手机批发利润分析

第三节　产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念

产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。产品生命周期实际上是产品的市场寿命或经济寿命，而不是指产品的使用寿命或自然寿命，不可将产品的市场寿命与使用寿命混淆起来。产品生命周期首先指“产品”，而实际上在产品的种类、品种和具体品牌之间分析起来不大相同。产品种类的生命周期最长，甚至在很长时间内都显示不出其阶段的变化；其次指产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。

二、产品生命周期的阶段

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期，如图6-3所示。

图6-3　产品寿命周期示意图

1．投入期的特点

此时产品刚进入市场，处于初期发展阶段，产品的性能质量不稳定，生产的批量小、成本高，推广和销售渠道尚待完善，产品不容易被人们接受。因此销售增长缓慢，多数只表现在喜欢“尝新”的消费者上。投入期阶段的产品通常不能为企业提供利润，甚至还会出现亏损。

2．成长期的特点

产品经历了投入期，经过市场考验，已进入扩大销售或供不应求阶段的成长期。此时产品基本定型，大批量生产能力形成，销售渠道已经通畅，市场局面已经打开，销售量增长较快，能为企业提供较大利润。同时，市场上同类产品的竞争企业相继加入，市场竞争趋向激烈。

3．成熟期的特点

此时产量多，销售额大，生产发挥最大效率，成本降到最低，利润达到最高水平。但是到后期其销售增长速度减慢，甚至出现负增长，利润相对减少，竞争激烈。

4．衰退期的特点

此时产品老化，市场销售量急剧减少，利润大幅度下降，企业现有生产能力与日益减少的销售量之间的矛盾十分突出，产品最终被市场淘汰而停止生产或转产。

三、产品周期不同阶段的营销策略

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也应以各阶段的特征为基点来制定和实施。

（一）投入期市场营销策略

投入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的投入期，一般可以由产品、分销、价格和促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以下四种策略。

1．快速撇脂策略

快速撇脂策略是指以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般来说，在产品投入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

2．缓慢撇脂策略

缓慢撇脂策略是指以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小、产品已有一定的知名度、目标顾客愿意支付高价以及潜在竞争的威胁不大。

3．快速渗透策略

快速渗透策略是指以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率，然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

4．缓慢渗透策略

缓慢渗透策略是指以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本、增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

（二）成长期市场营销策略

新产品经过市场投入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。产品进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为了维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率、延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略。

1．改善产品品质

改善产品品质如增加新的功能、改变产品款式、发展新的型号以及开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

2．寻找新的细分市场

寻找新的细分市场是指通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

3．改变广告宣传的重点

改变广告宣传的重点是指把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客、吸引新顾客。

4．适时降价

适时降价是指在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

（三）成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略。

1．市场调整

这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2．产品调整

这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一个层次的调整都可视为产品再推出。

3．市场营销组合调整

这种策略是通过对产品、定价、渠道和促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

（四）衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低，甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场。为此，通常有以下几种策略可供选择。

1．持续策略

持续策略是指继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

2．集中策略

集中策略是指把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

3．收缩策略

收缩策略是指抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客那里得到利润。

4．放弃策略

放弃策略是指对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品

案例

摩托罗拉在产品生命周期不同阶段的产品策略

摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。

公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子和三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌受到市场青睐。当时的市场定价是13 000元左右。

伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，如手机生产工艺不成熟以及原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了7 000～8 000元。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机—— V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到8 000元以上，比同期的V998高出了2 000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了4 000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到1 000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机妥善处理，并向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置失而复得。此时的产品价位已经降至2 000～2 700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在1 500～1 700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价为1 700元；但是到了10月，就已经降至1 300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。