国际营销与国内营销的异同

0.3　国际营销与国内营销的异同

1.国际营销与国内营销的相同之处

其一，国际营销与国内营销最大的相同点就是两者的理论基础和营销技巧都是相同的，如两者采用的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略4大策略的基本理论相同。其二，两者使用的营销调研方法、市场预测方法等营销技巧也相同。其三，两者的最终目的和使用手段也基本相同;两者的最终目的都是为了获得最大利润，使用的手段也都是采用为消费者提供满意产品。

2.国际营销与国内营销的不同之处

(1)所面临的营销环境不同

国际企业在进行国际营销时，面对的外国营销环境远远复杂于企业母国国内的营销环境。也就是说，企业面对的是与母国国内营销环境有着巨大差别甚至是质的差别的文化环境、经济环境、政治环境和法律环境。比如，中国企业在美国营销就面临此种质的不同的环境。因此，适用于国内营销环境的策略和战略原样不变地拿到国外市场上就行不通。或者说，在某外国市场上适用的策略、战略原样不变地拿到另一个外国市场上也行不通。也就是说，国际营销要参考企业母国国内营销的策略和战略，然后针对某一个国家的具体营销环境，特别是社会文化环境制定适合于该营销环境的策略、战略。

(2)国际营销要作出独特的战略决策

国际企业在进行国际营销过程中要对国内营销中不存在的独特战略问题作出决策。这些战略决策如下:

①决定是否进入国际市场

企业要就企业留在国内市场进行营销活动，还是冲出国内市场到国外市场上进行营销活动作出战略性决策。当企业面对的国内市场狭小或饱和时，或国外市场出现了比国内市场更大的机会时，企业必须面对国内市场现实作出这方面的战略决策。比如，“亚洲四小龙”的大多数企业当初都面临着国(地区)内市场狭小、企业难于发展的局面，其中很多企业对此作出进入国际市场寻求发展的战略决策，并获得了成功。其中最典型的例子就是韩国的造船业面对狭小的国内市场，在20世纪70年代作出进入国际市场进行国际营销的战略决策，从而获得了世界第二造船大国的辉煌成就。第二次世界大战后美国的大多数大企业面对国内市场已经饱和这一现实状况，作出进入国际市场的战略决策，也获得了巨大成就。到目前为止，世界最大的跨国公司中，美国公司最多。美国制作耐克牌运动鞋的公司作出在中国建立合资企业进行国际营销的战略决策则是出于另一种原因，即中国的劳动力低廉，借此可降低耐克牌运动鞋的成本，从而获得更大的利润。

但也并非所有企业只要作出进入国际市场的战略决策就必然正确。著名的日本八佰伴百货集团在1998年因严重亏损而破产，原因之一就是当初错误地作出了进入国际市场进行国际营销的战略决策。如何正确作出进入国际市场的决策是国际营销面对的第一个战略决策。

②决定进入的国际市场范围

国际市场是一个包括全世界210多个国家和地区的巨大市场。任何一个企业都没有能力同时进入这么多的市场进行国际营销活动，企业只能进入某一个或某一些国家或地区的市场进行国际营销活动。因此，如何选择适于本企业进入的国际市场就成了国际企业随之而来的另一重要战略决策。这里正反两方面的例子都有。当初名不见经传的日本本田公司正确地作出了进入美国市场这一战略决策，从而占领了美国摩托车市场，并使企业发展成为一家大型公司。相反，法国著名的标致(PEUGEOT)汽车公司⁽³⁾，当看到其生产的技术先进、性能优良的标致505型轿车受到用户欢迎，已在欧洲各国畅销100余万辆时，便于20世纪90年代作出了在中国广州投资设厂生产该型轿车以便进入中国市场的战略决策，但该厂投产后由于当时中国工业落后，消化不了该产品的先进技术，因而产品质量下降，严重损害了该公司的声誉，导致该公司在中国市场的失败。该公司不得不重新作出战略决策关闭了广州的工厂，并退出了中国市场。如何正确选择国际市场范围是国际营销面对的第二个战略决策。

③决定如何进入国际市场

进入国际市场的方式有多种，如出口贸易、许可证贸易、合同制造、合资经营、直接投资等。进入方式选择得是否正确，也是关系到国际营销能否成功的战略决策之一。这方面正反两类例子不胜枚举。如德国大众汽车公司⁽⁴⁾选择与中国合资成立上海大众汽车公司的进入方式就很成功，该合资企业生产的桑塔纳牌小轿车在中国市场上已稳稳地站住了脚跟。荷兰菲利浦电器公司⁽⁵⁾、日本松下电器公司⁽⁶⁾、美国宝洁洗涤用品公司⁽⁷⁾选择在中国进行来料加工、合同制造的方式进行国际营销也十分成功。相反，财大气粗的美国通用汽车公司和福特汽车公司打算采用独资建厂的方式在日本市场进行国际营销活动却没有成功。因此，如何选择进入国际市场的方式是国际营销的另一独特问题。

④决定国际营销组织结构形式

国际企业特别是大型跨国公司的组织结构形式，如何才能达到合理而高效的目的是国际企业进行国际营销运作效率的决定性因素。跨国公司因机构臃肿、效率低而造成国际营销失败的例子有很多。其中最典型的就是美国福特汽车公司在第二次世界大战之前，曾因机构僵化、效率低而两次濒临破产。相反，日本松下电器公司和丰田汽车公司由于组织内部机构之间关系协调，组织结构的效率特别高，因此这两家公司取得了成功。国际企业的组织结构如何达到合理而高效，这是国际营销要解决的重大战略决策问题之一。

思考题

1.进一步考察世界市场现实，分析国际市场营销学发展的内部动力与外部推力。

2.进一步考察世界市场现实，分析国际市场营销观念最新发展的必然性。

3.举例说明国际市场营销的好处。

4.举例说明国际营销与国际贸易的异同。

5.举例说明国际营销与国内营销的异同。

案例借鉴一

两家中国企业的反差

同样是两家中国企业，一家是名不见经传实力微薄的民营小公司，该公司站在市场劣势位置上努力开拓，最终成为该产业国内市场老大。另一家则是实力雄厚的巨型国营公司，该公司站在市场优势位置上，稳坐钩鱼台等鱼上钩，最终却走向了衰败和濒临破产，两家企业反差之大令人吃惊，其原因值得企业界深思。

信息产业是当代最重要的产业之一，利润丰厚，竞争十分激烈，发达国家的著名大企业在国际市场上占据了支配地位，中国的国内市场也被这些国外著名大厂商、大品牌所占领。中国市场上的本土企业就如同小学生一样尚处于学习的地位。在此大背景下，1984年中国新成立了一家民营小公司——联想电脑公司。

联想公司从成立之初面临的最大危机就是如何才能生存下去，在此严峻形势下，当时国营企业喜欢采用等(等待深化改革出现的好时机)、靠(依靠政府的扶持政策)、要(向政府要钱要生产任务)3种办法，因为这3种办法既省力也没有什么风险。对联想公司这家民营小企业来说这3种办法都不适用。该公司领头人深入研究后认为，惟一可行的办法就是开拓市场、依靠市场、向市场要生产任务要利润，只有这样才能生存下去，才能成长壮大。公司带头人经深思熟虑作出的上述决策得到了全体员工的支持，全公司的所有员工形成了一个没有血缘关系的大家族，齐心协力共同拼博开拓市场。功夫不负有心人，多年之后公司不但开拓了国内市场，还开拓了遍及世界各国的国际市场，公司从一个幼小的民营小企业成长壮大为拥有一万余名员工的上市大公司，从而成为国际市场上令同行刮目相看的后来者。该公司目前不但牢牢占领了国内市场，其电脑销售量连续6年位居国内市场第一名，而且在亚洲市场上也居显赫地位，其电脑销售量除日本外在亚洲市场上连续两年销量第一，而且在亚洲之外的其他国际市场上也游刃有余，如已于21世纪初成功地收购了全球最大电脑公司——著名的美国IBM公司的一家子公司。目前该公司在国内同行业中为最大公司，2002年在中国上市公司100强中排名第6位，在国内的北京、上海、深圳、沈阳、武汉、西安、成都等城市设有区域分公司，在哈尔滨、济南、南京、郑州、广州、重庆等11个城市设有办事处，在北京、上海、广东设有3个现代化的生产基地，生产台式电脑、笔记本电脑、掌上电脑、服务器、打印机、主机板等产品，年生产电脑500万台，另外还在欧洲、美洲两大地区设有地区分公司以及在美国、英国、法国、德国、荷兰、西班牙、奥地利设有7家子公司。也就是说该公司已成为一家地道的大型跨国公司了。2011年，该公司更超过世界著名的美国戴尔电脑公司，成为个人电脑领域世界第二大生产商。

深入分析后不难发现该公司取得这一切辉煌成就的最根本原因就是以营销观念和社会营销观念开拓了国内市场后，又以全球市场营销观念毫不犹豫地进入国际市场进行了国际营销活动。

当然，企业仅有进入国际市场进行国际营销的决心还不够，还要制定一整套正确的战略和策略以保证国际营销活动的正常顺利进行。而该企业这一整套正确的战略和策略来源于该企业确定的企业崇高的使命，即基于社会营销观念的“四为”使命中，该使命为:

为客户:即让先进的信息科学产品走近大众、走近每一个人的生活和工作中。

为社会:该企业没有忘记在企业成长壮大的二十余年中，是社会大众给与了关爱、支持，企业才得以生存与发展，因此联想公司对社会有责任感，要积极参与各种科技、教育、环保、赈灾、体育等社会公益事业回报社会。

为股东:联想公司是股东出资成立的，因此保证股东的长期利益同样是联想公司的使命。

为员工:联想公司的宗旨是与员工共同发展，亦即企业的未来就是员工的未来。

再看一看中国昔日的工业骄子和钢铁巨人鞍山钢铁公司。该公司曾经长期占据中国钢铁产业的霸主地位，当年的市场占有率很高，财大气粗显赫一时，但从二十多年前的改革开放开始逐渐走下坡路，至20世纪90年代出现了巨额亏损，并长期拖欠数万名员工的工资。造成该公司前后如此反差的根本原因，就是该企业长期在计划经济下运作，国际市场营销甚至连国内市场营销的意识和观念都十分淡薄，对市场需求不予重视，反应麻木迟钝，而且长期守在国内市场这个窄小的圈子中，不愿冲出国门进入国际市场，以致到了20世纪90年代企业出现了上述生存危机后，才被迫开始考虑如何适应市场的需求，以及考虑低水平地进入国际市场问题，并为此进行了有关的准备工作。2005年，该企业终于推出了市场需要的钢铁新产品，除了向国内市场供应这些新产品外，还开始向国外市场出口这些新产品。企业又有了生机，前面开始出现了曙光，鞍山钢铁公司目前已经从危机中挣脱出来。但鞍山钢铁公司仅仅看见了曙光，目前该企业所取得的成就与联想公司在国际市场上大力进行国际营销所取得的成就不可同日而语。

这两家企业的反差也说明了推销观念与市场营销观念、国际市场营销与国内市场营销、对外贸易与国际市场营销的区别以及在绩效方面的差异。

案例借鉴二

中国企业开始重视社会责任

受老的市场营销观念影响，中国相当多的一部分国内企业和国际企业进行营销活动的目的是单纯追求经济效益，或单纯追求利润，而不考虑企业的社会责任，甚至损害社会利益，唯利是图、不择手段地追求利润最大化。这样做的最终结果往往是得不偿失，甚至断送了企业的生命，例如2008年轰动全国、引起社会公愤的毒奶粉事件就是如此。

2008年，河北省三鹿奶业集团为了获取利润，竟向其生产的三鹿牌婴幼儿专用奶粉中人为掺入了严重损害人体健康的三聚氰胺有毒化学品，以造成奶粉蛋白质含量高的假象，从而使全国食用该奶粉的大量婴幼儿患上了严重影响身体健康的肾结石症，甚至导致多名婴幼儿死亡。事实真相大白后生产该产品的三鹿奶业集团成为过街老鼠，激起了社会公愤，这家颇具规模、市场份额也颇高的三鹿集团最终因付不出巨额病儿赔偿金而破产，其董事长被判无期徒行，数名直接责任人被判死刑。

新的社会市场营销观念认为，企业进行营销活动时在获取合法利润的同时还要履行社会责任，这样做不但对社会有益也对企业本身有益。这一新的市场营销观念在国外发达国家已为多数企业所接受，并用于市场营销实践活动中，而且取得了良好的效果。尽管中国的国内企业和国际企业接受和实践这一新观念尚处于初始阶段，但效果却是明显的，特别是中国的国际企业比国内企业已经先行了一步，效果更为明显。以下就是两个典型的例子:

青岛啤酒公司是改革开放后中国第一批发行股票的上市公司，也是目前中国最大的啤酒生产企业，其产品“青岛牌啤酒”是国产饮料中惟一由国家命名的“中国驰名商标”，该产品不但在中国市场上占有最大的市场份额，在世界市场上也占有一席之地。

青岛啤酒公司近些年来一直在高速发展，由改革开放之初的一家中型工厂迅速发展成为在全国各地设有十几处生产基地的大型集团。其原因除得益于其高品质的产品外，还得益于该企业在营销活动中履行了企业的社会责任，即该公司从成立之初就把企业的社会责任放在了营销活动的第一位。如为了帮助中国经济落后地区，特别是西部地区的经济发展，该公司一直不停地在这些地区投资建厂、建立生产基地，吸纳当地劳动力就业，与此同时由当地配套建立了原料生产、包装材料生产、销售服务、运输服务等企业，从而吸纳了大批劳动力就业，帮助解决了这些地区数万人的就业问题，同时也发展了当地经济。另外，该公司还积极参与全国的慈善活动，诸如洪涝、冰雪、地震等自然灾害以及抗击非典、安居工程、残疾人救济等慈善活动。从公司成立之初到2009年上半年止，该企业参与的慈善活动共计180余次，捐献的慈善捐款累计达4390万元。

高品质的产品和较高的社会责任感使企业在社会公众中树立了良好的社会形象，顾客必然喜欢购买该企业的产品，从而使该企业迅速发展壮大，成为全国最大啤酒企业，而且经济效益也十分好。

青岛港集团是一家拥有万名员工、面向全世界服务的大型国际企业，这些年来呈跳跃式的快速发展，目前青岛港已发展成为年吞吐量超过3.5亿吨的世界第七大港，每天吞吐量相当于100艘万吨轮船所装载的货物，该港能够停靠世界上最大吨位的30万吨巨轮，青岛港的快速发展既得益于其优质的服务，也得益于该企业较好地履行了企业的社会责任。

该企业将履行社会责任放在了市场营销活动的第一位。如为帮助全国贫困落后地区解决劳动力就业压力，该企业从上述地区招聘了大量劳动力到本企业就业，而且对这些员工一视同仁，同样重用。更令人敬佩的是，当2008年受世界金融危机影响，全国企业刮起一股大量裁减雇员之风时，该企业向万名员工和社会承诺，为了不把困难推给社会，不裁减一名员工，而是企业自己克服困难与员工共渡难关，使全体员工对企业进一步有了企业就是自己的家的认同感，从而为企业的优质服务打下了坚实的人心基础。另外，近十几年来，企业也把参与社会慈善活动作为自己的社会责任。四川汶川大地震后，该企业先后12次向地震灾区捐款共1985万元，加上向其他方面的慈善事业捐款，至2009年上半年止捐款数额累计已达4564万元。

该企业的优质服务和履行社会责任树立起来的良好社会形象吸引了国内外众多客户选择青岛港作为其货物的进出口港，最终使该企业快速发展壮大。

上述典型例子说明，企业追求的经济效益和企业应履行的社会责任是支撑企业站得住(生存)的两条腿，企业若只靠经济效益这一条腿支撑就会站不稳，可能跌倒(倒闭)。当然，企业应通过长期的市场营销实践，锻炼出像举重健将那样两条粗壮的腿，而不是瘸子那样的两条病腿。

【注释】

(1)蒋彬．企业经营管理经典案例分析［M］．北京:时事出版社，1997:98．

(2)本田公司在2010年全球500家最大公司中排名第45位，年产值1043.4亿美元。

(3)标致汽车公司在2010年全球500家最大公司中排名第90位，年产值达742.5亿美元。

(4)德国大众汽车公司在2010年全球500家最大公司中排名第13位，年产值为1680.4亿美元。

(5)菲利浦电器公司在2010年全球500家最大公司中排名第276位，年营业额336.7亿美元。

(6)松下电器公司在2010年全球500家最大公司中排名第50位，年营业额1014.9亿美元。

(7)宝洁公司在2010年全球500家最大公司中排名第80位，年营业额796.9亿美元。