谈企业市场营销理念的创新

谈企业市场营销理念的创新

在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新、消费层次不断提高、消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。笔者认为，在知识经济条件下，企业要想立于不败之地，除了提高劳动生产率、降低成本和提高产品科技含量以外，更重要的是要从以下几个方面转变营销理念。

一、由国内营销观念转向全球营销观念

随着科技的进步、交通及通讯的不断发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性。就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失。企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存和发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。

全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。

在全球开展“世界最佳”战略，第一，要具有全球化的目标市场。即在确定目标市场时，不能把目光局限于本土市场，而应放眼全球，了解世界各国顾客的不同需求，从中选择市场潜力最大、竞争环境相对宽松的市场作为企业营销的目标市场。第二，要树立全球化的品牌战略。全球品牌在世界范围内引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。对中国企业来讲，要在国际经营中创立本土化品牌，需要提升产品质量、提升企业的服务质量，并要搞好与当地政府、立法机关、广大公众、新闻媒体、竞争对手、供应商等方方面面的关系，以赢得他们的合作和支援，在当地树立“好公民”形象。第三，积极推行本地化战略。全球营销就是思想上的全球化、行动上的本土化。具体来讲，本土化包括“产品生产设计本土化、采购本土化、人力资源本土化、营销方式本土化和企业文化本土化。第四，实施差异化营销战略。差异化营销战略即指企业在竞争中所形成的独具特色的市场策略、产品策略、服务策略和管理方式，能形成独自的市场，并能获得差别优势。

二、从被动满足顾客需要到主动创造顾客需要的转变

传统经济形态下，消费者占据市场主导权，企业则一直是以满足顾客需要为首要出发点和归宿点。企业的主要任务就是及时研究消费者的需求，然后按市场需求组织生产活动，以及根据消费者需求的发展和变化，调整自己的产品结构、种类和档次。因此，传统经济形态下的企业竞争力主要依靠生产效率的提高和单位成本的降低。但是，这种以现有顾客需求为中心的市场观念的弊端在新经济时代很快暴露出来。企业一味地跟在消费者需求变化的后面来适应这种变化，存在一定的被动性，丧失了通过对市场的主导谋求更快发展的机会。况且，以发展消费者需求为起点的营销行为，很容易导致企业间的恶性价格竞争，难以使企业树立真正的领先优势。

在新经济条件下，消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋之中，渐渐地失去了主宰市场的优势。企业能否充分利用知识资源、智力资源迅速掌握市场主导权，成为企业在竞争中胜败的关键因素。为此，企业的市场理念必须从满足消费者需要转向创造消费者需要，通过创造顾客需求而获得真正的绝对领先优势。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言：我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此，我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。例如，第二次世界大战以后不久，美国麦当劳等几家食品公司将西方食品介绍到日本，几经努力，过去一直以吃蔬菜、鱼、米饭为主的日本人，逐渐对牛奶、面包、牛排发生了兴趣，麦当劳的汉堡包也像传统的饭团一样受欢迎了，麦当劳也因此开辟了日本市场。一位国外营销专家说过这样两句话：“成功的市场营销不但能提供顾客需要的产品，而且是要能够超过顾客的需要即创造市场”，“优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。”

三、从传统的依靠单一营销向整合营销转变

在营销发展的初级阶段，企业处于主导地位，企业的营销工作是如何把产品推销给消费者，而消费者只能被动地接受企业提供的信息，缺乏自主性，此时的营销活动是单向流动的，即企业→消费者。社会生产力的发展、产品的丰富以及消费者觉悟的提高，企业与消费者之间的信息交流变成了双向交流。一方面，企业向消费者传递产品的各种信息，吸引和刺激消费者的购买；另一方面，消费者有目的的接受企业的信息，结合自身的需要做出购买行动，同时也向企业传递对企业评价的信息。此时的营销活动是双向的信息交流过程，即企业圹消费者。而随着消费者消费觉悟的不断提高和消费者对产品信息的深入认识，消费者的消费行为趋于理性，传统的营销方式所起到的效果日渐轻微。为了提高营销效率，企业不得不寻求更有效的营销方式，整合营销正是在这种背景下出现的。

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。整合营销包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协调。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体，例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的、积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。而整合营销可以通过统一企业的所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而造就企业的相对竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对的竞争优势，通过的手段是通过统一企业的行为，在产品同质化的今天造就差异化，形成企业的相对竞争优势。

四、从规模营销向定制市场营销转变

最早的营销方式规模营销，即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求。但随着社会发展和人民生活水平的提高，这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是目标市场营销，即把整体市场划分为若干个具有相似需求特点的消费者群，然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，针对各目标市场的不同需求，提供不同的产品，采用不同的营销策略，从而确定企业产品的市场位置。但是，由于目标市场营销针对的是消费者群体而不是单个消费者，其所考虑的重点是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而不是每个消费者与众不同的特殊需求，这就决定了目标市场营销对个性化需求的满足是不完全的。随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是逐渐转变为差别消费，消费越来越从共性消费向个性消费转变。企业要想在个性化需求时代赢得先机，必须突破目标市场营销的束缚，实行定制市场营销。

定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式。实行定制营销对消费者而言，可以得到充分满足自己需要的完全个性化产品；对生产厂商而言，可以减少库存积压、降低营销成本和有利于加速产品开发等多方面优势。在当前相对过剩的经济时代，定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。

总而言之，成功的公司将是那些能使他们的营销理念与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新，以适应新经济时代的要求，提高核心竞争力，获得持续的生存和发展能力。

2007年