影响餐饮消费行为的心理因素

五、影响餐饮消费行为的心理因素

顾客的餐饮消费行为通常会受到动机、认知、学习、态度等因素的影响，下面主要介绍其中最重要的动机因素的影响。

动机是为实现一定目的而行动的原因。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。

（一）典型的动机理论

1.马斯洛需求层次理论

图4-2　马斯洛需求层次理论示意图^[1]

1943年，美国心理学家马斯洛发表了《人类动机的理论》一书。在这本书中，马斯洛提出了著名的人的需求层次理论。在他看来，人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、社交需要、尊重和自我实现的需要。

在马斯洛看来，生理需求是人类最基本的需求和欲望。人类不会安于底层的需求，较低层的需求被满足之后，就会往高处发展。

根据五个需求层次，可以划分出五个顾客市场，如图4-2所示。

（1）生理需要。包括对衣、食、住、行、健康、休息、锻炼等的需要。对餐饮市场而言，指满足最低需求层次的市场，顾客只要餐饮产品具有基本功能即可。

【小资料4-3-3】

如在方便面市场上，以华龙方便面为例，对于最低端为了满足生理需求的顾客而言，购买方便面是为了填饱肚子，所以“防光照”的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。华龙简化了包装及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度，紧随“康师傅”、“统一”，位居第三位。

（2）安全需要。包括生理上和心理上得到安全的需要。对餐饮市场而言，指满足对“餐饮安全”有要求的市场，顾客关注餐饮产品对身体的影响。如是否是健康食品等。

（3）社交需要。指对生活和归属于某一社会群体，并得到他人关爱的需要。对餐饮市场而言，指满足“通过餐饮来交际”有要求的市场，顾客关注餐饮产品是否有助提高自身的交际形象。

（4）尊重需要。包括对自我尊敬的需要和对名义尊敬的需要。对餐饮市场而言，指满足对餐饮产品有与众不同要求的市场，顾客关注餐饮产品的象征意义。如传统节日端午、中秋和春节的宴席。

（5）自我实现需要。包括对自己所有潜力、创造性认识的需要，并能通过自己的智力、天赋及各种能力，使自己最大的需求得到满足。对餐饮市场而言，指满足对餐饮产品有自己判断标准的市场，顾客拥有自己固定的餐饮品牌。

2.墨莱的需要理论

心理学家墨莱在研究人的需要时，将其划分成十一种类型。分别是卑谦需要、实现需要、赢得情感需要、摆脱束缚需要、受他人尊敬需要、支配他人需要、显示自己需要、娱乐需要、自我防备需要、性需要、理解的需要。

（二）外出就餐动机分析

根据马斯洛需求层次理论，将顾客外出就餐的动机，可归结为以下几类：

1.寻求便利动机

这种动机通常“要求某个便利的地方”，与之相对应，餐饮需求表现为便宜价格和普通质量的餐饮产品。这种餐饮企业通常靠近生活区、工作区、人流量较大的地方。如很多早餐店就设置在公交车站附近，并且提供外卖，为匆忙的上班族提供便利。

2.寻求食品与就餐环境安全动机

这种动机通常“要求食品与就餐环境安全”。这种类型的顾客通常关注餐饮食品的安全甚过其他因素，如小朋友的饮食选择。也有顾客在消费时要考虑是否有停车位以及车辆的停放是否安全等。

3.寻求逃避动机

随着生活节奏越来越快，竞争愈来愈激烈，人们生活中各种压力也日益增大，人们需要释放，减轻这种压力和紧张，有的时候甚至需要发泄。餐饮就是一个媒介，是一个平台。如有的饮食专家提出职业女性在心情欠佳或有压力时，可尝试多摄取富含铁质、钙质、维生素及纤维素的食物，缓解压力。

4.寻求交际动机

交际动机可分为如下几种主要类型：

（1）亲和动机。是指人们害怕孤独或深感力量单薄，需要与他人一起的渴求和愿望。是人类普遍具有的最主要的动机，是人类生活和求得心理平衡的需要。

（2）会面动机。是顾客为了某种目的选择餐厅作为见面和会谈的场所而外出就餐的动机。比如商谈某事、情侣聚会等的外出就餐都是这种动机。会面动机对餐厅的要求，首先是一个需要僻静而不受打扰的环境，对服务有一定的特殊要求。

（3）交流动机。顾客因为同样的爱好、背景或为了共同的业务，聚在一起，互相交流思想、信息、经验等。如同学会、俱乐部活动、企业团队活动、婚宴等。这类活动往往对餐饮企业的接待能力有一定的要求，如人数、相应的设施设备等。除设施外，为满足这类顾客，还可以针对不同情况通过有目的的经营，树立起特殊的品牌形象，吸引对此有要求的顾客。比如，婚宴顾客希望自己的宴请让来宾感觉热闹、喜庆，在亲朋好友心目中产生气派和羡慕的感觉。为此，以婚宴客人作为目标市场的餐饮企业，应在日常经营中通过培养优秀的司仪、提供有风格的宴会场景、免费向顾客提供婚礼咨询和有关赠送、使用定位广告宣传等手段，在顾客心目中树立专业婚宴的形象。

【小资料4-3-4】

在2004年年末中国社会调查所所作的关于“中国人如何过圣诞节”的调查中，37％的被访者表示会和朋友、同事去娱乐场所尽兴狂欢；23％的被访者表示会和家人或朋友去饭店“大吃一顿”；8％的被访者表示会和朋友去电影院度过；14％的被访者表示会和家人、朋友去商场感受一下“打折”的热闹；12％的被访者表示会和同学、朋友去教堂参加联谊活动；10％的被访者表示在家和家人度过。

中国人过圣诞节的原因分别是：感受新年气氛，占68％；与朋友、同事借机拉近感情，占57％；忙碌一年了，借此放松一下自己，也顺便凑凑“洋节”的热闹，占46％；借圣诞节的浪漫，向家人表示一下自己的感情以拉近亲情，占36％；赶赶洋人的时髦，占27％。

5.寻求美食动机

外出就餐很多都是为了寻求美食，即便在以其他一些动机为主的餐饮消费行为中，顾客也带有寻求美食的愿望和倾向。如很多旅游者到某地一定要尝尝该地的美食。

6.寻求随意动机

持这种动机的顾客寻求在随意、轻松、物有所值的环境中就餐。

寻求随意动机与寻求便利动机的不同之处在于，寻求随意是指人们感觉上的放松、不拘束；寻求便利追求的是就餐的方便。物有所值则是它们两者的共同之处。

持有这种动机的顾客喜欢餐厅的装饰及亲切、自然、温馨的服务。如这几年流行的“私房菜”。