二手资料的收集

任务2　二手资料的收集

任务目标

通过本任务的学习，要求掌握市场调查的技术方法，学会运用括文案调查法、网络调查法，并能对收集的资料进行评估。

任务引入：案例

1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。

大卫和杰克为一家运输公司工作，公司负责发运用本公司卡车运送的集装箱载货物，还在需要的时候安排铁道货车集装箱运输。大卫是位电脑技术员，负责统筹公司卡车，使之处于最有效率的状态。杰克是计算机部的主管，每天三班倒，正好主管大卫。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。杰克建议说，“我感觉将来会有很强的需求，要求获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息；我们也应该能使用这些技巧开一家公司，给人们按时传递信息，告知他们提供需要的商品和服务的公司。”

与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了和他们考虑类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办一家类似的公司的愿望，还调查到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展特需经营。

他们从斯蒂芬处得知公司以下经营方式：

1.欧洲数据库的售货员与向公众提供商品和服务的企业保持联系，并且同意代理他们，向咨询有关商品和服务的人推荐他们的服务。根据公司规模和产品数量他们向这些公司收取从5 000克朗到30 000克朗不等的代理费。他们不仅买卖这些公司的商品和服务，而且向旅游者提供旅游服务和膳宿。与他们签订合同的公司有Skoda、VW Group、IBM、Hewlett-Packard、Credit Management、British Petrol Oil、Nissan、Citibank以及Dun和Bradstreet。有关委托公司的具体信息存在他们在德国的数据库里，并且能够达到他们所有的外国客户。

2.公司通过各种电话黄页、高速公路广告牌宣传自己的服务，发起了一个有关增氧健身法的电视秀，还在公交车和电车上做广告。

3.公司还向消费者传递有关他们感兴趣的上市商品和服务的信息，这是通过使用下列通讯方式实现的：一组电话接听员，每天在上午7:00到下午7:00接听咨询信息的电话；一家互联网站，提供同样的服务；压缩光盘，刻录有公司及其产品信息。（见示例C16.1公司分发的说明它的产品和服务的传单内容）不同于美国的1-900电话台，通过向打电话者收取费用赚取利润，他们的公司通过向被代理公司收费获取利润。与这些公司的合同一年签一次。

调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成为第一个，今天仍是唯一的信息服务商；是第一家能够保证以现代方式宣传贵公司的公司；是共和国最大的信息服务商之一，且总销售量增长趋势稳定。但是，在捷克斯洛伐克的私有化以及捷克共和国经济处于紧急情况时，该公司也不得不进行市场调查，弄清楚消费者事实上是否听从公司的建议并且购买向他们推荐的产品，找到公司的并据此肯定公司使用了最有效的广告方式，等等。

任务分析

从此案例中我们可以看到文案调查的特殊作用：

文案调查可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。

同时从上个案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实资料，还可以获得其他公司生产经营的历史资料，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。

再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案资料对直接市场调查的基础作用。

相关知识

一、文案调查法

（一）文案调查法的含义

文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。这是项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。

（二）文案调查法的特点

调查必须选用科学的方法，调查方法选择恰当与否，对调查结果影响甚大。各种调查方法都有利有弊，只有了解各种方法，才能正确选择和应用。

与实地调查相比，文案调查有以下几个特点：

1.文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。

2.文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集种文献资料。在我国，目前仍主要以收集印刷型文献资料为主。当代印刷型文献资料又有许多新的特点，即数量急剧增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等。

3.文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。

（三）文案调查法的功能

在调查中，文案调查有着特殊地位。它作为信息收集的重要手段，一直得到世界各国的重视。文案调查的功能表现在以下四个方面：

1.文案调查可以发现问题并为提供重要参考

根据调查的实践经验，文案调查常被作为调查的首选方式。几乎所有的调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。因此，文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。

2.文案调查可以为实地调查创造条件

如有必要进行实地调查，文案调查可为实地调查提供经验和大量背景资料。具体表现在：

（1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。

（2）文案调查所收集的资料可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。

（3）利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据。

（4）利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。

3.文案调查可用于经常性的调查

实地调查更费时费力，操作起来比较困难，而文案调查如果经调查人员精心策划，具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。

4.文案调查不受时空限制

从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对内部资料进行收集，还可掌握大量的有关外部环境方面的资料。尤其对因地域遥远，条件各异，采用实地调查需要更多的时间和经费不便的调查。

（四）文案调查法的基本要求

文案调查的特点和功能，决定了调查人员在进行文案调查时，应该满足以下几个方面的要求：

1.广泛性，文案调查对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。一般来说，既要有宏观资料，又要有微观资料；既要有历史资料，又要有现实资料；既要有综合资料，又要有典型资料。

2.针对性，要着重收集与调查主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到有参考价值的信息。

3.时效性，要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要。随着知识更新速度加快，调查活动的节奏也越来越快，资料适用的时间在缩短，因此，只有反映最新情况的资料才是价值最高的资料。

4.连续性，要注意所收集的资料在时间上是否连续。只有连续性的资料才便于动态比较，便于掌握事物发展变化的特点和规律。

（五）文案调查法的渠道

文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从一般线索到特殊，这是每个调查人员收集情报的必由之路。当着手正式调查时，调查人员寻找的第一类资料是向他提供总体概况的那类资料，包括基本特征、一般结构、发展趋势等，随着调研的深入，资料的选择性越来越小和详细程度会越来越细，这个原则也适宜于寻找具体事实的调研活动。

1.内部资料的收集

内部资料的收集主要是收集调查对象活动的各种记录，主要包括以下四种：

（1）业务资料，包括与调查对象活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握本企业所生产和经营的商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。

（2）统计资料，主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。

（3）财务资料，是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展背景，考核企业经济效益。

（4）企业积累的其他资料，如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如：根据顾客对企业经营、商品质量和售后服务的意见，就可以对如何改进加以研究。

2.外部资料的收集

对于外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：

（1）统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括人口数量、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。

（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务，是获取资料的重要来源。

（3）国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。

（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各地电台、电视台提供的有关信息。近年来全国各地的电台和电视台为适应形势发展的需要，都相继开设了各种专题节目。

（5）各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。

（6）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

（六）资料质量的评估

在运用文案调查资料进行分析研究时，需注意应首先提出问题并对其质量进行评估。应当提出的问题有：

1.内容，资料是否可靠全面和精确地包括课题的要求。

2.水平，资料的专门程度够不够格。

3.重点，资料是否针对与课题最有关的各个方面。

4.时间，资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁。

5.准确，资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何。

6.方便，资料能否既迅速又花钱不多地获得。

二、网络调查法

（一）网络调查的基本知识

网络调查是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调查目的的一种手段。

1.网络市场调研前瞻

网络市场营销调研是企业进行市场预测和决策的基础，是网络营销链上的极其重要的环节。没有市场营销，就把握不了市场。通过市场调研，可以了解和掌握消费者现实和潜在需要，就能有针对性地制订营销方案，减少决策中的盲目性，在竞争中发挥企业的优势，从而取得良好的业绩。因此，营销调研是每一个活跃在市场并取得成功的企业不可缺少的重要组成部分。

进入数字化信息时代，互联网为企业进行市场调研提供了强有力的工具。网络市场调研的出现，使传统市场调研发生了巨大的变革。因为互联网络本身就是一个巨大的信息资源库，能够为调研提供大量有力的资料。在市场调研技术手段方面，网络市场调研具有革命性突破，它能找到真正的消费者，而非笼统意义的潜在消费者和大众消费者。

2.网络市场调研含义

网络市场调研又称网上市场调研或联机市场调研，它指的是通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场信息，客观地测定及评价现在市场及潜在市场，用以解决市场营销的有关问题，其调研结果可作为各项营销决策的依据。

3.网络市场调研优势

（1）网络调研的及时性，客观可靠性，共享性

（2）网络调研的便捷性和经济性（低费用）

（3）网络调研的互动性（交互性），充分性

（4）网络调研具有较高的效率，

（5）快速答复，可检验性，可控制性

（6）潮流领先者的确定

（7）瞬间到达，无时空，地域限制

（8）定制调研

4.网络调研与传统市场调研之比较

网络调研作为一种新兴的调研方法与传统调研相比，有很强的优越性。（如表3–2–1）。

表3-2-1　网络调查优越性

表3-2-2　网络调研与其他调研方式之比较

（二）网络调查的常用方法

互联网，又称信息高速公路，使自电话以来又一伟大的信息沟通媒介，它几乎彻底改变了人们的沟通方式。作为以信息收集为主的市场调研，随着互联网的迅猛发展，也得到了空前的发展，利用互联网进行市场研究，自20世纪90年代以来越发热门。与其他调研方式相比，网上调研的费用低，数度快，可进行纵向调研，能够获得大量样本，还可以利用多媒体音像技术等，因此受到广大公司与被访者的接受和青睐。

1.网络调查方法

（1）E-mail问卷调研法

①　主动问卷法

②　步骤：建立被访者—E-mall的地址信息库—选定调研目标—设计调查问卷—调查结果分析。

例如，美国消费者调查公司（American Opinion）是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给附和调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是哪些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在4～25美元，并且每月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。

③　被动问卷法

被动问卷调研法一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时主动填写问卷的一种调研方法。与主动问卷调研法的主动出击寻找被调查者相比，被动问卷调研法更像时守株待兔，此方法无需建立被访者E-mall地址信息库，在进行数据分析之前也无法选定调研目标，但他所涉及的被调查者范围要比主动问卷调研法广阔得多，几乎每个网民都可以成为被调查者。被动问卷调研法通常应用于类似于人口普查似的调研，特别时对网站自身建设的调研。

例如，中国互联网络自身发展状况调查CNNIC（中国互联网络信息中心）每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”采用的就是被动问卷调研法。在调查期间，为达到可以满足统计需要的问卷数量，CNNIC一般与国内一些著名的ISP（网络服务提供商）/ICP（网络媒体提供商）设置调查问卷的链接，如：新浪、搜狐、网易等，进行适当的宣传以吸引大量的互联网浏览者进行问卷点击，感兴趣的人会自愿填写问卷并将问卷寄回。

（2）网上焦点座谈法

是在同一时间随即选择2～6位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。

（3）使用BBS电子公告板进行网络市场调研

网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。

（4）委托市场调查机构调查

企业委托市场调查机构开展市场调查，主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。

（5）合作方式的网络市场调研

由于企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。

表3-2-3　网上直接调查的方法的比较

2.网络市场调研的内容

（1）网民基本情况调查：调查网络用户的性别、年龄、专业、学历、爱好、婚姻状况、职业、收入、消费习惯以及网上浏览的习惯等等。

（2）网络用户的地域调查

（3）网络用户的收入调查：收入调查是对企业市场营销的需要。

（4）网上竞争对手调查

（5）以上观点中我们更应注意的是：

①识别和了解访问者：必须采取适当的策略来识别和了解访问者，最简单的办法就是问卷形式。

②在企业网站上进行市场调研

③通过监控在线服务保证决策的正确性

④测试产品的不同价格、名称和广告封页

⑤请求访问者反馈信息以更多地了解顾客的意见

⑥发送适当的信息给目标对象促使他们对企业感兴趣

⑦发送电子调查表单给目标对象

⑧使用电子邮件直接调查目标市场

⑨在报纸上和电视上发布调查问卷，通过电子邮件来搜索答案

3.网络市场调研步骤

网络市场调研应遵循一定的程序。具体如下：

（1）选择合适的搜索引擎

搜索引擎是指能及时发现需要调研对象的内容的电子指针，它们能提供有关的市场信息，阅读分析存储数以万计的资料。

（2）确定调研对象：企业产品的消费者；企业的竞争者

（3）查询相关调研对象

（4）确定适用的信息服务

（5）信息的加工、整理、分析和运用

4.网络调研应注意的事项

（1）认真设计在线调查问卷

①调研应强调是专门针对某个人的

②用冷色调的表格来保护被调查者的眼睛

③灵活使用图表、色彩及语气，使调研气氛活跃

④简短调研，多张短页的效果强于单张长页的效果

（2）公布保护个人信息声明

①应尊重个人隐私

②自愿参加调研

（3）尽可能地吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查

①提供物质奖励和非物质奖励

②寻找大家最有兴趣的话题

③使用合适的电子邮件开头（开头应包含调查者及调查目的、奖励及调研指导）

（4）尽可能多种调研方式相结合进行市场调查

①适当的问卷设计

②有时间限制

③选择合适的抽样方法

（三）网络调查中存在的若干问题

1.网络调查中误差问题

误差究其原因，主要是日前互联网的普及程度低所造成的.这一情况在我国更为严重，据中国互联网信息中心（CNNI.2002年发布的第九次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国联网计算机数约为1254万台，找国上网用户人数约为3370万人，如此低的普及率，说明这一群体在很多领域尚不具有样本代表性，进行网络调查时，必须对此进行慎重的考虑。一般目前较为普遍采取的方式是网络识别并辅之以特征识别。网络识别般是用E-mail地址或IP地址，特征识别便是针对所调查的对象而言，如据CNNIC的调查，我国上网人数中60为男性，40为女性，其年龄为15～35岁的网民占全部网民的72.6等等，这些都应在抽样中有所考虑，只有如此，才能尽量地减少抽样框误差。无回答问题在网络调查中也较为普遍，应子足够的重视首先，对单位无回答的情况主要重视在调查中的“征寻”工作上，如调查网站采取了多种招募受访者方式像电子邮件邀请，横幅广告，Popup视窗，电话/信件邀请等，同时还可以适当地采取有奖回答的方式，承诺对填写有效问卷的网民给子定的奖励，可以是提供给他们在某网站具有的“优等待遇”从而减少单位无回答。对于项目无回答，则可以采取善意提醒补答或对项目无回答进行适当的调整，以减少无回答误差的产生，从而达到调查的目的。

2.网络调查中的安全性问题

目前计算机网络系统安全在技术上包括访问控制、防火墙、审记、防病毒、加密和入侵检测系统等。调查网站要防止黑客的恶意攻击窃取和破坏调查结果，扰必须采取一定的安全防范措施。通常的做法是：先设置网络安全扫描软件，通过测试机来提前发现计算机上存在的网络安全漏洞，然后安装防火墙，它是近期发展起来的一种保护计算机网络安全的技术性措施，是一个用以阻止网络中的黑客访问的某个机构的网络屏障，在网络边界上通过建立起来的相应网络通信监控系统来隔离内部和外部网络，以阻止外来网络的浸入。但随着网络技术应用的发展及攻击者技术的日益提高，单纯的防火墙已不能满足安全需求，因为它无法处理合法用户的非法行为问题，便需要采用多方位，多手段来保证网络安全，其中人浸检测系统（IDS）发挥着越来越大的作用，IDS系统通过检查网络用户的行为，从中识别出是否有非法行为〕通过安装网络监视机，可实时阻断正在进行的网络攻击，记录黑客事件这样通过层层保护，才能使调查网站安全地进行统计调查。

3.网络调查中的规范性问题

在网络调查中，调查者与被调查者两者的关系依托于网络系统，双方在整个调查活动中应有什么样的权利和义务，如何保证双方在调查中待遇上的，“对等”原则等，这些在目前网络调查中还是十分混乱和模糊的。这便需要从以下一些方面来规范网络调查，首先要利用立.法来规范，如对网上调查的合法予以明确的界定。包括其调查内容和调查方法的合法性，其中重要的是调查方法的合法性，在采用某种调查方法时应在事先“广而告之”.使被调查者预先知情，禁止采用像爆炸式发送电子邮件，突袭聊天网民等，因为这样极容易造成网民的心理反感，使“拒答率”提高这对调查效果的改善无半点益处其次要利用协约来规范，再进行调查中，调查者为了提高调查效果，常常对被调查者进行某种承诺，这样一来，双方便已达成“协议”，调查者不得违背自己的承诺。如在调查中涉及一些隐私问题及一些不宜公开或泄露的问题，调查者必须承诺对这些资料进行保密。调查者在被调查者发回或填写有效问卷后，承诺的一些奖励也必须兑现从而使双方均可以在享受权利的同时承担义务。

3网络调查信息服务的问题

一般调查部门利用网站进行网络调查获得的调查信息应遵循何种原则对外公布，并对其所公布的信息真伪或质量的好坏负有怎样的责任，还有对其所公布信息的所有权，使用权，解释权的归属问题，仍是比较模糊的。就目前情况而言。调查部门的调查信息一部分是无偿对外公布的，特别是对社会，政治经济的热点问题，由于网民感兴趣，态度也比较合作，调查部门在这一方面投入相对较少，大都采取无偿公布的方式但一些专业研究机构进行的专业性很强的调查时，其调查获得的信息一般只对该机构公布，对外界进行限制或保密。至于在调查网站之间进行调查信息的交换与合作，两者之间的数据资源共享等，在目前的调查网站中涉及的较少，这些问题都有待于在将来的实际应用中加以解决。

（四）网络调查的设想

1.未来的网络调查将是多种调查方法相结合

如果把网络调查称之为"虚拟"调查，而把传统的调查称之为"现实”调查，那么将来的网络调查将是现实与虚拟相结合，以传统调查为基础来确定抽样单位.通过网络调查来获取调查信息以及调查信息的处理.只有这样，才能更大地发挥网络调查的作用，也只有这样，才能够取得更加真实可靠的调查结果.像中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第九次中国互联网络发展状况统计调查报告，其采用的调查方法便是电话调查，面访调查和网上联机调查等网上网下相结合的方式，通过网上网下相结合，增大抽调查的范围，使样本更具有代表性.同时，在分析不同用户的特点之后针对性地采取了不同的调查方式，力求客观全面，这应该是未来网络调查发展的一个方向。

2.未来网络调查人员应该是综合型人才

网络调查系统的建立是复杂的任务，其中包括建立比较完善的调查对象的网址清单系统，把各种抽样方法系统化和计算机化，形成一个调查软件系统，对采集的信息进行整理井与统计分析系统相链接，以及对抽样结果的反馈系统等等.这些工作的完成便要求网络调查人员应该具备:掌握统计调查的理论与方法，掌握计算机理论，擅长网络技术的应用，能够对数据库及网络系统进行较好的管理，熟悉与调查相关的政治，经济，社会等知识.故此.网络调查要获得长足的发展，便需要对调查人员的文化知识，专业技能的培养，以人为本，应是网络调查发展中不可忽视的问题。

3.未来的网络调查应该成为政府的一种重要的调查方式

相对传统调查而言，网络调查有着无与比拟的优点，政府部门为了更好地把握经济发展状况，更加及时地了解企业，运用网络调查是非常必要的。像我国建立5000家工业企业的联网直接报送制度，使国家在现代网络技术的帮助下可以直接从企业快速地收集反映经济运行动态的各种信息资料，及时了解企业发展以及经济发展中出现的新情况，新问题，为国家制定政策，进行宏观调控提供依据.同时，应建立政初司的调查信息网络，充分运用网络技术进行调查信息资源的共享，提倡下级与上级，地方与地方之间的协作，以便更好地发挥网络调查的作用。

任务小结

本任务相关知识结构如下图所示。

与实地调查相比，文案调查有以下几个特点：文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集种文献资料。文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度收集。

网络调查的常用方法：E-mail问卷调研法、网上焦点座谈法、使用BBS电子公告板进行网络市场调研、委托市场调查机构调查、合作方式的网络市场调研

网络市场调研步骤：选择合适的搜索引擎、确定调研对象、查询相关调研对象、确定适用的信息服务、信息的加工、整理、分析和运用。

小资料

你知道什么叫“权数”吗？

在统计计算中，用来衡量总体中各单位标志值在总体中作用大小的数值叫权数。权数决定指标的结构，权数如变动，绝对指标值和平均数也变动，所以权数是影响指标数值变动的一个重要因素。权数一般有两种表现形式：一是绝对数（频数）表示，另一个是用相对数（频率）表示。相对数是用绝对数计算出来的百分数（%）或千分数（‰）表示的，又称比重。平均数的大小不仅取决于总体中各单位的标志值（变量值）的大小，而且取决于各标志值出现的次数（频数），由于各标志值出现的次数对其在平均数中的影响起着权衡轻重的作用，因此叫做权数。这说明权数的权衡轻重作用，是体现在各组单位数占总体单位数的比重大小上。如工业生产指数中的权数是对产品的个体指数在生产指数形成过程中的重要性进行界定的指标。产品的重要性不同，在发展速度中的作用不同，产品或行业占比重大的，权数就大，在指数中的作用就大。工业经济效益综合指数中的权数是根据各项指标在综合经济效益中的重要程度确定的。零售物价指数除选用代表规格品计算个体物价指数外，还要采用零售额为权数，对个体商品物价指数在物价总指数形成中的重要程度起着权衡轻重的作用。

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

中美天津史克制药有限公司生产的兰美抒产品药效非常好，但消费者不清楚，所以精信广告公司同过各种渠道进行市场调查，为兰美抒产品进行品牌策划。通过各种渠道了解的脚气市场的情况为：30%的中国人都有脚气药的需要，在这个10亿～15亿元的市场，达克宁占有60%的市场份额，拥有绝对的领导地位，另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目已经占据相当重要的位置，82%的消费者对达克宁是满意的。但是，我们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不治的，用药方面也有惰性，所以我们其实要克服消费者的惰性，这才是最重要的切入点。兰美抒产品真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格很高，但是效果很好。因此，兰美抒必须以超常规的姿态进入市场获取份额才能成功。同时，调查组也了解到中国脚气市场大致可以分成6个人群。每个人群有不同的用药的习惯和心理上的特征，有些叫困窘人群，有些刚刚发病，有些人是漠不关心的，还有些是容易受到感染的。在所有人群里面我们锁定一个急迫的人群，他们对脚气的关注度最高，他们主动寻求更好的解决方案。这样我们确定了兰美抒品牌的DNA的核心策略，针对高关注度高、需求的患者，兰美舒的诉求是“新一代的真正杀菌脚气药”，它的个性是高效的、理解深刻的，兰美抒力求改变消费者的心态，让消费者从被动到主动，最终战胜脚气。

因此在明确自身的弱点和优势情况下，确定目标消费者人群，品牌的策划，形象宣传。药店零售方面，发动两百多个城市展开大规模的推广活动，进行了全面的店员培训工作；调动大量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自于主要的竞争对手达克宁。

中美天津史克制药有限公司进行的兰美抒品牌的市场策划和品牌树立中大量的进行了同行业的市场调查，取得了大量有价值的，真实的市场信息，这不仅说明了市场信息的复杂多样性，有序传递性，效用性等特点；还体现了文案调查资料的功能与作用。同时，此项调查也充分地说明了市场信息的繁多种类。

分析讨论问题：中美史克的调查如何体现文案调查资料的功能与作用的？

【案例2】

关于全国汽车消费市场现状的网上调查

由北京亚运村汽车交易市场主办，8家互联网网站和7家媒体共同协办的“全国汽车消费市场现状网上调查”活动已出结果。此次调查活动自2000年3月27日～4月25日为期一个月，调查内容涉及当前汽车消费现状以及今后汽车消费趋向等很多方面。接受本次调查的人员遍及全国32个省、市、自治区。共济国的有效调查问卷3268份。其中北京接受调查人数最多为977人，占28.98%，西藏自治区最少。

因为此次调查活动采取的是网上调查方式，因此接受调查的人员有以下特点：

1.以男性为主，在3268份有效的答卷中男性占了2906份，占89%；

2.学历普遍较高，其中大专以上学历者有2816人，占86%；

3.以年轻人为主，40岁以上的只有252人，只占总人数的7.7%。

北京私车超过公车

通过本次调查发现，全国接受调查人员当中个人拥有私车的比例达16%，而使用公车的比例只比私车多2%，为18%，无车人员占67%。在北京、上海、天津三低得比较中，北京的私车拥有比例最高，并且是唯一私车比例超过公车的地区。根据北京亚运村沏茶交易市场1995年以来的销售统计看，私车购证、出租更新等相关证件的影响，但私车购买比例在2000年前4个月仍保持在60%以上。来自上海接受调查的人员中其汽车拥有量的比例最低，这与上海作为占据我国轿车生产半壁江山的上海大众汽车生产所在地形成鲜明反差。

买车成为大多数受访者的奋斗目标

在本次调查中94%的人员表示希望购买私车。调查中购买汽车作为交通工具和改变家庭生活质量的占69%，纯作为经营工具的只有1%。虽然调查结果反映出人们的观念已经发生改变，但现实生活中要真正实现这一目标，还需要一个长期的过程。

何时购车，各有想法

在回答制定购车计划问题上，有17%的被调查人员表示年内购车，40%的人员表示会在3年内购车，选择在3～5年内购车的占66%。这表明3年后可能是我国私人购车的最佳时间的开始，5年后，按照中美在WTO谈判中签订的协议，中国的汽车进口关税降下降到25%，汽车的价格将会大幅度下降。由于私人购车者普遍持有这种观点，因此，除了一部分急于用车者外，大部分购买者仍将持币待购，这将给2000年、2001年国内奇和生产厂家及经销商带来巨大压力。另外在对购买国产车还是进口车的调查上，有66%的受调查人员选择了国产车，而在广东、福建、辽宁三地选择购买进口车的比例则较高。

贷款购车离消费者有多远

从1997年的分期付款到1999年的贷款购车，汽车生产和销售厂商都希望消费信贷能够成为其国内汽车消费市场的一把金钥匙，但现实却不尽如人意。虽然众多金融机构联手汽车厂商积极开展汽车信贷服务，然而真正通过消费信贷购车的消费者却少之又少。本次调查显示消费者之所以不选择信贷购车方式是因为89%的消费者对现在实行的信贷购车方式表示不满意。在调查所不满意的原因时，有72%的人认为手续复杂，49%的人认为费用过高，48%的人认为担保方式过少，43%的人认为还贷时间过短，39%的人认为月还款费用较高。手续复杂被排在首位是由中国当前社会现状决定的，中国的消费者普遍尚未建立消费信誉，不管是银行、保险公司还是商家，在考虑进行贷款和担保时都不得不面对局的大风险，为了规避风险制定的核查、担保手续，让大多数消费者望而却步。贷款购车的附加费用偏高也是妨碍消费者选择这一消费方式的原因。现行的贷款购车方式，如按3年期还贷计算，最终的附加费用大约是一次性购车所需要费用的10%左右，对于一辆10万元租有的国产轿车来说，需多花1万元左右。在担保方式的选择上，更多的受访者选择了固定资产担保和汽车担保方式，分别为38%和33%，但此两种方式显示起来并不容易，这也是影响汽车消费信贷实施的原因。随着城市住房私有化的进展，利用住房进行抵押贷款将会逐渐增加；即将出台的机动车登记管理办法，会让通过所购买汽车进行抵押贷款的方式成为可能。在还款时间和还款费用上，受访者希望还款时间越长越好，其中希望在5年或5年以上者，占77%；而79%的受访者认为每月还款在1500元以下是可以接受的。

案例分析：

通过这次市场调查，可以是我们大致地了解到当前我国汽车市场的需求状况，了解当前消费者的消费状况及未来的消费趋势，揭示消费者的需求（包括现实的需求和潜在的需求）与当前能从市场获得商品之间的差距，为汽车行业内的企业提供一种决策的依据。

此次调查采用网上调查的方式进行。这种调查方法速度快、费用低、范围广，不受时间和空间的限制，调查结果统计方便，但由于目前网络用户数目仍然较小，且主要限于年轻人、高收入、受高等教育水平阶层，因此调查的结果难免有失偏颇。企业在决策过程中必须注意到这一点。

讨论分析回答以下问题：

1.网上调查有什么特点。举例说明哪些行业适宜在网上调查消费者的需求状况，而哪些企业却不适合？

2.汽车行业的企业面对这样的调查结果会做出什么样的营销决策？

二、实训练习

（一）复习思考题

1.什么是文案调查法？它的主要功能表现在哪些方面？

2.文案调查法收集资料具体方法有哪些？

3.网络调查的常用方法有哪些？

（二）技能训练

4名同学为一组，事先自己制作或者收集一些产品的促销单或者生日卡片的设计方案，然后召集不超过10名同学的小组会议，进行资料评估。由任课教师与其他同学一起对会议主持进行评论。