旅游市场营销渠道管理

四、旅游市场营销渠道管理

在选择了营销渠道模式和具体的旅游中间商后，旅游企业还必须对营销渠道进行有效管理，以明确旅游中间商的权利和义务，增强企业自身对营销渠道的控制能力，从而最大限度地发挥旅游中间商的销售职能。旅游市场营销渠道管理，即旅游企业在营销渠道建立后，为使营销效果最大化，根据企业自身产品特质及市场环境等变化，对渠道成员进行协调、激励、评价和改进的活动。

（一）营销渠道管理的主要功能

营销渠道管理的主要功能表现为四个方面:

（1）调节功能　每个中间商在营销渠道系统中都是相对独立的，他们以追求自身利益为目标，并常常从本企业利益出发做出相应决策，因而与生产者和其他中间商之间难免会发生冲突。通过渠道管理，旅游生产者可有效调节各渠道成员的利益关系及销售行为，从而减少冲突，加强合作；

（2）激励功能　生产者不仅是利用中间商销售产品，也是把产品销售给中间商（代理商除外），因而必须采取相应措施，激发中间商的购买和销售热情。旅游企业通过给予中间商资金、技术、信息等方面的支持，能最大限度地调动中间商的积极性，从而保证营销渠道的高效；

（3）评价功能　对渠道成员的工作业绩进行科学评价是营销渠道管理的一项重要功能。渠道评价的作用主要有三点:一是对各中间商预期销售指标的完成情况进行考察，以控制企业营销计划的执行；二是发现营销渠道存在的问题，并采取相应对策；三是通过渠道评价，寻找理想的旅游中间商，并与之建立长期的合作关系；

（4）改进功能　为了适应市场变化的需要，旅游企业必须随时对部分渠道成员甚至整个营销渠道系统进行修正和改进，其主要依据便是上文所说的渠道评估结果。渠道改进可分为三个层次，即增减渠道成员、改变特定市场渠道以及调整市场营销系统。通过渠道改进，旅游企业可以提高整个渠道系统的运行效率和销售水平。

（二）渠道的协调

1.渠道的合作与冲突

渠道成员的相对独立性决定了他们之间必然存在着一定程度的合作与竞争。

（1）渠道的合作　即渠道各成员结成利益共同体，为了共同的目标而相互补充、相互协作。旅游生产者、批发商和零售商互相创造市场机会，将会促进所有渠道成员的发展，因为由渠道合作所获取的效益和信息要比各成员单独经营所取得的效益和信息大得多，而且，通过渠道合作，旅游企业能把更优质的产品和服务以更快捷的渠道传送给目标市场。

【小资料8-4】

谁是分销渠道的控制者

分销渠道体系中的每一个成员，都对体系中的职能分布方式（哪个成员负责哪项任务）和补偿各个成员的方式（每个成员得到的利润）施加影响。过去，人们总是认为制造商是渠道的控制者，有关分销网点的类型、数量和渠道成员的选择以及各成员应承担的分销任务等决策通常是制造商做出的。但是今天，世界上许多著名的商店对于消费者来说，其品牌比产品生产或产品质量更重要。事实上，现在越来越多的中间商往往有相当的自由来建立他们自己的渠道，而不再是制造商。

（2）渠道的冲突　营销渠道冲突一般分为横向冲突和纵向冲突。前者指同一营销渠道同一层次渠道成员之间的冲突，如零售商与零售商之间的冲突；后者指同一营销渠道不同层次渠道成员间的冲突，如生产者和批发商、批发商和零售商之间的冲突。渠道冲突是营销运行的不良影响因素，它会损害渠道中几个甚至全部成员的利益。

引起冲突的原因主要有四点:

①目标策略不一致。如生产商采取价格渗透策略迅速占领市场，而经销商却以高价保证营利。

②责、权、利关系不明确。渠道成员间承担的责任、义务等划分不清，也容易引起营销手段、销售方式等的不一致，从而导致冲突。

③信息传递过程中各渠道成员的理解不同。如批发商认为生产者以扩大市场份额为目标，而生产者的初衷是在短期内收回成本。

④相互依赖程度太小。一般来说，渠道成员间相互依赖程度越小，冲突的可能性越大。

2.协调营销渠道

为避免渠道冲突的发生或尽可能减小冲突带来的损害，旅游企业应根据具体情况采取适当的措施，有效地协调冲突，将冲突控制在一定的限度之内。

（1）共同目标法　即旅游企业要让所有中间商意识到营销渠道系统是一个不可分割的整体，而自己是这个整体中不可或缺的一员；所有渠道成员有一个共同的目标——实现渠道的最大利润，这一目标由各中间商的分销目标组成，任何一家中间商的消极销售或低水平销售都会影响共同目标的实现。

（2）责权利法　不明确的职责权利以及不合理的利益分配是引起营销渠道冲突的主要原因。渠道成员间的良好合作关系归根结底要靠利益来维系，若某中间商得到的利益与其所拥有的权力或承担的责任不相符，他就会对生产商或其他中间商产生不满。因而，旅游营销渠道各成员必须共同协商，制定科学的责权利方案并以合同的形式确定下来，以约束和协调所有成员的行为。

（3）信息沟通法　由于追求的目标不一致，旅游企业和中间商之间经常因为观点不一而产生冲突，如延期付款或在产品价格上互不相让等。因此，旅游企业必须建立准确、畅通的信息渠道，如成立专门的信息机构，以协调各渠道成员的不同观点和建议，并及时向渠道成员传达有关市场信息，实现步调一致、信息共享。

（4）互相渗透法　指通过加强渠道成员间的相互合作，提高彼此间的依赖程度，通过增进相互之间的理解，减少渠道冲突。这种方法有助于渠道成员互相认同，并形成共同的价值观念和行为准则。加强人员沟通、共同开展促销活动等是较常见的手段。

（三）渠道成员的激励

旅游中间商是相对独立的企业，它拥有自己的市场和决策体系。在大多数情况下，中间商往往偏向顾客一边，认为自己首先是顾客购买旅游产品的代理人，其次才是生产者或供应商的销售代理人。而且，多数中间商往往不只经销一家企业的产品，他们将所有产品重新组合，并成套销售给顾客，而很少留意单项产品的销售记录。为了使中间商最大可能地为自己服务，旅游生产者需要不断了解渠道成员的需求，并及时采取相应的激励措施。

激励旅游中间商应以适度激励为基本原则，尽量避免过分激励和激励不足，前者可能导致销售量提高而利润却下降，后者会影响中间商的销售积极性。一般说来，激励方法可分为两种，即正刺激和负刺激。放宽信用条件、提高销售佣金等为正刺激；惩罚中间商甚至终止合作关系等属于负刺激，但使用负刺激时应注意可能会对其他成员造成的消极影响。对旅游中间商进行激励主要表现在以下五个方面:

1.产品支持

一般来说，中间商最关心的问题是产品是否有销路而不是销售哪一种产品，因为价格低廉、适销对路的旅游产品是中间商销售成功的基本条件。旅游生产者应努力向中间商提供质量高、利润大、符合市场需求的产品，以提高他们的销售积极性，同时还要经常征询中间商的意见和建议，不断对产品进行改进。

2.利润刺激

经销或代理某种旅游产品所能获取的利润是中间商最关心的。在定价时旅游企业必须充分考虑中间商的利益，并针对其财力、信用及订货数量等情况给予相应折扣，以保证中间商能获取理想利润。

3.营销活动支持

在中间商进行营销活动时，旅游生产者应主动为其提供人员、技术等方面的支持，甚至为其分担部分广告宣传费用，或根据中间商的销售业绩给予不同形式的奖励，以激发中间商对本企业产品的促销热情。

4.资金支持

生产企业为中间商提供一定的资金支助，能缓解中间商的资金紧张问题，并增强他们大批量购买、销售本企业产品的信心和决心。旅游企业所提供的资金支持主要有售后付款、分期付款、直接销售补偿等几种形式。

5.信息支持

旅游企业有必要定期或不定期地与中间商联系，及时和中间商沟通生产、市场等方面的信息，帮助其制定相应策略，使其能有效地安排销售。

（四）渠道成员的评估

为确保中间商及时有效地完成任务，旅游生产者还应随时监督中间商的行为，检查其履行职责的情况，并按一定标准对其进行评估，评价出每个旅游中间商的销售业绩。评估营销渠道成员时，旅游生产者通常采用下列7项指标，即销售额（量）、销售增长率、销售范围及扩展情况、产品流通情况、销售过程中对顾客的服务情况、营销中的合作情况和对经销商的投入产出比。其中，销售额（量）、销售范围及扩展情况以及对经销商的投入产出比这三项指标最为重要。

通过对营销渠道成员的检查评估，旅游企业一方面可以鼓励销售量大的中间商继续与本企业开展合作，另一方面能鞭策销售业绩差的中间商，促使他们加大销售力度，同时还能发现营销渠道存在的问题，以便查明原因并及时采取补救措施。

（五）渠道的改进

市场是纷繁复杂、瞬息万变的，要保持营销渠道的高效性，旅游生产者就必须根据自身销售目标及市场变化情况，不断改进营销渠道。渠道改进主要有三种方式:

1.增减渠道成员

即在某一营销渠道中增加或减少一个甚至几个旅游中间商。增减渠道成员并不代表企业利润一定会提高或减少，如当旅游企业取消一个落后的经销商时，由该经销商负责的市场业务可能会被竞争者轻易占领，其他经销商也会因此而产生不安全感，甚至降低销售积极性。因此，在决定增加或减少中间商之前，旅游生产者最好先利用整体系统模拟的方法对企业利润变化进行定量分析，然后再作决策。

2.增减营销渠道

即旅游企业根据损益平衡分析与投资收益率分析结果，增减某一条或几条营销渠道。当原营销渠道的销售业绩不理想、效益低下而成本又较高时，应考虑停止该渠道；当市场需求扩大、原有渠道无法满足需求时，则考虑新增营销渠道。

3.修正整个营销渠道系统

指旅游生产者对其所有的营销渠道作出调整，如直接渠道改为间接渠道，单渠道改为多渠道等。这种决策通常由企业最高管理层制定，它不仅会改变旅游企业的营销渠道构成，还将迫使其改变整体营销战略。旅游生产者实施这类决策的难度很大，且需要特别小心谨慎，以尽量减少对销售的不利影响。