国际市场细分

第一节　国际市场细分

市场细分（Market Segmentation）就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分成若干个消费者群体。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。市场可以按照多种方法细分：按地理区域、人口特征（性别、年龄、收入、种族、文化程度等）、社会文化因素（社会地位、价值观、宗教、生活方式）、心理因素等细分。市场细分有利于企业根据自身优势选择合适的目标市场，发掘市场机会，制定全面的营销策略，从而提高企业经济效益。

营销组合（Marketing Mix）是公司能够向目标市场提供的、能够影响市场需求的一组选择。市场营销组合的四个要素是：产品策略、分销策略、促销策略和定价策略。也就是说，不同的细分市场可以选择不同的产品设计、定价策略、分销渠道和促销策略。由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模式，因此商家通常要调整其营销组合来适应不同的细分市场。

国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。最早是由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓国际市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个国际市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。国际市场细分具有两个层次上的含义。第一，从国家市场潜力、竞争力和风险三个方面分析世界各国的市场特性，决定跨国经营应该先进入哪个市场。国家市场潜力是指企业的产品或服务在一国市场上可能的潜在销售量。竞争力是指企业的产品服务在该国市场是否具有特定的竞争优势。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险，以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。第二，在某一国外市场上，顾客需求也是千差万别的，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，选取最有获利潜力的一个或多个细分市场作为目标市场。企业针对不同的细分市场采取不同的营销组合。例如，丰田的雷克萨斯分公司面向高收入阶层销售高档豪华车，同时，向低收入阶层销售，如丰田花冠的低档车型。

在国际市场上，利基市场战略往往是跨国公司进入国外市场赢得市场份额的关键因素。所谓利基市场，顾名思义，就是成为利润基础的细分市场，往往是被市场领导者忽略的某些细分市场。利基市场战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选择被其忽略的、需求尚未得到满足、有获利基础的细分市场作为目标市场的营销战略。约翰逊黑人化妆品公司正是因此受益匪浅。20世纪60年代，美国化妆品市场发展得如火如荼，但由于种族歧视严重，黑人处于社会底层，市场上几乎全是适合白人使用的化妆品，黑人难以找到合适的化妆品。约翰逊意识到了市场上的这种供求不平衡，于是开始针对这一细分市场展开调查，开发了能够改善黑人头发干燥、缺乏亮度的“黑发润丝精”、“卷发喷雾剂”等系列产品。经过几年努力，随着美国黑人人权运动高涨，黑人社会地位提高，约翰逊的黑人化妆品也越来越畅销，成为美国最大的黑人化妆品公司。利基市场战略适用于中国企业进军海外市场，有利于中国企业在竞争激烈的海外市场上占据一席之地，作为其进一步拓展海外市场的基础。

跨国公司管理者考虑在国外细分市场时还需要认识到两个主要问题：各国细分市场在结构上有差异以及存在超越国界的细分市场。一方面，不同国家细分市场的结构可能存在很大差别，在A国很重要的细分市场在B国可能未必如此。比如，中国45～55岁的消费者群体就与外国同年龄层次的消费者有很大差异，他们对价格比较敏感，对新产品及促销活动比较冷淡，需要采取特殊的营销组合来迎合他们的需求。这种特殊细分市场的存在加大了跨国公司在全球实行标准化营销的难度。另一方面，跨国界细分市场则大大提高了跨国公司在全球市场上统一营销的能力。跨国公司能够实施全球化战略，在全球范围内销售标准化的产品，使用同一营销组合在各个国家市场上完成产品定位和销售。随着互联网的发展，全球青少年的价值观和生活方式变得越来越相似，这将有利于企业对全球青少年市场的跨国统一营销。