走进汽车品牌策划

任务一　走进汽车品牌策划

所谓“品牌”（Brand）是一种名称，名词、标记或设计，或是它们的应用组合，其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。“品牌”一词据说起源于19世纪早期盛产威士忌酒的木桶上的区别标志。随着时间的推移，品牌的概念凝聚了更丰富的内涵，而汽车品牌又有什么迷人的地方呢？我们应该从哪些方面去了解汽车品牌的策划呢？

3.1.1　汽车品牌的相关概念

福特、奔驰、通用、大众、奥迪、宝马……林林总总的汽车品牌数不胜数。那么，在品牌策划的开端，首要的问题是：品牌到底是什么。

所谓品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。更深层次的表达是能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

品牌是一个内涵十分丰富的市场营销概念。从消费者认知感受及企业品牌建设这两个方面来分析，形成品牌概念内涵的主要有七项基本构成元素：

1.品名

品名即品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。如奔驰、宝马、奥迪等。品名是营销者和消费者指称品牌的名号，没有品名，就没有办法标称和指称品牌，也就无法传播品牌。

2.品记

品记即品牌标记，是指品牌中可以被识别，但不能简洁而准确地称呼的部分，如符号、标志、图形、图案和颜色等。品记是一个品牌所特有的标记，并以此为依据进行注册登记，成为注册商标，就成为品牌所专用的标记，并受到法律的保护。品记可分为具象标记和抽象标记两种。

3.品类

品类是指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。大众是汽车、海尔是家电、可口可乐是饮料，这就是品牌所具有的产品品类概念。

4.品质

品质是指反应品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品质好坏几乎成了品牌形象的代名词。但是我们认为品质是品牌的一个重要元素，而且是唯一元素。除产品品质外，品牌还包括核心价值、审美情趣、道德观念、行为规范等方面的元素。

5.品值

品值是指品牌的核心价值，包括物理价值和心理价值两方面。品牌的核心价值，从营销者的方面看，是品牌承诺能够带给消费者的物理价值和心理价值。从消费者方面看，是消费者感知到品牌所能代表和体现的物理价值和心理价值。如果两者一致，则表明品牌做到了自己承诺带给消费者的核心价值，否则，品牌承诺和消费者感知存在距离，品牌的核心价值就没有被接受，没有被肯定。品牌的核心价值虽然是营销者承诺和宣称的，但最终是由消费者认知确定的。

6.品德

品德是指营销者在品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。如大众所倡导的经营理念是“严谨就是关爱”。一个良好的品牌，就像一个“德高望重”的长者一样很有风范，容易亲近，已被认同。

7.品行

品行是指品牌营销者的管理行为、广告宣传行为、公共关系行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众和消费者留下的印象，给品牌留下的积累。公众和消费者对一个品牌的信赖和忠诚，不仅取决于产品的品质和企业所宣传的理念与承诺，更取决于实际行为。

如今品牌除了最早的标志识别的作用，其与市场、信誉等更多地结合到一起。品牌成为一种资产，而建设品牌也成为一个企业的重要责任。

品牌资产是指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，对消费者的吸引力越大，品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与消费者关系的反映而且是长期动态关系的反映。

品牌建设责任是一项系统工程，它涉及到企业各阶层、各部门人员，企业战略决策、技术研发、营销策划、生产制造、广告宣传、销售业务、售后服务等企业活动全过程。因此，不只是企业的某一两个人、某一两个部门要对品牌负责，而是企业的每一个人、每一个部门、每一个环节都对品牌建设负有责任，只不过责任区域和内容有所不同。为此，我们需要建立全局品牌建设观念，搭建全员品牌建设架构。

一个好的品牌，既能给企业带来利益，又能满足消费者的需求。从这两个角度分析，品牌主要有以下五个作用：

（1）有利于消费者识别产品。一个产品有多种属性，但消费者一般都是通过品牌来识别这些属性的。当顾客需要这些属性时，他就会直接指认要购买某某品牌的产品。

（2）有利于保护企业的利益。品牌经注册后，产品的独特性和持定性就会受到法律的保护，不受竞争对手的仿制侵犯。

（3）有利于保持老客户。消费者一旦对某种产品产生偏好以后，就会形成“品牌忠诚”现象，即在相当长的时间内保持对这一品牌的购买选择。

（4）有利于企业实行市场细分化战略。企业可以通过多品牌策略，对不同的目标市场的商品实行不同的品牌，从而有利于实行市场细分化的运作。

（5）有利于树立企业形象。品牌总是与企业的形象联系在一起的，良好的品牌有利于使消费者对企业产生好感，当品牌与公司名称一起出现在产品包装上时，品牌在宣传的同时也在宣传企业本身。

在当今的时代，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌已成为某种产品区别于其他产品的重要标志，品牌成为市场竞争的首要因素，它把某种产品的竞争特色集中在品牌上，使人们一看到这个牌子就想到了它的质量、价格甚至售后服务的特点。如在汽车行业，宝马就意味着华贵、年轻、活力；卡迪拉克就意味着豪华舒适、贵族气派；丰田就意味着节油、轻便。品牌对于商品来说，不是外在的而是内在的，它是市场竞争的有力武器之一。然而在我国有很多产品，如服装、工艺品等都是由心灵手巧的中国人生产出来的。但拿到国际市场上，冠以某个外商的牌子，价格就上涨几十倍甚至更多，我们只拿到利润的一个零头，而且更为重要的是，人们永远不知道这些商品是我们生产出来的，我们没有品牌，就不能开拓市场。

3.1.2　汽车品牌策划的概念

所谓汽车品牌策划就是通过品牌对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。汽车品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。汽车品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

汽车品牌策划的深层次表达：汽车品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区域，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声誉。

而一个成功的汽车品牌策划一般具有以下五个要素：

（1）品牌与产品类别结合。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。

（2）品牌与产品属性结合。一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。

（3）品牌与产品价值结合。当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。

（4）品牌与产品用途结合。消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。

（5）品牌与产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用两者结合。

3.1.3　汽车品牌策划的着手点

每一个汽车品牌都希望自己成为明日的“奔驰”与“劳斯莱斯”。宏伟愿望的实现也需要迈出坚定的第一步：如何着手制订一份成功的汽车品牌策划，就需要考虑以下几个方面：

1.消费者

下列因素直接影响消费者的选择：

（1）文化程度。消费者文化程度的差异，表现出对事物的认识程度也不同，而认识程度往往决定消费者的观念。在产品的选择上，文化程度高的消费者更多关注的是品质，文化程度低的消费者更多关注的是实惠！

（2）经济收入。收入上的差异导致了消费水平的不同，针对不同的产品定位和不同的价位，要选择合适的消费群体。例如，像“吉利”、“夏利”、“羚羊”、“佳宝”、“哈飞”等品牌的汽车，主要针对的是中低消费者；而“奔驰”、“宝马”、“奥迪”等品牌汽车针对的是高收入人群

（3）年龄阶段。不同的年龄阶段，对产品的喜好程度和消费心理是有较大差距的。例如，宝马Z4和奥迪A8只能选择一种，大部分年轻人会选择宝马Z4，而大部分中年人则会选择奥迪A8。

（4）消费习惯。每个人都有一个消费习惯，甚至地区上的不同，消费习惯也是不一样的。把握住消费者的消费习惯和爱好非常重要。例如汽车界内共识：同是高档车，“宝马”强调的是“驾驶乐趣”，“富豪”强调“耐用安全”，“马自达”的“可靠”，“绅宝”的“飞行科技”，“丰田”的“跑车外形”，“菲亚特”的“精力充沛”，而“奔驰”的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”。

（5）性别差异。性别上的差异也会影响到消费习惯，从而影响到对产品的消费。例如：男性更注重驾驶乐趣、新技术以及宽大的外形，女性则注重优美温馨的内饰。

2.团队建设

区域营销核心团队要具备以下人员，方可“百战不殆”：

（1）侦察员。要像一名侦察员一样去了解市场的情况、对手的情况，知己知彼才能百战不殆。

（2）战斗员。要像一名战斗员一样去和对手较量，并要取得战斗的胜利。“狭路相逢勇者胜”，必胜的信心是勇气的“源头”！

（3）指挥员。一个人的力量是薄弱的，营销管理者要像一名指挥员去领导和带领自己的团队，让团队凝聚在一起，积聚所有的力量去打击对手。区域营销核心光自己是个优秀的战斗员是不够的，同时要成为优秀的指挥员！

（4）策划员。一个好的策划是市场运作的灵魂。区域营销核心处于市场第一线，对市场的脉搏把握最透彻，具有良好的策划意识和策划能力对企业抢占市场先机具有不可替代的优势！

（5）培训员。区域营销核心除了带领好团队外，还要学会培训团队，通过培训的方式提升团队的整体素质和竞争力，提高团队的整体战斗力和执行力！

3.产品策划

（1）产品包装。包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和产品自身的特点及拟售价格来定。

（2）产品价格。产品的价格体系由终端零售价、供终端价（供餐饮、夜场、商超、供BCD店其价格是不同的）、分销价（比供终端价低）、出厂价组成。

（3）渠道定位。根据产品在市场中的位置能更好传送到目标市场而确定的渠道定位战略。产品定位选择依据为：产品USP定位；利润、需求定位；特定场所定位；目标消费群定位；打击产品定位；呼应相联产品定位。

（4）炒作概念。在市场高度竞争的今天，产品是策划出来的，差异化的、独特的概念，对产品的成功推广很关键。

4.媒介宣传

（1）电视广告。具体包括广告创意，广告时间选择，节目选择等几个方面。

①广告创意：好的广告片首先要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。

②广告时间的选择：根据目标消费群体，选择针对性的时间段，不同的时间段，观看电视的群体也不一样，所得到的效果也不同。试想，中高端白酒选择晚上8：00前投放广告，其目标消费群体大部分正在“推杯换盏”，其效果大打折扣！

③节目选择：电视节目分为时事要闻、影视音乐、财经、卫生、教育、体育等。目标消费群体喜欢看什么节目，就应该在哪个节目里做广告。

（2）报纸广告。报纸也分很多版面，如新闻、招聘、娱乐、体育等，阅读的对象也不一样，结合不同的版面和内容，针对目标消费群体，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。

（3）业内杂志广告。如新食品、糖烟酒周刊等，其受众者为广大经销商，对产品招商及业内企业形象起到坚强的推动作用。

（4）户外、店面广告。

①户外广告：要有针对性，投放位置在目标消费群体非常容易看到的位置。金剑南的户外广告肯定不会树在交通闭塞的农村。

②店面广告：可以在餐饮、夜场做店内广告，K/A店做橱窗广告，BCD店可以在超市内或门头做产品的宣传广告。

（5）网络广告。网络是新兴起的一种很好的宣传载体。

①利用网络宣传：互联网的高速发展，网络的内容丰富多彩，吸引了很多人加入。针对网站内容上的区别，企业来选定不同的消费群体进行宣传，可以收到出乎意料的好效果。

②开展网络互动活动：企业在网站上举办一些与目标消费者互动的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在品牌与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。

5.口碑宣传

口碑宣传是企业迅速占领消费者“心智”的黄金选择！一个消费者的满意度可以传播96位目标消费者，目标消费者再转化成消费者，然后再通过口碑宣传，达到倍增的效果！企业团队的每个成员时刻不要忘记自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意，从每个人开始，竭力要抓住每个机会，每时每刻都要做口碑宣传。

6.公共关系

利用猎奇心理，通过开展一些公众关注的公共推广活动，提高品牌在公众心目中的影响力和知名度。

7.市场拐点

道家思想：一生二、二生三、三生万物。在市场上，1个消费者接受我们的产品很容易，100到1 000个也是一样，从1 000到10 000个也不是很困难，但是从10 000到100 000个，这时候就是一个拐点。

8.时事热点

国际、国内大事，省内、市内的焦点新闻，都是可利用的资源。台湾金门高粱酒利用台湾三个在野党的党主席访问大陆的契机，充分宣传和炒作金门高粱酒作为带到大陆的唯一相同产品，极大地提升了品牌效益，充分利用了焦点新闻。

9.公关思路

企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。对于这些部门，建议企业的思路为：聘用从行政单位退休的人员，通过这种方式拓展企业在当地的关系网，可以让企业得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。

10.权威机构

企业要善于发现和积极加入权威的行业机构或部门，或者和权威机构合作。提高产品品质的可信赖性。宋河粮液携手中国白酒“固态纯粮发酵”，极大提升了品牌价值。

11.服务至上

企业应充分意识：“产品是让经销商来销售，而不是销售给经销商”！企业仅仅为库存转移，其命运将“昙花一现”！团队应充分明白：“经销商不是搞定的，而是感动的”，经销商只有充分认可了企业，才能真正出其最大经济效益！因此团队人员应当具备良好的心理素质和努力勤奋、日清日高的态度。