走向知识经济时代的质量战略

第二节　走向知识经济时代的质量战略

一、机遇和挑战

高速发展的世界经济，正逐步进入一个崭新的时代———知识经济时代。当今世界，科学技术日新月异，以信息技术、生物技术为代表的高新技术及其产业迅猛发展，深刻影响着各国的政治、经济、军事、文化等各个方面。国际经济结构、产业结构和产品结构正经历着巨大的变革。国际市场一体化进程加快，产品技术含量不断提高，新旧产品快速更迭。面对日趋激烈的市场竞争，越来越多的企业感受到前所未有的生存压力。全球性的企业兼并与重建工程，正是各企业为适应知识经济时代生存和发展需要所采取的重大举措。为增强企业的竞争能力，越来越多的经营者努力挖掘企业长远发展的潜能，设立并组织实施适应知识经济时代特征的企业质量战略已成为这些企业的当务之急。

“知识经济”不仅是针对发达国家的情况而提出的，对于发展中国家甚至不发达国家，也有重要意义；“知识经济”也不仅仅只是指高科技产业经济，对于传统经济，也同样有一个如何更多地依靠知识、提高知识含量的问题。对于发展中国家，对于处在传统产业部门的许多人来说，“知识经济”的境界虽然尚未达到，但全球性“知识革命”的浪潮已拍打而来，每个国家、每个地区、每个企业乃至每个人都难以避开。它既给我们带来了机遇，也对我们构成了威胁和挑战。

在联合国“经济合作与发展组织”（OECD）1996年发表的一篇题为《以知识为基础的经济》的报告中，“知识经济”被定义为“是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济”。因此，21世纪的经济将是以知识为基础的经济，而信息和知识革命将是通向这个经济形态的桥梁。企业最高管理者设计质量战略应以此为基本的出发点。

适应知识经济时代要求的企业经营者应当以长期发展的眼光规划产品战略和技术战略，引导创新、技术领先是知识经济时代成功企业的共同特征。网络技术和电子商务的发展缩短了人与人之间的距离，跨地域的国际市场竞争正成为必然，因此，产品和营销战略设计必须具有全球观念。“声誉”作为产品的无形质量因素，日积月累沉淀于公司品牌之中。实现企业成功的决定因素必须依靠适宜的人员和企业文化。因此，在持续的以用户满意为中心的经营活动中，知识经济时代的质量战略需要在技术创新、品牌导向和企业文化培育等方面得到拓展。

二、创新是质量战略之魂

（一）知识经济的本质是创新

《中共中央国务院关于加强技术创新，发展高科技，实现产业化的决定（1999年8月20日）》指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”经济统计对比分析资料表明，创新也是一个企业发展的灵魂，是否具有创新意识、创新能力直接关系到企业和行业的兴衰存亡。创新是灵魂，决不只是一个口号，而是实实在在不可违背的市场规律。

目前，培育和发展知识经济已成为全世界范围内的热点和潮流。其实，正如我国著名的质量管理专家、国际质量科学院院士刘源张先生在1998年第三届上海国际质量研讨会的书面发言中指出的：“对于知识经济，首先是创新，甚至可以说没有创新，就没有所谓的知识经济。”所以，面向知识经济时代的质量战略必须最大限度地突出创新，以培育创新意识、发展创新能力为质量战略的基本出发点，把创新努力贯穿于产品或服务质量形成的全过程中。从知识经济的本质是创新的角度看，知识经济时代的质量竞争，其实是体现在产品或服务中的知识的竞争，而竞争力正是创新能力的直接表现。

（二）创新的主要表现

“创新理论”是奥地利经济学家和社会学家熊彼得（J．Schumpeter）在1912年出版的《经济发展理论》一书中首先提出来的。熊彼得认为，创新（innovation）是指企业家对生产要素重新组合，其内容包括下列5种情况。

（1）引进新产品，即产品创新。

（2）引进新的生产力，即工艺创新。

（3）开辟新市场。

（4）控制原材料的新供应来源，即利用和开发新的资源。

（5）实现企业的新组织，即组织体制和管理的创新。

创新并不简单地等于发明（invention）。发明是发明家的事，创新是企业家的任务。企业家把新的发明引入经济领域中，就是创新。创新需要冒险，但并非任何冒险的事情都是创新。创新理论在西方已广泛传播，并对西方经济学的许多流派产生了影响。

在知识经济时代，创新大致表现在如下两个方面。

1．创新首先表现在技术创新上

技术创新是指产品创新和工艺创新，两者都以技术变革为主要内容和基础。技术创新是一个涉及社会面很广、影响很大的复杂过程。从不同的角度去研究，可以赋予技术创新以不同的定义。例如，美国国会图书馆研究部对技术创新的定义为：“是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列的活动。”这个定义比较全面地说明了技术创新的含义，清楚地说明了技术创新是一个科技、经济一体化的过程，强调了技术创新的最终目的是技术的商业应用和创新产品的市场成功。中共中央和国务院《关于加强技术创新，发展高科技，实现产业化的决定（1999年8月20日）》中对技术创新也作了阐述，指出：“技术创新是指企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值。企业是技术创新的主体。技术创新是发展高科技、实现产业化的重要前提。”由于这一阐述同时还指出了技术创新和应用创新知识的关系，技术创新还包括新的经营管理模式，技术创新的主体是企业，以及技术创新是发展高科技、实现产业化的重要前提等。所以这一阐述比美国国会图书馆研究部的定义更宏观、更有时代感，也更符合我国当今发展知识经济的需要。技术创新对于提高我国国民经济的质量和效益，提高我国的国际竞争力具有决定性的意义。技术创新对于一个企业的生存和发展同样具有决定性的意义。有了技术创新，企业才能有生生不息的活力，才能在市场竞争中激流勇进。

20世纪80年代以来，虽然我们一再强调“科学技术是第一生产力”，但我国的R＆D（研究与开发）经费投入占GDP的比重长期在0．5%～0．7%之间徘徊，而发达国家一般都在2%以上，中等收入国家也在1%以上。作为一个大国，我国的财政性科技投入还不足一个跨国公司的水平。1998年，我国财政科技拨款为466．5亿元，而美国通用汽车公司1998年销售收入为1 640亿美元，仅以5%投入R＆D来算，也已高达82亿美元，合670亿元人民币。除了投入太少以外，我国在科技方面的投入产出绩效也不好。据统计，我国在1981～1991年间曾耗资2 000亿美元引进技术及装备，其中技术引进为245亿美元。由于我国企业在引进技术的消化创新上大多数效果较差，以致我国至今仍是技术进口大国。相比之下，日本在花了57．3亿美元引进25 700项技术之后，实现了自主创新并成为技术输出国。此外在培育企业成为技术创新的主体，全面提高企业技术创新能力方面，我们还面临着艰巨的任务。在我国，作为科技投入主体的大、中型企业，其R＆D的投入处于低水平。以1990～1994年为例，始终在销售收入的1．3%左右。根据日本的经验，投入低于3%，企业就没有竞争力，大企业应在5%以上，著名企业在10%以上。同时，1995年的一项中外比较也表明，我国科技投入来源中企业占18%、政府占79%，其他国家一般是各占一半，韩国则高达3∶1。这说明了我国的企业还远未成为技术创新的投入主体和开发主体。

在1999年8月23～26日召开的全国技术创新大会上，朱镕基同志对今后时期我国技术创新的主要方向和重点作了概括：“一方面，要用高新技术改造和提高传统产业，促进传统产业升级；另一方面，要不失时机地加速发展有市场需求和前景的高科技和高新技术产业，带动和促进新兴产业的崛起；必须把改造和提升传统产业同加速发展高新技术产业很好地结合起来，走有中国特色的技术跨越发展道路。这是科技进步和经济发展客观规律的要求，也是我国经济面临新形势、新任务的必然选择。”同时指出：“加强技术创新，关键是要进一步深化改革，建立有利于加速科技进步和创新的体制与机制。特别要积极推进科技体制、教育体制和经济体制的配套改革，从根本上解决科技、教育与经济脱节的问题。最重要的是建立以企业为中心的技术创新体系，使企业成为技术创新的主体，全面提高企业技术创新能力。”

2．创新还必须表现在管理创新上

管理创新和技术创新是相辅相成的关系。技术创新需要与之相适应的管理体制和机制。优秀的管理体制和机制是技术创新得以成功的保证，是技术创新活力长盛不衰的源泉；反过来，技术创新又经常是管理创新的先导和动因。

在1999年8月下旬召开的全国技术创新大会上，联想集团总裁柳传志在其大会交流发言中总结了企业1984年成立以来由小到大、迅速成长的经历。他特别强调，“技术创新不仅仅是一个纯粹的技术或科研问题，而是一个深层次的管理问题。尤其对我国企业来说，初涉市场经济，对市场的特点还知之不多，要做好技术创新工作，更要抓好企业管理。技术创新，管理先行，这样才能达到事半功倍的效果。”他认为，“技术创新的核心，是在对市场有深刻理解以后，根据市场的需要，形成自己的管理基础，然后在此基础上实施企业的技术创新。……其实，没有管理创新作为基础，技术创新也是很难实现的。”他还举了美国硅谷的例子，他说：“那里有许许多多小企业，一年有几百家兴起，同时也有几百家跨下来。兴起的原因是有一种技术领先的新产品，小企业可以迅速扩张；但是一种技术总有被人超过的时候，这样它就完了。如果企业有良好的管理素质，制定正确的战略目标，对市场进行分析研究，这样企业才能不衰败下去。”联想集团的创新之路，真实地说明了管理创新是技术创新的基础，营造良好的创新环境，是技术创新成功的基本条件。

管理创新可以具体表现在许多方面。

（1）组织形态、组织管理上的创新。近年来，上海亿元以上超市公司的总销售额从1996年的45亿元迅速增加到1998年的173亿元。在市场总体处于比较疲软的情况下，超市能取得这样的发展业绩，主要在于它是一种创新的业态。其一整套销售和管理的组织体系迎合了现代消费者的口味。而且这种业态本身在不断创新，逐渐衍生出大卖场、便利店等各种形态，以进一步满足不同消费层次、不同消费行为的需要。

（2）机制的创新。1998年上海工业企业前50位中，三资企业和股份制企业占了半壁江山，这和它们灵活的机制是分不开的；全上海排前10位的宾馆，也基本上被三资企业包揽。国有企业中大凡勇于机制创新的，也能有上佳的表现。宝钢、永新、白猫等一批企业的成绩便是明证。

（3）发展战略的创新。以上海房地产业为例，排名销售面积前20位的房地产“大户”中有相当一部分把发展战略定位在开发面向工薪阶层的商品房上。在前些年一窝蜂上高档商品房、别墅的浪潮中，这些企业没有跟风，他们把握住了住宅分配最终要走向市场的大势，在发展战略上看早一步，才有现在这样较为出色的销售业绩。

三、品牌建设是质量战略的导向

（一）品牌的意义

国外企业界流行这么一句话：愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子。品牌作为现代商战的战略制高点，其作用已日益为世人所重视。

品牌是企业的无形财富和重要的知识产权，它代表着企业的公众形象及产品的质量和信誉，是企业开拓市场的重要工具。一个服务规范、产品质量上乘的企业，它的商标就是一个市场认可的证明，能够创造难以估量的经济效益。当今世界，一个国家整体经济实力的高低，在很大程度上是以这个国家拥有多少世界名牌为象征的。美国的可口可乐、德国的奔驰、日本的索尼等，是这些国家在国际市场上的通行证。正是通过这些著名品牌，发达国家树立了自己的形象，也牢牢控制着国际市场。

进入知识经济时代，产品或服务的知识含量及技术密集度越来越高，新旧更新日益频繁，生产方式和销售方式也在不断创新，消费者往往难以区分产品或服务的质量和价格差异，公司的品牌形象便成为市场竞争的决定因素。建立成功品牌的一个重要功效是它能将人们对某一优秀产品或服务的印象转移和延伸到该公司的全部产品，使其他产品或服务自动获得顾客的尊重。对于品牌的作用，有人曾作了如此动情的、充满诗意的赞叹：“品牌是留住企业所有广告活动和提升努力之成果的铁锚。品牌具有神奇的魅力，它充满人性，能恒定地抓住人们的情感。品牌能够建立信心，它是指引企业前进道路的灯塔，凝聚了企业员工、供应商、经销商和顾客的共同价值认知。品牌反映出公司的全部内涵，它连接着地方、区域和全球，它帮助产品赢得在人们心中生存的权利。”

事实也的确如此。谁拥有名牌就意味着谁拥有了市场和效益。据联合国工业计划署统计，目前名牌占全球品牌的份额不到3%，但名牌产品却占全球产品市场的40%以上，其产品销售额占全球销售额的50%左右。

我国的市场竞争也已进入了品牌竞争的阶段。据国内贸易局商业信息中心公布的资料显示：通过对国内26个省、市、自治区的31座城市的1 212家商店中30类商品的3 091个品牌1997年销售情况的检测，我国居民日常消费的主要食品、日用品市场竞争激烈，整个食品、日用品市场销售额分布呈高度集中格局，绝大部分销售额集中于少数品牌。电冰箱、全自动洗衣机的十大主导品牌的市场综合占有率之和在90%以上，大屏幕彩电、VCD、微波炉、电饭锅和吸尘器十大主导品牌的市场综合占有率之和在80%以上。品牌竞争已成为当今市场竞争的一个重要表现。

（二）争创名牌

名牌是企业科技水平、管理水平、生产水平和营销水平的综合成果，需要企业作出长期的、艰苦的努力。众多企业正以争创名牌作为自己的质量战略目标。那么，名牌的本质是什么？什么样的产品才能称为名牌呢？

名牌产品的本质特征是其差异性。一些竞争对手通过明显区别于其他同类产品的可觉察的使用价值，将自己的产品与其他公司的同类产品明显地区别开来。差异性包括产品的差异性和市场的差异性。产品的差异性主要是产品性能、质量等与技术有关的差异，市场差异性则主要是指广告、促销手段等与传播和销售有关的差异。

例如，当今西服市场上品牌之多使购买者眼花缭乱，但雅戈尔西服却以其与别的西服的差异性获得了消费者的青睐。雅戈尔西服工艺考究，并能根据人体特点，对上衣的背部和各处口袋的瘦狭造型进行创新改造，袖口处采用“分缝”做法，又用意大利特制垫肩，使肩袖平服、轻软，穿着舒服，裤腰处装有伸缩扣，可按实际腰围调节尺寸。雅戈尔西服优良的差异性为它开拓了市场，成为西服市场上的名牌之一。

每种名牌产品都具有与其他产品不同的差别技术和技术诀窍，但使用先进技术和高新技术的产品不一定就是名牌产品。在任何技术层次上都可以有名牌产品。创造名牌产品，有了技术基础，还需要创新。创新能力是创造和保护名牌的重要核心能力，是名牌的生命源泉。因此，技术是名牌的基础，创新则是名牌的生命。

1997年国家经贸委、原国家技术监督局联合发出的《关于推动企业创名牌产品的若干意见》提出了国家名牌产品应具备的六个基本条件。

（1）产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产品的先进水平，产品已获得国家产品质量奖励。

（2）产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业的领先水平并连续保持五年以上。

（3）企业质量体系健全并有效运行。

（4）企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品开发能力。

（5）市场评价好，售后服务体系健全，消费者（用户）满意。

（6）近三年中国家、行业主管部门及省一级产品质量监督抽查中质量合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。

上述关于名牌产品的六项基本条件是全面的，而且突出了市场实绩这个导向，是企业争创名牌产品（或服务）时的原则性标准。

（三）如何实施品牌战略

现在，占领中国市场的国外产品中，许多都是国际名牌。跨国公司对发展中国家的经营战略一般有这么三步曲：一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。输出品牌是成本最低、手段最隐蔽、作用最久远的经营战略。我们必须清醒地看到，跨国公司来华合资绝不仅仅是因为看中我国的土地和劳动力等资源便宜，而是要占领我国的市场。因此，中国品牌面对洋品牌的严峻挑战，如何发展和壮大民族工业，发展国货名牌，已愈来愈引起国人的注意。推行品牌营销、实施名牌战略，是我国众多企业，尤其是国有大、中型企业刻不容缓的战略任务。

名牌必须是消费者满意的产品，应当具有出色的功能、优良的质量和完善的服务，并在某些方面超出一般产品之上。名牌从激烈的市场竞争中脱颖而出，其卓越的品质和良好的信誉是必要的前提。名牌一旦诞生，其生命之泉究竟能流多久，是名噪一时一地，还是青春永驻，不断壮大，取决于其能否适应市场的变化发展而不断更新提升产品品质及市场信誉。为了使名牌的生命之泉永远充满活力，企业必须以最大的努力关注并推动技术创新和管理创新，要勇于“否定”名牌，否定的目的是创造更新更优秀的新名牌，这是名牌得以永生的唯一途径。创造名牌，发展名牌，一代一代的名牌所产生的持续效应是名牌企业品牌营销战略的基石。我国许多著名企业奉行的信条：“没有最好，只有更好”，正是品牌营销战略内涵的绝好注解。产品及其延伸服务的质量是企业创立品牌、发展品牌的基础，而永不自满、不断创新则是名牌企业强盛生命力的源泉。

产品及其相关服务的质量固然是名牌的基础，但仅有质量还不足以使产品成为名牌产品，众多企业的实践证明，实施品牌战略，需要精心策划和组织，在产品品质竞争力的基础上，推行系统有效的品牌营销策略，加强产品宣传，塑造名牌形象、提升品牌知名度，培育消费者品牌偏好及品牌忠诚，实现品牌的可持续发展。

企业实施品牌战略，是一项复杂艰巨的系统工程。它既和企业质量管理有关，也和市场营销有关，但又不等同于两者。许多成功企业的实践表明，品牌经理制是企业实施品牌战略的可行方法。品牌经理制就是通过专职的、专业的机构对企业的品牌建设实施全方位、全过程的管理，在企业内部全面负责品牌的构思、设计、注册、宣传、保护、发展和投资组合，以及品牌管理和品牌资源的经营。实行品牌经理制有利于确立品牌经营和管理在企业经营管理中的独特地位；有利于集中各种品牌资源优势；有利于跟踪市场变化，引导消费者的品牌消费行为，发展品牌偏好，提高品牌满意度和知名度，培育品牌忠诚度；也有利于品牌的延伸管理，将品牌资源的经营搞大搞活。

四、质量文化培育是质量战略的根本

企业之间的市场竞争，是产品与服务的竞争，又是管理与经营方式的竞争，经营机制与体制的竞争，但归根结底是企业文化之间的竞争。企业文化强调管理的文化层面和人的作用，是企业在长期生产经营中形成、具有企业个性特征并为企业全体员工认同和遵循的价值体系和文化形态的总合。一般认为，企业文化包括企业的物质文化、制度文化和精神文化。它不仅直接显现为产品质量、服务质量、管理和工作质量，而且还延伸表现为消费质量、生活质量和环境质量，在微观上体现出企业的整体素质，在宏观上则体现出整个民族的素质。企业文化是一种客观存在，它反映了一个企业的历史传统，又支配着一个企业的现实表现；它塑造着企业的基本理念，又规范着企业的群体行为；它使企业呈现特定的整体形象，又对每个员工的精神面貌产生深刻的影响。企业文化渗透在企业的所有方面，并融入具体的管理及其文化现象显示自己的存在，发挥自己的灵魂作用。

质量文化是企业文化的核心和重要内涵，这一关系是市场经济的本质表现和基本要求，市场经济越发达，这种关系越明显。质量文化倡导全面质量管理，致力于提高企业全体员工的质量意识、质量理念和质量管理的理论及技能水平，这些正是企业文化的根本所在。世界上成功的企业无一不是以其优秀的质量文化作为取胜之道的。对于我国广大企业，无论是从当前的质量实际出发，还是从转换企业经营机制、适应社会主义市场经济的发展需要考虑，都迫切需要重视和大力建设企业质量文化。正如企业文化是企业经营战略的根本，任何企业的质量战略植根于其自身的质量文化土壤之上，任何具有竞争活力的、追求卓越经营的质量战略都必须以培育相应的质量文化为其出发点和归宿。

质量文化和质量战略具有相互的能动作用。卓越的质量文化可以催化卓越的质量战略，同时，又为其圆满实施提供保证和条件；反过来，卓越的质量战略必然以培育相应的质量文化为其内在要求，同时，又为质量文化建设创造动力和机遇。质量文化建设是质量战略的重要组成部分，也是企业领导人的基本职责之一。一般来说，企业质量文化的培育作为质量战略的根本，在组织上涉及企业中每一个部门和每一个个人；在内容上则涉及经营管理，尤其是质量管理的所有方面，如企业的质量决策文化、质量产品文化、质量服务文化、质量道德文化、质量公关文化及质量文本文化等，但是质量文化的核心是“质量第一，用户第一”的经营理念，这是质量文化培育必须遵循的基本原则。

总而言之，知识经济时代是一种崭新的社会经济形态，每一个企业都面临着严峻的挑战和良好的机遇。企业要生存和发展，就必须尽快实现经济体制和增长方式的彻底转换。反映在质量战略上，为了适应知识经济的要求，企业必须着力培育以“质量第一，用户第一”的经营理念为核心的质量文化，通过技术创新和管理创新，增强企业经营活力和市场竞争力，努力塑造名牌产品，创立品牌形象。这是知识经济时代企业质量战略的基本特征，也是我国企业走向新经济时代的必由之路。

本章小结

本章从质量是消费者权益的保障、质量是企业生存与发展的基础和质量是社会经济发展的重要战略因素三方面阐述了新世纪质量问题的重要意义；从创新、品牌建设和质量文化培育三方面介绍了新世纪企业质量战略的意义和特点。