影响产品定价的因素

二、影响产品定价的因素

在微观经济学中，我们认为价格是由供给和需求的均衡状态所决定的，即完全是由市场来决定的。然而，从营销学角度看，价格是顾客获得一定产品或劳务所支付的货币量，价格决定是一门艺术，一种策略。虽然定价应遵从一定的理论指导，但个别企业可以根据成本、需求、竞争等诸多因素及经营目标在一定范围内自由定价，因而是一种企业可控制的因素。下面就从营销学角度分析影响企业定价的一些因素。

1．成本

任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。通常，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营，因此，企业制定价格时必须估算成本。但成本是一个综合性概念，按照其支出的项目及其特征不同，成本可以分成各种类型。这些不同类型的成本就构成以后要讲到的成本导向定价法的各种基价。主要的成本类型有下面几种：固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本。

2．需求

价格对产品销路的影响以及需求弹性是决定价格的重要依据。市场需求增加引起价格上涨，需求减少引起价格下跌。需求与价格之间的这种关系早已为人们所了解并长期以来为企业所利用。但是，需求的情况是很复杂的，企业必须深入了解顾客对其提供的产品的态度和需求特征，了解顾客对价格的反应。例如企业的产品质量优异，服务良好，已使顾客产生了偏爱，这种偏爱可以使相同的产品成为经济上并不相等的产品，企业定价的自由度较大。另外，有的人以价格为评价质量好坏的标准，有的人希望通过购买昂贵的产品以炫耀自己；有的人具有随大流的心理，只要别人买，自己就跟着买等。这些现象，都使得产品的需求曲线偏离经济学中所描述的典型状态，使企业在定价上具有不同的自由度和灵活性。

3．宏观经济形势

一个国家的经济总是有起伏的。有的时候经济繁荣，人们对产品或劳务的需求增加很快，这使得企业在产品定价上有着较大的自由度。而有的时候经济发展出现低谷，市场疲软，企业一般只能采取降价策略以减少库存，维持生产，甚至不得不暂时忍受亏损的压力。另外当资源供应充足时，企业可以选择价格较低的原材料进行生产使产品成本降低，从而增加了价格的选择余地。当资源供应紧张时，原材料价格会上涨导致产品成本增加，必然缩小价格选择的余地。

4．竞争者的价格与反应

竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应是影响定价的另一个外部因素。因为顾客选购时，总要在同类产品中比质比价。一般情况下，市场领先品牌的较高价格对其他竞争品牌的定价有示范作用，但也有一些竞争者为了争夺市场份额，择时降价，采取“低价低利”的策略。例如，国产长虹牌电视在1989年和1996年的两次大幅降价，从而夺得最高市场份额，并迫使其他品牌也不得不纷纷降价。在这种竞争中，一些较弱的竞争者可能被挤出市场。