售者用来与其他同类产品区别的标记。这种标记通常用文字、图案或两者的组合来表示。经注册登记后的商标有“R”标记或“注册商标”字样，商标注册人享有专用权，受法律保护。

品牌与商标既有联系，又有区别。在品牌中，凡不属于商标的部分是没有专用权的，只有商标才具有专用权；品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌，一个企业的品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延；品牌是可以按企业的要求设计和创造的，简单的、复杂的都会有，而商标要受到国家商标登记注册相关法律规定的制约，不允许过于复杂，因为太过于复杂不便于登记注册。

2．品牌的作用

品牌除了将产品与其他同类产品相区别外，更重要的是它是产品质量的象征。现代市场竞争往往通过品牌来体现。美国品牌价值协会主席拉里·莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治地位的品牌。在当代，品牌已成为市场竞争的核心内容，品牌的重要性表现在以下几个方面。

（1）旗帜作用。品牌凝聚了企业产品的质量、性能、风格与服务等内容，是企业经营管理理念、管理水平、科技水平、人员素质的高度概括和集中反映。品牌特别是名牌能为大众所识别和认同，所以品牌的导向非常鲜明。“三星”、“丰田”、“可口可乐”、“宝洁”、“麦当劳”、“宝马”等都是高举品牌大旗迈进中国市场的。

（2）品牌是质量和信誉的保证。不同的品牌代表着不同的商品品质和不同的利益，反映了企业的目标市场定位和自身的追求，因此，消费者可以根据自己的实际需要选择适合自己的产品或服务，就可以获得质量和信誉的保证。

（3）品牌的导向作用。品牌具有不同于产品的情感表达、社会识别等文化品位的内涵，各个企业在设计自己品牌时也极力寻找各自品牌的情感诉求焦点，塑造自己品牌的文化品位，从而潜移默化地引导人们的消费。而消费者的认牌选购也是期望以品牌来显示身份或为某一社会群体所认同。随着社会经济的发展，品牌的文化导向对人们的生活力式和消费理念的影响将越来越大。

（4）品牌决定和影响企业的竞争力。品牌，特别是名牌，具有产品的组合效应，当品牌有了知名度之后，就可以将主品牌进行延伸和组合，进一步扩散延伸品牌。以宝洁公司的品牌为例，宝洁在主品牌下扩散了数百种品牌，目前世界上100多个国家和地区近20亿人在使用宝洁旗下的各种品牌。品牌更重要的作用还在于可以采取多种扩张策略，通过采取兼并、控股、联营或允许他人使用自己的牌子等方式，加大联盟，聚合优势，增强自身的实力。品牌所发挥的这一切作用，都大大提高了企业的竞争力。

（5）品牌是企业的重要无形资产。经过注册取得商标所有权的品牌从法律定义上讲是一种知识产权，它凝聚着企业技术、管理、营销等方面的智力创造，受国际“马德里协定”保护，是企业享有的一种权利，包括专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。从经济角度讲，品牌又是与企业有形资产相对应的无形资产。

这种无形资产在使用过程中，会因品牌管理和企业营销业绩的提升而不断增值，并可以利用这一无形资产在不花任何实物投资的情况下进行扩张和延伸，兼并他人的资产。在现代市场经济下，以品牌这一无形资产进行虚拟经营，来壮大自己、拓展市场已屡见不鲜。

（6）品牌具有超值的创利能力。具有良好形象和声誉的品牌，可以大大提高产品的附加值。产品在满足物质需要的同时，增加消费者精神方面的满足感，能够减少价格上升对需求的抑制作用，使企业获得超值利益。如意大利的“老人头”牌真皮皮鞋，其零售价就是我国普通国产皮鞋的数倍。