汽车市场调查方案的设计

项目一　汽车销售市场调查

任务一　汽车市场调查基本知识

任务二　汽车市场调查与预测的程序和内容分析

任务三　确定调查课题

任务四　汽车市场调查与预测方案的设计

任务五　汽车市场调查问卷的设计

任务六　问卷整理分析

任务七　调查报告的撰写

学习目标

通过本项目任务的学习，你将在了解汽车市场调查和预测基本知识的前提下，掌握简单的汽车销售市场调查与预测的流程和内容。

☆期待效果

通过汽车销售市场调查项目的模拟实践，学会在现实中科学、合理地进行汽车销售市场调查项目。

项目理解

管理的重点是经营，经营的核心是决策，决策的基础是调查与预测。汽车市场调查与预测是汽车企业取得良好经济效益的保证，只有恰当地掌握并运用好汽车市场调查与预测的方法，才能更好地获得准确的信息资料，使汽车市场调查与预测真正成为汽车企业制定市场营销决策的重要依据。

本项目以汽车销售市场调查为载体，熟悉并掌握比较简单的汽车市场调查和预测工作如何开展，并为以后的学习奠定基础。

任务一:充分认识汽车市场调查和预测对企业发展的重要性，才能树立调查和预测的意识，为以后进入汽车及相关企业工作打下良好的基础。

任务二:充分了解汽车市场调查的类型、内容，熟练掌握汽车市场调查与预测的基本程序，以便于项目的正确开展。

任务三:在进行正式的汽车市场调查与预测之前，与委托调查一方沟通调查想要解决的生产、经营或管理中的问题，从企业内外获得大量的信息，确定调查课题是非常重要的。

任务四:汽车市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调查方案是十分重要和必要的。

任务五:采用问卷进行市场调查可以为有效地收集和测定市场特征资料，提供良好的技术手段，因此问卷被广泛应用于汽车市场调查的诸多方面。

任务六:汽车市场调查问卷的整理分析是汽车市场调查的收获阶段，将收集到的问卷按照科学的流程进行整理，并且按照一定的方法进行分类、计算、分析等，使之成为适用的信息资料，为企业的经营管理决策提供依据。

任务七:汽车市场调查是整个营销工作的开端，它指引着其他营销工作的方向和进程，起着举足轻重的作用，然而市场调查结果的表述是市场调查与其后的营销工作的衔接点，准确地说调查部门在整个调查活动所得到的信息是通过调查报告传递给其他相关部门（营销决策者或管理决策者），从而进一步开展营销策划等工作的。按照正确的内容和格式撰写汽车市场调查报告是非常重要的。

任务一　汽车市场调查基本知识

知识目标

·了解汽车市场调查和预测的概念、特点。

·了解汽车市场调查与预测的发展历程。

能力目标

·能够意识到调查和预测对汽车市场发展的重要作用。

·能够举一些汽车销售市场调查和预测的例子。

·持续关注汽车市场调查和预测的各种动态，并在以后的工作中具有调查和预测意识。

情境描述

这部分情境的设计主要是通过一个案例来引起学生们对汽车销售市场调查和预测的重视，再结合学习汽车市场调查和预测的基本知识，培养调查和预测意识。

任务剖析

充分认识汽车市场调查和预测对企业发展的重要性，才能树立调查和预测的意识，为以后进入汽车及相关企业工作打下良好的基础。

任务载体

1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎呢？这与独特周密的营销计划是分不开的。李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞠目结舌的销售业绩也使他获得了“野马之父”的称号。

1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境做了充分调查研究之后产生的:第一，福特公司的市场调查人员通过调查得知:第二次世界大战以后，生育率激增，当时几千万的婴儿都已成长为大人，今后10年的人口平均年龄要急剧下降，20多岁的年龄组要增长一半，18～34岁的年轻人渴望占到新车购买者的一半。根据这一消息，他预见，今后10年的汽车销售量会大幅度增长，对象就是年轻人。第二，李·艾柯卡的职员通过调查发现:随着受教育程度的提高，消费模式也在改变，妇女和独身者顾客数量增加，有两辆汽车的家庭越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三，李·艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一种新车型，公司就有可能被对手击败。于是，根据以上市场调查的结果，李·艾柯卡提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是:车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

在做了充分的市场调查以及其他工作后，野马汽车获得了巨大的成功。从李·艾柯卡的调查中我们得到了什么启示？

相关知识

1.1　汽车市场调查与预测相关概念及知识

1.1.1　汽车市场

过去的20世纪已经无可争议地成为“汽车世纪”，在这一世纪迅速崛起的国家（如美国、日本、德国、韩国、巴西等）都是因为他们国内的汽车行业的快速发展而获得成功的，这些国家的汽车市场已经日趋成熟。

中国的汽车工业起步较晚，汽车市场的发展也经历了一个由慢到快的过程。入世后，中国汽车业的发展历程，可以说是中国汽车业迅速成长的10年。入世后，中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨越式发展。另一方面，“入市”后的中国市场竞争日益激烈，在变幻莫测的销售市场，做好市场的调查与预测是具有相当重要意义的。

1.1.2　汽车市场调查

汽车市场调查，是以提高营销效益为目的，运用科学的手段与方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析汽车及相关市场的信息资料，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。

汽车销售市场调查，它涉及对企业销售活动进行全面审查，包括对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求调查（包括需要什么、需要多少、何时需要等），产品的市场潜量、市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

1.1.3　汽车市场预测

市场预测，是运用各种信息资料和数学方法，通过分析研究，测算未来一定时期内市场需求与供应的变化趋势，从而为生产和流通部门（或企业）确定计划目标，进行销售决策提供科学依据。针对汽车及相关市场的预测主要是汽车市场预测。

1.1.4　汽车市场调查与预测的意义

市场是企业经营的起点、是商品流通的桥梁，市场调查是市场营销活动中的一个重要要素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来。这些信息的主要职能是识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。市场调查的主要对象是消费者，即那些购买商品和消费商品的个人或组织。通过调查了解特定时间、特定地域范围内，消费者群体有关购买和消费商品的各种事实、意见以及动机。

汽车市场运行规律比较复杂，市场需求经常出现波动，会经常向汽车生产、流通企业反馈一些虚假信息，为汽车营销工作带来了许多困难。因而在加强研究汽车市场运行规律的基础上，做好预测工作对于提高市场营销水平具有重要的现实意义。

资料1-1　华晨金杯——高档MPV市场调研

目前国产MPV形成了五大细分市场，在25W以上的高端MP市场，目前通用GL8一家独大。如何更好地进入这一细分市场，是华晨金杯急需解决的问题。

华晨金杯委托北京华经纵横咨询有限公司进行这项专项调研项目。

资料来源:中国产业竞争情报网　2012-07-04

汽车市场调查与预测的意义主要有:

（1）有利于汽车及相关企业制定战略及策略。调查能够获取汽车及相关市场系统的、客观的数据、信息，通过分析、预测，明确市场现状及其未来状况，为汽车企业营销策略的制定打好基础，从战略高度上，汽车市场调查与预测也是汽车企业制定战略的依据。

（2）有利于充分了解和发现市场需求。随着我国经济的高速发展以及汽车在家庭中的普及，汽车的作用由原来的炫耀品、奢侈品逐渐变为代步工具，汽车市场需求也同其他商品一样发生着变化，汽车市场的调查预测为发现新的市场需求提供了保证，更好地指导汽车的生产、销售和服务。

（3）有利于发现汽车市场的发展机会。通过汽车市场调查，从宏观上了解经济、国家政策和法律法规、社会文化等变化对汽车企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。

（4）有利于参与市场竞争。调查预测使得汽车企业做到知己知彼，在竞争中才能立于不败之地。

（5）汽车及其相关企业取得良好效益的保证。

案例1-1

丰田进军美国

1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷:引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1 600美元的价格相比，它的2 300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。

面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。

调研工作在两条战线上展开:①对丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；②研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。

丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距。

调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢座位下有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。

调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且一旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。

根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品——皇冠牌（Crown）汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。

经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58 000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25%。

资料来源:北京弘业百成管理咨询有限公司官网

1.1.5　汽车市场调查与预测的特点

1.1.5.1　市场调查的特点

1.全过程性

市场调查是对市场状况进行研究的整体活动，它不仅仅是纯粹对市场信息资料进行收集的过程，而是包括信息识别、收集、分析和传递的全部过程，这一过程的每一阶段都关系重大。首先要界定调查课题，决定需要什么信息；其次是确定有关信息的来源，并且评估数据收集方法的有效性，力争使用最适宜的方法采集数据，分析和解释这些数据并提出建议；最后，将调查的发现与结果传递给管理层，管理层根据这些信息做出决策，并付诸实施。

2.目的性

市场调查是有目的的，任何调查本身都不是目的，而是一种了解市场特征、掌握市场变动趋势的手段。市场调查的最终目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据，使企业能够更好地满足消费者的需求并在竞争中获胜。所以说市场调查是一个项目非常明确的工作，必须有组织、有计划、有步骤地进行。因此，每次市场调查都要事先定好调查的范围和所要达到的目标。

3.系统性

市场调查的每一个阶段都要制定系统的计划。每个阶段所采用的程序应尽可能在方法上是可靠和完整的。这些程序要预先设定、有案可查并相互关联，数据的收集与分析是为了检验预定的观念和设想，所以，市场调查要采用科学的方法。

4.实践性

市场调查是一项离不开实践的工作，调查工作人员必须深入实践才能搜集到全面、具体和时效性强的调查资料。调查人员通过对调查资料的分析，从中得出富有行动意义的结论，为企业管理部门进行决策提供依据，并指导企业的实践，更好地组织市场营销工作。企业决策是否得当，还需要通过各种市场信息的反馈，接受实践的检验，而这种反馈信息也要依靠市场实地调查才能得到。

5.客观性

市场调查是为了提供反映真实情况的准确无误的信息，市场调查应不偏不倚、不折不扣、不允许掺杂有调查人员或管理层的任何个人偏见。可以说市场调查的相关人员就好比是一个法官，要公正、客观。

6.不确定性

市场调查不能确保企业预测和决策一定能成功，不能认为搞了市场调查就万事大吉了，由于市场是一个受众多因素综合影响和作用的场所，市场调查有可能只掌握部分信息或者有许多资料在调查时被忽视了，即使获得的资料完整，也可能具有某种不确定性，这是市场调查中应该注意的。

7.相关性

市场调查一般均以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查工作，因此，与产品的营销业务直接有关，这是市场调查的相关性。它为产品的营销提供各种有关市场和市场环境的信息，并对消费者的需求变化和潜在市场的变化趋势进行预测，直接指导企业的营销活动。

1.1.5.2　市场预测的特点

1.延续性

由于市场经济发展过程中，经济变量遵循的发展规律常常表现出延续性，就是说过去和现在的经济活动中存在的某种发展规律会持续下去，并适用于未来。经济发展过程中的这种延续性，规定了经济预测工作的延续性。

2.相似性

在市场经济发展过程中，不同的（一般是指无关的）经济变量所遵循的发展规律有时是相似的，即具有一定的相似性，这就决定了我们预测工作中的相似性。可以利用这种相似，由已知的经济变量发展规律类推出未知变量的未来发展。

3.相关性

在市场经济发展过程中，一些经济变量之间往往不是孤立的，而是存在着相互依存的因果关系，即经济变量之间存在着一定的相关性。利用经济变量之间的这种相关性，我们可以通过对一些经济变量的分析研究，找出受这些变量影响的另一个（或一些）经济变量发展的规律性，从而做出预测。因果关系预测就是基于相关性这一特性。

4.统计规律性

在市场经济发展过程中，对于某个经济变量所做的一次观察的结果往往是随机的，但多次观察的结果却具有某种统计规律性，经济变量的这种统计规律性是应用概率论及数据统计的理论和方法进行经济预测的基础。

在市场经济发展过程中，经济变量发展的规律性、经济变量的关系是极其复杂的，经常是多种规律同时起作用，这就决定了市场预测工作的复杂性，常常要同时综合考虑各种情况进行市场预测。

1.1.6　汽车市场调查与预测的发展

1.1.6.1　市场调查与预测是商品经济的产物

市场调查与预测作为—种经商之道和经营手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的。商品生产、经营者要销售自己的商品，实现商品的价值，就必须了解市场的状况和发展趋势。

据记载，早在古希腊，有个名叫塞利斯的哲学家，就很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可别人对他的预测都不相信。塞利斯于是把榨油机都买下来，结果这年的油橄榄果真大丰收。第二年，塞利斯以高价出租榨油机，赚了不少钱。他说他这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查与预测的人。我国古代的一些著名的经商大家对市场调查与预测也有论述。如春秋时期的陶朱公范蠡提出，“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”这是从对市场供求的调查分析，判断和预测价格的涨落，并揭示了供求与价格之间的关系及运动规律。他主张谷贱时由政府收购，谷贵时平价售出。他又说:“旱则资舟，水则资车”，“知斗则修备，时用则知物”，即根据外部环境和生产变化决定什么时候供应和供应什么。这些均显示出范蠡已经注意运用市场调查与预测，为调控市场和营销决策提供依据。但是，这种早期的市场调查与预测，在很大程度上是一种实践经验的积累，是局部的、零星的，并带有较大的随意性。

有组织并系统的进行市场调查与预测是在资本主义生产方式占主导地位以后出现的。其例证是发生在18世纪中叶的某些美国农业机械生产商所作的市场调查与预测。他们向全美范围的农业官员和报纸广泛发信，征询各地区的农作物生产信息，以及相关的天气、土壤和其他有关信息。这些信息被用来估计对农业机械设备的需求。

1.1.6.2　市场调查与预测学科发展的三个阶段

市场调查与预测作为一门学科，是从20世纪才开始建立和完善起来的。其发展过程大致可以分为3个阶段。

1.开拓和建立阶段

从20世纪初至20世纪30年代是这门学科的开拓和建立时朗。证据显示，在美国，从1907—1912年间，存在着数家类似市场调查的企业。在此同时期，哈佛商务学校创建了商务调查所。西北商业学校则在1918年创建了所属的商务调查所。首批论及市场调查问题及其过程的书也在此时发表。随着经济计量学的发展，科学的市场预测也在这一时期得到发展，美国的穆尔在1917年发表的《棉花收获量和价格预测》一文即是证明。一些公司开始配备专职商务调查人员，并开始应用市场调查和预测技术。比如美国纽约的柯蒂斯出版公司在1919年，应用市场调查技术，系统的搜集、记录、分析各种读者的习惯和爱好，以及和人口统计有关的资料，作为公司出版业务的依据获得很大成功。在1937年，由美国市场营销协会资助的出版物《市场调研技术》问世。同年由罗纳德出版公司出版，布朗编著的题为《市场调研与分析》一书，成为第一本被广泛使用的有关市场调查方面的教材。

2.巩固提高阶段

从20世纪30年代末到20世纪50年代初是这门学科的巩固提高阶段。直至20世纪30年代中期，大多数与介绍统计有关的课程中，均局限于平均数、长期趋势等内容。30年代末和40年代初，样本设计技术获得很大进展。这一突破促进了市场调查在业务应用和学校教学中的整体质量的提高。

3.大发展阶段

20世纪50年代以后是这门学科的大发展阶段。第二次世界大战结束以后，科学技术的突飞猛进和管理技术的日趋完善，促进西方主要资本主义国家的劳动生产率大大提高，经济发展迅速。加上一些国家实行高工资、高福利、高消费政策，促使市场空前繁荣，并出现了前所未有的买方市场。在买方市场条件下，买方竞争日益加剧，顾客逐渐成为市场的主导方。企业的经营观念开始从生产导向转为市场消费需求导向，开始更加重视对市场的调查与预测。对市场调查与预测的普遍重视和广泛应用，又反过来促进了学科的大发展。除了政府设有市场调查与预测机关外，大多数企业也设有相应的机构。很多大专院校把市场调查与预测作为重要课程。有关市场调查与预测的书籍、教材、报纸、杂志得到大量出版发行。市场调查与预测的理论、方法、技术越来越高级化、系统化、实用化。至今，它们还在继续发展之中。

1.1.6.3　市场调查与预测在中国的发展

市场调查与预测在中国的发展经历了一个曲折的过程。中华人民共和国成立后，尽管客观上对市场的调查、分析、研究、预测工作从来没有停止过，但在党的十一届三中全会以前，由于受到“左”的思想影响，限制甚至否定商品经济，把计划与市场对立起来，以指令性计划和行政命令为主要手段实行直接管理。企业无须了解市场，从而不存在市场调查与预测机构，不存在应用市场调查与预测技术的问题。高等学校中不存在市场调查与预测的课程，更谈不上市场调查与预测学科的建设。当时对市场的调查、研究、分析、预测工作，范围狭窄，领域有限，更多地表现为在行政指令下进行的带有统计特征的资料收集、汇总、分析工作，其功能仅局限于为政府提供某种信息资料。

随着经济体制改革的深人，特别是社会主义市场经济体制的确定，企业作为独立的商品生产经营者地位的确立，国家主要以经济手段对企业实行间接管理，以及市场供求格局的根本好转，卖方市场逐步向买方市场转化，卖方竞争日益激烈，企业开始确立以市场为导向的市场营销观念，开始重视市场信息，从而为市场调查与预测的发展提供了必要的环境条件。

党的十一届三中全会以后，市场调查与预测在中国进入大发展时期。不但越来越多的高等院校开设这门课程，各类出版物相继问世，市场调查与预测的理论、技术不断完善，而且越来越多的企业开始重视，并应用这门技术。

2004年以后，中国的汽车市场开始进入买方市场，汽车市场竞争空前激烈，这为市场调查与预测在我国汽车行业的发展带来了契机。各类市场调查与预测公司纷纷建立，企业也纷纷建立相应机构或配备专职人员。更为令人喜悦的是，作为一门学科，它已从20世纪70年代末、80年代初的从西方引进、介绍阶段，开始进入大规模的应用阶段，并逐步朝向结合中国特点，形成具有中国特色的市场调查与预测的理论、方法、技术发展。

1.1.6.4　市场调查与预测的未来

由于市场调查与预测在制定营销策略中的重要作用，在未来的一段时间内市场调查与预测将会在数量上和质量上都得到极大的提高。与此同时，随着信息产业的飞速发展，一些区别于以往的调查方法也会被广泛使用，调查的范围也将快速地扩展到一些非营利组织和政府服务部门。几乎所有的企业都会有属于自己的市场调查部门，同时更多、更专业的市场调查与预测公司将纷纷涌现。值得一提的是，市场调查与预测的未来将会由于互联网这种工具，而以前所未有的速度发展，这主要是因为互联网会在市场调查与预测的许多领域得到广泛应用，并可以使一些工作的效率更高。

任务回顾

1.根据案例引出调查和预测在汽车销售市场中的重要作用。

2.通过知识的学习，再次回顾总结案例的内容，谈谈个人的认识。

任务实施步骤

（一）任务要求

理解调查和预测在汽车销售市场的重要作用

（二）任务实施的步骤

（1）通过任务中的引入案例体会调查与预测对汽车市场发展的重要作用。

（2）学习汽车市场调查与预测的相关知识。

（3）再次阅读任务中的引入案例，谈谈自己的认识。

思考与训练

1.汽车市场调查与预测的概念是什么？

2.汽车市场调查与预测的作用是什么，请举例说明。

3.模拟实践训练:将本班同学分成若干个小组，小组内部自行搜集本地区某汽车品牌的销售资料，谈谈此汽车品牌的发展前景。

拓展提高

案例

新　华　信

新华信是中国领先的营销解决方案和信用解决方案提供商。1992年末，新华信在北京成立，率先在中国开展市场研究咨询服务和商业信息咨询服务，并于2000年推出数据库营销服务。迄今，新华信已发展为中国领先的营销解决方案和信用解决方案提供商。

早在1994年，新华信就开始通过市场研究和咨询服务协助汽车厂商开拓市场。10多年来，新华信已经成为汽车市场研究和营销咨询服务最领先的公司。

2005年，整合汽车市场研究和营销咨询服务、客户信息管理服务、直复营销服务，推出了汽车营销解决方案，致力于通过信息、服务和技术的整合向汽车厂商提供全面的营销服务，协助汽车厂商进行准确的产品定位，确定目标市场并进行有效的营销推广，成功开拓市场和发展持久、盈利的客户关系。

1.推出不同的适销产品

新华信提供的产品较多，提供与汽车产品有关的各种研究和咨询服务协助汽车厂商推出针对不同用户群体的合适产品。这些研究和咨询服务包括市场细分与评估、竞争产品研究、产品定位研究、产品概念测试、产品测试、产品上市策略、产品投放与跟进咨询、产品竞争力研究、定位诊断等。提供的车型测试服务、上市验证研究尤其受到汽车厂商的欢迎。

2.规划和管理渠道

新华信是国内最大的汽车汽车渠道管理解决方案提供商，他们帮助厂商规划渠道网络、制定渠道服务标准，提供针对渠道考核和能力提升的客户满意度研究、神秘顾客研究、飞行检查和客户满意度管理解决方案，以及经销商能力评估与提升、网络分析管理解决方案，经销商销售明检与经销商满意度研究，通过这些产品和服务，用心致力于帮助厂商提高渠道服务能力，持续提升市场竞争力，协助汽车厂商提高经销商的客户服务能力和水平，从而提高客户的满意度。

3.渠道运营能力提升

新华信的渠道运营整体解决方案可以协助汽车厂家树立渠道运营标准、缩短新店成长周期，提升销售/售后运营能力，打造新产品营销能力。同时提供活动策划、组织服务，满意度改善提升等八大类专项提升服务。

4.促进品牌提升

品牌解决方案通过品牌检核及诊断、品牌战略规划、品牌战略实施方案等协助汽车厂商制定持久的品牌战略和有效的实施方案。同时也提供广告测试与效果评估协助厂商制作优秀的品牌广告并评估品牌广告的效果。

5.挖掘和发现更多商业机会

新华信汽车商业决策解决方案部和商业智能部，是中国汽车咨询行业唯一的一支成规模、成建制、业务范围涵盖企业数据应用全生命周期的营销咨询服务团队。提供客户数据挖掘与分析服务，协助汽车厂商把握客户行为、细分市场和客户、挖掘销售机会。数据整合服务协助汽车厂商整合来自不同部门、不同时间的客户和潜在客户数据，藉此使汽车厂商拥有统一的、全面的和准确的客户数据库，提高汽车厂商的一对一营销能力和客户关系管理能力。

6.改善中国汽车售后服务

新华信基于自身行业认知、汽车售后服务管理专家团队方法，结合近年来同各品牌共同探索研究的项目，形成了对中国汽车售后服务提升改善的多种服务方案。

通过对汽车厂商所处发展阶段（如成长期、成熟期、变革期）、不同阶段的核心目的（满意度、盈利、持续竞争力提升）、工作目标对象（经销商、客户、内部管控）和改善意图（执行力、工具方法、意识）等多个维度的分析，获得准确的改善定位和导向，使用不同的咨询研究产品组合，构成整体解决方案。

问题:（1）为什么新华信能够在中国汽车产业取得如此大的成就？

　　 （2）请结合调查和预测在汽车市场的作用谈谈你的想法。

任务二　汽车市场调查与预测的程序和内容分析

知识目标

·掌握汽车市场调查的类型。

·掌握汽车市场调查与预测的基本程序。

·了解汽车市场调查与预测的原则。

·熟悉汽车市场调查的内容。

能力目标

·能够与顾客沟通所做调查的内容。

·能够判断所接调查项目的类型。

·能够按照规定流程进行汽车市场的调查与预测。

情境描述

汽车销售市场调查的类型和内容很多，要根据企业决策的具体情况来选择合适的调查类型和内容；具体调查项目执行时也必须按照汽车市场调查与预测的基本程序进行，才能确保项目进行的科学性。

任务剖析

充分了解汽车市场调查的类型、内容，熟练掌握汽车市场调查与预测的基本程序，以便于项目的正确开展。

任务载体

2004—2005年度中国汽车市场调查过程说明

受主办单位委托，新生代市场监测机构有限公司担任了2004—2005年度中国汽车市场调查的实施工作，对中国汽车市场进行了综合调查，负责研究的设计、执行和报告撰写等工作。十分感谢主办单位的各位领导对新生代的信任和认可。本次调查主要针对用车满意度、品牌特征、车型评价、购车行为特征等四个思维度，设置了40个方面的问题，进行了较为全面的考察。

新生代是一家1998年成立的专业市场研究机构，目前以北京为总部，并在上海、广州设立了办事机构，综合实力处于行业TOP10行列，总体人员规模在200人左右。新生代自1997年开始，与英国市场研究局合作的，针对中国大陆大众人群进行的“中国媒体与市场研究”、以及随后开展的媒介研究、行业客户的委托研究在行业内处于领先地位。

2004年，新生代着手针对中国“新富”人群进行连续性的跟踪研究。该研究涉及全国12个经济比较发达，具有良好消费能力的城市，每年针对10 000个高收入群体进行连续调查，从而填补了市场研究行业相对缺少针对该类人群的连续研究数据资料。该项目不仅仅是简单围绕着汽车、房产、旅游、珠宝、数码消费等各品类产品的消费、品牌进行研究，同时还结合该类人群的媒体消费习惯、生活形态、生活方式进行全方位的挖掘，其研究成果将对客户连续审视特定市场、并进行整合营销具有良好的参考价值。

2004年，新生代机构专门成立了汽车研究部，借助强大优势的基础数据平台基础上，整合“北上广”三地多年来的外部和内部资源，提供客户更加全面和领先的研究服务。该部门从行业高度自主进行长期的行业动态跟踪，拥有实时更新的国内汽车行业基础信息库。新生代的长远目标是:协助客户完善调查过程，全面支持客户的营销调查平台，从而建立长期的战略性合作伙伴关系。从研究领域上，新生代全面开展了行业、消费者、特定市场等三个领域的研究工作。其中，针对消费者研究则按照汽车产品从研发到上市的各个环节，根据客户的需求提供全面的研究服务，具体包括:新车概念测试、汽车诊所研究、市场细分研究、消费者购买决策研究、汽车品牌研究、经销商满意度研究、新车用户研究、用户满意度研究等等。而特定市场研究则包括:商务市场研究、二手车市场研究、出租车市场研究等等。

目前，互联网的作用和价值越发凸显，这已经成为不可争论的事实。互联网作为汽车厂商的信息发布平台、广告平台、用户资源的整合平台等越来越受到厂家的重视，也越来越受轿车用户的欢迎。根据研究，互联网已经成为汽车目标消费群体重要的汽车相关信息的获取途径。新生代最近针对互联网与汽车行业、汽车消费之间的内在关系与价值进行了深入分析，并认为互联网也将会成为汽车行业领域进行市场研究重要工具之一。新浪网作为新生代机构的重要合作伙伴之一，在本次项目中与新生代共同承担了数据采集工作当中的网络采集部分，并取得了良好的效果。

在本次调查中，新生代根据在汽车行业的调查经验，针对汽车这一种特殊的消费品，在实施调查的时候综合使用了实地、电话、杂志夹寄、网络调查及专家访问等方式，新生代与新浪网并共同对网络调查的质量进行了控制。

通过实地调查、电话调查、杂志夹寄以及新浪网上调查共获得获取53 098份有效样本。所有有效样本经过严格审查，均为本次调查的目标受访者。在调查结束后，新生代公司在各协会的支持下又针对调查结果对数十位专家进行了访问，保证了本次调查的专业性和准确性。

资料来源:搜狐汽车2010.2005-09-28

相关知识

1.2　汽车市场调查与预测的程序

1.2.1　汽车市场调查的类型

过去从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于市场调查作全面系统的理解，也有利于市场调查实践中明确调查目的和确定内容。

1.2.1.1　根据购买商品目的分类

根据购买商品的不同，汽车市场调查可分为汽车消费者市场调查和产业市场调查。

（1）汽车消费市场的购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要。消费者市场是最终产品的消费市场，是社会再生产消费环节的实现。消费者市场数量的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。而消费者的需求数量和结构的变化受到多方面因素如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等影响。对消费者市场进行调查，除直接了解需求数量及其结构外，还必须对诸多的影响因素进行调查。

（2）产业市场也称为生产资料市场，其购买目的是为了生产出新的产品或进行商品转卖。产业市场是初级产品和中间的消费市场，涉及生产领域和流域。产业市场主要是对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通渠道等方面的内容进行调查。

资料1-2　重点汽车企业营销体系调研项目

企业的组织架构是一种决策权划分及各部门分工协作的职责区分体系。就企业组织架构的形式而言，分为直线制、职能式、事业部制、矩阵制等形式。

为进一步整合市场及内部资源、提高公司运作能力及效率，北汽福田基于业务结构进行了优化调整，营销公司对于组织架构的调整也势在必行。

为此，北京华经纵横咨询公司受北汽福田营销公司委托，就重点关注的汽车销售企业营销体系进行调研。

资料来源:中国产业竞争情报网　2011-12-29

1.2.1.2　按调查范围分类

按调查范围不同，市场调查可分为需求调查和供给调查。

（1）需求调查是对市场中的消费的调查，包括现实的消费、潜在的消费、购买行为以及消费水平变化的调查。

（2）供给调查是对某一时期内，在某市场中投放商品供给量的调查，包括进货途径、数量和货源结构的调查。

1.2.1.3　按空间层次分类

根据空间不同，市场调查可分为国内市场与国际市场调查。

（1）国内市场调查是指以国内市场为对象进行的调查。可以分为全国性、地区性市场调查。还可以划分为城市、农村市场调查。

（2）国际市场调查是以世界市场的需求动向为对象进行的调查。我国国内市场是国际市场的重要组成部分，国际市场同时也影响着我国国内市场。按不同空间组织的市场调查资料，对于研究不同空间市场的特点、对于合理地组织各地区商品生产与营销、对于进行地区间合理的商品流通，具有十分重要的价值。

1.2.1.4　按时间层次分类

根据时间层次不同，市场调查可分为定期市场调查和不定期市场调查。

（1）定期市场调查是对市场现象每隔一段时间就进行一次调查。其目的在于获得关于事物全部发展变化过程及其结果的信息资料。

（2）不定期市场调查则是为了解决某种市场问题而专门组织的一次性调查。其目的在于收集事物在某一特定时点上的水平、状态等资料。

1.2.1.5　按调查组织的方式分类

根据调查组织的方式不同，市场调查可分为全面市场调查和非全面市场调查。市场调查的组织方式是指如何处理被调查对象总体，而不是具体地收集市场资料的方法。

（1）全面市场调查又称为普查，是对市场调查对象总体的全部单位进行的调查，目的是了解市场的一些至关重要的基本功情况，对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制定有关政策、规划提供可靠的依据。其调查结果虽比较正确，但不易进行，需在一定的人力、物力。汽车市场调查不采用全面调查方式。

（2）非全面市场调查，是对总体中的部分单位调查。它又分为市场典型调查、市场重点调查和市场抽样调查。市场典型调查是从总体中选择具有代表性的部分单位作为典型进行的调查，其目的是通过典型单位的调查来认识同类市场现象总体的规律性及其本质。重点调查是从调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，其目的是通过对这些重点单位的调查，反映市场的基本情况。如，调查我国汽车的年产量，不需要对全国各家汽车企业全部调查，选其中的几家像东风、一汽大众等占有很大生产比例的企业，年产量占全国总产量的80%以上，完全能够推断我国汽车产量。市场抽样调查是根据概率原则抽出适当样本进行的调查，其结果可以控制，在市场调查中应用较广。

1.2.1.6　按调查资料的来源不同分类

根据调查资料来源不同，市场调查分为文案调查、实地调查和网络调查法。

（1）文案调查是收集各种历史的和现实的已有的资料，从而获取与调查目的相关的信息。具有获取信息快、方法简单、节省资金等特点，是实地调查的补充。如，调查分析汽油价格变化对消费者购车的影响，则可以通过文案调查对过去的资料进行搜集，而现在的资料则采用实地和网络调查的方式获得。

（2）实地调查包括访问法、观察法、实验法等。实地调查借助于科学的方法，收集第一手资料的方法，是市场调查的主要方法。

访问法是将拟定的调查事项，以面访、电话、书面等形式向被调查者提出询问，获取调查资料的方法。包括电话访问、留置问卷、面访、邮寄问卷。观察法是凭借自己的眼睛或借助仪器，观察市场发生的状况或行为，并进行现场记录，用以收集调查资料的方法。

（3）网络调查是通过网络收集一手资料和二手资料，是近年来比较普遍采用的调查方法。具有不受时空限制、节省资源、获取信息快的特点。

1.2.2　汽车市场调查与预测的基本程序

1.2.2.1　市场调查的基本程序

一般认为，市场调查的程序由四个阶段、8个步骤所构成，有些调查项目根据调查目的要求，需要进行预测，市场预测是调查工作的延续，在程序上则在调查工作的基础上，增加预测环节，撰写调查预测报告（见图1-1）。

1.非正式调查阶段

非正式调查阶段的主要职能是对所要进行的调查课题进行非正式的摸底。它包含以下三个步骤:

（1）明确调查问题。当市场调查与预测主体接受一项市场调查任务或委托之初，尽管委托者会对调查课题的相关情况作介绍，但这种介绍并不总是详尽和充分的。这时，市场调查与预测人员必须确确实实搞清楚所要调查的问题究竟是什么，也要了解清楚调查的目的究竟是什么。

（2）情况分析。情况分析是指在明确调查问题的基础上，由市场调查与预测人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析。分析的涉及面应尽量宽一些，包括对所要调查的问题本身、大致的范围、调查的可能性和难易程度等。通过情况分析，调查人员应对课题的基本框架有个大致的了解。

图1-1　市场调查的程序

（3）非正式调查。非正式调查是指由市场调查与预测人员找一些与调查问题相关，熟悉这方面情况，并且与消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。实际上这也是一种调查、是一种非正式的调查。它可以弥补调查人员本身经验和掌握资料的不足，为判断是否需要进一步调查提供更充分的条件。

非正式调查阶段在调查的过程中之所以必要，是因为它有利于节约人力、财力和时间。在确定的市场调查项目中，无非是两种情况:

一种情况是所制订的项目不恰当。往往有这样的情况，当初确定的市场调查项目并不合适，或者是在决定时是合适的，但随着时间的推移，主客观条件发生了变化，该项目变得不再合适；或者发现在当时的条件下，无法完成项目的主要任务等等。在这些情况下，如果一开始就进行正式调查，会造成很大的浪费。通过非正式调查阶段的工作，可以及时地中止这些项目，避免不必要浪费情况的出现。

另一种情况是当初制定的调查项目是合适的。即使在这种情况下，进行非正式调查也有其合理性。这是因为，调查问题通常涉及的方面多、范围广、且弹性大，通过非正式调查，可以合理地界定调查的范围和深度，为第二阶段的调查工作奠定良好的基础，节省人力、财力和时间。

2.市场调查设计阶段

市场调查设计，又称市场调查方案设计，是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。

3.资料收集阶段

资料收集阶段是整个市场调查过程中的主体部分，在这一阶段，市场调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体的收集有关资料，不仅要收集第二手资料（现成资料），而且要搜集第一手资料（原始资料）。收集资料的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。

4.调查结果处理阶段

这个阶段的工作可以分为以下几个步骤:

（1）资料整理分析，即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。

预测一般需要根据预测目标要求，收集的资料情况，选择合适的预测方法，定量预测需要建立预测模型，分析预测误差，进行市场预测。

（2）撰写调查预测报告。市场调查报告一般由引言、目录、概要、正文、结论和建议、附件等六部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、调查项目的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。

提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续追踪调查，了解其结论是否被重视和采纳，采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。

1.2.3　汽车市场调查与预测的原则

汽车市场调查与预测要本着以下原则:

1.时效性原则

市场调查预测的时效性表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。

2.准确性原则

市场调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切忌以主观臆造来代替科学的分析。同样，片面、以偏概全也是不可取的。要使企业的经营活动在正确的轨道上运行，就必须要有准确的信息作为依据，才能瞄准市场、看清问题、抓住时机。采用正确的方法调查预测，能够得到准确的调查和预测结果。

3.系统性原则

市场调查与预测的系统性表现为应全面收集的有关企业生产和经营方面的信息资料，在时间上，包括有过去的资料和调查得到的一手资料。市场调查既要了解企业的生产和经营实际，又要了解竞争对手有关情况；既要认识到其内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营的影响，也要调查社会环境的各方面对企业和消费者的影响程度。

4.经济性原则

无论是市场调查还是预测，都是一件费时费力费财的活动。它不仅需要人的体力和脑力付出，同时还要利用一定的物质手段，以确保调查工作顺利进行和调查结果的准确。市场调查与预测要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。

5.科学性原则

市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学地安排。采用什么样的调查方式、选择谁作为调查对象、问卷如何拟订才能达到既明确表达意图、又能被调查者易于答复的效果。这些都需要进行认真的研究；同时运用一些社会学和心理学等方面的知识，以便与被调查者更好地交流；在汇集调查资料的过程中，要使用计算机这种高科技产品代替手工操作，对大量信息进行准确严格的分类和统计；对资料所作的分析应由具有一定专业知识的人员进行，以便对汇总的资料和信息做出更深入的分析；分析人员还要掌握和运用相关数学模型和公式，从而将汇总的资料以理性化的数据表示出来，精确地反映调查结果。市场预测更是用科学的方法和程序，将已有资料和收集的二手资料综合，在一定的误差控制下，才有较为准确的预测结果。

6.保密性原则

市场调查的保密性原则体现在两个方面:一是为客户保密。许多市场调查是由客户委托市场调查公司进行的。因此市场调查公司以及从事市场调查的人员必须对调查获得的信息保密，不能将信息泄露给第三者。在激烈的市场竞争中，信息是非常重要的，不管是有意或是无意，也不管信息泄露给谁，只要将信息泄露出去就有可能损害客户的利益，同时反过来也会损害市场调查公司的信誉。所以市场调查人员必须特别谨慎，二是为被调查者提供的信息保密，不管被调查者提供的是什么样的信息，也不管被调查者提供信息的重要性程度如何。如果被调查者发现自己提供的信息被暴露出来，一方面可能给他们带来某种程度的伤害，同时也会使他们失去对市场调查的信任。被调查者愿意接受调查是调查业存在的前提，如果市场调查不能得到被调查者的信任和配合，那么整个市场调查业的前景也是不堪设想的。

1.2.4　汽车市场调查的内容

市场调查与市场预测是市场信息工作整个过程中两个前后相继、紧密相关的部分，针对同一个课题，市场调查与市场预测的内容也是一个有机的整体。汽车市场调查与预测的类型、程序等与其他课题的调查与预测基本类似，但调查与预测的内容与其他课题差别很大。

汽车市场调查的内容主要包括汽车市场环境调查、汽车市场需求调查、汽车市场竞争情况调查和汽车市场营销要素调查等四部分。

1.2.4.1　汽车市场环境调查

汽车市场环境是汽车企业生存和发展的外部条件，企业的生产经营活动与市场环境相适应，就能促进企业各项事业的发展。反之，企业就难以在市场上立足，乃至被市场淘汰。因此，必须对汽车市场环境进行调查研究，其主要内容如下:

1.政治环境调查

从事汽车市场活动时，要充分考虑一个国家的政治环境。政治环境调查，主要是了解对汽车市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理汽车市场的有关方针政策。

政治环境调查的内容主要包括:

（1）对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能影响本汽车企业的诸因素的调查。如汽车产业发展政策、汽车贸易政策、汽车税收政策、汽车金融政策、人口政策和环境保护政策等。

（2）调查有关部门，找出公司开辟市场要打交道的政府职能部门和单位的领导人和关键人员，并调查其可能影响本汽车企业的诸因素。

2.法律环境调查

法律环境对企业的影响是非常大的，一个国家可以制定各种法律限制进口，促进出口。从某种意义上讲，市场经济就是法制经济，在市场上，法律规定起着决定性的作用，世界上许多发达国家都十分重视经济立法并严格遵照执行。我国作为发展中国家，也正在加速向法制化方向迈进，先后制定了经济合同法、商标法、专利法、广告法等多种经济法规和条例，这些都对企业经营活动产生了重要的影响。随着外向型经济的发展，我国与世界各国的交往越来越密切。许多国家都制定了相应的进口限制、税收管制及有关外汇的管理制度等，这些都是汽车企业进入国际市场所必须了解的。

3.经济环境调查

在市场经济体制中，经济环境对市场活动的影响最大。一个国家的经济状况直接决定了该国的生产、消费能力。经济环境调查，主要从以下两方面来进行:

（1）生产方面。生产决定消费，市场供应、居民消费都有赖于生产。生产方面的调查主要包括这样几项内容:能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及增长趋势、产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等。

（2）消费方面。消费促进生产，对生产起到正面的推动作用，是经济环境调查不可忽视的重要因素。消费方面的调查主要是了解某一国家的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

对于不同的地区，所需调查的经济环境内容大有不同，必须结合具体项目情况展开有针对性的调查。

4.科技环境调查

科学技术是第一生产力，现在各大汽车公司，乃至国家综合国力的竞争已经转化为科技实力的竞争。科技影响力既可能给汽车企业创造新的市场机会并在竞争中取得成功，也可能给汽车企业造成环境威胁。因此，应及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技总的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况、专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等，这些都是科技环境调查的主要内容。

5.社会文化环境调查

社会文化环境也是市场调查的重要内容，它主要从两个角度影响企业:①影响消费者的购买动机、购买行为和购买心理；②影响企业的组织文化。

社会文化环境调查主要包括消费者的教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等内容。企业经营活动必须适应相关国家的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。

1.2.4.2　汽车市场需求调查

汽车市场需求调查，即调查过去几年中的汽车销售总额，现在汽车市场的需求量及其影响因素，其主要内容如下:

1.人口调查

一个国家购买力总量及人均购买水平的高低决定了该国市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小和人口总数成反比。为了研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分，就应对人口情况进行调查。人口调查的主要内容包括人口的空间分析、性别、年龄和家庭状况分析等。

2.购买力调查

只有人口，还不足以构成市场，他们还必须具备购买力。社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。购买力调查的主要内容包括消费者的收入状况、消费结构和消费水平等。

1.2.4.3　汽车市场竞争情况调查

优胜劣汰是竞争的必然结果，对企业经营者来说，随时了解竞争对手的情况则是使自己立于不败之地的有效方法。汽车市场竞争情况调查，是对与本企业生产经营存在竞争关系的各类汽车企业，以及现有竞争程度、范围和方式等情况的调查。具体调查的内容有:竞争对手情况、竞争环境、竞争战略等方面的调查。

1.2.4.4　汽车市场营销要素调查

汽车市场营销要素对汽车企业的生产经营活动起着最直接的影响，其内容包括品牌调查、产品调查、价格调查、渠道调查、广告调查和促销调查等。

市场预测是市场调查的后续过程，其内容不仅包括市场调查的相关内容，还包括:①预测国民经济发展趋势；②预测不同时期汽车市场供求趋势；③预测本企业产品销售前景，包括产量、车型、价格等的变化；④预测竞争对手的营销活动变化；⑤预测与企业有关的科学技术发展趋势及其对汽车更新换代的影响；⑥预测消费者购买力投向、汽车资源状况、国际汽车市场情况等六方面。

资料1-3　凌志（Lexus）将价格赋予豪华，还是将豪华赋予价格

20世纪80年代，日本丰田汽车公司开发了一种新型概念车，最终大获成功。该概念车就是Lexus，Lexus推出前，丰田公司做了大量调查，调查显示，拥有附加功能的汽车市场非常广阔，并且潜力很大，但是这部分市场大多被高价位的汽车占有，而消费者喜欢这些附加功能，又不愿意花高价购买梅赛德斯的高性能轿车。丰田针对这一市场状况，设计出了质量与梅赛德斯媲美，但价格更加易于为消费者接受，并且还能让消费者感觉到自己是聪明的。

1989年，Lexus研发成功，与此同时，丰田也进行了聪明的广告宣传，介绍这种新车型的问世。其中的一个广告将Lexus和一辆梅赛德斯并列放在一起，标题是“历史上首次出现了这样的事:用一辆价值73 000美元的汽车换回一辆价值36 000美元的交易，竟然是明智之举。”当然，Lexus具备了梅赛德斯的所有优点，如精心雕琢的外表、高质量的涂饰、豪华的内部装饰等。除了车本身的特点之外，Lexus还从其他方面展现自己的特点。如创造独特的销售方式，宽敞的展厅、免费的甜点服务、高素质的销售人员等，这种销售方式具有一种能使有钱的消费者满意的气氛。

在强调新车功能方面，丰田也下了很大功夫。公司制作了一个长达12分钟的录像广告展现Lexus的一流制造，然后，将录像带用包裹形式寄给每一个潜在消费者。录像带中有这样的画面，在梅赛德斯和Lexus的发动机平台上各放一玻璃杯水，前者的水开始摇晃时，后者的水却始终保持平静，用此证明发动机的稳定性能高。另一画面是后者仪表盘上装水的玻璃杯，在刹车时也保持笔直。录像广告成功的带来了消费者，消费者认为Lexus超出了他们的期望。

于是，其他豪华车采取的对策要么降价、要么涨价，降价就意味着承认以前的定价过高、涨价就需要增加更多的附加功能，也同时再次强调其代表富人形象，定位仍然不会是普通消费者。经过调研和反复斟酌，最后，这些豪车选择了降价，想利用降价打败丰田。从1992年开始，梅赛德斯、宝马、Jaguar（福特公司品牌）都保持了一个低价位，并逐步提高产品质量，三个公司的销售额都获得显著增长。

取得成功后，Lexus在1994年提高了价格。从30 000美元涨到了50 000美元，但这项战略没有取得预期效果。Lexus因此认识到，由于它缺乏欧洲豪华轿车的显赫声望，许多消费者花高价还是愿意购买欧洲名车。因此，Lexus决定重新进行广告宣传，从情感上激发消费者的购车欲望。为了能更有效地做好宣传，Lexus调查研究了提高价格后市场下降的原因，其中部分原因是Toyota、Avalon、Nissan Maxima、the Mazada Millenia等“近豪华”车。吸引走了许多豪华车消费者，而宝马、梅赛德斯也开发宝马3系列和梅赛德斯C级轿车，同样是“近豪华”车型。

Lexus投资5 000万美元，加大宣传力度，广告请了著名的第一组广告公司制作。广告“非常壮观地展现了急速行驶的双桅西式帆船和无边无际、连绵起伏的沙丘，它首先建立一种高速、品质优越和时间无限的感觉，然后让小车在广告片的结尾出现”。宣传的主题是Lexus小车设计精良。同时Lexus也印制了印刷广告，广告重点是汽车的物理特征。新杂志的读者会收到一个12页的插页广告，大约有78个杂志刊登了单色广告描述Lexus汽车的特征。公司还向大约400 000名拥有Lexus车的消费者发出邀请函，请他们试驾新车型LS400。

资料改自:郁广健.市场调查与预测110方法和实例

任务回顾

1.熟悉汽车市场调查的常见类型和内容。

2.分析判断案例中所提到的项目《2004—2005年度中国汽车市场调查》中调查的类型和内容分别是什么。

3.掌握汽车市场调查与预测的流程。

任务实施步骤

（一）任务要求

掌握汽车市场调查的类型和内容，能够按照基本流程进行汽车销售市场的调查与预测。

（二）任务实施的步骤

（1）通过任务中的引入案例体会调查与预测对汽车市场发展的重要作用。

（2）学习汽车市场调查与预测的相关知识。

（3）再次阅读任务中的引入案例，谈谈自己的认识。

思考与训练

1.汽车市场调查与预测的概念是什么？

2.汽车市场调查与预测的作用是什么，请举例说明。

3.模拟实践训练:将本班同学分成若干个小组，小组内部自行搜集本地区某汽车品牌的销售资料，谈谈此汽车品牌的发展前景。

拓展提高

案例

威尔森研究:市场环境平稳发展　车企稳中求胜

国内外需求双双创新高

9月全国消费者信心指数为100.8，从7月本年度最低位的99.4逐步上升。9月城镇居民平均收入为人均5 918元，同比上升12.5%。人均收入以及消费者信心指数上升刺激国内消费需求，社会零售消费总额创两年内新高，为18 227亿元，同比上升14.2%。9月为汽车传统销售旺季，除日系车因钓鱼岛事件受挫外，其他品牌订单量普遍上升两成。

欧洲危机让国外消费者对我国汽车需求增加，9月汽车出口量为11.2万辆，同比增长35.6%，创下两年以来最高纪录。

规范车保体制　汽车金融利好

保监会近日发布了《关于支持汽车企业代理保险业务专业化经营有关事项的通知》，该政策鼓励和支持汽车企业出资设立保险代理、保险经纪公司，或与已有保险代理、保险经纪公司合作，由保险代理、保险经纪公司统筹开展汽车保险业务。

近年国内乘用车销量增长明显，到2011年全国汽车销量达到1 040万辆，汽车保险业务潜力巨大。汽车企业出资设立保险代理公司一方面利于汽车保险业务的专业化进程，另一方面利好整车企业自身整合渠道、发展金融业务。保监会向车企抛出橄榄枝，汽车金融有望成为新的投资热点。

车企融资环境乐观　生产成本居低位

就整车企业运营来说，政府实施积极的财政政策和稳健的货币政策，M2广义货币量持续上升，于9月创两年以来新高，同比增长14.8%。贷款基准利率为6%，比去年同期下降0.6%，证明车企融资环境进一步改善，有助保持资金链健康运行。

而汽车生产原材料方面，像钢材、橡胶等，价格指数处于近两年内低位水平，汽车生产原料成本持续低位，有助车企节流，积攒利润。

资料来源:网易在线http://auto.163.com/12/1029/17/8F0IJ7R400084TV9.html

问题:（1）本案例中对汽车市场的研究都从哪些内容进行的？

　　 （2）为什么对汽车市场的研究要从多方面进行，请谈谈你的认识？

任务三　确定调查课题

知识目标

·了解汽车市场信息的来源渠道。

·掌握大多数汽车及相关产品企业所面临的调查课题内容。

能力目标

·辨别和确定调查课题。

·能够根据调查课题选择合适的信息来源渠道搜集信息。

情境描述

这部分情境的设计主要是通过与委托调查企业沟通，将企业生产、经营过程中遇到的难以解决的决策性问题转化为调查课题。

任务剖析

在进行正式的汽车市场调查与预测之前，与委托调查一方沟通调查想要解决的生产、经营或管理中的问题，从企业内外获得大量的信息，从而确定调查课题是非常重要的。

任务载体

A企业是一家微型汽车生产企业，其产品在全国有一定的知名度。近几年来，微型企业行业在国家产业政策和市场竞争的作用下，迎来了新的发展机遇，潜在的市场空间不断扩大，行业整体水平在日益激烈的竞争中有了较大幅度的提高。

为配合本品牌微型企业扩大在××市的市场占有率，评估××市本品牌微型汽车行销环境，制订相应的营销策略，围绕市场环境、消费者、竞争者为中心进行一次市场调查是非常必要的。

A企业委托××调查公司负责本次的调查活动。首先，明确调查课题市场调查过程中最重要也是较困难的任务。

相关知识

1.3　汽车市场信息的来源

1.3.1　汽车市场信息的来源

狭义的市场信息，是指有关市场商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。

广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。

总之，市场是市场信息的发源地，而市场信息是反映市场活动的消息、数据，是对市场上各种经济关系和经营活功的客观描述和真实反映。

市场信息的来源主要有几个途径:

一是市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源的首要途径。而且市场信息的收集也是市场或销售人员的主要职责，但市场人员的学识、经验很大程度左右了其获取信息的真实性及有效性，这里就需要提供相应的培训及信息收集的表格化，尽量不赋予其分析判断职能，产品信息及渠道信息多半是由市场人员所获取的；

二是相关报刊、杂志、电视报道，专业的报刊杂志等公共媒体能够最大程度上提供行业内的有效信息，而且由于其接触层面高，更多的是对策略及战略信息的一些传播，多半是宣传性的公共信息，不涉及商业机密；

三是权威部门的信息披露，国家主管部门及行业组织披露的信息主要是行业规划、政策约束及相关发展前景展望和数据公布；

四是互联网发布，作为新兴媒体作用不可小觑，而且实效性强，但互联网信息泛滥，要对其真实性进行甄别；

五是业内人士的发言及交流、传播，这里更多的是指私下的传播和交流，由于了解内情，信息往往比较真实，但要防止因其个人好恶而带来的信息歪曲。

1.3.2　调查课题的确定

明确调查课题的目的就是找出企业本身市场活动中存在的问题，从而研究和探讨解决问题的途径和方法。这是市场调查过程中最重要也是较困难的任务。如果调查人员对调查的主题不明确，只能造成人财物的浪费。在调查中对调查主题的确定须先搞清以下几个问题:①为什么要调查？②调查中想了解什么？③调查结果有什么样的用处？④谁想知道调查的结果？一般而言，大多数企业所面临的调查课题有以下四种。

1.企业生产和经营中出现的问题

在生产和经营过程中，会出现这样或那样的困难，如销售出现困难，导致产品的挤压，资金呆滞，市场占有率下降等，需要找出产生问题的原因和解决问题的办法。如果初步调查后，发现渠道不畅是影响销售的主要原因，那么就可以把调查的主题和重点放在渠道选择上。

2.企业潜在市场的问题

不断开发潜在市场是企业的主要任务，然而企业生产的产品能否满足潜在市场的需求必须通过系统的调查才能得知。潜在市场开发问题是市场调查的重要内容。

3.市场环境影响

由于市场环境的变化，企业为了生存与发展就必须在分析环境变化所带来的机会与威胁，以及企业自身的优势与劣势的基础上，制定一套合乎企业未来发展的规划，而这种战略规划是基于对市场化的中国汽车工业起步较晚，汽车市场的发展也经历了一个由慢到快的过程。“入世”后，中国汽车业的发展历程，可以说是中国汽车业迅速成长的10年。“入世”后，中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨越式发展。另一方面，“入世”后的中国市场竞争日益激烈，在变幻莫测的销售市场，做好市场的调查与预测是具有相当重要意义的。

资料1-4　福田汽车——汽车4S店售后服务客户满意度调研

当今世界汽车产业市场竞争日趋激烈，产业链分工重组愈演愈烈，产业链的附加值也不断发生变化，总体呈现“两端高、中间低”的格局，即:整车组装在价值链中的地位不断降低，而处于产业链上游的研发和核心零部件配套和下游的销售、售后服务以及汽车金融的附加值不断增加。

当我国汽车销售市场不断增长的同时，售后服务变得越来越重要并逐渐成为4S店的主要利润来源。因此，做好售后服务各项工作，不断提高品牌客户满意度，培养客户忠诚度，是许多4S店面临的重要课题。

经与委托方福田汽车集团沟通，2008年4月起，华经纵横就福田汽车4S店售后服务情况开展客户满意度调查研究，设计从销售接待到回访跟踪一整套服务流程指标体系。

经与福田汽车相关负责人沟通，本次调研将实现以下目的:

（1）了解福田汽车4S店售后服务工作流程的客户满意度

（2）了解福田汽车4S店售后服务管理水平现状

（3）就福田汽车4S店售后服务管理问题提出针对性建议

资料来源:中国产业竞争情报网　2011-07-01

4.市场定位问题

市场定位是企业与竞争者相比，确定现有产品在市场上所处的位置。定位是根据消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为塑造本企业产品的与众不同，产生该产品在消费者中具有鲜明的印象、个性或形象，这种形象能够生动地传递。定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

因此，市场定位一方面要了解竞争对手的产品具有的特色，另一方面还需要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度。对这两个方面进行分析后，选定本公司产品的特色和独特形象，确定该产品在市场上适当的位置，并给与描述和宣传，在消费者中树立产品和企业的形象。

资料1-5　公司激发了兴奋

20世纪60—70年代，通用汽车公司的Pontiac分部经营得十分成功。但石油危机和进口车的日益增多使得该分部的销售业绩下降，市场份额随之减少。80年代初，Pontiac决定重新夺回市场，并取得消费者满意。要做的第一项工作是研究到底什么是Pontiac，Pontiac到底能变成什么样。于是，公司从外部请来了专家，帮助做该项工作。专家调查发现，Pontiac没有自己的形象。品牌形象是影响汽车销售的一个关键因素。为了改变这种现状，Pontiac将自己的品牌形象宣传为“我们带来兴奋”，并将Pontiac的汽车定位于年轻、受过良好教育并且收入较高法人消费者。很快，Pontiac重新赢得了市场，并且成了进口轿车的头号对手。

这一事例说明，市场调查问题的重要性，同时也说明了，企业和产品的定位是品牌形象的重要部分。

资料来源:郁广健.市场调查与预测110方法和实例.北京:中国国际广播出版社.2000.

任务回顾

1.根据案例提出调查课题确定的必要性和重要性。

2.通过知识的学习，确定案例中的调查课题。

任务实施步骤

（一）任务要求

能够帮助委托调查企业明确调查课题。

（二）任务实施的步骤

（1）明确调查意图。

（2）分析问题背景。

（3）确定调查课题。

思考与训练

1.请简述汽车市场信息来源的渠道？

2.汽车及相关产品企业面临的常见调查课题有哪些？

3.模拟实践训练:分组搜集现实汽车及相关产品企业在生产、经营上存在的问题，并选择一个欲解决的问题，为其确定调查主题。

拓展提高

案例

东风汽车公司

东风汽车公司始建于1969年，业务范围涵盖全系列商用车、乘用车、校车、汽车零部件和汽车装备，是与中国第一汽车集团公司和上海汽车工业（集团）总公司、中国长安汽车集团股份有限公司，一起被视为中国综合实力最强的四大汽车企业集团之一。公司有着“立足湖北，辐射全国，面向世界”的视野布局。公司具有良好的产品研发能力、生产制造能力和市场营销能力。现在，东风企业已经成为家喻户晓的品牌。

近年来，在科学发展观的指引下，东风公司相应的提出了建设“永续发展的百年东风，面向世界的国际东风，在开放中自主发展的东风”的发展意愿。同时，确立了做强做优，建设国内最强、国际一流汽车制造商的奋斗目标。

公司为了能尽快地实现建设国内最强、国际一流汽车制造商的奋斗目标，计划加大新产品的开发力度。为了确保产品开发的成功，需要做一个详细的调查。

问题:（1）请根据所学内容帮助东风公司明确调查的课题。

　　 （2）请判断此调查课题属于哪种类型的课题。

任务四　汽车市场调查方案的设计

知识目标

·了解汽车市场调查方案的含义。

·熟练掌握汽车市场调查方案的内容和结构。

能力目标

·能够按照汽车市场调查方案的内容和结构要求策划设计市场调查方案。

·能够有针对性地培养从事汽车市场调查与预测工作的能力。

情境描述

这部分情境的设计主要是××调查公司为A企业制订了一份调查方案，这份方案体现了汽车市场调查方案的基本内容。

任务剖析

汽车市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制订一个科学、严密、可行的调查方案是十分重要和必要的。

任务载体

××调查公司根据确定的调查课题，制订了本项目的调查方案。

××市某品牌微型汽车市场调查方案

1.前言

近几年以来，微型汽车行业在国家产业政策和市场竞争的作用下，迎来了新的发展机遇，潜在的市场空间不断扩大，行业整体水平在日益激烈的竞争中有了较大幅度的提高。

为配合某品牌微型汽车扩大在××市的市场占有率，评估××市某品牌微型汽车行销环境，制订相应的营销策略，预先进行××市某品牌微型汽车市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕市场环境、消费者（各种类型的客户，我们在这里统称为消费者）、竞争者为中心来进行。

2.调查目的

要求详细了解××市某品牌微型汽车市场各方面情况，为该产品在××市的扩展制订科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查方案。

（1）全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。

（2）全面了解本品牌及主要竞争品牌在××市的销售现状。

（3）全面了解目前××市主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。

（4）了解××市的人口统计学资料，预测某品牌微型汽车市场容量及潜力。

3.调查内容

市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调查分为内、外调查两个部分，此次市场调查主要运用外部调查，其主要内容有:

1）行业市场环境调查

（1）××市某品牌微型汽车市场的容量及发展潜力。

（2）××市汽车销售行业的营销特点及行业竞争状况。

（3）××市居民生活环境对该行业发展的影响。

（4）当前××市微型汽车的种类、品牌及销售状况。

（5）××市汽车销售行业的经销网络状态。

2）消费者调查

（1）消费者对某品牌微型汽车的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、经济、便利、时尚等）。

（2）消费者对某品牌微型汽车的了解程度（包括外形、乘坐舒适性、动力性、燃油经济性和价格等）。

（3）消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度。

（4）消费者平均月收入及开支情况的统计。

（5）消费者理想的微型汽车描述。

3）竞争者调查

（1）主要竞争者的产品与品牌优、劣势。

（2）主要竞争者的营销方式与营销策略。

（3）主要竞争者市场概况。

（4）本产品主要竞争者的经销网络状态。

4.调查对象及抽样

为了准确、快速地得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法在全市市民中选取调查对象。由于××市微型车经销商只有20家，数量不太大，故将其全部作为调查对象。

具体情况如下:

消费者:3 000名（其中火车站、20个知名居民小区楼下、9个大型商店附近各100份）

微型车经销商:20家

消费者样本要求:

（1）家庭成员中没有人在某品牌微型汽车生产单位或经销单位工作。

（2）家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。

（3）消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。

（4）消费者所学专业或从事的工作不能为市场营销、调查或广告类岗位。

5.调查人员的规定、培训

1）调查人员的规定

（1）仪表端庄、大方。

（2）举止谈吐得体，态度亲切、热情。

（3）具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

（4）访员要具有把握谈话气氛的能力。

（5）访员要经过专门的市场调查培训，专业素质好。

2）调查人员的培训

培训必须以实效为导向。本次调查，其人员的培训决定采用举办培训班，集中讲授的方法，针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧和调查经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。

6.人员安排

根据我们的调查方案，在××市进行本次调查需要的人员有三种:调查督导、调查人员、复核员。具体配置如下:

调查督导:1名。

调查人员:40名（其中30名对消费者进行问卷调查、10名对经销商进行深度访谈）。

复核员:1～2名　可由督导兼职，也可另外招聘。

如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。

7.市场调查方法及具体实施

1）对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下:

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以把调查问卷平均分发给各调查人员，开展具体的问卷调查了。调查人员在进行调查时，要先说明来意，并特别声明，在调查结束后将赠送调查对象精美礼物一份，吸引调查对象的积极参与，以便于得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查人员应耐心等待，切不可催促。

2）对经销商以深度访谈为主

由于调查形式的不同，对调查人员所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查人员（访员）相对于实施问卷调查的调查人员而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查人员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查人员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查人员在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容，并快速做好笔记，以得到真实有效的调查结果。

3）通过网上查询或资料查询调查××市人口统计资料

调查人员查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。

8.调查程序及时间安排

市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理3个阶段。

1）准备阶段

它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或调查提纲三个部分。

2）实施阶段

根据调查要求，采用多种形式，由调查人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

3）结果处理阶段

将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面的形式——调查报告表述出来。

在客户确认项目后，有计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和保证调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可以分成以下8个小项来对时间进行具体安排:

调查方案、问卷的设计　　　　　　…………　　××个工作日

调查方案、问卷的修改、确认　　　…………　　××个工作日

项目准备阶段（人员培训、安排）　…………　　××个工作日

实地访问阶段　　　　　　　　　　…………　　××个工作日

数据预处理阶段　　　　　　　　　…………　　××个工作日

数据统计分析阶段　　　　　　　　…………　　××个工作日

调查报告撰写阶段　　　　　　　　…………　　××个工作日

论证结段　　…………　　××个工作日

9.经费预算

（1）策划费　　　　　　　 ××

（2）交通费　　　　　　　 ××

（3）调查人员培训费　　　 ××

（4）公关费　　　　　　　 ××

（5）访谈费　　　　　　　 ××

（6）问卷调查费　　　　　 ××

（7）统计费　　　　　　　 ××

（8）报告费　　　　　　　 ××

总计　　　　　　　　　　　××

10.附录

参与人员:　　　　　　　　×××

项目负责人:　　　　　　　×××

调查方案、问卷的设计:　　×××

调查方案、问卷的修改:　　×××

调查人员培训:　　　　　　×××

调查人员:　　　　　　　　×××

调查数据处理:　　　　　　×××

调查数据统计分析:　　　　×××

调查报告撰写:　　　　　　×××

论证人员:　　　　　　　　×××

调查方案撰写:　　　　　　×××

相关知识

1.4　汽车市场调查方案的设计

1.4.1　汽车市场调查方案的含义

市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。它的主要特点可以归纳为“预期”和“说明”四个字，即预期调查项目所需的主客观条件，大致说明从调查中所要得到的东西及所要做的工作。

市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小规模的调查工作，都会涉及到相互联系的各个方面和全部过程。

这里所讲的调查工作的各个方面是对调查工作的横向设计，就是要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，如果对我国汽车企业竞争能力进行调查，就应将我国所有汽车企业生产汽车的车型、质量、价格、服务、信誉等方面作为—个整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。

全部过程则是对调查工作纵向方面的设计，它是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。只有对此事先做出统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。

1.4.2　汽车市场调查与预测人员的要求

市场调查活动是一项科学细致的工作，作为—个优秀的调查人员，必须具备基本素质，并具有相应的知识和技能。

1.4.2.1　思想品德素质要求

思想品德素质是决定调查人员成长方向的关键性因索，也是影响市场调查效效果的—个重要因素；一个具有良好的思想品德素质的调查人员，应该能够做到以下几点:

（1）政治素质。熟悉国家现现行有关的方针、政策、法规。具有强烈的社会责任感和事业心。

（2）道德修养。具有较高的职业道德修养，表现在调查工作中能够实事求是、公正无私，绝不能满足于完成任务而敷衍塞责，也不能迫于压力屈从或迎合委托单位和委托单位决策层的意志。

（3）敬业精神。要热爱市场调查工作，在调查工作中要认真、细致，要具有敏锐的观察力，不放过任何有价值的资料数据，也不错拿一些虚假的资料。要凭自身业务素质，断定有些资料存在有疑点，能够不怕辛苦，反复核实，做到万无一失。

（4）谦虚谨慎、平易近人。调查人员最主要的工作是与人打交道。一些谦逊平和、时刻为对方着想的调查人员，往往容易得到被调查对象的配合，从而能够获得真实的信息，而那些脾气暴躁、盛气凌人、处处只想到自己的调查人员，容易遭到拒答或得到不真实的信息。

1.4.2.2　业务素质要求

业务素质的高低是衡量市场调查员的首要条件。市场调查工作不仅需要一定的理论基础，还需要具备较强的实际经验。对于调查访问人员重点具有以下素质要求:

（1）具有市场调查的一些基础知识。由于访问员不是专业的研究人员，所以不要求他们具有高深的专业知识，但至少他们应该做到:了解调查工作中访问员的作用和他们对整个市场调查工作成效的影响；在访问中要保持中立；了解调查计划的有关信息；掌握访谈过程中的技巧；熟知询问问题的正确顺序；熟悉记录答案的方法。

（2）具有一定的业务素质。访问员的业务能力可从以下几方面体现:①阅读能力。理解问卷的意思，能够没有停顿地传达问卷中的提问项目和回答项目。②表达能力。要求访问人员在调查过程中能够将要询问的问题表达清楚。③观察能力。具有敏锐的观察能力，判断受访者回答的真实性。④书写能力。能够准确、快速地将受访者的回答原原本本地记录下来。⑤独立外出能力。访问员能够独自到达指定的地点，寻找指定的受访者，并进行访问。⑥随机应变能力。在调查过程中遇到的是各种各样的人，所以访问员要能够随机应变，适应不同类型的人的特点。

（3）身体素质。身体素质包括两个基本素质:体力和性格。市场调查是一个非常艰苦的工作，特别是入户访谈和拦截调查，对调查人员的体力要求较高。同时，市场调查人员的性格最好属于外向型，会交际、善谈吐、会倾听，善于提出、分析和解决问题，谨慎而又机敏。

在实际调查过程中，调查工作是通过一支良好的调查队伍来实现的。调查人员的思想道德素质是必须的，是前提条件。而调查人员的业务素质和身体素质则可以随着调查的方法不同而有所不同。

1.4.3　市场调查与预测的机构

市场调查的机构是市场调查的组织者和实施者。市场调查的机构由国家的政府机构、社会调查机构、企业内部调查机构等，不同的机构有不同的职能。

1.市场调查的专门机构

由于企业的经营决策与市场调查预测有着密切关系，随着社会分工日益专门化，应运而生的一些专业性和专门性的市场调查和预测机构，像调查公司、咨询公司、广告公司等。调查公司涉及面广，综合能力强，调查技术先进。如我国的零点调查公司、美国的白金瀚调查公司、澳大利亚的模范调查社等。这些调查公司都是根据工作目的的要求，进行细致、系统的调查工作。咨询公司是以调查结果为依据，充当企业的顾问，为企业提供生产、经营、决策建议等。广告公司是广告业务所必须的，目的是提高广告的吸引力进行的专项、细致的市场调查。

2.新闻单位、学校研究机关

新闻单位和学校研究机关，可以独立地开展市场调查活动，定期或不定期地公布市场信息，经常性地出售市场信息。如成立于1992年的复旦管理咨询公司，是复旦大学管理学院下属的全资咨询公司，为跨国公司、国内大型企业、各级政府部门提供全方位管理咨询服务。该公司以实力强劲的复旦大学管理学院为后盾，由复旦大学管理学院各学科著名教授组成咨询专家团队。咨询项目内容涉及广泛，主要包括:企业发展战略研究、组织变革、管理制度和业务流程再造、市场调研、市场营销战略筹划、人力资源制度设计等。

3.政府机构设立的调查机构

主要是根据国家经济发展的需要和制定政策的需要，进行针对性较强的调查。如经济状况调查、汽车工业发展调查等。

4.企业内部的市场调查机构

根据企业规模、自身需求和能力，在企业内部设立的市场调查部门，也可以是部门兼管，调查人员的选择同样可以专职，也可以兼职。

资料1-6　选择调查公司的基本原则

一般来说，在选择调查公司时，主要考察的主要有以下一些方面:

·提供者的声誉如何？

·通常能按时间要求完成调查项目吗？

·是否被公认为是维持职业道德标准的？

·是否有灵活性或可变通性？

·调查项目能否高质量完成？

·有什么样的调查经验？

·有多少这样的经验？

·提供者的人员结构中是否既有技术方面的专家，又有非技术方面的专家？

·能否与客户很好对话或交流？

·资金是否充足？

·公司有怎样的营业方式？

要记住，最便宜的投标不一定是最好的。在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。在调查项目开始之前最好要有书面投标书或合同。决定选择调查服务提供者就如同其他管理决策问题一样，要以可靠的信息为依据。

资料改自:态度8调查网

1.4.4　汽车市场调查与预测方案设计的内容

汽车市场调查预测的方案设计是对市场调查预测工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个市场调查预测工作过程的全部内容。所设计的方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。

市场调查预测方案设计主要包括下述11个方面的内容:

1.4.4.1　确定调查目的

明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。

例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学的制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”

可见，确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。

1.4.4.2　确定调查对象、调查单位和调查地点

明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、调查任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的每个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。

例如，为了研究某市各汽车销售公司的经营情况及存在的问题，需要对全市汽车销售公司进行全面调查，那么该市所有汽车销售公司就是调查对象，每一个汽车销售公司就是调查单位。又如，在某市职工家庭基本情况调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。

在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下四方面的问题:

第一，由于市场现象具有复杂多变的特点，因此在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。

第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象发生改变，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，而是每一个城市职工了。

第三，调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。例如，对某地区工业企业设备进行普查，调查单位为该地区工业企业的每台设备，而填报单位是该地区每个工业企业。但有的情况下，两者又是一致的。例如，在进行职工基本情况调查时，调查单位和填报单位都是每一个职工。在市场调查方案设计中，当两者不一致时，应当明确是从何处取得资料并防止调查单位重复和遗漏。

第四，不同的调查方式会产生不同的调查单位。如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。

在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。例如，人口普查中，规定调查登记常住人口，即人口的常住地点。若登记时不在常住地点，或不在本地常住的流动人口，均须明确规定处理办法，以免调查资料出现遗漏和重复。

1.4.4.3　确定和培训调查人员

由于调查对象是社会各阶层成员，思想认识、文化水平差异较大，所以从事调查工作的调查人员应当在思想品质、知识结构和能力结构等方面具备良好的素质，以便于更好的完成调查工作，达到预期效果。简要地说，调查人员应当具备的条件主要有以下几方面的内容:

首先，要求汽车市场调查人员具备一定的文化基础知识，能够正确理解调查提纲、表格、问卷内容，能够比较准确地记录调查对象反映出来的实际情况和内容，能够做一些简单的数字运算和初步的统计分析。

其次，要求汽车市场调查人员具备一定的市场学、管理学、经济学方面的知识，对调查过程中涉及到的专业性概念、术语和指标等应有正确的理解。

再次，要求汽车市场调查人员具备一定的社会经验，要有文明的举止、大方开朗的性格，要善于和不同性格类型的人打交道，取得他们对调查工作的配合。

最后，要求汽车市场调查人员必须具备严肃、认真、踏实的工作态度。参加汽车市场调查，不但工作任务复杂繁忙，很多时候也单调枯燥，如果缺乏良好的工作态度，不能严肃认真地按要求去进行调查，那么取得的调查资料将会产生很大的偏差，可信度降低，严重的甚至导致调查工作的失败。

不同的调查课题，要求调查人员有不同的知识准备。应当根据具体的调查目的和调查任务，确定相应的调查人员。一些汽车市场调查工作，由于工作量较大，有时还需要聘请一些临时性的工作人员，使调查人员具有一定的流动性和不确定性。因此，为了保证汽车市场调查结果的可靠性，必须对调查人员进行必要的培训。

具体的培训内容主要包括以下几方面的内容:

首先，要围绕调查课题的具体内容，对汽车市场调查人员进行思想教育，统一认识，使每个调查人员都能深刻认识该调查的具体目的和现实意义。

其次，介绍本次调查的具体要求，根据调查项目的内容，对有关专业性的概念、术语进行解释，明确统计资料的口径和选择调查对象的原则和条件等。

再次，要对调查人员进行工作技能训练，包括如何面对调查对象、如何提问、如何解释，遇到一些情况如何处理等。

对汽车市场调查人员的培训，可以采用模拟训练法，即由有经验的调查人员扮演调查对象，由初次参加调查的人员进行模拟过程的共同讨论、评价，找出最佳方法。模拟训练法，可以使新手迅速胜任工作，避免由于缺乏经验而给调查工作带来不必要的损失。

确定和培训调查人员是保证调查工作质量的重要环节之一。

1.4.4.4　确定调查项目

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向调查对象了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。

例如，在消费者调查中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等。其标志可分为品质标志和数量标志，品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如本例中的性别、民族和文化程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如本例中的年龄和收入。标志的具体表现是指在标志名称之后所表明的属性或数值，如本例中消费者的年龄为30岁或50岁，性别是男性或女性等。

在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题:

第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要全部列入，否则不应列入。

第二，调查项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使调查对象产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。

第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。

第四，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以对调查项目的解释。

1.4.4.5　制订调查提纲和调查表

当调查项目确定后，可将调查项目科学的分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。

调查表一般由表头、表体和表脚三部分组成。

（1）表头包括调查表的名称、调查单位（或填报单位）的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。

（2）表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。

（3）表脚包括调查人员或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。

调查表可以分成单一表和一览表两种。

（1）单一调查表是每张调查表只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用。它的优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项，造成人力、物力和时间的耗费较大。

（2）一览调查表是一张调查表可登记多个单位的调查资料，它的优点是当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，还可将调查表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目。

调查表拟定后，为便于正确填表、统一规格，还要附填表说明。内容包括调查表中各个项目的解释，有关计算方法以及填表时应注意的事项等，填表说明应力求准确、简明扼要、通俗易懂。

1.4.4.6　确定调查时间和调查工作期限

调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。

调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间，包括从市场调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间。设置调查期限的目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。

表1-1是根据经验总结出来的市场调查较为合理的时间分配。

表1-1　市场调查合理的时间分配

1.4.4.7　确定调查方式和方法

在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。

1.4.4.8　确定调查资料整理和分析方法

采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。市场预测还需要确定预测方法，个别有调查预测条件限制的，在本节内容中需要加以规定和说明。目前这种资料处理工作一般已由计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。

随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

1.4.4.9　确定提交报告的方式

主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。

1.4.4.10　确定调查费用

每次汽车市场调查活动都需要支出一定的费用，因此，在设计调查方案时，应当编制出调查费用预算，合理估计调查的各项开支。

编制费用预算的基本原则是:在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最佳的调查效果；或者在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用支出最少。

调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如专家咨询费、人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调查的具体情况而定。具体可以参考表1-2调查费用估计单。

表1-2　调查费用估计单

资料1-7　进行资金预算时常考虑的因素

①调查方案策划与设计费；②抽样和问卷设计费；③调查表测试费；④问卷的印刷和装订费；⑤调查实施费（包括调查员培训、交通、住宿、劳务费，礼品费和其他费用）；⑥数据加工处理费（包括数据录入、整理、统计分析费等）；⑦各种相关资料的资料费和复印费；⑧调查报告撰写费；⑨管理费、税金；⑩其他费用等。

1.4.4.11　制订调查的组织计划

调查的组织计划，主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、工作步骤及其善后处理等，是为确保实施调查的具体工作计划。有时调查的组织计划中还必须明确规定调查的组织方式。

任务回顾

1.通过案例简单了解汽车市场调查方案的基本设计。

2.通过知识的学习，熟练掌握汽车市场调查方案的设计内容。

任务实施步骤

（一）任务要求

制定一份科学的汽车市场调查方案。

（二）任务实施的步骤

设计汽车市场调查方案。

思考与训练

1.汽车市场调查方案的概念是什么？

2.作为一名汽车市场调查和预测的从业人员，应满足哪些要求。

3.模拟实践训练:分组根据上一任务确定的调查课题，撰写本组的汽车市场调查方案。

拓展提高

案例

常州汽车配件市场调查方案

1.前言

汽车现在已逐渐普及，然而汽车配件随着汽车的发展也在逐步走向市场，在这样的市场环境下，汽配市场会走向主导地位，特此以汽配市场为中心进行市场调查。

2.调查目的及意义

（1）了解汽配市场的经营项目。

（2）了解汽配市场的经营情况。

（3）了解消费者对汽车配件的需求情况。

（4）了解汽配市场的规模。

（5）为以后大学生就业提供就业平台。

3.调查内容

对常州市汽配公司情况的调查。

（1）汽配市场销售情况与产品的价格之间的关联。

（2）汽配公司与4S店或维修店之间的合作情况。

（3）汽配公司是否采用促销手段来销售汽车零配件。

（4）了解汽配公司所经营的项目。

（5）汽配公司员工销售礼仪情况调查。

4.市场调查方法及具体实施

1）主要以观察与记录为主

在完成调查表格及问卷设计与制作后，即可展开具体的调查。首先，通过对常州市特定区域的汽配市场进行实地观察与了解，在观察与了解后，将会得出相应的数据资料，其次做出相应的统计，得出此次调查目的所需。在观察过程中，分工到个人，为调查数据的合理性、真实性作铺垫，每个人都必须将调查数据详细记录。

2）适当以采访为主

以便于和汽配公司的老板员工较好地沟通来了解相关信息。

3）二手资料

通过网上搜集，得以更深入地了解汽车配件市场，更全面地制订调查方案。

5.调查程序及时间安排

调查大致可以分为准备、实施和结果三个阶段

（1）准备阶段。界定好调查的问题、设计好调查方案、设计好调查提纲。

（2）实施阶段。依据调查的要求采用合适的形式，由调查人员广泛收集与调查活动有关的信息。

（3）结果处理阶段。将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将结果以书面形式调查报告表现出来。有计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和保证调查工作的顺利实施。按调查实施程序，可分为七个小项目来对时间进行具体安排:

调查方案设计　　　……1个工作日

项目准备阶段　　　……1个工作日

数据预处理阶段　　……1个工作日

数据统计分析阶段　……1个工作日

调查报告撰写阶段　……1个工作日

论证阶段　　　　　……1个工作日

6.调查员的规定

（1）仪表端正、大方。

（2）具有认真负责，积极的工作精神及职业热情。

（3）举止谈吐得体。

7.经费计算（单位:元）

策划费　　　　　　……………50

调查人员费用　　　……………50

打印费　　　　　　……………20

总计　　　　　　　……………120

8.附录

项目负责人:朱小龙

调查方案设计:徐杰

调查人员:赵佳龙、陆秋宇、朱小龙

调查数据处理:徐杰、姜秋洋

调查数据统计分析:基正婷

调查报告撰写:吴智慧

问题:这份汽车配件市场的调查方案设计得合理吗？请结合所学内容，进行分析评价。

任务五　问卷与问卷调查

知识目标

·了解问卷调查的含义。

·熟练掌握问卷的结构和设计重点。

·熟练掌握优秀问卷的评判标准。

能力目标

·能够按照问卷的结构和设计重点设计调查问卷。

·能够正确判断一份问卷的优劣。

情境描述

采用问卷进行市场调查可以为有效地收集和测定市场特征资料提供良好的技术手段，因此问卷被广泛应用于汽车市场调查的诸多方面。

任务剖析

××调查公司决定采用问卷调查法来搜集所需的信息。

任务载体

××品牌汽车项目市场调查问卷

尊敬的顾客朋友:

您好，我们正在进行一项关于××品牌汽车转型和影响汽车消费因素的市场调查，非常希望能得到您的支持！此次调查所获得的信息只作为本次调查的研究分析之用，我们承诺保守秘密，并不将所获信息用作其他用途。谢谢您的支持！

为使调查顺利进行，请您关注下面的填表说明:

（1）本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需按照卷面上表明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划√，不论单选还是多选。

（2）有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在______上。

1.您拥有汽车的时间______

A.暂时没有　　B.1年及1年以内　　C.1～3年　　D.3～5年

E.5年以上

（若选择A，请跳答第6题）

2.您的汽车的品牌______

3.您买车的主要用途______

A.家庭使用　　　　B.公司或单位用车　C.长途运输用车

D.快运等业务用车　E.其他

4.您买车时考虑最多的因素是______（可多选）

A.经济省油　B.价格高低　C.容量大小　D.驾乘舒适度

E.技术参数　F.安全性能　G.售后服务　H.品牌

I.其他

5.您对目前汽车使用状况的满意程度______

A.非常满意　B.满意　C.不满意　D.非常不满意

E.无意见

6.您考虑换车或者新购置车辆的时间是______

A.暂时不考虑　B.半年内　C.0.5～1年内　D.1～3年内

E.其他

7.您考虑购车能承受的价格是______

A.5万元以下　B.5～8万元　C.8～10万元　D.10万元以上

8.您怎样看待贷款购车______

A.很好，准备尝试一下　　B.一般，没什么兴趣

C.无所谓，与我没关系

9.请注明您可能要选择的品牌______

10.您对××品牌汽车的了解程度______

A.很了解　　B.了解一点　　C.不了解

（选择C者请跳答第12题）

11.您了解××品牌汽车的渠道是______

A.电视广告　B.报纸广告　C.网站介绍　D.朋友推荐

E.其他

12.您认为汽车使用者是否有必要了解其产品的性能、技术、维护知识______

A.有必要，由厂商提供培训　　B.没必要，出问题找厂商

C.无所谓　　D.其他

13.您认为××品牌在提高品牌知名度方面可以从以下哪些方面着手______（可多选）

A.加强自身建设，练好内功　　B.加大宣传力度

C.改换标志　　D.其他（请注明）______

14.如果您准备买车或者再次买车，您准备购买的车型是______

A.轿车　　　　　　　　　　B.轻客

C.SUV（运动型多功能车）　 D.MPV（多功能乘用车）______

E.卡车（含皮卡）

15.如果您准备买车或者再次买车，您更倾向于______

A.柴油车　　B.汽油车

16.您准备选择的汽车品牌是______

A.进口品牌　　B.国产自主品牌　　C.合资品牌

17.如果您考虑买车或者再次买车，您最信赖的购车地点是______

A.专卖店　　　B.大卖场

C.汽车商城　　D.其他（请注明）______

18.您选择购车地点的标准是______

A.硬件设施　　B.服务专业才　　C.维修实力　　D.售后服务

E.车价　　　　F.其他

19.您是否××品牌的老用户______

A.是　　　　　B.不是　　（选B请跳答第21题）

20.作为我们的老用户，您觉得我们还需要改进的地方主要是______

21.您的个人及家庭情况______

（1）性别:A.男　B.女

（2）年龄:A.20岁及以下　B.21～30岁　　　C.31～40岁

　　　　　D.41～50岁　　E.51～60岁　　　F.60岁以上

（3）婚姻:A.已婚　　　　B.未婚　　　　　C.其他

（4）职业:A.公务员　　　B.个体企业老板　C.教师

　　　　　D.企业工人　　E.其他

（5）学历:A.高中及以下　B.大专　　　　　C.本科

　　　　　D.研究生及以上

（6）家庭人数:A.2人　　B.3人　　　　　　C.4人

　　　　　　　D.4人以上

（7）家庭平均月收入:A.1 000元以下　　　B.1 000～2 000元　C.2 000～3 000元

　　　　　　　　　　D.3 000～4 000元　 E.4 000～5 000元　F.5 000元以上

（8）为保证调查质量，公司将对问卷进行复查，如果方便的话，请您留下姓名和联系电话______。

再次感谢您的支持！

相关知识

1.5　问卷与问卷调查

1.5.1　问卷调查的含义

问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。

问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者以追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。

1.5.2　问卷的结构

不同类型的调查问卷在具体结构、题型、措辞和版式等方面会有所不同，但总的来说，一份完美的调查问卷应该在形式和内容两个方面同时做到尽善尽美。从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足四方面的要求:①问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；②确保问卷能完成调查任务与目的；③调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响；④便于统计整理。

一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、调查对象基本情况、调查内容、编码号、附录等内容。

1.5.2.1　问卷的标题

问卷的标题，即问卷的题目，它应当能够概括说明调查主题，使调查对象对所要回答的问题有一个大致的了解。标题应简明扼要，易于引起调查对象的兴趣。例如“北京亚运村汽车交易市场用户调查”，“顾客购车因素调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起调查对象因不必要的怀疑而拒绝回答。

1.5.2.2　问卷说明

问卷说明旨在向调查对象说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使调查对象了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。其内容一般包括以下几个方面:

（1）称呼、问候。如“女士（先生）:您好！”

（2）调查人员自我介绍，说明调查的主办单位和个人的身份。

（3）简要的说明调查的内容、目的、填写方法。

（4）说明作答的意义或重要性。

（5）说明调查所需时间。

（6）保证作答对调查对象无负面作用，并替他保守秘密。

（7）表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。

问卷说明的语气应该语气亲切、诚恳、有礼貌，简明扼要，切忌罗嗦。问卷的开头是十分重要的，大量的实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始接触的前几秒钟内就表示不愿参与的。如果潜在的调查对象在听取介绍调查来意的一开始就答应了参与，绝大部分都会合作，而且一旦开始回答，几乎都会继续并完成，除非在非常特殊的情况下才会中止。

问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。

案例1-2

问卷说明

女士（先生）:

您好！

体验经典美洲座驾，感受纯正美洲风情！畅谈一部经典好车，分享一段异域风情！凯迪拉克——让您身边的风景更美丽！快来参与凯迪拉克真情问卷小调研，精美礼品大放送！

1.5.2.3　调查对象基本情况

调查对象基本情况是指调查对象的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

1.5.2.4　调查主题内容

调查的主题内容是调查人员所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给调查对象，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。

主题内容主要包括以下几方面:①对人们的行为进行调查，包括对调查对象本人行为进行了解或通过调查对象了解他人的行为；②对人们的行为后果进行调查；③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。

1.5.2.5　编码

在较大规模的统计调查中，调查人员常常采用以封闭式问题为主的问卷，为了将调查对象的回答转换成数字，输入计算机进行处理和定量分析，往往需要对回答结果进行编码。编码有助于调查者统计分析，同时也方便被调查者查看。

所谓编码就是赋予每一个问题及其答案一个代码，编码的工作既可在问卷设计时就设计好，也可等调查完成后再进行，前者称为预编码，后者称为后编码。

在实际调查中，调查人员大多采用预编码，因此预编码就成了问卷中的一个部分，编码一般放在问卷每一页的最左边，有时还可用一条纵线将它与问题及答案部分分开，下面就是编码的例子:

（1）您的年龄:______岁

（2）您的性别:①男　□

　　　　　　　②女　□

（3）您的文化程度:①小学以下　　□

　　　　　　　　　②初中　　　　□

　　　　　　　　　③高中或中专　□

　　　　　　　　　④大专以上　　□

（4）您每月的收入为多少？______元

1.5.2.6　附录

附录包括作业证明记录、图表说明和结束语等内容。

（1）作业证明记录。作业证明记录用以登记调查访问工作的执行和完成情况，内容包括调查人员的姓名、访问日期和访问地点等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上调查对象的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及调查对象隐私的问卷，上述内容则不宜列入。

这项内容虽然简单，但对于检查调查计划的执行情况，复查或修正某些调查内容，以及证明整个调查的真实性和可靠性具有重要意义，因此也要认真设计。

（2）图表说明。为了让调查对象了解问卷，以便能够准确作答，如有必要，可将图表说明附在最后。

（3）结束语。结束语是问卷的最后部分，一般包括两个方面的内容:①提出几个开放式问题，由调查对象深入自由回答，在量化的基础上进行质的分析，加深对问题的认识，或者让调查对象提出对本研究的建设性意见；②对调查对象的合作表示谢意。

结束语根据问卷的需要设置，如果没有必要，也可以不设置。

1.5.3　问卷的设计

问题及其答案是一份调查问卷的基本构成要素，是反映问卷调查目的和调查项目的必要手段。因此，问卷设计的核心内容是对问题及其答案的设计。在进行问卷设计时，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，对问题有较清楚的了解，并善于根据调查目的和具体情况选择适当的询问方式，否则会使整个问卷产生很大的偏差，甚至导致市场调查的失败。

1.5.3.1　问题的主要类型及询问方式

1.直接性问题、间接性问题和假设性问题

（1）直接性问题。直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给调查对象一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见，比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的汽车品牌”等，这些都可获得明确的答案。这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些窘迫性问题时，采用这种提问方式，可能无法得到所需要的答案。

（2）间接性问题。间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接的提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些调查对象因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。调查人员不应为得到直接的结果而强迫调查对象，使他们感到不愉快或难堪。这时，如果采用间接回答方式，使调查对象认为很多意见已被其他调查人员提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价罢了。这样，就能排除调查人员和调查对象之间的某些障碍，使调查对象有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。

（3）假设性问题。假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向调查对象提出的问题。例如，“有人认为目前的汽车污染问题是由于人们的环保意识差造成的，您的看法如何？”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种？”这些语句都属于假设性提问。

2.开放性问题和封闭性问题

（1）开放性问题。是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由调查对象自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。

（2）封闭性问题。是指已事先设计了各种可能答案的问题，调查对象只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是调查对象只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。

3.事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题

（1）事实性问题。是要求调查对象回答一些有关事实性的问题。这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题的意见必须清楚，使调查对象容易理解并回答。

通常在一份问卷的开头和结尾都要求调查对象填写其个人资料，如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件等，这些问题均为事实性问题，对此类问题进行调查，可为分类统计和分析提供资料。

（2）行为性问题。是对调查对象的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有自己的爱车？”“您是否去过4S店？”等。

（3）动机性问题。用于了解调查对象行为的原因或动机。例如，“是什么原因让您购买这款轿车？”，“为什么选择这家4S店？”等等。在提动机性问题时，应注意人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会因种种原因不愿真实回答；对于后两者，因调查对象对自己的动机不十分清楚，也会造成回答的困难。

（4）态度性问题。是关于调查对象的态度、评价、意见等相关信息的问题。例如，“您是否喜欢××牌子的轿车？”

以上是从不同的角度对各种问题所做的分类。应该注意的是，在实际调查中，几种类型的问题往往是结合使用的。在同一个问卷中，既有开放性问题，也有封闭性问题。甚至同一个问题中，也可将开放性问题与封闭性问题结合起来，组成结构式问题。例如，“您家里目前有汽车吗？有______，无______；若有，是什么品牌的？”。同样，事实性问题可采取直接提问方式，对于调查对象不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式，问卷设计者可以根据具体情况选择不同的提问方式。

1.5.3.2　问题的排序

一份调查问卷包含许多问题，如何将这些不同类型的问题进行合理的编排，是问卷设计的另一个重要问题。同样一组问题由于设计的顺序不同，很有可能导致不同的结果。

美国著名学者格罗斯曾经研究了问题的先后次序对购买兴趣的影响。他将调查对象分为五组，并设计了五种不同的问题顺序，每一组调查对象只接受一种问题顺序。这五种问题的顺序是:

（1）先将产品的各种特征告诉调查对象后，立即问他对产品的购买兴趣；

（2）先告知此产品的优点，再问购买兴趣；

（3）先告知此产品的缺点，再问购买兴趣；

（4）先告知此产品的优点，再告知其缺点，最后问购买兴趣；

（5）先告知此产品的缺点，再告知其优点，最后问购买兴趣。

调查后，统计结果如表1-3所示。

表1-3　问题编排不同时的调查结果统计表（%）

从上述结果可以看出:

第一，只说明优点或缺点，都会使一些消费者产生抗拒的心理，没有兴趣的比例较高；

第二，先告知产品的优点，会提高调查对象的购买兴趣；

第三，先告知产品的缺点，会降低调查对象的购买兴趣；

第四，只告知产品特征，情况适中。

这项研究至少告诉我们，问题的设计顺序可能导致不同的结果。至于什么问题顺序比较合适，还要根据实际的情况来决定。一般说来，问题的编排应当遵循两条基本原则:①便于调查对象方便快捷地回答；②便于调查人员对调查资料的整理和分析。

问题的顺序一般按照以下五方面的规则进行编排:

1.按照问题的逻辑顺序编排

问题的排序，首先应考虑问题的类别。如果一份问卷的调查内容涉及多个方面，则应当根据具体内容对问题进行分类，并将相同类别的问题排列在一起，也可以用分类标题将同类问题集中起来。问卷设计人员应当根据各方面内容的逻辑关系，决定各类问题的先后顺序。这样有利于调查对象按照一定的思路、顺序回答问题，而不至于因为跳跃式的回答而中断思路。

2.按照问题的深浅程度编排

在问题的排序上，应当先易后难、由浅入深。具体地说，应当①事实性问题在先，态度性问题和动机性问题在后；②一般性问题在先，感情性问题和敏感性问题在后；③简单问题在先，复杂问题在后；④封闭性问题在先，开放性问题在后。

也就是说，调查人员先向调查对象提出一些一般的问题，然后随着问题被逐渐地引向深入，提问也聚焦到非常具体和非常关键的问题上来。需要注意的是，对关键性和敏感性问题，不要提得过多，以免引起调查对象的反感。

3.按照问题所反映的时间顺序编排

如果设计的问题涉及到调查项目的时间，则应该按照时间顺序对问题进行编排。具体排列的顺序，可以按照顺时序排列，也可以按照非顺时序排列。例如，“过去—现在—将来”，或“现在—过去—将来”。

4.易引起调查对象兴趣的问题放在前面

把调查对象感兴趣的问题放在问卷的前面，可以引起他们填写问卷的兴趣和注意力，从而消除调查对象的反感心理，提高整个调查的质量。

5.开放式问题放到最后

由于回答开放式问题相对来说比较费时费力，故不应设置过多，并将其放置在最后。否则会影响调查对象填写问卷的积极性，进而影响整个问卷的回答质量。

1.5.3.3　问卷的答案设计

在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先对问句答案进行设计。在设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。

1.二项选择法

二项选择法又称为真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择，“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，调查对象的回答非此即彼，不能有更多的选择。

例如，“您家里现在有汽车吗？”

答案只能是“有”或“无”。

又如，“您是否打算在近五年内购买汽车？”

回答只有“是”或“否”。

这种方法的优点是易于理解，可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。但调查对象没有进一步阐明理由的机会，难以反映调查对象意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。

2.多项选择法

多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，调查对象可任选其中的—项或几项。

例如，“您喜欢下列哪一款轿车？”（在您喜欢的□内划√）

宝来□　　捷达□　　红旗□　　奇瑞QQ□　　富康□　　雅阁□　　其他□

由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使调查对象表达自己的看法。

这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况:

（1）要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。

（2）要注意根据选择答案的排列顺序。有些调查对象常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。此外，如果答案较多，容易使调查对象无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量较多时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。

3.顺位法

顺位法是列出若干项目，由调查对象按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种:一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序。究竟采用何种方法，应由调查人员来决定。具体排列顺序，则由调查对象根据自己所喜欢的事物和认识事物的程度等进行排序。

例如，“您选购汽车时主要考虑的因素是”（请将所给答案按重要顺序1，2，3…填写在□中）

价格便宜□　　　　外型美观□　　　　维修方便□　　　　品牌知名度高□

动力强劲□　　　　噪声低□　　　　　舒适性好□　　　　其他□

顺位法便于调查对象对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对调查对象产生某种暗示影响。这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题。

4.回忆法

回忆法是指通过回忆，了解调查对象对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。

例如，“请您举出最近在电视广告中出现的汽车品牌:

①______、②______、③______、④______”

调查时可根据调查对象所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。

5.比较法

比较是采用对比提问方式，要求调查对象做出肯定回答的方法。

例如，“请比较下列车型，哪种乘坐舒适性更好？”（在各项您认为舒适性好的方格□中划√）

本田雅阁□　丰田花冠□　大众帕萨特□　现代索纳塔□

比较法适用于对质量和效用等问题做出评价。应用比较法要考虑调查对象对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。

6.自由回答法

自由回答法也称封闭型问题，是指提问时可自由提出问题，调查对象可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。

例如，“您觉得4S店有哪些优势和不足？”，“您认为应该如何设计汽车市场调查问卷？”等。

这种方法的优点是涉及面广、灵活性大，调查对象可充分发表意见，可为调查人员搜集到某种意料之外的资料，缩短问者和答者之间的距离，迅速营造一个调查气氛；缺点是由于调查对象提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理，还可能因调查对象表达能力的差异形成调查偏差。同时，由于时间关系或缺乏心理准备，调查对象往往放弃回答或答非所问，因此，此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。

7.过滤法

过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据调查对象回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。这种方法询问及回答比较自然、灵活，使调查对象能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得调查对象较为真实的想法。但要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧。此方法的不足是不易控制调查时间。这种方法适合于调查对象在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及调查对象自尊或隐私等问题，如收入、文化程度、妇女年龄等，可采取这种提问方式。

8.评判法

评判法是指要求调查对象表示对某个问题的态度和认识程度。

例如，“根据我们的销售记录，您购买×××轿车已经4年了，请问，经过多年使用，您认为其性能:

很稳定□　　　稳定□　　　一般□　　　不稳定□　　　很不稳定□

这种方法适合专题性深入调查，用以测量顾客对各种问题的见解和意见，在汽车市场调查中应用较为广泛。

9.赋值法

赋值法又称标尺法，是指事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。

例如，“您对×××轿车的满意程度是:非常满意5分□　　　比较满意4分□

一般3分□　　　不太满意2分□　　　不满意1分□”

运用此法统计调查数据，可以求出调查结果的平均值，将其量化。

1.5.3.4　问卷设计应注意的几个问题

对问卷设计总的要求是:问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点:

1.避免提一般性的问题

一般性问题对实际调查工作并无指导意义。

例如，“您对奇瑞汽车公司的印象如何？”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问:“您认为奇瑞汽车公司生产的车型是否齐全、性价比如何、售后服务怎样？”等。

2.避免用不确切的词

如“普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等不确切的词语，在问卷设计中应避免或减少使用，因为人们对这些词语的理解往往不同。

例如，“您是否经常给您的爱车作保养维护？”调查对象不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问:“您一年为您的爱车保养几次？”

3.避免使用含糊不清的句子

例如，“您最近是出门旅游，还是休息？”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是:“您最近是出门旅游，还是在家休息？”

4.避免引导性提问

如果提出的问题不是“中性”的，而是暗示出调查人员的观点和见解，力求使调查对象跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。

例如，“消费者普遍认为××品牌的汽车很受欢迎，您的印象如何？”

引导性提问会导致两个不良后果:一是调查对象不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，调查对象考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。

资料1-8　克服诱导性问句偏差

为控制诱导性问句偏差，在表明态度的问句中，可以使用分离投票技术，即同一个问题用两种相反的措辞。比如，美国某机构在一个对小型车购买行为的调查项目中，问卷发放对象中有小型进口车车主，也有小型美国车车主。问卷中的一个问题设计成两种相反的措辞。一半的进口车购买者受到的问卷是询问他们同意或反对这样一个陈述“小型美国汽车的保养比小型进口汽车便宜”。另一半的进口汽车车主收到的问卷中则是这样的陈述“小型进口汽车的保养比小型美国汽车便宜”。

5.避免提断定性的问题

例如，“您每次修车需要支付的费用是多少？”这种问题即为断定性问题，调查对象如果根本没修过车，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即:“您修过车吗？”如果调查对象回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。

6.避免提令调查对象难堪的问题

如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要，穷追不舍，应考虑调查对象的自尊心。

例如，“您是否离过婚？离过几次？谁的责任？”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段:20岁以下，20～30岁，30～40岁，40岁以上，由调查对象挑选。

7.问句要考虑到时间性

时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少？用于食品、衣服分别为多少？”除非调查对象连续记账，否则很难回答出来。一般可问:“您家上月生活费支出是多少？”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。

8.拟定问句要有明确的界限

对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内。如果调查人员对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。

9.问句要具体

一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使调查对象无从答起，给统计处理也带来困难。

例如，“您为何不买轿车而买越野车？”，这个问题包含了“您为何不买轿车？”“您为何要买越野车？”和“什么原因使您改买越野车？”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。

10.要避免问题与答案不一致

所提问题与所设答案应做到一致。

例如，“您经常看哪个栏目的电视？请回答:①经济生活；②焦点访谈；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。”后三个备选答案与所提问题无关。

1.5.4　优秀问卷的标准

一份优秀的调查问卷必须具备四个功能:一是能将问题准确地传达给被调查者；二是使被调查者乐于回答，三是调查问卷必须方便数据统计分析，四是调查结果能回答调查者所想了解的问题。这样的问卷才具有一定的信度和效度。要实现这两个功能，调查问卷的设计工作应当精益求精。

调查问卷通常由三部分组成:卷首语、主体内容和结束语。

问卷前面的卷首语十分重要，一定要字斟句酌，它往往决定了被调查者是否愿意继续合作的意愿。卷首语应阐述调查主题、研究目的、意义、调查的主办单位及对个人资料隐私保护等的说明。文字务必简练易懂，意思一定要清楚明晰，并能激发被调查者的兴趣。卷首语一定要遵循信件的标准写作格式，言辞诚恳礼貌，否则会被视为对被调查者的不尊重，从而导致调查失败。如果有需要，卷首语往往还包括被调查者的基本情况和填写问卷的说明。被调查者的基本情况包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。如果问卷较为复杂，为指导被调查者更好地完成问卷填写工作，可编制专门的调查问卷说明，其内容主要包括填表要求、被调查者注意事项、交表时间等。

问卷主体内容是调查所要收集的主要信息，它由很多小问题及相应的选项构成。在问题的设置上，以下注意事项是关键:

（1）问题的设置一定要紧扣研究主题，不要问一些关联度不大的问题。问卷必须要有系统性，要依据研究问题的理论框架和研究思路，对所设置问卷题目的前后顺序进行适当调整。由浅而深、由易而难，以提升被调查者的积极性，敏感性问题往往放在最后做答。问卷各部分问题之间应该有严谨的逻辑关系，诸如时间顺序、递进关系或者由一般到特殊。最理想的问卷结构，应当与被调查者的思考逻辑相接近，且能避免问卷设计者的引导性倾向植入其中。

（2）每个问题涉及到的关键概念，需要先行界定，避免被调查者可能有不熟悉的俗语、缩写或专业术语，不要让被调查者产生歧义甚至理解错误，以避免调查结果失真。

（3）选择合适的问卷方式。封闭式问卷（即被调查者只能在给定的被选答案中选择）可以让被调查者易于决断，但各备选项间必须有清晰的界限，不得出现相互关联的情况，影响被调查者的判断。对很多不易明确分解的问题，应用利克特量级表来询问，这不仅能减少被调查者的工作量，更易于调查工作的开展，保证调查质量。最好不要采用开放式问卷，被调查者一般不情愿和调查者展开长时间面对面的交流，除非有特殊的工作关系或情感纽带。也尽量少采用填空（或半封闭式问卷）的回答方式，过多的填空易造成被调查者的倦怠情绪。为保障问卷调查的质量，有学者喜欢在问卷形式的多样化方面做文章，例如将对错判断、选择、填空、排序、量级表、分配式、影音互动式等相结合。但本书不推荐这种方法，毕竟在一个问卷中出现很多种提问方式会令被调查者产生应接不暇之感。

（4）设置问题时，题干文字必须表述准确，用字口语化而不艰涩，但应尽量缩减文字，以免题干过长或者因被调查者对题意的认知及诠释有困难，导致其惰性抬头而终止问卷填写。题干文字要有艺术性，要避免对被调查者有不良心理暗示的表述，防止被调查者产生心理抗拒而不愿继续合作。此外，切忌一题多意。（例子:请问你是否满意企业在承担社会责任和提升员工福利方面的表现？）

（5）问卷不一定要过于详细。很多问题分得太细，调查结果反而不真实，因为太过详细的问题往往需要被调查者有详尽的素材和精深的专业知识。一旦被调查者感觉到问题棘手，超过了自己的知识上限，就会随意做答，提供不真实的信息。

（6）既不要设置显而易见的问题浪费被调查者的精力，也不要设置让被调查者左右为难的问题（例子:向单位员工调查对顶头上司的评价，这样的问题往往令被调查者无从回答。），更不要在设置问题的时候就出现引导性语句。同时，问题也不要设置太多，以免被调查者产生畏难情绪，未战先怯。问卷各部分的问题应尽可能不重复。相似问题过多，被调查者容易敷衍了事。同类型问题在问卷风格设置上要统一。可以考虑运用里克特量级表将同类型问题归总，使被调查者更方便填写。

（7）问卷千万不能出现错别字、漏字、排版混乱、表格设计粗糙等外观质量缺陷，否则会降低调查者科研态度的严谨性，并给被调查者留下极为不好的印象。此外，版面的安排、字体的大小、同一题避免分页出现、纸张及装订质量等细微之处，问卷设计者都需谨慎思考。这些细节的提升能确保调查问卷的整洁、庄重，让被调查者感觉到调查活动的正式、严肃。

（8）问卷设计完成后，最好请参与研究的其他课题组成员或者相关专家试填，其目的是为发现问卷中存在歧义、解释不明确的地方，寻找封闭式问题额外选项，以及了解被调查者对调查问卷的反应情况。对发现的问题要及时修订。问卷填写时间不应过长，题目量最好限定在20～30道左右，时间控制在10～20分钟为宜。

（9）对于必须了解的被调查者所在机构的整体情况，例如某个单位的人力资源整体状况、企业总资产构成等，可以单独设置一份问卷，寻求相关职能部门的帮助来完成信息获取，不必让调查对象一一做答。这些高端信息，大多只掌握在企业核心成员手上，一般的被调查者是接触不到的，所以不要用这些问题去打击被调查者的参与热情。

（10）要设计出一份优秀的调查问卷，查询、借用其他研究人的类似问卷是一条重要的捷径。当然，研究问题不同，问卷的核心内容自然不一样，但借鉴别人问卷中的长处总是有益的。一个集中查询问卷的方法是进入CNKI的优秀硕士或者博士论文库，在“目录”搜索栏中输入“问卷”，这样可以一次性查询到论文中附有的问卷。在此基础上，再结合所研究的课题方向进行二次检索，就能很快获得所需要的文献资料。

问卷结束语，应能郑重表示对被调查者合作的感谢，并记录调查时间、调查地点、调查人员等相关信息。结束语要简短明了。

任务回顾

1.掌握问卷设计的基本内容。

2.把学到的知识结合企业实际调查需求设计调查问卷。

任务实施步骤

（一）任务要求

设计科学、合理的调查问卷。

（二）任务实施的步骤

（1）设计一份汽车市场调查问卷。

（2）评价问卷。

（3）问卷调查。

思考与训练

1.什么是问卷调查？

2.问卷的完整结构是什么。

3.问卷设计的重点在哪里？

4.一份优秀问卷的判断标准是什么？

5.模拟实践训练:分组根据上一任务确定的调查课题，撰写本组的汽车市场调查问卷。

拓展提高

案例

汽车市场调查问卷

尊敬的顾客朋友:

你好！我们是汽车技术服务与营销专业的大学生，正在做一项关于“汽车选购”的调查研究。你的意见对我们的进步和改善非常有帮助，希望你能花两分钟的时间完成下面的问卷，谢谢你的配合。

你的个人信息及家庭情况，还有对汽车有关导购方向，请你在（　　）内写上问题的选项字母（单选题）

1.你的年龄段是（　　）

A.18～25　　B.26～30　　C.31～35　　D.36～40

E.40以上

2.你的性别（　　）

A.男　　B.女

3.你的婚姻（　　）

A.已婚　　B.未婚

4.你的职业（　　）

A.学生　　　　B.教师　　　C.公务员　　　D.公司职员

E.私营业者　　D.其他

5.你家庭平均月收入（　　）元

A.2 000以下　　 B.2 000～3 000　C.3 000～4 000　D.4 000～5 000

E.5 000～6 000　F.6 000以上

6.你是否已有汽车（如果你选A请做7～13题，如果你选B请做14～22题）

A.有　　B.没有

有车一族

7.你的汽车品牌是（　　）

A.自主品牌:奇瑞（QQ.A3.A5.东方之子.瑞虎）、吉利（豪情.美人豹.全球鹰.自由舰）、力帆（320.520.620）、长安（奔奔.CX2.悦翔）、比亚迪（F0.F3.F6.G3）

B.合资品牌:上海大众（高尔夫.桑塔纳.帕萨特）、东风日产（天籁.逍客.骐达）、长安福特（福克斯.嘉年华.蒙迪欧）、北京现代（纳瑞.伊兰特.悦动）

C.日韩品牌:本田（里程.雅阁.奥德赛）、凌志（ES.GS.LX）、三菱（格蓝迪.Colt.三菱i）、丰田（汉兰达.普锐斯.普拉多）、马自达（马自达3.马自达5.马自达6）、起亚（霸锐.速迈.起亚Ceed）

D.美系品牌:进口别克（昂科雷.君越.英朗）、克莱斯勒（300C.交叉火力.PT漫步者）、福特（福克斯.嘉年华.福特GT）

E.欧系品牌:雷诺（风景.雷诺Clio.科雷傲）、雪铁龙（大C4毕加索.雪铁龙C3.雪铁龙C4）、大众（大众CC.高尔夫.POLO）、奔驰（A级.GL.GLK）、宝马（i系.3系.X5）、沃尔沃（C30.C70.S60）、奥迪（A4.A6.A8）

F.其他品牌

8.你购买汽车的目的是（　　）

A.上班　B.营运　C.家务　D.商用

E.其他

9.你拥有的汽车颜色是（　　）

A.白色　B.黑色　C.红色　D.银色

E.其他

10.请问您是出于什么样的原因而选择这几款车的？（　　）［多选题］

A.性价比高　　　B.经济、油耗少　　C.质量好、返修率低　　D.外观漂亮、大气

E.品牌知名度高　F.售后服务好

11.您购买汽车最看重的因素是什么？（　　）［多选题］

A.价格　　　　　B.品牌　　　　C.性能　　　　　　D.外观

E.内饰配置精美　F.安全性好　　G.车辆空间宽敞　　H.售后服务

I.配置水平　　　J.发动机排量　K.耗油

12.您最担心购车后会出现什么问题？（　　）［多选题］

A.车的质量　B.售后服务　C.安全性　D.其他

13.您一般通过什么途径了解汽车？（　　）［多选题］

A.朋友介绍　B.媒体广告　C.网络　D.厂家宣传

E.车展

无车一族

14.请问您对汽车有兴趣吗？（　　）

A.是　B.否

15.请问您想拥有自己的汽车吗？（　　）

A.是　B.否

16.请问您最喜欢哪一类型的汽车？（　　）

A.轿车　B.越野车　C.SUV　　D.MPV

E.其他

17.你喜欢的汽车颜色是（　　）

A.白色　B.黑色　C.红色　D.银色

E.其他

18.您理想的汽车价格是多少？（　　）

A.5万元以下　B.5万元～10万元　C.10万元～15万元　D.15万元～20万元

E.20万元～30万元F.30万元以上

19.请问您打算买车吗？（　　）

A.不打算　B.1年以内　C.1～2年　D.2年以上

20.您买车是为了？（　　）

A.代步　B.经商　C.运输　D.工作需要

E.其他

21.您买车时，对于下列因素的重视程度？（　　）［多选题］

A.配置　B.性能　C.外观　D.内饰

E.价格　F.驾乘

22.你对什么车系感兴趣最大？（　　）

A.自主品牌:奇瑞（QQ.A3.A5.东方之子.瑞虎）、吉利（豪情.美人豹.全球鹰.自由舰）、力帆（320.520.620）、长安（奔奔.CX2.悦翔）、比亚迪（F0.F3.F6.G3）

B.合资品牌:上海大众（高尔夫.桑塔纳.帕萨特）、东风日产（天籁.逍客.骐达）、长安福特（福克斯.嘉年华.蒙迪欧）、北京现代（纳瑞.伊兰特.悦动）

C.日韩品牌:本田（里程.雅阁.奥德赛）、凌志（ES.GS.LX）、三菱（格蓝迪.Colt.三菱i）、丰田（汉兰达.普锐斯.普拉多）、马自达（马自达3.马自达5.马自达6）、起亚（霸锐.速迈.起亚Ceed）

D.美系品牌:进口别克（昂科雷.君越.英朗）、克莱斯勒（300C.交叉火力.PT漫步者）、福特（福克斯.嘉年华.福特GT）

E.欧系品牌:雷诺（风景.雷诺Clio.科雷傲）、雪铁龙（大C4毕加索.雪铁龙C3.雪铁龙C4）、大众（大众CC.高尔夫.POLO）、奔驰（A级.GL.GLK）、宝马（i系.3系.X5）、沃尔沃（C30.C70.S60）、奥迪（A4.A6.A8）

F.其他品牌

问题:（1）这份汽车市场调查问卷设计得合理吗？请结合所学内容，进行分析评价。

　　 （2）修改不合理的问题。

任务六　问卷整理分析

知识目标

·熟练掌握问卷的整理程序。

·熟练掌握问卷的分析方法。

能力目标

·能够按照问卷的整理程序整理回收到的问卷。

·能够选择正确的方法分析问卷。

情境描述

汽车市场调查问卷的整理和分析是汽车市场调查的收获阶段。在这一个阶段，需要按照科学的流程和方法进行整理和分析，才能得到对企业生产经营管理决策适用的信息资料。

任务剖析

通过这一任务掌握汽车市场调查问卷的整理和分析过程，体会整理和分析工作的细致、繁琐和重要性。

任务载体

××品牌汽车进行汽车销售调查，按市场调查设计，发出5 000份问卷，回收4 888份，需要对回收的4　888份问卷进行整理和分析，才能够为企业提供决策依据。

问卷的整理实际上就是对收回的4　888份问卷检查和缺失数据进行处理，剔除不合格问卷，个别遗漏值可以补充的应补充完善，问卷回收率达不到设计要求的补充调查。在将整理数据编码，录入数据库，为下一步工作做好准备。

相关知识

1.6　问卷的整理与分析

1.6.1　问卷的整理

在调查中，从前期准备工作到正式执行，再到最后的数据处理中，中间存在问卷回收整理这一步骤，其实这一步骤也是非常重要的环节，通常的做法是包含下列程序:

1.问卷初步检查

对于市场调查所回收的问卷，应当场检查，否则等访问员解散回家后对于有疑问的问卷将无法更正，检查时应包括下列项目，且最好负责该项目的研究员也一同参与。

（1）首先应检查相关配额，查看是否与我们要求的配额一样，若否，应当着访问员的面把该卷作废并要求她重新补做应有的配额。

（2）答案是够正确、齐全？问卷的答案是否存在逻辑矛盾，如有，应设法核实清楚，确实无法核实的只能将该题作为遗漏值（Missing Value）来处理。

（3）字迹是否清楚，尤其是开放题，有时被访者的答案很多，而访问员无法快速记下来，有时字迹会比较潦草，或用自己的一些符号和缩写来代替，应在访问员解散前跟他确认清楚。

（4）应先将问卷按照配额要求分成几叠，方便下一步录入员的录入工作。

2.空白与乱填等不完整问卷的处理

（1）空白不完整问卷的处理。问卷有时由于问题不合适，或者被访者不喜欢回答某些问题，或被访者、访问员本身的疏忽而导致问卷中某部分或某些问题有空白现象，这时如果访问员可以解决的，就当场请访问员更正，如果是无法解决的问题，就以遗漏值（Missing Value）的方式来处理，不予以计算此部分或此题的资料。

（2）乱填问卷处理。市场调查的问卷由于受访者不认真作答或者不耐烦，而将问卷的答案乱填，包括全部不相同的答案或乱填。这种问卷一定要把它作为废卷处理，如果把这种问卷也纳入分析的样本，对整个研究结果是一定会有影响的。

3.对于有多项答案的问卷处理

若市场调查的问卷是单项的选择题，但由于问卷上并没有注明，或者是被访者觉得答案应有两个以上，而选择两个或两个以上答案，对于这种问卷，目前的处理方法主要有两种:

（1）把它视为遗漏值（Missing Value）的方式处理。如果只有极少数的问卷发生这种现象，则对于整个研究分析并不会造成影响，可以直接以这种方式处理。

（2）用加权法的方式来处理。如果问卷中这种样本很多，把它视为遗漏值（Missing Value）来处理会影响整个数据分析时，可先把这种答案在数据库录入进去，然后由研究员采用加权法的方式来进行处理。

4.问卷编码与录入

在问卷处理完之后，接着就是对问卷及答案进行编码。首先是对问卷进行编码，问卷编码很简单，只要注意一点:不要重复就可以了。

其次是答案编码，就是把问卷的答案加以量化成电脑可以接受的语言，如1、2、3、4、5等，一般而言，是根据问题的答案进行分类编码，答案分几类就有几种编码，通常是在问卷审核时把碰到的答案都记载下来进行归类然后再编码。

5.数据检查

问卷在录入后，就是对数据进行检查。数据检查一般分三个步骤:

首先把所有数据进行抽查。把每个录入员的数据按照10%～20%的比例对照问卷进行随机抽查，如果发现错误则对该录入员的数据进行加倍的抽查，直到抽查错误率控制在2%以内为止。

其次是对项目要求的总体配额进行核查。检查配额是否与项目要求的配额一致。

再次是对数据的完整性。对有遗漏值（Missing Value）的地方进行检查核实。

1.6.2　问卷的分析

对问卷调查结果如何进行分析计算，与问卷调查如何设计有关。设计方法不同，计算和分析结果的分析方法不同。

（1）绝对量化计算分析方法。调查者收回问卷后加以整理归纳，统计出每一个问题不同答案的选择人数，制成统计表或统计图。

（2）相对量化计算分析。这种类型的调查问卷从形式上与前一种并无本质上的区别。只是在收回问卷后，按照调查问卷的项目顺序逐项统计各答案的选择人数。即对该调查项目内容有多少个人认为是答案1，多少人认为是答案2……。然后对于每一个答案，计算出该答案的选择人数在总体中的比率。比如，某次问卷调查，被调查者50人，对于问卷中第一个项目内容表态结果是选择答案1的有0人、答案2的有0人、答案3的有1人、答案4的有2人、答案5的有8人、答案6的有29人、答案7的有10人。则可以计算出各答案的选择数在总数中所占的比率依次是:0%，0%，2%，4%，16%，58%，20%。再将这些数字制成统计表或统计图。

通过统计表或统计图显示的数字信息，分析出现这种结果的原因是什么，撰写成分析报告。

资料1-9　统计小知识

所谓统计图，就是用点、线、面的位置、升降或大小来表达统计资料数量关系的一种陈列形式。汽车市场调查人员在获取大量资料后制成统计表，为了使数字表现直观、明朗，常把统计表的资料用几何图形或图案等形式表示，即成为统计图，方便汽车市场调查人员和汽车企业的分析和使用。统计图包括柱形图（条图）、饼图（圆图）、横柱型图、线图、点图、散点图、直方图等。

（1）柱形图。柱形图（棒形图、条图）以柱（棒、条）的长度表示事物的数量，可用以表示绝对数，也可用以表示相对数或平均数，常用的有单式柱图、复式柱图和分段柱图。

单式柱图，如图1所示；单式横柱图，如图2所示。

图1　历年汽车进口数量统计

（2）圆图（饼图）。圆图用扇形的面积，也就是用圆心角的度数来表示数量。它用来表示组数不多的品质资料或间断性数量的内部构成，各部分百分比之和必须是100%。圆心角（度）的计算方法是将百分数乘以3.6。绘制圆图时要注意:各扇形应按大小或自然顺序自时钟9时或12时处开始，顺时针方向排列；各扇形内要注明简要的文字和百分比。

图2　影响消费者购车因素

圆图有平面圆图和立体圆图两种，分别如图3和图4所示。

图3　中国汽车网用户的性别比例

图4　中国汽车网用户的受教育程度

任务回顾

1.掌握问卷整理流程、内容，问卷分析的方法。

2.通过知识的学习，进行调查问卷的整理和分析活动。

任务实施步骤

（一）任务要求

撰写分析报告

（二）任务实施的步骤

（1）问卷整理。

（2）问卷分析。

（3）撰写分析报告。

思考与训练

1.问卷的整理程序分哪几步？

2.问卷的设计方法有哪些？

3.模拟实践训练:分组根据回收的调查问卷，进行问卷的整理和分析。

拓展提高

案例

消费者对几种洗衣粉满意程度的调查问卷整理与分析

共发出问卷400份，收回352分，其中城镇居民238户、农村居民114户，回收率88%。对调查材料认真进行了审核汇总，并计算了结构相对数（比重），以便探索消费者购买洗衣粉的动机。调查汇总资料见表1至表5。

表1　最近购买洗衣粉品牌问卷调查汇总表

表2　城乡消费者对几种洗衣粉满意程度问卷调查汇总表

注:城镇调查户数为238户。

表3　农村消费者对几种洗衣粉满意程度问卷调查汇总表

注:农村调查户数为114户。

分析报告:

根据对调查问卷的整理，我们写出如下分析报告，仅供有关单位参考:

日用消费品市场竞争探秘

——洗衣粉市场需求问卷调查分析

在市场经济条件下，企业要生存、发展首先要解决销售问题。暑期我们对我省3县2区进行调查，选择了洗衣粉作为日用消费品的代表进行问卷调查。选取了“A”、“B”、“C”、“D”等品牌。调查中发出问卷400份，回收352分。其中城镇家庭238户，农村家庭114户，回收率为88%。在这次调查中，得到如下启示:

1.同类产品质量

通过对调查资料的分析，发现在各种洗衣粉中，城镇与乡村对不同品牌的需求首先注重质量。在接受调查的352户中，近期购买“A”的132户占总户数的37.5%；

近期购买“B”的81户占总户数的23.01%；近期购买“C”的114户占总户数的32.39%；近期购买“D”的25户占总户数的7.10%。“A”和“C”的需求超过30%，但前者超出后者5.11个百分点。这足以证明“A”品牌的竞争优势，其优势何在？从表4中可以看出“A”在质量的评价明显优于其他品牌。

表4　我省城乡居民对洗衣粉质量满意程度对比表

在城市，人们对“A”内在质量非常满意的有90户，占被调查家庭的37.82%；而对于“C”质量非常满意的仅有35户，占14.71%。城镇居民在对洗衣粉内在质量要求上，不仅考虑洗衣粉的效果，而且还从有无副作用、是否清香等方面进行评价。在农村，人们对“A”质量非常满意的有45户，占39.47%；而对“C”非常满意的仅有22户，占19.30%。从数据中可以看出城镇和农村对“A”的质量都很满意。

2.同等质量看宣传

在调查中，针对企业产品宣传，采访了部分居民。相信电视广告的为78.9%。调查资料表明，在农村114户中，比较买“C”的广告效果的有47户，占被调查者的41.23%；而买“D”的有42户，占36.84%。这就是“C”虽然在质量上和“D”差不多（对“C”质量非常满意的占19.3%；对“D”质量非常满意的占18.42%）但销量却远远高于“D”的原因。可见企业产品不仅仅靠质量，宣传也同样具有举足轻重的作用。

3.同等宣传看价格

在对城市居民的调查中发现，对“A”和“B”的质量非常满意的比率分别为:37.82%和44.12%；广告非常满意的分别为29.41%和42.44%。就质量和宣传而言，两者相差不多，甚至“B”还要优于“A”。但其销量却相差甚远，原因何在？请看两者的价格比较:

表5　城乡居民对洗衣粉价格满意程度比较表

由表5看出:城镇居民对“A”价格非常满意率为10.50%；而对“B”的满意率仅为8.82%。由于居民收入水平的差异导致对于价格的承受能力不同，从而对产品的销售量产生影响。启示企业对不同的消费者制订合理的价格。

4.同等价格看包装

价格是根据产品的成本及供求关系而制定的。在市场上出售的洗衣粉中，“A”和“D”价格相近，而两者的销量却不同，这与产品包装关系密切。城镇居民对“A”品牌包装满意的占65.55%，而D仅占47.90%，调查中一些居民表示非常欣赏“A”产品的包装，有适合消费者心理的大小包装，更具特色的是具有里外两层的防潮特点。

结合以上启示，我们对日用消费品生产厂家提出如下建议:

（1）以质量为核心狠抓广告宣传。在抓好质量的前提下，运用多种媒体进行广告宣传，提高产品知名度。

（2）针对不同对象，实行两种包装，并采取差别定价方式，对不同的消费者实行不同的价格。对于农村居民采用简单包装实行低价格，对于城镇居民可采取精致包装，价格可以略高些。

资料来源:刘子君.统计学案例分析［M］.长春:东北大学出版社，2010.

问题:（1）请简要点评本调查问卷的整理和分析结果。

　　 　　 （2）看看能否对调查数据有不一样的分析？

任务七　调查报告的撰写

知识目标

·了解撰写汽车市场调查报告的重要意义。

·熟练掌握汽车市场调查报告的结构。

·了解调查报告口头提交的目标效果。

能力目标

·能够按照正确的结构撰写调查报告。

·能够实现口头提交调查报告的较好效果。

情境描述

汽车市场调查是整个营销工作的开端，它指引着其他营销工作的方向和进程，起着举足轻重的作用，然而市场调查结果的表述是市场调查与其后的营销工作的衔接点，准确地说调查部门在整个调查活动所得到的信息是通过调查报告传递给其他相关部门（营销决策者或管理决策者），从而进一步开展营销策划等工作的。按照正确的内容和格式撰写汽车市场调查报告是非常重要的。

任务剖析

通过这一任务掌握汽车市场调查报告的撰写结构和内容，体会调查报告在汽车市场调查和预测过程中的重要作用。

任务载体

A企业委托的微型汽车市场调查项目接近尾声，××调查公司通过调查课题的分析、调查方案的制定、调查问卷的设计、问卷的实地调查、问卷的整理和分析，获得了大量的适用信息，这些信息需要通过调查报告的形式传递给调查项目委托方的相关部门负责人。

相关知识

1.7　汽车市场调查报告的撰写

市场调查是整个营销工作的开端，它指引着其他营销工作的方向和进程，起着举足轻重的作用，然而市场调查结果的表述是市场调查与其后的营销工作的衔接点，准确地说调查部门在整个调查活动所得到的信息是通过调查报告传递给其他相关部门，从而进一步开展营销策划等工作的。所以调查报告所表达信息的准确性、客观性、完整性以及建设性，对于企业决策、制定营销策略是至关重要的。并且调查报告的表述形式要易于报告对象理解，调查报告内容要能够提供企业决策者和营销策略制定者所需要的信息并能够给予他们充分的启示。

1.7.1　市场调查报告的结构

市场调查是为了满足相关决策者的信息需求，因此，市场调查报告的撰写也要符合报告对象的需求。譬如说，如果决策者想了解有关某个问题的信息，则这个市场调查报告应该属于专题报告，需要撰写报告的人员以该问题或者问题的相关内容为重点撰写报告；如果决策者所需的信息学术性比较强，那么该市场调查报告应属于研究性报告，这类报告需要对问题进行更加深入地分析研究，在撰写报告中体现更加深入的东西。

一份完整的市场调查报告一般包括标题页、目录、概要、正文、结论和建议、附件等六部分内容。

1.7.7.1　标题页

一般来说，对于较为正式的市场调查报告，标题页是必不可少的，它一般作为市场调查报告的第一页。绝大多数的市场调查报告在标题页上书写报告的标题（在一些报告中有可能包括正副标题）、委托方、调查单位的名称和地址、调查报告的呈送日期等内容。

标题是画龙点睛之笔，它必须准确揭示市场调查报告的主题思想，做到题文相符，同时还必须要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力，这样才便于报告对象正确的理解报告意图以及其重要程度。

标题的形式主要有以下三种:

1.“直叙式”标题

“直叙式”标题直接反映调查意向、调查地点或调查项目，以最简单的语言向报告对象传递报告的主要内容。例如，《有关家用轿车的市场调查报告》、《××市汽车市场容量调查报告》等标题都属于这种类型。

2.“总结式”标题

“总结式”标题直接阐明调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价，可以让报告对象在未看报告内容之前就对调查研究的结论有所了解。例如《质量比品牌更重要》、《对当前贷款购车的顾客群体不可忽视》等标题都属于这种类型。

3.“提问式”标题

“提问式”标题以设问或者反问的形式突出调查报告要解决的中心问题，并且给报告对象设置一种悬念，强化报告对象对报告的兴趣，促进其思考。比如，《××品牌汽车为什么畅销》、《价格战能否根本提高汽车企业的效益》等标题都属于这种类型。

以上几种形式的标题各有所长，特别是后两种，既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力，但从标题上不易看出调查的范围和调查对象。因此，这种形式的标题又可分为正标题和副标题，并分作两行表示，如:

质量比品牌更重要

——××市汽车市场调查报告

××品牌汽车为什么畅销

——对××品牌汽车销售情况的调查报告

市场调查报告的撰写应该根据其调查内容选用不同的标题，譬如说，专题报告更适合于选择“提问式”标题和“总结式”标题，因为该种报告所要解决的就是某个问题，报告内容也是围绕这个问题展开的，“提问式”标题可以突出报告的内容和目的，而“总结式”标题则可以直接告知报告对象需要的信息。

1.7.7.2　目录和概要

1.目录

通常情况，一份完整的市场调查报告所承载的信息量是非常大的，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附件，并注明标题、有关章节号码及页码。目录的篇幅一般不宜超过一页，通常撰写两个层次的目录，较短的报告也可以只撰写第一层次的目录。当然，在报告中一些重要的图表也可以在目录下面或第二页用图表目录注明。例如:

2.概要

概要是在调查报告正文之前对调查报告正文的概述，主要用来阐述课题的基本情况，按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、做出结论、提出建议的原则等，一般包括以下三方面内容:

（1）简要说明调查目的，包括调查课题的由来和委托调查的原因。

（2）介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

（3）简要介绍调查的方法。介绍调查方法和选用的原因，有助于使人确信调查结果的可靠性。

1.7.7.3　正文

正文是市场调查报告的核心部分，它包括对报告的介绍、对所用方法的解释、对结果的讨论、对限制条件的陈述以及一系列结论和建议。阅读者可以从这部分了解到调查过程的起因、发展、变化、结论，从报告者的结论和建议中阅读者可以得到更深的启示。

正文部分一般包括引言、调查方法和调查过程、调查资料的整理和分析、调查结果和局限性等内容。

1.引言

引言，又称问题的提出，该部分的目的是让报告对象对报告有初步的了解，这部分应该包括市场调查的一般目的和特殊目的的陈述以及一些相关的背景资料。引言部分的写法大致主要有以下两种。

（1）列出问题所在，即市场调查的原因，证明该市场调查的必要性以及重要意义，然后进行深一步的讨论和分析。

（2）将调查结论列出，然后进行分析证明。

2.调查方法和调查过程

将调查数据资料和背景资料作以客观的介绍说明，如企业背景、面临的市场营销问题、市场现状等，使阅读市场调查报告的人大致了解进行市场调查的原因、目的以及市场调查环境。

对所选用的市场调查方法进行详细的描述，并说明采用该种方法的利弊。客观的介绍在实地调查过程中，起用了多少名、什么样的调查人员，对他们如何培训和监督管理，如何进行实地调查、如何检查等。

此部分篇幅不宜过长，只要具有必要的信息，使读者知道数据的收集方法和来源就可以了。如果在调查过程中，次级资料被采用，一定要进行标注，所用调查问卷或观察记录表应编入附件。

3.调查资料的整理和分析

借用计算机或其他手段对大量零散的、不系统的原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。根据调查的具体要求，选择最佳的分析方法对整理后的调查资料进行细致的分析，分析中得出的量化结论要上升为理性的结论。

4.调查结果和局限性

调查结果应当在正文中占较大篇幅，可以配合一些总括性的表格和图像。这部分内容应按某种逻辑顺序提出紧扣调查目的的一系列项目发现。

完美无缺的市场调查是难以做到的，所以必须指出市场调查报告的局限性，诸如作业过程中无法避免的偏差和抽样程序中存在的问题等。讨论市场调查报告局限性是为了给正确的评价调查成果以现实的基础。在报告中，将成果加以绝对化，不承认它的局限性和应用前提，不是科学的态度。当然，也没有必要过分强调它的局限性。

1.7.7.4　结论和建议

结论和建议是分析问题和解决问题的必然结果，是撰写报告的根本目的所在。这部分内容包括对通篇报告主要内容的总结，并提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案和建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无根据的结论，也不要进行无结论性意见的论证。

结论和建议部分是市场调查报告的结束语，好的结尾，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。这一部分一般有4种写作形式。

1.概括全文

经过层层剖析后，综合说明市场调查报告的主要观点，深入文章的主题。

2.形成结论

在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。

3.基础看法和建议

通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行的可能性。

4.展望未来，说明意义

通过调查分析展望未来前景。

1.7.7.5　附件

附件是指市场调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分，它是对正文报告的补充或更详细的说明。

附件通常包括市场调查方案、调查问卷、观察记录表、被访问者名单、统计表和参考文献等内容，如果附件篇幅较长，可以设置附件目录。

1.7.2　市场调查报告的口头提交

书面报告仅仅是提交市场调查结果的方式之一。除此之外，还有一种口头提交的方式，这就是市场调查报告口头简介。经验表明，口头简介的价值愈来愈被人们所重视。它不仅起到了对书面报告的有力补充和支持作用，同时它还具有书面报告所没有的功能。例如:它允许听众提问，并可逐条回答；市场调查者可以强调报告中最重要的内容，而人们在阅读时可能对此未引起注意。

由于已经有了市场调查书面报告、且需要介绍的内容涉及面较广、又要回答可能出现的提问，所以报告的口头简介对市场调查者提出了很高的要求。只有明确口头简介的目标，认真策划，才能取得较好的效果。否则，它只能成为一场不具效果的公式化演讲。

口头简介的目标，正如书面报告一样，口头简介也有其目标。归纳起来，口头简介的目标大致有以下几项:

（1）将市场调查结果告诉那些可能不会阅读报告的人士；

（2）澄清报告中的复杂部分；

（3）特别强调某些重要事项；

（4）刺激大家对市场调查的兴趣；

（5）引导人们对结论及建议的讨论；

（6）达成将来努力方向的共识。

任务回顾

1.掌握汽车市场调查报告的结构和内容。

2.通过知识的学习，进行汽车市场调查报告的撰写和口头汇报活动。

任务实施步骤

（一）任务要求

撰写合格的汽车市场调查报告并进行口头汇报。

（二）任务实施的步骤

（1）撰写市场调查报告。

（2）调查报告口头汇报。

思考与训练

1.汽车市场调查报告的结构是什么？

2.调查报告的口头汇报要达到什么样的效果？

3.模拟实践训练:分组各自撰写所选主题的调查报告，并进行口头汇报。

拓展提高

案例

某市汽车消费情况市场调查报告

1.概要

随着经济的发展，汽车开始进入寻常百姓家，我们的生活也离不开它了。

某市汽车经销商为了给企业决策提供依据，通过市场调查，从而了解该市的家用汽车消费者情况。采取简单随机抽样的方法进行，调查的对象主要是30～50岁左右的某市居民，通过调查了解消费者家用汽车使用情况，并了解汽车市场未来的发展趋势。企业应该把握家庭消费购买，开发满足消费者需求的产品。

2.正文

1）引言

本次调查主要是想了解家庭汽车的消费情况，收入、家庭结构、消费者职业、用户年龄、消费者购车的各种因素等。在分析各种可能造成消费者购车的条件下，企业做出相应的决策。

2）情况介绍

消费者的情况分析

A.有车用户家庭月收入

在调查中，家庭收入为2　000～3　000元的和2　000元以下的所占比例最高，分别为33.7% 和28.26%。收入低的，所占比重反而比较高，说明汽车已经进入到了普通家庭中，这也是国家经济发展、消费者生活水平提高的一种表现。

B.有车用户家庭结构

调查结果显示，夫妻或与子女、父母同住的家庭有车的比例达到80.44%，而单身或其他的比例只有19.56%，说明家庭是购买汽车的一个重要因素，家庭的一种美满的氛围更使得人们努力去提高自身的生活水平。

C.消费者职业构成

消费者职业中，企业人员、公务员及自由职业者的比例达到了67%，其他的则为33%，不仅仅只是收入的不同，还有工作的需要，这些工作需要他们出门便利，提高工作效率及质量。

D.有车用户年龄及驾龄分析

有车用户的年龄中，30～40岁和30岁以下的比重分别为43%和28%，40～50岁的比重为23%，50岁以上的比重为6%，结果表明，汽车的主要消费人群是30～40岁左右，中年人所占比例较重，中年人是人生智力发展的最佳状态，能进行逻辑思维和作出理智的判断，具备独立解决问题的能力，情绪趋于稳定，应变能力较强，是驾车最好的年龄段。

E.影响消费者购车的因素

影响消费者购车的因素有很好种，但不是每种都能成为决定性因素，但各种因素又是占有一定比例的。通过调查，油耗经济性好占22%的比重，是消费者购买汽车的重要因素，性价比合理占到21%，售后服务占15%，安全性有保障占13%，品牌知名度占13%，其他的因素比例为16%。调查研究发现，除了汽车物有所值，汽车本身的质量好以外，企业的服务也是影响消费者购车的重要因素。

F.消费者获得信息的渠道

研究发现，消费者获得信息的渠道中，汽车报纸杂志所占比重最多为27%，电视广播、上网查询、广告、亲友介绍及实地调查所占比重分别为23%、18%、9%、9%、2%。结果表明，企业要想提升营业额、扩大消费人群，必须在汽车杂志上和电视广播上加大宣传力度，并在其他方面扩大宣传面。

G.消费者最信赖的购车场所

在消费者最信赖的购车场所中，品牌专卖店所占比重为74%，大型汽车市场所占比例为18%，综合销售点为7%，其他为1%，调查结果显示，在消费者心中，品牌专卖店占有举足轻重的位置。因此，企业要做好自身工作，加强品牌意识，把企业的产品和服务做到最强。

H.消费者满意的支付方式

经过调查发现，最让消费者满意的支付方式是一次付清，其次是分期付款，最后是银行贷款，所占比重分别是60%、33%和7%。经济发展，人们的收入水平也在不断地提高，消费者更倾向于一次付清的付款方式。

3）分析和预测

汽车虽然已经进入普通的家庭，但是汽车业还有很大的发展空间。从调查数据看，19.56%的单身人士和其他以家庭为单位购车之外的群体，也是一个不小的消费群体。企业可提高自身服务能力，加大产品的宣传力度。2 000元～3 000元收入的家庭有车的用户比例达到61.96%，而收入5 000元以上的比例只有8.69%，而高额的现实利润和乐观的预期收益，会吸引大量的预期资金投入这一行业，企业数量显著增加但都偏小，所以在普及率增长的同时会出现一个明显的调整期，增长速度会放慢。

3.结论及建议

（1）在发展空间较大的今天，企业应该注重自身服务、品牌意识及产品质量等的提高，宣传力度的加大也是重要的一个方面。伴随人民生活水平的提高，企业更要以服务消费者作为己任。

（2）加强企业的管理，提高管理效益，加强成本控制，降低运营成本，以特色产品满足消费者需求，以差异化的营销策略参与激烈的市场竞争。

问题:（1）阅读调查报告，写出汇报提纲。

　　 （2）做出PPT，并对这篇调查报告进行口头汇报。