经济学中对消费者对某种商品或服务的偏好和变化的基本含义

一、消费者偏好、效用和边际效用

1.消费者偏好和效用的基本含义

简单地说，消费者偏好(consumers’preference)是指消费者对某一种商品或服务的喜好程度，或者是指决定消费者在两种或两种以上商品或服务间进行选择的态度。消费者偏好往往会随着流行趋势或时尚的变化而变化，同时还会受到广告以及其他类型的销售促进的影响。此外，由于技术进步而出现的新产品也会改变消费者偏好。不过，为了分析方便，通常在经济学研究中将消费者偏好视为给定的。

2.消费者偏好的理性假定

经济学分析中，将消费者视为理性的，这里理性一词主要表达了消费者能够作出明确的、前后一贯的、不矛盾的选择，或者指消费者有能力在面对各种商品或服务及其组合的情况下能作出明确的判断。

如果我们将A、B和C定义为三种消费组合，每一组合中包含一定数量的商品或服务，用符号“”表示“优于”，“”表示“劣于”，“～”表示“无差异”。那么，对于理性的消费者，其偏好关系具备以下几个性质：

(1)完备性。对于任意两个商品或服务的组合A和B，消费者可以明确作出下述三种判断中的一种：对A的偏好大于对B的偏好(AB)，对A的偏好小于对B的偏好(AB)，对A和B的偏好是相同的或称对A和B的偏好是无差异的(A～B)。

(2)传递性。对于给定三种消费组合A、B和C，当AB且BC时，则AC，用文字表述就是如果消费者认为A组合优于B组合，而且B组合优于C组合，一定有A组合优于C组合。

(3)单调性。单调性的性质又可以称为是“多多益善”原则，即在其他状况都一样的条件下，某商品或服务越多，消费者就感到越满意。当然，涉及污染等负商品，“多多益善”的原则应调整为去除这些负商品越多越好。

3.效用和边际效用

在经济学中，对消费者对某种商品或服务的偏好程度通常用效用(utility)单位来衡量。早期的效用称为基数效用，即认为商品或服务能带给人们的满足程度，可以像衡量长度、重量一样用基数(如1、2.67等)来度量。这种效用具有可比性和可加性的特征，即假定看1小时电视带来的效用为5个效用单位，吃1个面包带来的效用为2个效用单位，则看1小时电视带来的满足大于吃1个面包，而且两者可以加总起来，即看1小时电视及吃1个面包的总效用为7个效用单位。

这样，当消费者在一定时间内消费几个单位的某种商品或服务，则每一单位的商品或服务带来的总的满足程度称为总效用(total utility，TU)。平均每单位商品或服务可提供的效用则称为平均效用(average utility，AU)，如果消费者消费的商品或服务的数量为Q，就有AU＝TU/Q。

在基数效用论中，经济学家认为，商品或服务之所以有价值是因为其有满足人们需要的特性即效用，不过，商品或服务有效用仅仅是形成商品或服务价值的必要条件，决定商品或服务价值量是由其稀缺性，进而是由商品或服务的边际效用(marginal utility，MU)决定的。

边际效用是指消费者消费商品或服务的一定数量中最后增加或减少的那一单位商品或服务所感觉到的满足程度的变化。从边际效用和总效用的关系上来说，实际上就是消费者增加或减少一单位某种商品或服务的消费所带来的总效用的变化量。如果用ΔQ代表消费商品或服务的变化量，ΔTU代表总效用的变化量，那么边际效用可以表示为：

上式后半部分是在效用函数(商品或服务的消费量与总效用的函数关系)给定时，边际效用可以定义为效用函数的一阶导数。

不过，基数效用虽然在数学计算方面、理论方面有一定的意义，同时也不会改变理论分析的结论，但由于人与人之间对满足或幸福等的理解是有极大差异的，而且同一个在不同的时间里消费同一种商品的满足程度也可能不同，效用单位数字的加总显得毫无意义。在这种情况下，经济学家开始用序数效用的概念替代基数效用，即只要消费者能对不同的商品或服务的组合进行排序，指出某一组合是优于、劣于或无差异于另一组合就可以了，采用序数效用概念丝毫不会改变理论分析的精确性。本章后面所用的效用概念就是序数效用。