参照群体的定义和类型

第二节　参照群体的定义和类型

通过一般社会群体成员的分析可以解释消费者行为，但是在现实生活中，常常有人抛弃自己所属群体的观念，而向往其他群体的观念，对于这种现象，参照群体（reference group）给予了较好的解释。

2.1　参照群体的定义

参照群体是一个社会群体的类型，但有必要与一般的社会群体区别开来，参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

2.2　参照群体的类型

参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对象。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，可分为会员群体、热望群体、拒绝群体、回避群体（见表9－1）。^[4]

表9－1　参照群体的类型

资料来源:李东进.消费者行为学［M］.北京:经济科学出版社，2001:338.

2.2.1　会员群体

会员群体（membership group）是指个体已经享有会员资格的群体。会员群体的成员一般对群体影响持有肯定态度。根据会员群体的互动作用和接触频次可分为主要群体和次要群体，根据群体的组织程度分为正式群体与非正式群体（表9－1B）。一些研究表明，频繁接触的群体（主要群体）成员购买相同品牌的可能性更大，就是说，有社会关系的人比没有相互关系的人具有更高的品牌一致度。^[5]另外一些研究结果显示，在消费生活中非正式群体比正式群体起更大的作用，就是说，非正式群体对其成员的品牌选择一致度的影响程度更大，其影响程度取决于群体的凝聚力。^[6]

主要的非正式群体（primary informal group）:像家庭、朋友圈子等那样经常接触的、并且以亲切感来影响消费行为的群体。虽然这些群体是非正式群体，但是其互动作用较强。在广告中经常看到家庭成员一起消费的场面，就是反映主要的非正式群体的重要性。

主要的正式群体（primary formal group）:成员之间经常接触，但他们是地位、作用和权限明确的群体。如同班同学、工作单位的同事等就属于主要的正式群体。

次要的非正式群体（secondary informal group）:虽然没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体，如购物群体等。一些研究表明，一个消费者与其他消费者一起购物时，一般比原来打算购买更多的产品。

次要的正式群体（secondary formal group）:像同学会或一些自发组织的学会、俱乐部那样，其成员之间并不经常接触但有一定的组织形式的群体。这一群体对消费者行为的影响相对来说较低。但是推销旅游产品、信用卡的企业可以利用这一群体来推销产品。

2.2.2　热望群体

热望群体（aspiration group）是指热切地希望加入，并追求心理上认同（psychological identification）的群体。热望群体根据接触程度可分为预期性的热望群体（anticipatory aspiration group）和象征性的热望群体（表9－1C）。预期性的热望群体是指个体期望加入某一群体，并且在大部分情况下经常接触的群体。例如，大部分公司职员把公司经理层理解为热望群体。因为，在现在这样的市场经济的环境下，人们把财富、名誉以及权利看作是重要的社会象征。在高级服装、化妆品广告中强调社会成功感或荣誉感的理由就是利用人们向往热望群体的心理。象征性的热望群体是个体，并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度及行为。因此在广告中用名人模特。

2.2.3　拒绝群体

拒绝群体（disclaimant group）是这样一个群体，人们隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采取与之相反的准则。例如，有些青少年对父母的过分的“教育”反而感到厌倦，则采取与父母的“要求”相反的行为。

2.2.4　回避群体

回避群体（avoidance group）是人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体。只要可能，这些人会竭力避开自己。为做到这点，人们会在自己身上“点缀”一些能够与之划清界限的标志，比如穿戴某种服饰，驾驶某种汽车，使用某种保健或保洁产品，在某饭店就餐等等。又如，大部分人一般回避吸毒者、黑社会等回避群体的嗜好、行为。大部分消费者一般在肯定的动机下更容易产生信念或态度，所以企业做广告时就更多地利用肯定的群体，回避群体极少单独在广告上出现。