旅游产品定价策略

第七章　旅游产品定价策略

学习目标

◎了解旅游产品价格概念、形式及其影响因素

◎理解旅游产品定价的目标与方法

◎掌握旅游产品定价策略及适用范围，具有根据市场需求、产品成本和竞争状况正确选择定价方法和价格策略的能力

◎重点掌握旅游产品定价目标；成本导向定价法；旅游产品定价策略与技巧

本章导读

在旅游营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，也是影响旅游消费者企业需求的重要因素，旅游价格策略直接决定着旅游企业的销售数量和销售收入以及市场份额的大小和赢利率的高低。价格也是旅游营销人员所能控制的最敏感的一个变量，相对于产品和渠道等其他营销要素而言，它往往变化非常迅速，并且它的变化将直接影响到旅游产品的生产者、经销商和消费者等多方面的利益。因此价格策略是企业市场营销组合中一个非常重要的部分。本章首先讨论影响旅游产品定价的一些因素，随后介绍一些常用的定价方法，接下来分析旅游企业在不同环境下的定价策略，最后探讨了在价格波动的情况下，企业、竞争者和消费者各自所做出的反应。

引导案例

英国旅游市场上的价格之战

1985年夏天，由于国外饭店成本的增加和汇率的下跌，英国到海外目的地包价旅游的平均公布价格比1984年提高了约15%。结果几万个度假产品没有售出，竞争者之间在预定的最后时刻大幅削价，极其低廉的价格刺激起大量的最后时刻的预定。1986年，由于汇率上升，油价下跌，饭店价格回落，汤姆森假日公司得以将平均价格降低15%以上，显著增加了它的供给容量。结果，因塔森公司立刻效仿这一主要竞争对手实行降价，其他小一点的经营商也大多数被迫跟随。到1986年7月，汤姆森公司和因塔森公司总共提供了300多万个包价度假产品，销售量比1985年增加了50%。

5年之后到1991年，英国的旅游经营商们经历了2年困难之后，在1月到3月的关键时期没能实现原计划的夏季预订量。这一年的头一个季度碰巧赶上了海湾战争，战争出乎意料地引发了英国严重的经济衰退，这完全打乱了旅游经营商正常的现金流动。实行折扣价格的传统做法已不能影响这么大范围的危机，因塔森公司的所有者国际休闲集团（International Leisure Group）不得不停业清算。该集团无法维持经营成本，也无法说服银行为其贷款，以便支付因扩建航空公司债台高筑而日渐增高的债务成本。这样，很大一部分供给容量从英国的包价旅游市场突然撤出，结果价格变得坚挺起来，给当年幸存下来的企业带来了丰厚的意外收获。

想一想:

1.影响旅游企业产品价格的因素有哪些？

2.旅游产品价格有哪些特点？