品牌的基本理论

（一）品牌的基本理论

1.品牌的内涵

美国市场营销协会提出，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

奥美广告公司创始人大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。

“智揽”趋势品牌顾问认为，品牌就是印象集合，客户对品牌的所有印记，都是由不同传播接触引致的印象点组成的。

营销大师Philip Kotler认为品牌的内涵包括六个层次：属性层，品牌具有的特定的物质属性；利益层，品牌的属性给客户带来的功能和情感利益；价值层，品牌应该体现其制造商的某些价值观；文化层，品牌象征着一定的文化；品牌个性层，品牌代表着一定的个性；品牌使用者层，品牌体现了购买或使用产品的人是哪一类客户。

总体上看，国内外学者对于品牌的认识可分为五类：特征符号说、综合说、客户关系说、品牌资产说和品牌形象说。这五种品牌的界定明显有着较大的差别。作者认为，仅以品牌的名称、标志、标识、包装设计等视觉上来区别于其他产品的因素显然是不够的。品牌不仅仅只是在视觉上的统一以及在标识上的区别，它还是一种品牌概念自内而外的传播以及整体传播带给客户的心理感受，它包括品牌产品、服务的展示带给客户的外在的可见属性以及企业本身所传达出来的价值观和社会观等。

总之，品牌的构成是多层次的，不仅包括以文字、图案、符号等直接承载的名称、标志、标识、包装设计等，还包括以人文、价值观等间接承载的质量、服务、知名度、美誉度等。

2.品牌的特征

尽管品牌有不同的界定和实战表象，但品牌一般都具有以下的特征：

（1）是品牌的无形资产特征。品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润。并且品牌的价值又是无形的，它必须通过一定的载体来表现自己。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值，如阿迪达斯的无形资产是其有形资产的数倍。

（2）是品牌的个性化特征。品牌个性是客户所感知的品牌所体现出来的一套独特的个性特征。如百事可乐，反映出的就是有朝气的、年轻的、外向的个性特征；耐克反映的是运动的、粗野的个性特征。我国一些知名品牌中，品牌个性也很突出。如“娃哈哈”象征着一种幸福、安康、一种希望；中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多的顾客。

（3）是品牌的专有性特征。品牌的专有性也常被称排他性，是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业就不得再用。产品可以被竞争者模仿，但品牌却是独一无二的。品牌在其经营过程中，通过良好的质量、优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经客户认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。

（4）是品牌的客户中心特征。对于品牌概念的认识存着以下误区：品牌是企业的，与客户无关。事实上，现代品牌理论特别重视和强调品牌是以客户为中心的，没有客户，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与客户的关系之中。

（5）是品牌的竞争工具特征。当企业能够提升客户的忠诚度，使其信赖公司的产品和服务，并且通过品牌持续地保持着与客户的这一关系时，客户的购买行为更多地是基于品牌而不是产品、服务或者其他方面了。可见，品牌是企业进行市场竞争的重要工具，品牌经营是企业经营的重要内容。

3.品牌的功能

品牌的功能包括如下几个方面：

（1）品牌是客户识别产品的标志。品牌诞生的目的是使品牌拥有者的产品或服务区别于其他竞争对手的产品或服务。品牌设计应具有独特性，品牌的图案、文字等应具有显著的个性特征而区别于竞争对手，突显本企业的特征。不同的品牌代表着不同的品质、不同的文化或精神内涵，通过品牌，客户可以认识、区别、选择产品或服务。

（2）品牌体现企业的核心价值观。核心价值是承诺给客户，并被客户认知的功能性、情感性和自我性，品牌可以向客户传递企业的核心价值观。客户通过使用产品形成的良好品牌形象记忆，会影响其后续的购买决策。在目标客户群体中进行企业核心价值观的宣传，使客户认知企业与产品的核心价值，促进重复购买，形成品牌忠诚。因此，企业应为自己的品牌提出良好的核心价值，以使品牌及产品在客户心中形成特殊的品牌形象。例如听到肯德基、星巴克等，人们就会联想到他们的品质、口味、用餐环境等方面的特点。

（3）品牌是企业质量和信誉的保证。品牌是企业形象的代表，品牌有助于企业自我监督、提高产品质量，也是公共监督企业产品质量的重要手段。企业创立一个品牌要经过长期不懈的努力，才能在客户心目中树立牢固的信誉。要维护品牌形象，必须不断地巩固和提高产品质量。从企业的角度讲，品牌也是企业自我监督的重要手段。企业设计品牌、创造品牌，培养品牌的目的是希望它能成为名牌，因此必然自觉地在产品质量和售后服务等环节上下功夫。

（4）好的品牌能为企业带来高额利润。好的品牌拥有好的信任度和忠诚度，能够提高企业声望、扩大产品销路、提高产品差异性，并且能够有力地支撑新产品上市，是企业在竞争中取胜的有力武器。企业可以为品牌产品，尤其是名牌产品，制定相对较高的价格，而这部分相对高出同类产品价格的部分会给企业带来额外的高额利润。