市场调查报告的撰写形式与技巧

任务3　市场调查报告的撰写形式与技巧

任务目标

通过本任务的学习，要求掌握市场调查报告的撰写形式，熟悉市场调查报告的撰写应注意的问题。

任务引入：案例

谁在买私车？年轻车主及个体业主是主力

——关于杭州私家车主构成的独立调查

近年来，如火如荼的汽车消费热潮中，数以万计的杭州百姓人家圆了汽车梦。据统计，杭州私家车拥有量已从去年年底的每100户家庭2.5辆上升到3.1辆左右。预计到今年年底，杭州将成为我国轿车发展最快的城市。

那么，是哪些人推动了杭州私家车消费的狂潮？杭州车市有哪些明显的特征？这些问题无疑是很多业内人士和有车族关注的焦点。近日，我们在一些酒店、写字楼、停车场、生活小区等地通过当面访问以及电话采访、网上调查等方式，对杭州私家车情况做了一次抽样调查。此次调查共发放300份问卷，回收有效问卷253份。

任务分析

以上案例是一份市场调查报告的标题部分和开头部分，它们具有什么特点呢？其具体形式有哪些？这是我们这项任务中要解决的问题。由此，本项任务主要介绍市场调查报告的撰写形式及注意事项（技巧）。

相关知识

一、市场调查报告的撰写形式

（一）标题的形式

标题是画龙点睛之笔，好的标题是报告成功的一半。市场调查报告的标题必须准确揭示报告的主题思想，做到题文相符，让报告的使用者通过题目就能对报告想要表达的内容一目了然。标题要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。

市场调查报告的标题的形式主要有三种：

1.“直叙式”的标题，是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题。例如：“××市居民住宅消费需求调查”“TCL液晶电视市场占有率调查”“中国联通市场竞争态势调查”等。

这类题目简明扼要，比较直观，但略显呆板。

2.“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。如：“对当前巨额结余购买力不可忽视”“高档羊绒大衣在北京市场畅销”等形式的标题。

3.“提出问题式”的标题。是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考。如：“××牌产品为什么滞销？”“消费者愿意到网上购物吗？”“B公司的促销活动为什么没有达到预期的效果？”等形式的标题。

以上几种标题的形式各有所长，特别是第二、第三种形式的标题，它们既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。但从标题上不易看出调查的范围和调查对象。因此，这种形式的标题又可分为正标题和副标题，并分作两行表示，如：

××牌产品为什么滞销

——对××牌产品销售情况的调查分析

女人生来爱逛街

——京城女士购物消费抽样调查报告

（二）开头部分的形式

“万事开头难”，好的开头，既可使分析报告顺利展开，又能吸引读者。开头的形式一般有以下几种：

1.开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。

例如：“我公司受北京××电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机的市场调查，预测未来几年大众对电视机的需求量及需求的种类，使××电视机厂能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。”

2.结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来，然后再逐步论证，这种开头形式，观点明确，使人一目了然。

例如“××牌收银机是一种高档收款机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述……。”

3.交代情况，逐层分析。文章开头可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。这样可使读者有一个感性认识，然后再深入分析研究。

例如：“关于香皂的购买习惯与使用情况的调查报告”的开头：“本次关于对香皂的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（20～35岁）占55%，中年（36～50岁）占25%，老年51岁以上占20%；女性为70%，男性30%……”

4.提出问题，引入正题。用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。

例如：“关于方便面市场调查的分析报告”中的开头部分：“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加洲等牌号似雨后春笋般的涌现，面对如此种类繁多的激烈竞争，如何在竞争中立于不败之地呢？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查。”

（三）论述部分的形式

论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。这一部分着重通过调查了解到的事实分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查的结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。

由于论述一般涉及内容很多，文字较长，有时也可以用概括性或提示性的小标题，突出文章的中心思想。论述部分的结构安排是否恰当，直接影响着调查报告的质量。论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。

1.基本情况部分

基本情况部分主要有三种方法：第一，先对调查数据资料及背景资料做客观的说明，然后在分析部分阐述情况的看法、观点或分析；第二，首先提出问题，提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的办法；第三，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分引出结论，循序渐进。

2.分析部分

分析部分是调查报告的主要组成部分。在这个阶段，要对资料进行质和量的分析，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。分析有三类情况：

第一类，原因分析。是对出现问题的基本成因进行分析，如对××牌产品滞销原因分析，就属于这类。

第二类，利弊分析。是对事物在市场活动中所处的地位，起到的作用进行利弊分析等。

第三类，预测分析。是对事物的发展趋势和发展规律做出的分析，如对××市居民住宅需求意向的调查，通过居民家庭人口情况、住房现有状况、收入情况及居民对储蓄的认识、对分期付款购房的想法等，对××市居民住房需求意向进行预测。

此外，论述部分的层次段落一般有4种形式：

（1）层层深入形式。各层意思之间是一层深入一层，层层剖析。

（2）先后顺序形式。按事物发展的先后顺序安排层次，各层意思之间有密切联系。

（3）综合展开形式。先说明总的情况，然后分段展开；或先分段展开，然后综合说明，展开部分之和为综合部分。

（4）并列形式。各层意思之间是并列关系。

总之，论述部分的层次是调查报告的骨架，它在调查报告中起着重要作用，撰写市场调查报告时应注意结合主题的需要，采取什么写法能充分表现主题。

（四）结尾部分的形式

结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结尾一般有三种形式：

1.概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深入文章的主题。

2.形成结论。在对真实资料进行深入细致地科学分析的基础上，得出报告结论。

3.基础看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行的可能性。

4.展望未来，说明意义。通过调查分析展望未来前景。

二、市场调查报告的撰写应注意的问题

（一）切忌将分析工作简单化

即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上，根据资料就事论事，简单介绍式的分析多，深入细致的分析及观点少；无结论和建议，整个调查报告的系统性很差，使分析报告的价值不大。市场调查报告只有重点突出，才能使人看后得到深刻的印象。

（二）切忌面面俱到、事事俱细地进行分析

把收集来的各种资料无论是否反映主题，全都面面俱到，事事俱细地进行分析，使读者感到杂乱无章，读后不知所云。一篇调查报告自有它的重点和中心，在对情况有了全面了解之后，经过全面系统的构思，应能有详有略，抓住主题，深入分析。

（三）撰写报告的语言要精、准、简

市场调查报告要语言要精练、逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并且善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。

（四）报告长短根据内容确定

确定调查报告的长短，要根据调查目的和调查报告的内容而定，对调查报告的篇幅，做到宜长则长，宜短则短，尽量做到长中求短，力求写到短小精悍。

任务小结

本任务相关内容结构如下图所示

市场调查报告的撰写形式主要涉及调查报告标题的形式、开头部分的形式、论述部分的形式、结尾部分的形式。市场调查报告的撰写应注意以下几个问题，即切忌将分析工作简单化；切忌面面俱到、事事俱细地进行分析；撰写报告的语言要精、准、简；调查报告长短根据内容确定。

小资料

四川省2010年第六次全国人口普查分地区常住人口情况

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

洗衣粉中国市场分析报告

一、洗衣粉中国市场品牌发展历程

洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

第一阶段：（1983年以前）白猫独秀

计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

第二阶段：（1984～1993年）活力28开创新纪元

上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时“活力28”也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间“活力28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比四”的广告歌走进千家万户。“活力28”从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

第三阶段：（1994～1997年）外资四大家族主导

这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈地退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

第四阶段：（1997～今）本土品牌成功阻击四大家族

由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

二、2002～2003年度品牌竞争格局

（一）总体竞争格局

洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。

（二）市场竞争深度分析

1.市场渗透率分析

进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。

全国30城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100%，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。截至2003，洗衣粉市场大盘已定。

（1）华北区雕牌急剧增长，2001攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。

（2）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但2003年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。

（3）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。

（4）雕牌2002攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。

（5）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。

东北区（大连、沈阳、哈尔滨、长春）市场渗透率变化图

2.品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。

三、主要品牌手段分析

1.雕牌

雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。

作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。

此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。

2.奥妙

1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的“奥妙”洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。

3.汰渍

作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。

4.立白

1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

四、洗衣粉市场未来发展走势

目前，洗衣粉的竞争是外资打外资，中资打中资。中资的首要任务就是消灭二、三级的品牌，然后成长为全国性的大品牌。估计只需三、四年时间，中资品牌就可以在市场站稳脚跟，然后将向洋品牌发起总攻。

阅读以上材料，讨论分析回答以下问题：

1.该篇市场调查报告的开头采用的是什么形式？

2.该篇市场调查报告的结尾部分采用的是什么形式？

二、实训练习

（一）复习思考题：

1.应怎样拟写市场调查报告的标题？

2.简述市场调查报告论述部分的形式。

3.市场调查报告的撰写应注意哪些问题？

（二）技能实训：

选择你所熟悉的某种日用商品，对其在本地的市场销售状况做市场调查，写出一篇小型市场调查报告。