市场预测方法概述

任务1　市场预测方法概述

任务目标

通过本任务的学习，要求学生掌握市场预测的含义和市场预测的程序；理解市场预测的原理；了解市场预测的分类方法。

任务引入：案例

据2011上半年相关媒体报道，山东、河南等地农民由于没有看准卷心菜市场需求，盲目种植，加之没有人组织好卷心菜销售的流通渠道，结果卷心菜只卖几分钱一斤。有的农民没有办法，只好将大量的卷心菜翻到土下当底肥，连成本都无法收回，辛辛苦苦种出来的卷心菜每亩还得赔上几千元，农民的积极性、自尊心受到严重损伤。通过这一事件，我们可以认识到市场预测的重要性。

任务分析

1.掌握市场预测的含义和市场预测的基本程序。

2.理解市场预测的基本原理。

3.了解市场预测的种类。

相关知识

一、市场预测的含义

预测是根据客观事物的过去和现在的已知情况，对其未来发展的趋势或状态作出科学的推测和判断。

市场预测是在对影响市场变化的各种因素进行调查的基础上，运用科学的方法，对未来市场发展趋势进行的分析、估计和判断。其目的在于最大限度地减少不确定性因素对预测对象的影响，为科学决策提供依据。

二、市场预测的种类

（一）按预测的范围分类

1.宏观市场预测

宏观市场预测是指对各种影响市场活动的社会经济环境因素发展变化进行的预测，如国民经济发展速度、生产结构状况、国家财政金融、对外贸易政策、国民收支的变化、科技发展、政治形势、气候变化等。

2.中观市场预测

中观市场预测是指对部门或地区的社会经济环境发展变化进行的预测，如部门或地区的产业结构、经济规模、发展速度、资源开发、经济效益等。

3.微观市场预测

微观市场预测是指对某一行业、企业或某一类产品未来市场发展状况的预测，如某一企业产品的市场需求量销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益等。

宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测既相互区别，也相互联系。一方面，三者预测的范围大小各不相同；另一方面，三者互相影响，构成一个有机的市场预测体系。

（二）按预测对象的商品层次分类

1、单项商品预测

单项商品预测是指对某种商品的市场发展趋势进行的预测，如某一商品的品种、规格、款式、需求量等。

2、同类商品预测

同类商品预测是指同类商品的市场发展趋势进行的预测，如对生活资料中的食品类、衣着类、日用品类、家电类等市场需求的预测。

3、目标市场预测

目标市场预测是指对不同目标市场的市场发展趋势进行的预测。按不同的标准，目标市场可划分为不同的细分市场。因此，目标市场预测也可划分为不同的预测类型，如按年龄分，目标市场预测可分为儿童市场预测、青年市场预测、中老年市场预测。如按性别分，目标市场预测可分为男性市场预测和女性市场预测。

（三）按预测期的长短分类

1.近期市场预测

近期市场预测是指预测期为日、周、旬、月、季的市场预测。

2.短期市场预测

短期市场预测是指预测期为1～2年以内的市场预测。

3.中期市场预测

中期市场预测是指预测期为2～5年的市场预测。

4.长期市场预测

长期市场预测是指预测期为5年以上的市场预测。

（四）按预测方法的性质分类

1.定性市场预测

定性市场预测是指根据一定的经济理论和实践经验，对市场未来的发展趋势进行的预测。例如，根据产品市场寿命周期理论，对旅游产品所处在的市场发展阶段进行分析和判断，就是定性预测的运用。定性预测主要借助于人的经验和判断能力对未来市场发展的状态进行推断，是一种主观性较强的预测方法。定性市场预测方法主要包括专家意见法、德尔菲法、主观概率预测法等。

2.定量市场预测

定量市场预测是指在一定数量的历史数据的基础上，运用数学方法建立预测模型，对市场未来发展趋势作出定量的预测。定量市场预测方法主要包括时间序列分析法和因果关系分析法。

三、市场预测的基本原理

（一）惯性原理

所谓惯性原理，是指可从历史和现实的信息联系中发现事物发展的规律性，从而对事物未来发展的状况进行预测。任何事物的发展在时间上都具有连续性，过去和现在是未来发展的基础，影响着事物未来的发展。市场的发展也不例外，在时间上呈现出一定的连续性。尽管市场瞬息万变，但这种发展变化在长期的过程中仍然存在一定的规律性。在对时间动态数列的趋势外推预测就是惯性原理的具体运用。

（二）因果原理

所谓因果原理，是指可从事物之间的相互联系中发现事物发展的规律性，从而对事物未来的发展趋势进行预测。任何事物的发展都不是孤立的，而是与周围的事物存在非常密切的关系；一个事物的发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。运用因果原理对市场未来发展的状况进行预测，就是通过因果分析，把握各种因素在市场未来发展的不同作用，从而对市场未来发展的趋势作出判断和分析。投入产出分析法就是对因果原理的最好运用。

（三）类推原理

所谓类推原理，是指通过预测对象同参照对象之间的类比推理，从而对预测对象未来发展的状况进行预测。在市场的发展过程中，许多市场现象之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面存在着相似之处。因此，可根据参照对象发展的规律，通过类推的方法对具有相似发展规律的预测对象的未来发展趋势进行预测。例如，根据黑白电视机市场的发展规律对彩电市场未来发展趋势进行预测就是类推原理的具体运用。

（四）概率原理

所谓概率原理，是指通过对事物发展偶然性的分析，揭示其内部的必然性，推测事物发展的未来。在市场的发展过程中，存在必然性和偶然性，偶然性中隐藏着必然性。通过对市场预测对象各种偶然性因素分析，揭示其内在的必然性，可以预测市场未来发展的趋势。例如，利用马尔柯夫预测法、交叉影响法等方法对市场未来发展趋势进行预测，就运用了这一原理。

四、市场预测的程序

（一）确定市场预测目标

确定市场预测目标，就是确定市场预测所要解决的问题。明确市场预测的目标，有利于明确市场预测的方向和内容，抓住重点，避免盲目性，提高预测工作的效率。

（二）收集整理资料

资料是预测的依据。充分的资料，能够为市场预测提供可靠的保证。市场资料的收集是进行市场预测重要的基础工作。在市场预测中，要广泛收集影响预测对象的相关资料，并注意资料的真实性和可靠性，剔除偶然性因素造成的不正常情况，为市场预测奠定良好的基础。

（三）选择市场预测方法与建立市场预测模型

市场预测方法选用是否得当，直接影响市场预测的准确性和可靠性。根据预测的目的、费用、时间、设备和人员等条件选择合适的方法，是预测成功的关键。市场预测方法很多，一般分为定性市场预测方法和定量市场预测方法，在对市场预测中，应注意将定性市场预测方法和定量市场预测方法相结合；应同时采用两种以上的预测方法，以便于比较和鉴别预测结果的可信度。

（四）分析市场预测误差

市场预测是对市场未来发展态势的估计和推测，很难与实际情况完全吻合，难免会出现误差。产生误差的原因是多方面的，如资料收集的遗漏、资料的篡改、预测方法的缺陷、处理方法的失当、工作人员的偏好等，都可能影响到市场预测的准确性。因此，在市场预测完成后，要利用数学模型计算的理论预测值与同期的实际观察值相比较，计算出预测误差，估计其可信度。同时，分析数学模型所产生误差的大小，以便对预测模型作出改进或取舍。

（五）撰写市场预测报告

市场预测报告是对市场预测工作的总结，是向使用者作出的汇报。市场预测结果出来应及时编写市场预测报告。市场预测报告的内容需要列出市场预测的结果、资料的收集与处理过程、选用的预测模型及对预测模型的检验、对预测结果的评价及其他需要说明的问题等。市场预测报告的撰写尽可能利用统计图表及数据，做到形象直观、准确可靠。

任务小结

本任务相关内容结构如下图所示。

市场预测是在对影响市场变化的各种因素进行调查的基础上，运用科学的方法，对未来市场发展趋势进行的分析、估计和判断。按预测的范围，市场预测分为宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测；按预测对象的商品层次，市场预测分为单项商品预测、同类商品预测和目标市场预测；按预测期的长短，市场预测分为近期市场预测、短期市场预测、中期市场预测和长期市场预测；按预测方法的性质，市场预测分为定性市场预测和定量市场预测。市场预测遵循惯性原理、因果原理、类推原理和概率原理。市场预测的程序包括确定市场预测目标、收集整理资料、选择市场预测方法与建立市场预测模型、分析市场预测误差和撰写市场预测报告等。

小资料

景气度

景气度亦称景气指数，是反映某一特定调查群体或某一社会经济现象所处的状态或发展趋势的统计指标。景气指数介于0和200之间，100为景气指数的临界值；当景气指数大于100时，表明经济状况趋于上升或改善，处于景气状态；当景气指数小于100时，表明经济状况趋于下降或恶化，处于不景气状态。目前从企业角度计算的景气指数包括企业景气指数和企业家信心指数两大类。

企业景气指数：亦称企业综合生产经营景气指数，是根据企业家对本企业综合生产经营情况的判断与预期而编制的指数，用以综合反映企业的生产经营状况。企业家信心指数：亦称宏观经济景气指数，是根据企业家对企业外部市场经济环境与宏观政策的认识、看法、判断与预期而编制的指数，用以综合反映企业家对宏观经济环境的感受与信心。

任务训练

一、案例讨论

【案例1】

泛美航空公司曾经是美国一家航线最长、历史最久的航空业巨头。在过去50多年的发展中，泛美从一家全美第三大航空公司，职工人数多达3万余人、拥有130多架各种型号的飞机、航线遍布50多个国家的大型航空业企业，败落到一蹶不振，最后宣布破产倒闭。这是为什么呢？有哪些教训值得吸取的？

泛美航空公司的惨痛教训，在于当时的总裁艾克尔。他单凭直觉，无视市场需求，不进行市场预测。早在20个世纪70年代，该公司就着手太太陈旧且耗油量大的波音707客机。而在当时，市场上尚无与波音707载容量及续航能力等指标相当的机种。泛美的决策者们没有征询专家意见，直接选择了一家公司的L1105-500型飞机。事实证明，这一决策是完全错误的。该类飞机耗油量大，单位飞行成本高，导致泛美的竞争能力大为下降。不久，生产商停止了该种飞机的生产，泛美飞机的维修成了问题，在几年后被迫淘汰。为了争夺国内航线，泛美进行了新一轮的大采购，买入欧洲的空中客车A300型飞机，同时还交换了一批不同型号的飞机。这样给航空人员的培训、机械故障的排除、维修和机场管理带来了巨大的压力，增大了公司的支出。而在这时，美国国内解除了国内航空禁令，更多的航空公司加入到国内航空市场，市场日趋激烈。泛美航空公司由于高成本经营，不堪重负，使其丧失对竞争对手的竞争能力。不久，泛美航空公司一架飞机发生误飞事件，社会声誉受到严重影响。泛美航空公司被彻底击垮了。无奈之下，泛美航空公司于1994年宣布破产。

讨论分析回答以下问题：

1.泛美航空公司破产的原因是什么？

2.我们可以从泛美航空公司的破产中得到哪些启示？

【案例2】：

美国五角大楼在多来诺比萨饼店订购的比萨饼通常为3个。但在1991年伊拉克战争期间，情况发生了变化。自1991年1月18日开始，五角大楼在该店订购比萨饼的数量开始逐渐上升。到1月13日，达到20个。在伊拉克战争正式开战前的前两天，五角大楼向多来诺比萨饼店订购的比萨饼达到50个，而后最高时高达125个。五角大楼比萨饼的订购数量变化引起了新闻界的广泛关注。此后，每当世界性危机发生时，多来诺比萨饼店经理就会接到不少电话。这些打电话的人并非想订购比萨饼，而是通过白宫或五角大楼订购比萨饼的数量来预测危机的发展态势。这一现象被称为“多来诺原理”。

讨论分析回答以下问题：

1.多来诺比萨饼店的比萨饼销售状况能同美国政治、军事事件发展联系起来，人们用其进行政治、军事预测，这一预测的原理是什么？

2.如果当预测期延长，这一预测是否仍然有效？为什么？

二、实训练习

（一）复习思考题

1.什么是市场预测？如何分类？

2.市场预测的原理有哪些？

3.市场预测的程序包括哪些？

（二）技能实训

结合本市所感兴趣的某一行业企业或商品，通过上网、查阅报纸、杂志等方式收集资料，了解和认识这一行业企业或商品的未来发展趋势。