中国奢侈品消费特点及消费者行为分析

第三节　中国奢侈品消费特点及消费者行为分析

一、中国奢侈品消费的规模

中国奢侈品消费市场的规模有多大一直是一个非常有争议的话题，争议的原因主要在于没有一个权威的官方的或者民间的机构能够发布这一数字。目前能够得到的统计数字多数来自于一些咨询机构或者组织通过调查的方式运用自己的统计方法而得出的结论，其数字存在着差异。

目前，各大研究机构以及公司发布的研究报告基本可以分为两类:一类是侧重于对市场规模以及增长速度的估计，而另一类则侧重于对品牌经营方面的总结以及消费者行为方面的调查分析。这里我们主要介绍目前知名度较高的一些报告。

(一)祥琪奢侈品研究中心^[2]

作为中国大学里设立的第一个奢侈品研究中心，对外经济贸易大学祥琪奢侈品研究中心于2011年发布的《中国奢侈品报告》是目前为止对于中国奢侈品市场最全面、最深入的一次分析，通过深入的调查研究，得出了诸多具有重要参考价值的结论。报告主要包含五个部分，对中国消费者的特点、奢侈品的中国销售渠道、中国市场推广策略、品牌客户关系管理以及品牌社会责任等方面都做出了系统、全面、深入、独到的分析。

(二)麦肯锡《崛起的中国奢侈品市场》^[3]

全球著名的管理咨询公司麦肯锡在2011年发布的一份研究报告《崛起的中国奢侈品市场》中称，从2010年起，中国的奢侈品消费市场年增速18%，并且预测中国奢侈品市场的规模在2015年将达到1 800亿元(按固定汇率计算)，届时中国在全球奢侈品市场的占比将超过20%，并取代日本，成为世界最大的奢侈品市场。

(三)贝恩《中国奢侈品市场研究报告》^[4]

从2008年开始，著名的战略咨询公司贝恩开始连续推出“中国奢侈品市场研究报告”，其主要的研究方法是消费者调研、品牌访谈、分析师报告、专家采访以及贝恩根据资料进行的案头研究。最新的《2011年中国奢侈品市场研究报告》中显示:2010年中国奢侈品消费达1 591亿元人民币，名列世界第三位;而如果包含境外消费，则中国消费者奢侈品消费的总量达2 120亿元人民币，由此可以看出境外消费仍然占主导地位。报告还预测2010年～2011年中国消费者奢侈品消费的年增长率将达到25%～30%。这就意味着，中国国内奢侈品市场在2011年即将跃升至千亿元的规模。

(四)毕马威中国奢侈品消费调查报告^[5]

作为全球四大会计师事务所之一的毕马威会计师事务所每年通过调查研究的方式，不定期地发布中国奢侈品消费市场的研究报告，给奢侈品企业的决策者提供很多信息。

不管是什么样的机构发布的数据，虽然绝对数上有差异，但是有两点是毋庸置疑的，一方面中国的奢侈品市场规模已经相当可观;另一方面市场的规模在不断扩大，中国有望成为全球奢侈品消费第一大国。

二、中国奢侈品消费的特点

(一)增长速度快

不论是哪个机构发布的研究报告，其中均显示中国奢侈品消费具有两位数的增长速度。这种增长一方面体现在消费数字上的绝对增长，另一方面也体现在开店城市范围的不断扩大，从一线城市向二、三线城市渗透，而且门店数量也增加较快。

(二)消费的商品种类较为集中

不同于西方成熟市场的消费，中国奢侈品消费的商品种类较为集中，女性往往比较青睐化妆品、包、服饰、鞋、珠宝以及腕表等具有装饰或者配饰功能的产品。男性则主要集中在酒、服饰、鞋、腕表以及豪车的消费上。这与中国奢侈品消费处在起步阶段是分不开的，一方面，这些产品、尤其是入门级产品，价格相对较低，消费者能够承受得起;另一方面，这些产品大部分都适于佩带在身，能够满足一些消费者炫耀性的消费心理。而体验类的消费，诸如奢侈旅游、顶级美食等服务性的消费则不那么普遍。

(三)海外消费占较大比重

这是中国奢侈品消费所独有的特点，一方面由于关税、价格歧视等原因，使得同类奢侈品的价格在中国普遍高于海外20%～30%，甚至更高;另一方面，中国消费者认为，在原产地购买的产品似乎从心理上比在国内购买的更真实，同时国外的款式相对于国内更丰富，新款也较多。最后，销售人员比国内更为专业，服务也更为周到。

(四)网上消费以及二手交易不如西方普及

总体而言，中国奢侈品的网上消费不如西方市场普及。一方面是因为奢侈品企业由于物流等原因在中国并未设立自己的网上商店;另一方面，中国的电商网站刚刚起步，发展还未成熟，同时产品的真实性也受到消费者的质疑。二手交易市场是随着奢侈品消费市场发展成熟而逐步兴起的，中国的市场仍未发展到这一阶段。同时，二手交易市场的发展需要能够进行奢侈品鉴定、保养等在内的专业人士，这部分人才的缺口会随着中国奢侈品消费的增加而逐步扩大。最后，消费者对于二手交易产品的真实性也心存疑虑，这也是制约二手交易发展的一个重要因素。

三、中国奢侈品消费繁荣的原因

分析中国奢侈品消费繁荣背后的原因至关重要，因为从背后的原因可以揭示这一轮的奢侈品消费增长“狂潮”是否可以持续。中国奢侈品消费繁荣的背后至少有如下这些因素:

(一)收入水平的提高以及财富的聚集

人们收入水平的提高以及财富的聚集使得一部分处在社会金字塔尖的人具有了奢侈品消费的能力，这是产生奢侈品消费的必要条件。一方面，收入水平的普遍提高增加了奢侈品偶然消费者的数量;另一方面，财富向少数人的聚集使得这部分人群成为了奢侈品消费的主要群体。

(二)社会地位的标榜

这部分财富人群是中国自改革开放以来经济飞速发展的成功者，其较高的社会地位来之不易，因此其需要从外在的物质层次向其所属的社会群体标榜自己的社会地位，以此来得到社会的认可与尊重。正如19世纪时期，欧洲以及美国的财富新贵所表现出来的对奢侈品的向往一样^[6]。奢侈品不再仅仅是高质量的功能性商品，而是其拥有者较高社会地位的名片与标签。

(三)对更高生活品质的追求

当然，除了体现自己的身份与社会地位以外，消费者对于更高生活品质的追求也是一个重要的原因。近代中国在发展的进程中，由于计划经济体制，很长一段时期人们处在物质较为匮乏的年代，随着计划经济体制向市场经济体制的转变，物质匮乏的状况逐步得到解决，在满足了基本生活需要之后，人们开始追求更高品质的生活，奢侈品往往代表着高质量、高品位，因此人们开始尝试接触奢侈品，提高自己的生活水平。

(四)对本土产品的不信任

近年来，关于“中国制造”的负面新闻不断，“中国制造”在一些人的心目中甚至成为了“低质低价”的代名词，意味着资源浪费与产品质量不合格，甚至存在安全隐患。而国外对于产品质量等方面具有较为完善的法律规定，而且生产工艺较为先进，无形中使得中国的消费者产生一种信任感。这种信任感使得消费者认为进口的产品意味着高质量，即使价格较高也仍然可以接受。

(五)从众消费的社会风气

奢侈品与大众消费品一个非常有意思的区别是，奢侈品可以将人划分为不同的圈层，拥有某件产品代表着属于这个圈层内，而没有某种产品则往往有着某种被边缘化的危险，因此催生了某种产品的一个消费群体，这当中并不见得所有的消费者都喜欢这一产品，只是因为自己的生活圈子中的人都拥有，这一点是大众消费品所没有的。没有人会在饭局上讨论家里用哪个牌子的牙膏或者洗发水，也不会讨论自己最近买的平价的手袋或者鞋子。而相反，在饭局上女性往往会讨论自己最近购得的奢侈手袋或者香水，男性则会交流某个品牌的汽车或者手表的使用心得。这种从众消费的社会风气是中国奢侈品消费繁荣的一个重要原因。

(六)奢侈品品牌营销的结果

最后，奢侈品品牌的营销在中国市场也起到了一定的效果，一方面营销活动使得消费者更加了解这些品牌，扩大了品牌知名度，同时，也在消费者的心目中树立了良好的品牌形象，扩大了奢侈品的消费。

四、中国奢侈品主要消费群体及特点

总体而言，我们可以将中国奢侈品消费人群主要分为三类，即超富裕阶层、富裕阶层、近富裕阶层。其中超富裕阶层是指可支配的资产在1 000万元甚至上亿元的人群，富裕阶层是指家庭年可支配收入大于100万的人群，近富裕阶层则是指家庭年可支配收入少于100万但是至少大于10万元的人群。之所以将消费人群做这样的划分是和不同级别的奢侈品相匹配的，如果采用的标准过高则不能涵盖中国大部分的奢侈品消费者。

这些消费人群由于消费能力的不同而有着不同的消费特点。

首先，近富裕阶层是奢侈品的偶然消费者，这部分消费者包括公司白领、个体经营者等。其消费的产品中入门级奢侈品占较大比重，而且对于价格较为敏感，尤其是白领阶层，一般就职于大型的跨国公司，海外购买倾向也较为明显。

富裕阶层则是奢侈品的核心消费群体，包括企业高管、社会名流以及一些成功的企业家等。他们具有经常购买奢侈品的消费能力，而且也会去尝试不同的新产品，构成了奢侈品消费的核心群体。

超富裕阶层则是奢侈品的顶级消费者，其个人资产千万以上甚至过亿，多数拥有大型的企业集团或者通过投资活动积累财富。这部分消费者是奢侈品的顶级消费者，对于奢侈品有着较多的消费经验，有能力消费包括顶级豪车、游艇以及私人飞机在内的顶级奢侈品，消费行为也较为成熟，而且更倾向于定制化的产品，追求自己的生活方式和品位。

最后，相对于欧美奢侈品市场的消费者而言，中国消费者年龄较为年轻。从奢侈品的消费人群来看，中国的奢侈品消费人群集中在20～40岁之间，平均年龄约为30岁。与全球奢侈品消费年龄结构(约为40～60岁)相比较，中国的奢侈品消费人群年龄偏年轻化。目前处于中老年阶段的中国人大多数经历过一段艰苦奋斗的岁月，知道今天的生活来之不易，加之崇尚节约的传统，反对奢侈浪费，因此对于奢侈品消费往往仍然持保守的态度，而年轻人相对观念开放，对艰苦的岁月没有切身体验，因此成为奢侈品消费的“主力军”。

2011年胡富财富报告^[7]显示，全国共有96万千万富豪和6万亿万富豪，分别比去年增长9.7%和9.1%。北京的富裕人士最多，分别有17万千万富豪和1万亿万富豪，广东排名第二，上海排名第三，见表10.2。

表10.2　中国高端消费者居住地TOP10

五、中国奢侈品消费者行为分析

(一)儒家文化影响下的消费者行为分析

儒家文化对中国社会各个层面有着深远的影响，深入中华儿女的思想中，影响着行为的方方面面。

(1)耻感文化——面子消费

儒家思想宣扬“礼义廉耻”，“礼义廉耻”包含着非常丰富的含义，其中一点即是要做好、做对事情，也要防止别人看不起，避免在别人面前跌份、丢脸面，导致了中国人怀着一颗对羞耻异常敏感的心，使得“钱财事小，面子事大”的思想占据着主流地位。人们在衣、食、住、行等方方面面都会想到“面子”，不管自己内心、在意面子消费在奢侈品消费中占据了很大的份额，并且呈现出一定的特点，主要表现在奢侈品消费者受收入限制比较低，对价格不太敏感。

(2)等级思想——送礼消费、层级归属消费

作为统治者实现自己政治抱负的儒家思想，也是统治工具的一种，统治者不可避免地要给民众灌输等级思想，这样才能更好地进行统治，才能维护稳定。等级思想是指在人类社会中，按照血统、社会地位及社会成就的高低等标准，将人划分为不同等级，高等级者在社会生活中享有更多的权力以及社会荣誉。中国作为一个人情社会，崇尚的是“礼尚往来”，等级思想对奢侈品消费的影响直接导致了“送礼”消费。

当等级低或者社会地位低的人要达成某个目标，需要位高权重者的帮助时，就会采取礼品攻势，打“人情牌”来达到自己的目的。

奢侈品的送礼消费作为中国一大特色，有着很多鲜明的特征。

第一，往往购买者不是最终的使用者，礼品重在“好看”而不注重其实际用途有多大。这就注定消费者在选购的时候，产品的实用性是次要的，重要的是包装精美，足够大气，方能显出档次，可见产品包装的设计同样重要。

第二，这种礼品消费与节假日高度挂钩，每逢中国传统节日，都是礼品销售的高峰期，这为奢侈品销售提供了相当大的市场。

第三，地位与办事的目的共同决定了礼品的档次，因此不同身份、不同欲求的消费者构成了对不同档次礼品的需求，这所带来的启示是奢侈品在定价时必须区分出不同价位，以指导消费者进行选购。

第四，“礼尚往来”中的往来，即有来有去。在朋友与同事之间，往来价位档次一致的礼品;在小辈与长辈之间则要衡量对方的地位，选出适合对方价位档次的礼品。这样来来往往，更是扩大了奢侈品消费的市场。

当然，送礼消费大部分情况是在意价格区间与档次划分的，但是个别情况下，比如团体送礼，关心的则是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格。

(3)中庸思想——从众消费

中庸思想也是儒家学说的精髓，中庸要做到“执两用中”，“中”不是中间的意思，不是在两个极端中间找到中间的哪一个，而是找到最适合的那一个，中庸之意其实就是在处理问题时不要走极端，而是要找到最适合的方法，发展演变到今天，就是做人处事讲究注重个人与团体的和谐。儒家思想最在乎的就是人与人之间的关系。影响到奢侈品消费方面，可以总结为从众消费，极易导致跟风的消费潮流。这种从众观念在日本的奢侈品市场尤为突出，日本人思想的根源也是儒家文化，其发展到今天条条框框更多，在某种程度上是受儒家文化影响的极端体现。在奢侈品消费方面，日本女人对于路易·威登手提包的追捧已经达到痴迷的状态，买得起的必须买，买不起的通过各种途径购买，其中不乏很多不正当途径。这种看到别人有，自己也必须拥有的从众心态在日本已然呈现病态。在中国虽然不像日本那么严重，但是中国人骨子里透着的还是根深蒂固的从众思想。从众消费也使得奢侈品有着其他商品所没有的划分圈层的能力，这也扩大了奢侈品消费的市场。

(4)勤俭节约——“年轻化”消费

勤俭节约是中华民族的传统美德，这种思想对上世纪80年代以前的人的影响远远大于对80后的影响。当然这也跟中国经济发展密切相关，1970年改革开放以来，中国经济飞速发展，物质生活不断富裕，1980年后出生的一代不再吃苦，开始慢慢享受物质生活极大丰富带来的富足。相比较而言，1990年后出生的一代，生长的物质环境更加优越，饥不择食、食不果腹对他们而言更像是传说。而在苦难中成长的六七十年代的人知道珍惜，更懂得勤俭节约。因此在奢侈品消费中，世代差异很大，年轻一代占据主流消费。

(二)西方文化影响下的消费者行为分析

西方文化影响下的奢侈品消费主要表现为享乐型消费。自改革与对外开放以来，国门逐渐打开，拜金主义、物质主义以及西方生活理念、审美方式在与中国传统思想碰撞的过程中影响着新一代消费者的成长，并潜移默化地改变着其消费观念。新生代在消费过程中更加注重物质消费，更加强调享乐主义。