目标市场选择与定位策略

第二节　目标市场选择与定位策略

一、目标市场选择

当完成市场细分后，企业需要对不同市场进行评估，选择进入哪个市场或哪几个市场即完成目标市场选择的过程。目标市场选择是指企业在经过对市场细分并对细分市场进行分析的基础上，选择对企业最有利可图、最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。

企业在对不同的细分市场进行评估时，通常考虑以下几个因素:

(一)细分市场的规模和增长程度

企业进入某一市场期望能够获取收益，如果市场规模较小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时应审慎考虑，不宜轻易进入。企业通常把销量大、增长快、利润高的市场作为目标市场。奢侈品企业在传统消费者市场增幅有限后，将其目光放在中国、印度等新兴市场上，这些新兴市场增长快、消费潜力巨大，是很好的目标市场。在新兴市场中，奢侈品企业又进一步将经济发展较快、收入水平较高的大城市作为其首选目标市场。

(二)细分市场结构的吸引力

细分市场可能具备理想的规模和增长前景，但从利润的角度来看，它未必具有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五种力量分别是:同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。如果市场中有很强的竞争对手，那么对于企业的吸引程度会大大降低。而潜在目标市场中如果存在实际的或潜在的替代品，则会限制细分市场内利润的增长，对企业的吸引力也会减弱。如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，企业之间为了竞争会争相压低价格，该细分市场就没有吸引力。另外，如果细分市场中存在较强的供应商，那么该市场的吸引程度也会下降。

(三)企业目标与资源

某些细分市场虽然有较大吸引力，但如果不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

二、目标市场选择策略

目标市场选择策略是指企业决定选择哪个细分市场或哪些细分市场作为目标市场，通常来说有以下几种模式，见图2.1。

(一)市场集中化

市场集中化是指企业集中于一个细分市场。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。市场集中化策略意味着企业提供一种产品来满足某一类客户群体，这种策略是奢侈品企业通常采用的策略。企业通常会选择高收入国家和高收入人群作为自己的目标市场。

(二)产品专业化

产品专业化是指企业向不同类型的消费者提供同类产品。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如苹果提供一款手机来满足各种类型的消费者，这是典型的产品专业化模式。

(三)市场专业化

市场专业化是指企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。企业通常为同一类目标客户提供性能有所不同的同类产品。选择市场专业化模式，企业能够建立良好的声誉。

(四)有选择的专业化

有选择的专业化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同类型的消费群体提供相应的产品。选择这种模式说明每个细分市场对企业都有吸引力。此种模式可以有效地分散风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

(五)全面覆盖

全面覆盖是指企业提供各种产品满足所有消费者，也就是说，企业以所有细分市场为目标市场，这种策略不适用于奢侈品企业。

图2.1　目标市场选择策略

三、目标市场定位

市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

企业选择了目标市场，就需要在目标市场上进行产品定位。市场定位是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对于竞争品牌的地位。目标市场定位的方法有很多，例如利益定位、使用场合定位、产品属性定位、竞争定位、质量价格定位等。奢侈品主要以质量和高价格定位。奢侈品通过设置高价门槛，把大多数人拒之门外。所以说:奢侈品是少数人拥有，大多数人梦想。