问卷设计是市场调研的基础

第一节　问卷设计是市场调研的基础

问卷又称调查表，它是调研人员事先根据调查的目的和要求所设计的、由一系列问题组成的调查项目表格，是用来搜集调查资料的一种常用工具。

问卷也是数据搜集方法中重要的一部分，它将回答用统一的方法记录下来，便于数据的分析。

一、编织好搜索捕取素材的网

在调研过程中，大多数调查方法都要事先设计问卷，并使用问卷进行调研。因此，问卷设计是市场调研中难度最大，也是最重要的部分之一。问卷设计得是否完善、是否切合实际，将直接影响到市场调研的效果。一份好的问卷就是一张获取素材的网。

问卷提供了标准化和统一化的数据搜集程序。在市场调研过程中，由于问卷系统地记载了需要调研的问题和调查项目，反映了调查的具体内容，规范了调查的具体程序，从而起了“备忘录”的作用。尤其是在几个调研人员同时工作的情况下，问卷能够保持调研进行的一致性。只要被调查者有一定的文化水平和语言表达能力，就能完成问卷。如果没有问卷，被调查者的回答可能受到调查人员用词的影响，而不同的调查人员会以不同的方式提问，这将导致搜集的资料精度下降，进一步影响调查报告的质量。

问卷调查便于计算机对资料进行统计处理和定量分析。问卷设计不仅将人们实际的行为以提问和回答的方式设计出来，而且还可以将人们的态度、观点、看法等定性的认识转化成定量的研究。这样，便于使研究者除了对被调查者的基本状况有一定的了解外，还可以对各种现象进行相关分析、回归分析和聚类分析等。若没有问卷，对不同被调查者进行有效比较的基础就不存在了。

问卷调查还可以节约调查时间，提高调查效率。由于许多项目设计成被调查者以选择答案的形式回答，调查人员对被调查者只需稍作解释、说明意图，被调查者就可以回答问卷。这种形式使得被调查者能在较短的时间内回答更多的对研究者有用的信息，而且不需要访问人员做大量记录，因此调查的内容就更全面、更准确地反映被调查者的想法、观点和行为。

当然，编写一份好的问卷绝非一件易事。一个好的选题，以及如何才能达到调研的目的，乃至问卷中问题的措辞用句都是非常讲究，这需要我们有十分丰富的素材积累。在信息爆炸的时代，我们需要养成善于观察总结学习的习惯，平时做一个有心人，搜集对我们有用的信息，通过书籍、报纸、互联网（企业网站、搜索引擎）、人际交往、会议、电视、各种媒体等多种渠道获取各种有用的信息，激发我们的灵感。

二、问卷类型

问卷设计必须与调查目的和要求、调查主题、调查对象，以及调查方式等相适应，因此需要根据不同的研究问题、对象和方式选择适当的问卷类型。

1．根据调查方式的不同

可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网络调查问卷和座谈会调查问卷等。要根据采用方式的不同的特点，选择设计问卷的问题。

2．根据问卷的填答方式

可分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷是由被调查者自己填答的问卷，主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的问卷调查、网上调查，以及派员送发问卷调查等；代填式问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，主要适用于派员访问调查、座谈会调查及电话调查等。

这两类问卷的使用者不同，自填式问卷由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用，所以两类问卷在具体结构、问题类型、措辞及版式等方面都会有所不同。一般来说，自填式问卷要求格式清晰、问题简单、说明详细，侧重于被调查者能够并正确理解和填答问卷；而代填式问卷，则更注重问卷的实地处理。

3．根据问卷的问题类型

可分为结构式问卷和开放式问卷。结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案，让被调查者按要求从中进行选择，这种问卷适合于规模较大的调查。开放式问卷又称无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，由被调查者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法。

4．根据是否使用纸张

可分为传统问卷和网络问卷。传统问卷是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄信函调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调查中，仍在大量使用的纸质问卷；网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。

三、问卷的结构

一份问卷大致上可以由以下几部分内容构成。

（一）开头部分

1．标题

标题要简单而明确，指出“关于＊＊＊的调查问卷”。

2．问卷编号

问卷编号主要用于识别问卷、访问员、被访者地址等，可用于检查访问员的工作，防止舞弊行为，便于校对检查、更正错误等，便于分类归档和统计，或便于计算机处理。若被调查对象较少，可以不用编号；但若被调查对象数量比较多时，需加编号。

3．问候语

问候语是向被调查者说明调查的意图，以及问候致谢语等，以便于被调查者了解，消除他们的顾虑，争取他们的积极合作。因此，问候语语气应该亲切、诚恳、有礼貌，内容要能交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则，以及奖励措施等；同时，不能拖沓冗长，引起被调查者的反感。

4．填写说明

填写说明目的在于规范和帮助被调查者对问卷的回答，向被调查者说明填表须知及填写方法，交表时间、地点等。如果问卷中的问题类型比较单一，填写说明可以集中放在问卷前面，也可以分散到各有关问题之前。尤其对于自填式问卷，填写说明一定要详细、清楚、醒目；否则，被调查者可能回答错误，引起数据偏差或误差。

（二）甄别部分

在进行问卷调查时，只有合格的应答者回答的问卷，才可能对调查者数据的收集有帮助。怎样才能识别合格的应答者呢？通常会在问卷较前位置设计一些甄别问题来过滤不合格的应答者，即问卷的甄别部分。甄别部分通常会设计一些简单的排除性问题，即过滤性的问题。为了保证问卷的有效性，需要这些问题来确定目前的人士是否是进行此次调查的对象。

［例］　一份关于产品广告测试的研究问卷

甄别问题是:

请问您或您的家人是否有在以下行业工作的呢？

广告公司…………………………………………………1

公共关系公司……………………………………………2

市场推广，促销机构……………………………………3

市场研究公司……………………………………………4

化妆品／美容产品生产…………………………………5

电台／电视台／报纸／杂志等机构……………………6

党政机关…………………………………………………7

银行业……………………………………………………8

汽车业……………………………………………………9

以上均无

1～8终止访问　9～11继续访问

上述甄别问题说明，在1～8行业工作的人士不是此次调查的对象，在调查初期就予以排除，在一定程度上保证了问卷的有效性。

（三）问卷正文

这部分内容是问卷的主体和核心，问卷正文中的问题需要始终围绕调查目的展开。

（四）附录

附录部分的内容可以用如下几个方面:

（1）有关被调查对象的个人档案，如年龄、性别、收入等。这部分内容也可因需要列入开头部分。

（2）再次致谢。

当然，问卷也可以不设附录，完全按照需要来考虑设置或不设置。

以上四个部分可以不用“第几部分”这样的字眼进行区分，只要在内容上或在排版上加以区分即可。

四、问卷设计的原则

问卷设计是一门科学，同时具有较强的艺术性。在设计问卷时，要求设计者具有一定的技巧性、灵活性和创造性。虽然问卷类型、问卷内容各异，不同设计者也有不同的设计风格，但都需要满足问卷设计的根本要求，即在一定成本下获取最小误差的有效数据。这一要求体现在问卷设计的四个基本原则上。

1．功能性原则

功能性原则是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。

2．可靠性原则

所谓可靠性原则，是指作为数据搜集工具的问卷，应保证数据在一定的条件下维持稳定性。具体来说，即由于调查者、被调查者和调查环境的不同，都可能引起数据波动，问卷应具有一定的稳健性，以减少这三方面干扰对数据质量的影响。

3．效率原则

在遵循功能性原则和可靠性原则的前提下，问卷设计应保证最大效率原则。简单地说，就是在保证获得同样信息的条件下，应选择最简捷询问方式，以使问卷的长度、题量和难度最小，节省调查成本。

4．可维护性原则

问卷的设计往往不是一次性完成，好的问卷需要经过反复修改和检验，待错误全部修正之后，再正式开展大规模的调查。一份便于修正的问卷应当结构清晰，不同的调查项目之间有明确的界限，当一个项目的内容需要调整时，不会影响到问卷的其他部分。此外，还要注意问卷的标准化。

五、问卷及表格设计中需要注意的事项

1.目标明确

问卷中的每一个问题应该始终围绕调查对象和调查主题展开，不应涉及与本次调查无关的内容。否则资源浪费，而且达不到调查的目的。

2.结构完整

问卷中除了问题是问卷的主体外，其他诸如问卷编号、填写问卷说明等对调查均有一定的作用。因此，在设计问卷时，根据需要认真考虑问卷应该涉及的内容，否则影响问卷搜集信息的完整性和真实性；有些内容的缺失有可能导致问卷调查过程不够顺畅，如填写说明的缺失。

3.问题的措辞有利于搜集真实信息

问卷的主体在于围绕调查目的展开的问题，而问题设计的质量高低直接关系到调查得到的信息的真实性与完整性。因此，问题的措辞设计上应遵循以下原则。

（1）问题的措辞用句应符合被调查者的理解能力。

（2）问题应该使用被调查者所熟悉的词语。

（3）问题应尽量简短。

（4）问题尽可能地使用单句。

（5）要对问句确定界限，问题不要问得过大、过于笼统。

（6）一个问题只应包含一个要点。

（7）不应该使用诱导性的问句。

（8）提问时，应该注意被调查者的个人隐私。

（9）问题不应该要求被调查者通过推断来猜测。

4.问题的顺序合理

问卷结构需具有顺序性及逻辑的连续性，究竟如何安排问卷中问题的顺序呢？一般应注意以下几点:

（1）先易后难，先熟悉后生疏。

（2）先封闭型问题，后开放型问题。

（3）先一般性问题，后敏感性问题。

（4）先行为资料、态度资料，后个人基本资料。

（5）专业性强的具体细致问题应尽量放在后面。

（6）对相关联的内容应进行系统的整理，使被调查者不断增加兴趣。

（7）按逻辑顺序排列:从时间上要由远到近（或由近到远）；由浅入深地按思维逻辑顺序排列；按具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干道问题构成。

5.问卷长度适中

问卷长度应适中。对于拦截式调查，问卷的长度应控制在15分钟之内，过长应考虑适当的删减。对于电话式调查，应控制在20分钟之内。对于入户访问，如果超过45分钟，也应当给应答者提供一些有吸引力的刺激物，如现金、小礼品等。

6.排版打印

问卷的版面格式将影响调查者询问，或被调查者答题时的意愿或情绪，从而影响调查的质量。确定问卷的版面格式应注意以下几点:

（1）问卷外观要整齐清楚，注重纸质及印刷质量，低档的纸张和粗糙的印刷会引起副作用。

（2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性。

（3）问卷应有足够的空间供被调查者填写答案用，同时考虑数据处理的方便性。

（4）重要的地方要加以强调，以引起被调查者的注意。

（5）避免将一个题目印到两页，各个题目之间应有一定的间隔，以增加可读性。

（6）问卷应装订在一起，防止数据丢失。