顾客异议的类型有哪些

任务七　客户异议处理

知识目标

●了解客户异议的分类。

●掌握客户异议的处理方法。

能力目标

●能够针对不同的客户异议采取相应的处理方法。

情境描述

顾客异议是顾客对销售人员或其推销活动所做出的一种在形式上表现为怀疑或否定或反对意见的一种反应。简单地说，被顾客用来作为拒绝购买理由的意见、问题、看法就是顾客异议。

任务剖析

顾客异议是成交的障碍，因为无论何时出现，它都是顾客拒绝的理由。然而，顾客的异议并不都是消极的，有时它不但不会妨碍销售，反而可以使销售人员找到成交的途径。任何一个销售人员都必须做好心理准备和思想准备，正确对待顾客的异议，善于分析和处理各种顾客异议，努力促使顾客产生购买行为。

任务载体

关于异议的经典理论

●异议是显示客户内心想法的最好指标。

●异议的成功处理能缩短销售周期，而争论则会拖延甚至促成销售失败。

●没有异议的客户是最难应对的客户。

●不可用夸不真实的话来处理异议，当你不知道答案时，要坦诚相告，并尽快找到答案。

●异议表示客户对产品感兴趣。

相关知识

一、客户异议的分类

顾客异议有时是真实的，有时是虚假的。真实的异议是那些现实存在着的、顾客的真实顾虑，而虚假的异议往往是隐含的，表现在顾客只提出一些表面问题或在没有明确理由下的推托或犹豫不决。

1.真实的异议

真实的异议就是指客户所提出的异议是他内心真实地对你产品或服务的不满。这些异议可能是事实也可能是错误的。比如，“我的同事开的就是你们的车，它的毛病很多”，“这车的方向据说特别沉，开起来很费劲”，“你们修起汽车来总是拖拖拉拉的，收费还很高”。

2.虚假的异议

虚假的异议就是指客户所提出的异议并不是他内心的真实想法，只是他在购买洽谈中为了压低价格等应用的一个策略。比如，当客户想要你降低价格时，他通常会挑出某些毛病来，如“这车的外形显得不够大气”、“内饰还停留在几年前的水平上，黑色加上太过保守的布局，很老气”之类的异议，其实，这并不是客户真正的异议，而是客户为了增加自己手中的砝码，寻找不存在的缺陷或扩大产品中微小的不足之处来进行策略性的试探，以寻求价格上的减让或者在谈判中提高自己的位势。

3.辨别真假异议

辨别真假异议的方式主要有以下几种：

（1）当你为客户提出的异议提供肯定确凿的答案时，注意留心观察客户的反应，一般说来，他们要是无动于衷的话，就表明他们没有告诉你真正的异议。

（2）有些时候，你判断出客户所提出的异议是假异议，但又无法知道他内心的真实想法，这时你也可以大胆地直接发问，比如：“王先生，我觉得您好像有什么顾虑又不肯说出口，您能告诉我真正的原因吗？”提问是了解真相的一个好办法。

二、正确认识顾客的异议

顾客异议有些是顾客的合理关注，也有一些是顾客的一种借口或托辞。那么，正确认识顾客异议，以什么样的态度和原则去处理顾客异议就显得非常重要。

1.把顾客异议看成是一种正常现象

俗话说：“褒贬是买主，喝彩是闲人”，对顾客来说，表示异议是顾客的权利。顾客有权利获得最优惠的价格、最好的质量和最佳的服务。而保证顾客获得这些权利的唯一途径就是对推销提出质疑，采取方式是对一个或几个推销特色提出疑问或表示异议。即使顾客发现这笔交易总体上是可以接受的，顾客也总是会提出一些这样或那样的疑问来获取有利的成交条件。

2.对销售人员来说，应该欢迎这些异议

因为异议体现了潜在顾客对销售人员感兴趣。当顾客不知道销售人员的产品如何能满足顾客们的需要时，顾客们就会提出异议。如果销售人员不能有效地回答顾客的问题或解决异议，销售人员就不能达成交易。通过潜在顾客提出的异议，销售人员还可以了解顾客到底在想什么，同时，也有助于确定潜在顾客处于购买过程的哪一个环节，是注意、兴趣、欲望，还是准备购买。根据调查发现，异议在推销过程中有着很重要的作用，当异议不存在时，交易只有54%的成功率，当顾客有异议时，交易的成功率达到了64%。

3.顾客异议是一种挑战

推销是一种挑战性工作，如果没有顾客拒绝，还要销售人员干什么？销售的本身就是要求销售人员去改变顾客以往的观念行为而接受新的观念、新的产品、新的消费方式等。这是很困难的，不付出足够的努力是不可能实现的，而不断接受挑战，正是销售人员应具备的素质。

三、客户异议的处理原则

处理顾客异议时应把握以下原则：

1.事前作好准备的原则

销售人员在与顾客接触之前要预计顾客可能提出的各种反对意见，并作好充分准备，当顾客提出时就能从容应对。编制标准应答语的程序：

（1）将大家每天遇到的客户异议写下来。

（2）进行分类统计，依照每一异议出现次数的多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在最前面。

（3）以集体讨论的方式编制适当的应答语，并编写整理。

（4）由老销售员扮演客户，大家轮流练习标准应答语。

（5）对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改完善。

（6）对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用，最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅。做到运用自如、脱口而出的程度。

2.保持冷静，避免争论的原则

争辩不是解决问题的最好方法，尤其在销售过程中，往往会导致交易的提前终结。

3.留有余地的原则

无论顾客的对错，销售人员都要注意为顾客留有余地，维护顾客的自尊心。

4.以诚相待的原则

汽车营销的目的在于与顾客建立长期的关系，因此，销售人员要以诚相待，才能获得顾客的持久信任。

5.及时处理的原则

对出现的异议要及时进行处理，从而防止矛盾积聚和升级。

四、处理顾客异议的步骤

无论销售人员的推销能力多么出色，但是在交易过程中总会有一些异议发生。因此，事先规划好一个处理异议的步骤非常重要。

1.倾听顾客异议

这是收集信息的一种过程，这些信息非常有助于解决问题。①要耐心听完，不要急于做出反应；否则，会让顾客感到你非常敏感而起疑心。②不可打断顾客，因为这样会激怒他。③听取顾客意见时要诚心。总之，要多听少说。

2.对顾客异议表示理解

在对一个异议做出反应之前，应保证完全理解顾客。这种理解包括两个方面的内容：一是正确把握异议的真实含义；二是向顾客表示自己对顾客异议的善意、诚意。对顾客提出的意见要表示感谢，态度要诚恳，表现出赞同顾客观点，充分理解顾客的感受。

3.澄清和确定顾客异议

顾客提出异议后，必须澄清其真伪性，通过一系列的提问，确定真实的顾客异议，然后表述一下销售人员对顾客提出的异议的理解是否与顾客的出发点一致，对自己的判断予以确定。找不到真实的顾客异议，就不能解决顾客心中最大的顾虑。就像医生看病一样，只有找出病根，才能对症下药。

4.解答顾客异议

澄清顾客异议的同时，要掌握处理异议的技巧，选择最好的回答。需要强调的是，最佳的回答总是取决于顾客当时的情况和异议本身的特点，只有完全满足了顾客的一切要求，异议才会消除。

5.努力完成销售

在销售人员圆满地处理顾客异议之后，就有可能达成交易，但是如果顾客对销售人员的解答仍然摇头，则说明销售人员没有真正弄清顾客的需要，仍需要进行沟通，直至顾客满意，推销才能成功。

五、处理顾客异议的方法

1.运用转折法处理顾客异议

转折处理法是销售人员处理异议时常用的方法。销售人员应用这种方法，首先要承认顾客的看法有一定的道理，也就是向顾客做出一定的让步；然后再根据有关事实和理由来间接否定顾客的意见，提出自己的看法。

1）转折处理法的优点

（1）销售人员不是直接驳斥，而是间接否定，有利于保持良好的人际关系和融洽的销售气氛。

（2）销售人员尊重异议，承认异议，态度委婉，顾客容易被说服。

（3）销售人员利用回避，赢得时间，去分析异议的性质和根源，可为处理异议的方案留有余地。

2）转折处理法的用途与缺点

从转折处理法的基本思想来看，它不适用那些敏感的、固执的、个性强且具有理智型购买动机的顾客，也不适用于探索研究性的、疑问类型的顾客异议，而适用于那些因顾客成见、偏见及信息不通而产生的异议。转折处理法适宜在“以柔克刚”的情况下应用，不得滥用。当然，这一方法也并非十全十美，它可能削弱销售人员及其销售提示的说服力量，增大销售的难度。由于故意回避顾客的异议，还容易使顾客产生各种错觉，认为销售人员可信度低，而且转折处理需要时间，不利于提高工作效率。

2.运用转化法处理顾客异议

转化处理法是利用顾客的反对意见本身来处理异议的方法。顾客的反对意见有双重属性，它既是交易的障碍，同时，又是很好的交易机会，销售人员要利用其积极因素去抵消消极因素。

1）转化处理法的优点

（1）销售人员利用异议处理异议，不必回避顾客异议。

（2）销售人员可以改变有关顾客异议的性质和作用，将顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由。

（3）销售人员直接承认顾客异议，有利于保持良好的人际关系和营造融洽的推销气氛。

（4）有效利用了推销哲学，把顾客异议转化为推销提示，把推销异议转化为推销动力，把不利因素转化为有利因素。

2）转化处理法的缺点

利用转化法处理异议的缺点：可能使顾客产生抵触情绪；顾客希望自己的意见受到尊重，但采取转化法容易使顾客失望；如果滥用，会导致顾客提出更多异议，弄巧成拙，适得其反。

3.运用补偿处理顾客异议

如果顾客的反对意见的确切中了商品和服务的缺陷，销售人员千万不可以回避或直接否定。明智的方法是承认有关缺点，然后淡化处理，利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。

1）补偿法的优点

（1）销售人员不是利用和转化利益，而是肯定和补偿顾客异议，因此，有利于改善销售人员与顾客之间的关系。

（2）销售人员实事求是，承认缺点，提示优点，有利于顾客达到一定程度的心理平衡。

（3）由销售人员直接提示优点，有利于开展重点推销。

（4）用途比较广泛，适宜处理各种有效的顾客异议。

2）补偿法的缺点

补偿法可能产生负效应，易使顾客认为销售人员无法处理所提异议；会使某些顾客自以为是，纠缠不放，甚至提出更多异议；有些顾客异议，尤其是来源于顾客购买动机和认识水平的异议，就很难抵消和补偿。

4.运用询问法处理顾客异议

在没有考虑好如何答复顾客的反对意见时，销售人员不妨先用委婉的语气，把对方的反对意见重复一遍，或用自己的话重复一遍，这样可以削弱对方的气势，有时转换一种说法会使问题容易回答得多。注意，销售人员只能减弱而不能改变顾客的看法，否则，顾客会认为是在歪曲顾客的意思而对销售人员产生不满。销售人员可以复述之后问一下“您的意思是这样吧？”然后再说下文，以征得顾客的认可。

1）询问法的优点

（1）通过询问，可以得到更多的反馈信息，有利于找出顾客异议的根源，明确顾客异议的性质。

（2）采用询问法，销售人员直接追问顾客，请教顾客，有利于销售人员进一步处理好顾客异议。

（3）询问可以迫使顾客说出异议根源，既可使销售人员处于主动地位，又可暴露顾客的弱点。

（4）询问法方式灵活，能让顾客自己来处理自己所提出的有关购买异议。

2）询问法的用途与缺点

询问法主要适用于处理各种不确定型的顾客异议，不宜处理各种无关异议。如果顾客希望得到销售人员直接的答复或者得到明确的澄清，而销售人员不理解顾客的心理活动，不仅不能给予顾客简单明确的答复，反而滥用询问法去追问顾客，就会引起顾客的反感，甚至产生抵触情绪。当顾客本来就存在不少异议，在销售人员的进一步追问下又会引发新的异议，就会造成对销售更为不利的局面。

此外，销售人员对顾客的异议一再追问，也会破坏销售气氛甚至可能导致最终无法成交。

5.运用反驳法处理顾客异议

从理论上讲，应该尽量避免使用反驳处理方法。直接反驳对方容易使气氛不友好，使顾客产生敌对情绪，不利于顾客接纳销售人员的意见。但如果顾客的反对意见是由于对产品的误解或销售人员手头上的资料恰好能帮助说明问题时，销售人员不妨直言不讳。

1）反驳法的优点

（1）通过摆事实，讲道理，可以增大推销说服力度，增强顾客购买信心。

（2）直接说明有关情况，可以节省推销时间，提高推销效率。

（3）用途十分广泛，而且符合多数顾客的习惯。

（4）有利于道破顾客的各种借口，促使其接受推销。

2）反驳法的用途与缺点

反驳法只适用于处理因顾客的无知、误解、成见、信息不足等原因而引起的有效顾客异议，不适用于处理无关的、无效的顾客异议，不适用于处理因情感因素或个性问题引起的顾客异议，亦不适用于有自我表现欲望与较为敏感的顾客提出来的异议。反驳法也具有明显的局限性，具体表现为：销售人员直接否定顾客异议，容易引起抵触、反感情绪，形成不融洽气氛；容易增加顾客的心理压力，导致顾客回避推销。如果顾客的异议正确或有一定道理，利用反驳只会降低企业、推销品及销售人员在顾客心目中的信誉度。

6.处理顾客异议的其他方法

1）预防法

预防法是指销售人员预知顾客将要提出特定的反对意见，在顾客尚未主动提出之前主动抢先替顾客提出的一种处理方法。在推销活动中，有些顾客提出的各种公开的异议只是拒绝的一种借口，而隐藏在内心深处的秘密异议才是成交的真正障碍。在这种情况下，销售人员可以通过预防处理法抢先提出顾客实际上存在的购买异议，先发制人，排除成交故障。

2）忽视法

忽视法对于顾客的一些不影响成交的反对意见，销售人员最好不要反驳，销售人员只要面带微笑地同意其意见就够了。