企业的竞争范围

二、企业的竞争范围

迈克尔·波特教授于1985年在他的竞争三部曲之二——《竞争优势》(1985)一书中提出了竞争范围(competitive scope)^[1]的概念，意指对价值链(value chain)的结构造成影响从而改变竞争优势的企业活动范围。要分析一项因素对企业战略和优势的影响，应分别分析它对企业内部价值链的九个环节、企业外部产业结构的五种竞争力和企业外部竞争范围的四个方面的作用。竞争范围的这四个方面分别是:

细分范围(segmentary scope):是指企业生产的产品种类和所服务的顾客范围。在狭窄的细分范围中企业采取集聚战略，只服务于某一细分市场，通过不同细分市场价值链之间的差异获得竞争优势;在广阔的细分范围中，企业服务于多种不同的细分市场，通过发现各个价值链之间的关联、实现共享而获取竞争优势。

纵向范围(vertical scope):说明了企业和其供应商、销售渠道及买方之间的活动分工，决定企业采取纵向整合还是外购分包。在狭窄的纵向范围中，企业可以向供应商外购零配件而不是自制，可以让销售渠道代替企业实施许多分销、服务和市场功能，也可以让买方承担一些价值活动。在广阔的纵向范围中，企业可以选择实行纵向整合，在内部从事所有这些活动。

地理范围(geographical scope):决定企业是否可以共用或协调服务处于不同地理区域的价值活动，即采取全球化还是区域化战略。采用狭窄的地理范围时，企业主要为一个国家或一个地理区域服务;采用广阔的地理范围时，企业可以在对许多国家或地区分别进行销售和服务的同时，利用价值链的相互关系，共用一部分价值活动如基础设施、采购、技术开发等，达到削减成本、增强竞争优势的目的。

产业范围(industrial scope):是指企业各个业务单元(SBUs)之间是否存在着相互关系、可以共享一部分价值活动。这个概念和地理范围有类似之处，不同的是地理范围确定不同地理区域之间对价值链中部分环节的共享，而产业范围确定不同业务单元之间对价值链中部分环节的共享。狭窄的产业范围中可以共享的价值活动较少，企业倾向于实行专业化;广阔的产业范围中不同业务单元间关联密切，企业可以通过共享后勤系统、销售队伍等多个价值活动而降低成本、增强歧异性，即在多角化中获得竞争优势。

可以看到，所有四个竞争范围的作用，都是给企业用来进行或狭窄或宽泛的范围选择;目的也是一致的，都是降低成本或增强歧异性，通过范围的定位获取竞争优势。范围的宽窄与企业战略的对应关系见表2-1。

表2-1　　　　　　四种竞争范围的宽窄与企业战略选择

由以上分析可见，竞争范围的概念对企业竞争战略和竞争优势是很重要的，它的含义也是非常丰富的，包括上述四个方面。但是，也许是由于原创者对此概念的阐述不够详细和清晰，其他研究者对竞争范围的讨论和引用比波特理论中的其他重要概念都要少，有限的相关论述中还存在一些错误。以国内论文“基于信息技术的企业竞争战略”^[2]为例，这篇文章的难得之处是，把信息技术对企业竞争战略的影响和竞争景框结合起来研究，即意识到信息技术之所以能够对竞争战略和竞争优势发生重大影响，追根溯源是改变了竞争范围。但该文对竞争范围的理解存在偏误，没有区分竞争范围的四个方面，笼统地提信息技术导致竞争范围的扩大。而实际上，信息技术对竞争范围四个方面的影响是不一样的。结合上下文，可以发现错误原因是对竞争范围的准确含义尚不清楚，以为竞争范围的扩大就是地理分布的广阔(全球化)，也就是成本领先和差别化战略，将竞争范围整体和它的一个四分之一——地理范围，及另一个四分之一——细分范围，不加区分地等同起来，完全忽略了产业范围和纵向范围，也没有意识到地理范围和细分范围的变化并不总是一致的，即采取区域化战略不一定同时采取目标集聚战略，全球化也并不就是成本领先。