走进汽车分销渠道策划

任务一　走进汽车分销渠道策划

汽车分销渠道是指汽车产品或者服务从汽车生产者向汽车用户转移的过程中，直接或者间接转移汽车所有权所经历的途径。汽车分销渠道的设计与策划必须适应市场变化。正确认识和改善厂商关系，有利于汽车分销渠道的畅通和市场业绩的提升。

4.1.1　汽车分销渠道的概念

1.分销渠道

分销渠道又称销售渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即产品从生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

2.汽车分销渠道

汽车分销渠道是指汽车产品或者服务从汽车生产者向汽车用户转移的过程中，直接或者间接转移汽车所有权所经历的途径。分销渠道的起点是生产者，分销渠道的终点是消费者或用户，中间环节为中间商，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。汽车分销渠道的中间环节现多为品牌经销商。现有的汽车交易市场、品牌专卖店、连锁店、汽车超市等均是直接面向消费者的分销渠道的具体表现形式。

4.1.2　汽车分销渠道的功能

建设汽车分销渠道是将汽车产品从制造商转移到消费者手中所必须完成的工作。它的目的在于消除汽车产品与消费者之间的差距，弥补产品、服务和其使用者之间的缺口。

1.收集提供信息

汽车分销渠道构成成员中的汽车销售中间商直接接触市场和消费者，最能了解市场的动向和消费者实际情况。这些都是汽车企业产品开发、市场促销所必需的。汽车分销渠道能紧密观测市场动态，收集相关信息，及时反馈给汽车企业。

2.促进产品销售

汽车分销渠道系统通过其分销行为和各种促销活动来创造需求、扩大市场。人员促销、营业推广等促销方式都离不开汽车分销渠道的参与。

3.完善客户服务

汽车销售活动必须以客户为中心，各个环节的服务质量直接关系到汽车企业在市场中的竞争实力，因此汽车分销渠道必须为汽车用户提供周到、高质量的服务，提高客户的满意度。

4.调整市场

汽车分销渠道熟悉市场的实际需求，并向汽车生产企业及时通报这些情况，有利于企业调整市场配置的各种活动。调整活动主要包括集中、选择、标准、格式化、编配分装、备件产品安排等。这一职能可以调整生产者和市场之间的平衡关系，使产品得以顺利、有效的流通。

5.强化物流效益

要使汽车产品从生产者转移到汽车消费者或汽车用户，就需要储存和运输。汽车分销渠道可以协助生产企业解决将何种汽车、以多少数量在指定的时间送达到正确的汽车市场上，实现汽车分销渠道整体的效益最佳。

6.连接终端客户

汽车分销渠道承担着转移汽车产品的所有权，并就其价格及有关条件达成协议，将厂家生产的产品顺利送达消费者。汽车分销渠道最经常的工作就是寻找可能的购买者，与其沟通，促进成交并向生产者反馈市场信息并向生产企业订购产品。

7.共同承担风险

汽车市场的销售情况变化多样，有高峰也有低谷，渠道中的各个成员，在产品分销过程中承担与渠道工作有关的风险。当市场销售发生困难时，渠道经销商往往与生产企业共担风险。

8.提供间接融资

目前，我国的汽车经销商一般采用向汽车生产企业支付“保证金”，以及“付款提车”的资金结算制度，这对汽车生产企业加速资金周转、减少资金占用，起到重要作用。

4.1.3　汽车分销渠道的类型

1.按渠道的长度分类

渠道长度，是指汽车产品分销所经中间环节的多少及渠道层次的多少。所经中间环节越多，渠道越长；反之，渠道越短。最短的渠道是不经过中间环节的渠道。

2.按渠道的宽度分类

分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大；少者为窄渠道，市场覆盖面也就相对较小。

受市场特征和制造商分销战略等因素的影响，汽车分销渠道的宽度结构大致有三种类型：

第一种，独家分销渠道。独家分销渠道是汽车制造商在某一地区市场仅有一家代理商或经销商经销其产品所形成的渠道。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定汽车制造商不再在该地区发展经销商，另一方面也规定经销商不得经营竞争者的产品。独家分销渠道是窄渠道。独家代理（或经销）有利于控制市场。

第二种，密集型分销渠道。又叫广泛分销或开放性分销，是指汽车制造商尽可能多地发展批发商和零售商，并由他们销售其产品。

第三种，选择性分销渠道。是指汽车制造商根据自己所设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商的信誉，建立稳定的市场和竞争优势。

4.1.4　汽车分销渠道策划的影响因素

1.分销渠道的开拓费用

汽车分销渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的全部差额，也就是汽车企业的销售成本。如果汽车分销渠道费用过高，就会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。

维持分销渠道的费用是主要的、经常的。它包括支付本企业推销人员的一切费用，付给各种中间商的佣金，商品流转过程中的储运装卸费用，各种单据和书面工作费用，广告宣传、洽谈买卖等各种业务行为的全部开支。

一般来说，不通过中间商，缩短营销渠道，可以减少渠道费用，但实际情况并不简单，因为一家企业可以取消中间商，但却不能取消中间商所发挥的功能和他们所必须支出的费用。这里就存在着一个需要综合各种因素来考虑的问题，是取消中间商划算，还是使用中间商划算。

2.分销渠道的建立资本

一家汽车企业如果要建立自己的营销渠道，拥有自己的推销队伍和推销力量，就要进行很大的现金投资。如果使用中间商，现金投资可以大大减少，但存货投资不一定就能减少。通常有两种情况：

第一，将货售予批发商或经销商，他们购货后支付货款，不需要现金投资，也不需要存货形式的资本投资，但有时却需要对他们提供信贷。

第二，委托代理商出售，尽管不需要对代理商作现金投资，但企业在代理商没有把货售出之前，先要提供大批量的货物，这是一种存货形式的资本投资。因此，除了财力雄厚的汽车企业有能力作大量现金投资，自己建立营销渠道之外，一般中小企业由于企业资源的限制，宜于通过中间商进行销售。

3.分销渠道的控制程度

汽车企业自己拥有推销队伍，自己建立营销渠道，当然最有利于控制。如果使用中间商，企业对渠道的控制程度取决于各中间商是否愿意接受控制的程度。一般来说，渠道越长，对于售价、销售量、推销方式等的控制能力越弱。在大多数情况下，当汽车产品需要长的分销渠道时企业则放弃控制，放手让中间商负责。

4.市场覆盖面

市场覆盖面并不是越大越好，而是要看这一市场覆盖面是否能给汽车企业带来较大的经济效益。评估市场覆盖面主要从三方面着手：一是这一市场区域能否获得最大可能的销售额；二是这一市场区域能否确保合理的市场占有率；三是这一市场区域能否取得满意的市场渗入。这些实质上都是以取得最大经济效益为前提的。因此国外许多汽车企业并不热衷于广阔的市场区域，而是力求打入人口密集、购买力强的中心区域。许多国家的主要购买力常集中于某几个城市区域。例如，60%的日本人口密集在东京—名古屋—大阪三个城市区域，打入这些区域，能以较少的营销费用取得最大的销售额。当然，要打入购买力集中的城市区域势必遇到激烈的竞争，产品如果与同类竞争产品相比，没有独特的优点，缺少相对利益，要打入这些区域是很困难的。

5.企业及市场特点

（1）企业的特点：如果汽车企业本身有足够的财力、销售机构和管理机构，而销售规模又较大的，就可以考虑少用中间商，自派推销员进行销售工作，这比交给中间商由他们把所有同类产品一揽子进行销售见效快。没有力量自己销售的企业，只能依靠中间商，但要注意使销售渠道尽可能短些。如果企业经营的品牌或车型较多，宜直接找大型的、财力雄厚的经销商，因经销商直接面向各种消费者。对一些大型经销商来说，也愿意找一家同时能供应多种品牌或车型的供应者，再在其旗下设立不同品牌的专卖店。

（2）产品特点：一般来说，产品的单价越低，分销环节就越多。

（3）市场特点：第一，目标市场的地理分布状况；第二，潜在顾客的数量；第三，顾客的购买数量；第四，消费者的购买习惯；第五，消费的季节性。

（4）渠道特点：汽车企业选用竞争产品所采取的营销渠道，通常会使企业比较容易地进入市场并占有一定的市场份额。但是，在激烈竞争的情况下，企业必须发展不同于竞争对手的其他渠道形式。

6.渠道的连续性

随着竞争的需要和营销环境的变化，一家汽车企业的营销渠道也是可以改变的。灵活的渠道要比僵化的渠道更有效益。渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变，而是指一家企业的营销渠道应当连续持久、不中断。这包含两层意思：一是对已发展的渠道中的中间商，只要符合本企业营销目标的要求，就不宜轻易变更，因为他们已经具有了营销本企业产品的经验；二是大多数中间商在看到经营该产品能赚钱时就愿意经营，一旦获利不足就拒绝继续经营，这样会使企业丧失经销力量。这就要求汽车企业必须慎选中间商，并不断加以鼓励，在中间商中间建立品牌忠诚。同时，对有可能退出经营的中间商预先做出估计，预先安排潜在接替者，以保持渠道的连续性。

4.1.5　汽车分销渠道的建设策划

1.建设原则

（1）梳理整合现有分销渠道。充分发挥自身渠道资源的优势，通过梳理现有分销渠道、整合经销商、合理规划布局、加强以中心城市为主的市场管理，降低渠道运行成本。

（2）充分利用社会力量。充分利用社会资源，通过充分利用分散于各地的经纪人、信息员的地方人际关系优势，扩大销售量，加快汽车营销企业的发展。

2.建设方法

（1）中心区域设“4S”店。在一个城市一定的区域内兴建一个具有4S功能的“4S”店。

（2）周围区域设“社区店”。在中心区域的周围，兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”，搞小店或小站，形成网络。只要有需要就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。

（3）郊区县城设推销员和经纪人。郊区和县城实施推销员和经纪人制度。

（4）乡镇设信息员。乡镇则实行信息员制，配送相关资料信息。信息员应是汽车爱好者，交往接触面广、曾与汽车和正在与汽车打交道的人士为佳。

4.1.6　汽车分销渠道策划的策略思考

1.思维路径

系统思考和全面策划汽车产品应该如何分销，需要依次考虑下列问题：

（1）到哪里去销售。这是一个关乎能否将产品销售出去并尽快达成营销目标的问题，而且还与营销费用的投入关系极大。因此是汽车分销渠道策划要思考的第一个问题。这个问题还有可能会细化和深化为这样一系列的问题：是在本地销售还是去外地销售？去外地销售是向东还是向西？去几个地方？去几个什么样的地方？大城市还是中小城市，亦或是农村？在分销渠道策划中，我们将对这些问题的思考与设计叫做汽车分销布局策划。

（2）通过什么样的分销模式去销售。这是一个影响销售效率的问题，是在汽车分销渠道策划与思考第一个问题明确以后自然会出现的问题。对这一问题深入思考，还会深挖出下列细节问题：是自己组建销售队伍开赴市场一线销售，还是借助当地的商业机构经销或代理？分销渠道的环节多少为宜？经销商或代理商的数量多少为宜？是采取总经销商下设分经销商模式，还是采取区域多家经销模式？在汽车分销渠道中，我们将对这些问题的思考和设计叫做汽车分销模式策划。

（3）通过什么途径找到分销商并维持厂商关系。这是一个落实汽车分销模式建设销售网络的问题，是分销模式策划形成决策之后要面临的问题，也是汽车企业高层、营销策划部门以及营销业务部门都十分关心的问题。在汽车分销渠道策划中，我们将对这些问题的思考和设计叫做招商与厂商关系策划。

（4）通过何种渠道将汽车产品运抵分销商。这是一个关系到销售正式运行的重要问题。当汽车企业与汽车商业客户建立起销售业务关系，如何搭建起销售通路，和商业客户如何合作，如何共担市场风险，如何共享市场利益，规范业务运作，在最有效和最经济的成本前提下，为客户提供产品，这就成为非常重要的并受到厂商双方共同关注的问题。在汽车分销渠道策划中，我们将对这些问题的思考和设计叫做汽车物流系统策划。

因此，在分销渠道策划中，我们需要相应地探讨和开展以下项目策划：

①汽车分销渠道布局策划。

②汽车分销渠道模式策划。

③通路招商与厂商关系策划。

④汽车物流系统策划。

2.策略主线

（1）既要有事业宽阔的战略眼光，又要有细节可行的战术手段。

（2）我国市场流通环境复杂多变，汽车分销渠道策划需要深入市场实地调研。

（3）流通渠道是一种有限的市场资源，汽车分销渠道策划要有资源争夺意识。

（4）汽车分销策划渠道建设要立足于战略双赢，打造持续稳定的营销价值链。

（5）汽车分销渠道策划的基本要求应定位于高效率、低成本、能掌控。