营销管理概述

第五章　营销管理

市场营销是企业生产经营的出发点和落脚点，是现代企业管理的重要组成部分。它是企业为了实现其目标而进行的市场营销的计划、组织及控制等活动。市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用以把消费者需要的市场机会变成企业盈利机会的基本方法。本章介绍了企业营销管理的基本概念和内容、市场调查与预测、目标市场战略。最后，介绍了企业营销管理的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

第一节　营销管理概述

市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。它在20世纪初期起源于美国。第二次世界大战后的20世纪50年代，现代营销理论进一步形成，其基本内容有市场分析与研究;营销对象及其选择;企业营销战略与营销策略等。现代营销学的基本特征是综合性与实践性。

一、市场营销的概念

(一)市场营销的定义

著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这个定义中可以归纳出市场营销概念的3个基本要点:

(1)市场营销的核心功能是交换。交换是以提供某物作回报而与他人换取所需要物品的行为。因为，交换活动存在于市场经济条件下的一切社会经济生活中。

(2)市场交换活动的最终目标是满足交换双方的需求和欲望。用市场营销的视角观察市场交换活动，顾客购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望得到“满足”的方法或手段。

(3)市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。“市场营销意味着企业应先开市场后开工厂”，整合各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到“满足”的方法或手段。

(二)市场营销观念的发展

市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想和行为准则，它概括了一个企业经营态度和思维方式。市场营销观念，一般来说，经历了6个不断演进的过程。

1.生产观念

生产观念是一种最古老的经营观念。其基本指导思想是企业以改进、增加生产为中心，企业生产什么产品就销售什么产品，显然生产观念是一种重生产、轻市场营销的指导思想。

生产观念是在市场上商品供不应求的形势下产生的。企业着力于组织所有资源，集中一切力量提高生产和推销效率，增加产量，降低成本，很少考虑顾客的具体需求，其一切经济活动以生产为中心，生产什么就卖什么，这时还谈不上市场营销。

2.产品观念

产品观念也是一种古老的经营思想。其基本指导思想是消费者或用户总是欢迎那些质量高，性能好，有特色，价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要做到物美价廉顾客就会找上门，无需大力推销。

产品观念与生产观念从本质上来看还是生产什么就销售什么，但二者又有所不同。产品观念是在产品供给不太紧缺的情况下产生的，它强调“以货取胜”“以廉取胜”。

3.推销观念

推销观念认为，广大消费者一般不愿意购买非必要的商品，但如果企业采取适当的措施，重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣，有可能扩大产品销售。

推销观念是从“卖方市场”向“买方市场”的转折过程中产生的。当社会产品日益丰富，市场上出现某些产品供过于求时，许多企业认识到不能只抓生产，还应重视推销工作。推销观念是在生产观念的基础上发展起来的，其本质仍然是生产什么销售什么。即以生产为起点，先生产后推销、以产定销，仍然轻视市场营销。

4.市场营销观念

市场营销观念是以企业的目标顾客为中心、集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销为手段，以满足目标顾客的需要，扩大销售，获得利润，实现企业目标。

市场营销观念与推销观念不同，推销观念强调企业生产什么就推销什么，很少考虑消费者的需要，而市场营销观念正好把问题的逻辑颠倒过来，企业从目标顾客的需要出发，消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，实现了企业营销观念的革命性演变。

市场营销观念是在第二次世界大战后，特别是20世纪50年代以后逐渐形成和发展起来的。这一时期，一方面是由于西方发达资本主义国家的市场特别是消费品市场供过于求，买方市场的出现，市场竞争更加激烈。另一方面是战后主要资本主义国家由于科学技术的发展，产品的丰富，人民收入水平和文化生活水平提高，人们的消费需求也出现了多样性的变化。此外，一些发达资本主义国家对管理科学研究的深入，市场营销经验的积累，使得企业在生产经营方面迈出了重大的一步。

5.社会营销观念

社会营销观念的基本指导思想是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利润，企业要关心与增进社会福利。企业在做市场营销决策时，必须全面兼顾企业利润、消费需要和社会利益3方面的统一。

社会营销观念产生于20世纪70年代，由于许多工商企业为牟取暴利，以虚假广告和伪劣产品损害消费者利益;回避了消费者欲望满足、消费者利益和长远的社会福利之间潜在矛盾;企业奉行“市场营销观念”往往会导致物质浪费、环境污染等弊病。正是在这种情况下，人们对“市场营销观念”进行了修正，提出了社会市场营销观念。

6.大市场营销观念

大市场营销观念是指为成功进入和占领某特定市场而综合协调运用经济、心理、政治、公共关系等各方面的手段开展的市场营销活动。所谓特定市场是指璧垒很高的封闭或保守型市场。

进入20世纪80年代后，国际市场中贸易保护主义抬头，政府干预加强，从而使市场通道受阻。企业仅运用原有市场营销组合手段难以奏效，必须运用大市场营销组合手段，即在产品、价格、渠道、促销四要素(“4P”)之后，再加上权力和公共关系两要素。

总之，以上6种市场营销观念中的前3种可称为传统营销观念，其出发点是产品，是以卖方的要求为中心的，其目的是将产品销售出去，以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念;后3种称为新型营销观念，其出发点是消费需求是以买方的要求为中心的，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种以“消费者为导向”的经营销售观念。

(三)市场营销新概念

1.整合营销传播

整合营销传播(Integrated Marketing Communications)指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

2.数据库营销

数据库营销(Database Marketing)以特定的方式在网络上(资料库或社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

3.网络营销

网络营销(Internet Marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道和销售促进8个方面。

4.病毒营销

病毒营销(Viral Marketing)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

5.关系营销

关系营销(Relationship Marketing)在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以它们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。它们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都是有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

6.绿色营销

绿色营销(Green Marketing)是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

二、营销管理的内容

(一)营销管理的实质

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

(二)营销管理的类型

任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。

1.负需求

负需求(Negative Demand)是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜食和肥肉，又如，有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、定价，做更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。

2.无需求

无需求(No Demand)是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。通常情况下，市场对下列产品无需求:人们一般认为无价值的废旧物资;人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

3.潜伏需求

潜伏需求(Latent Demand)是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。潜伏需求和潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品或服务有消费需求而无购买力，或有购买力但并不急于购买的需求状况。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。

4.下降需求

下降需求(Falling Demand)是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如城市居民对电风扇的需求渐趋饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。

5.不规则需求

不规则需求(Irregular Demand)是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公共交通工具方面，在运输高峰时，不够用，在非高峰时，则闲置不用。又如，在旅游旺季时，旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如，节假日或周末时，商店拥挤，在平时，商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。

6.充分需求

充分需求(Full Demand)是指某种产品或服务现今的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为维持营销。

7.过度需求

过度需求(Overfull Demand)是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而是暂缓需求水平。

8.有害需求

有害需求(Unwholesome Demand)是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

(三)企业市场营销管理过程

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销策略组合、管理市场营销活动。

1.分析市场机会

市场营销学认为:寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。由于市场环境要素不断变化，市场需求处于动态的变化之中，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。

2.选择目标市场

市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，要广泛地分析研究市场营销环境，进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。

3.设计市场营销策略组合

市场营销策略组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销策略组合中所包含的主要是以下4个策略的整合应用，即产品、价格、地点(渠道)和促销。由于这4个名词的英文字头都是P，所以市场营销策略组合又称为4PS组合。

4.管理市场营销活动

企业市场营销管理过程的第4个主要步骤是管理市场营销活动，即执行与控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。

第二节　市场调研

一、市场调研的含义和内容

(一)市场调研的含义

市场调研是指运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的信息，发现机会和问题，得出合乎客观事实发展规律的结论，提出建议，为市场预测和营销决策提供依据。

(二)市场调研的作用

市场调研的重要作用主要体现在以下3个方面:

首先，有利于制定科学的营销规划。通过市场调研，分析市场，了解市场，才能根据市场需求及其变化，市场规模和竞争格局，消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。

其次，有利于优化营销组合。企业根据市场调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。

最后，有利于开拓新的市场。通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。

(三)市场调研的内容

市场调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下5个方面:

1．消费者需求

顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调研的重点内容。主要包括服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。

2．调研生产者供应方面的情况

这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。

3．调研销售渠道的情况

这方面的调研主要是了解商品销售渠道的过去与现状，包括商品的价值运动和实体运动所经过的各个环节，以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等。

4．调查新产品发展趋势情况

这方面的调研主要是为企业开发新产品和开拓新市场收集有关的情报，内容包括社会上的新技术、新工艺、新材料的发展情况，新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价以及对其改进的意见等。

5．调查市场竞争的有关情况

这方面的调研主要是为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而收集有关的情报，内容包括同行业或相近行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况;竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争;竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其他附加利益等，还可以收集先进入市场的企业的一些经济技术指标、人员培训法、重要人才进出情况、新产品的开发计划等情报，加以对比、借鉴或参考。

二、市场调研的类型和程序

(一)市场调研的类型

根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为以下4种类型:

1.探测性调研

探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。至于问题的解决，则有待于进一步的研究。

2.描述性调研

描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。

3.因果关系调研

因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间的相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。

4.预测性调研

市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制订市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。

(二)市场调研的程序

1.明确问题

企业总会面临这样或那样的问题，但一项调研的目标不能漫无边际;相反，只有将每次调研所要解决的问题范围限定在一个确切的限度内，才便于有效地制订计划和实施调研。

2.制订调研计划

营销调研计划是有关如何深入分析相关问题，达到调研目标的活动安排，是调研是否成功的关键。

3.组织实施计划

这一阶段的实际工作量最大，支出费用最大，且最容易出错，包括根据调研任务和规模要求调查组织或外请专业调查公司，训练调查人员，准备调查工具，实地开展调查等。

4.分析调查资料

营销调研的重要目的，是从所收集的信息或数据中提炼出有用的结果，这就是要求把收集来的信息进行整理、分析。

5.提出研究报告

调研的目的显然不是让大量的统计数字，表格和数学公式搅乱决策者的头脑，而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议。

三、市场调研的方法

调研的方法会直接影响到调研的结果。因此，选择市场调研方法是市场调研的重要环节。一般的市场调研方法归纳起来，可分为询问法、观察法和实验法3类。

(一)询问法

询问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予回答，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同，询问法又分为个人访谈、电话询问、邮寄询问和留置问卷。

(二)观察法

观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如，研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。随着现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。

通过观察法能够获得准确性较高的第一手信息资料。但是，这种方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，不能说明事件发生的原因;二是此种方法调查面窄，花费时间较长。

(三)实验法

实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系，在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。实验法源于自然科学中的实验求证方式，它通过小规模范围的实验，记录事件的发展和结果，收集和分析第一手信息资料。一般来说，采用实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制地观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下;另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以查看条件变化对实验对象的影响。在剔除外来因素或加以控制的条件下，实验结果与实验条件有关。实验条件是自变量，被实验对象为因变量。

采用实验法的好处:方法科学，能够获得比较真实的信息资料。但是此种方法也有其局限性，大规模的现场实验，难以控制市场变量，影响实验结果的有效性;实验周期较长，调研费用较高。

第三节　目标市场战略

市场战略基本的首要问题是决定一定的目标市场(Target Market)，即需要满足合适的顾客，寻找一个合适的顾客群(合格的有效市场)。目标市场战略的选择需经过3个主要步骤:一是市场细分化，根据消费者对产品或营销组合的不同要求，将市场区分成几个明显区别的子市场;二是选择目标市场，即评价及选择所要进入的一个或多个市场区划;三是市场定位，确定一个具有竞争性的市场位置。

一、市场细分

市场细分也称市场区别、市场划分或者市场区隔，是市场营销理论发展到20世纪50年代时提出的一个重要概念，是由美国著名营销专家温德尔·斯密总结一些企业的实践经验提出来的。这一概念的提出不仅立即为理论界所接受，更受到企业普遍重视，并迅速得到利用，使企业的市场营销由大量营销进入到目标营销阶段，是整个营销学的重要概念之一。

(一)市场细分的概念

所谓市场细分，就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场总体市场划分为若干个子市场的过程。具有相同需求的顾客群体称为细分市场，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。不同市场面对产品的要求有所差别。企业可以通过对每一个细分市场的分析、比较，发现有利的市场机会，根据本身的条件，选择以适当的细分市场为目标，拟订最优的经营方案和策略，以期取得最佳营销效果。

(二)市场细分的依据

市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不尽相同，必然存在消费需求的差异性。

消费者市场细分的标准可归纳为4大类:地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。

1.地理环境因素

利用地理环境因素来划分市场，就是指根据消费者所处的地理位置来划分，主要指地域、省份、城市、国界、乡村等，它的有利之处在于整个市场的范围是相当明确的，而且不同地理位置上的需求是有差异的，对产品的偏好也不一样，如中国南方人比北方人更易接受新产品，对广告敏感。但地理环境因素是一个静态因素，不能反映需求的变化，而同一地理的消费者，其需求差异也很大，因此，地理环境因素只能作为一种粗线条的划分方法。

2.人口因素

(1)年龄。许多产品的需求都与消费者的年龄有关。不同年龄的消费者有不同的需求特点。消费者的需求和消费能力随年龄而变化。年龄是许多企业常用的细分变量，例如，服装、饮料、食品、玩具等行业中的企业均可按照年龄来细分市场。企业在按照年龄对消费者进行市场细分时，不仅要重视消费者的生理年龄，还要注意他们的心理年龄。

(2)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。对于提供服装、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品或服务的企业来说，性别是一个效果很显著的细分变量。男性和女性消费者对这些产品或服务的需求，有明显的差异。企业将消费者按照性别加以区分，可以更有效地满足消费者的需求，可以发现新的市场机会和建立特色。越来越多以前不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量，例如，一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场;一些汽车制造商也开始生产吸引女性的轿车。

(3)收入。消费者收入是直接影响其需求的重要因素。收入细分运用于汽车、旅游、服装、化妆品等行业。企业可以将消费者分为高收入、中等收入和低收入3类。在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。

(4)职业与教育。消费者的职业不同，其需求和购买行为也会有较大的差别。如某一大学知名教授和某一公司中层经理，其收入水平大体相同，但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差异。消费者受教育的程度影响他们的价值观和审美观，也会使其消费行为和需求具有不同的特点。因此，一些企业用职业与教育变量来细分市场。

(5)社会阶层。消费者所处的社会阶层不同，其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。例如，消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响。

3.消费心理因素

按照前述依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往不相同，这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、购买动机、个性、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。

(1)生活方式。在当今世界，许多企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、游乐等行业的企业，越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特点和倾向性方式，不同的生活方式产生不同的需求偏好。消费者总是通过特定的商品消费表现自己的生活方式。不少企业把追求某种生活方式的消费者群，作为自己的目标市场。例如，国外一家公司在研究生活方式分类之后，设计出不同服装供“朴素型”“时髦型女”“男子气质”3类妇女群选购。

为进行生活方式细分，企业的管理者可以用下面3个尺度(AIO)来测量消费者的生活方式，即活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐的兴趣;意见(Opinions)，如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化教育、未来等问题的意见，企业管理者可以派出调研人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，然后用电脑分析处理调查材料，从而发现活动方式不同的消费者群。

(2)购买动机。购买动机是心理细分常用的方法。如前所述，购买动机既然是一种引起购买行为的内在推动力，喜、厌、好、恶等心理因素必然会增强或削弱购买动机，从而产生不同的需求偏好和购买行为。在购买动机中，较为普遍存在的心理现象主要有:求实心理、求美心理、求新心理、求信心理、求名心理、求廉心理、安全心理、好胜心理、好奇心理等，所有这些心理因素都可以作为细分市场的参数。企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能够满足他们某种心理需要的特征或特性，并相应设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的营销效果。

(3)个性。个性是指人们在一定的生理基础上，在一定的社会条件下形成和发展起来的带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。个性反映一个人的特点、态度和习惯。企业可以按照个性变量来细分市场，使自己的产品具有与消费者相一致的个性，即树立所谓的“品牌个性”，从而使这些消费者对本企业的商品产生兴趣，保持和扩大本企业的市场占有率。

4.消费行为因素

根据消费者不同的消费行为细分市场称为行为细分。行为细分的变量反映消费者购买行为特点。它包括消费者购买时机与使用时机、追求利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。

对于每一种产品来说，都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。

消费者对企业产品的态度有5种:热爱、肯定、无差别、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者，分别制定不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者，争取持无所谓态度的消费者。

企业可以根据消费者进入市场的程度情况，将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。不同的企业会对不同使用状况的消费者感兴趣。例如，市场占有率高的企业，常常对潜在使用者特别关注，而小企业则只能尽力吸引经常使用者。根据消费者使用频率，可将某种产品的整体市场细分为大量使用者、中量使用者、少量使用者等细分市场。根据美国某啤酒公司的调查，在某一区域中，不喝啤酒者占68%，而喝啤酒者占32%，其中有一半人是少量饮用者，其消费量占总消费量的12%;另一半是大量饮用者，其消费量占总消费量的88%。因此，许多企业将大量使用者作为自己的目标顾客。

企业还可以根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场。根据消费者的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度忠诚者、转移型忠诚者、经常转换者。其中，坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何品牌的消费者。

二、目标市场选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。细分市场要转变为目标市场，需具备以下一系列条件:

(1)在这个细分市场上必须要有足够的营业额，即市场的规模要大到企业足以盈利;

(2)要有未被满足的需求，有充分发展的购买潜力，需求成长率很高;

(3)竞争者的产品不至于充斥甚至控制这一市场，至少不低于竞争对手的实力。

这3个方面体现了生态学营销观念的基本要求。在具体选择目标时，必须对每一个细分市场的利润潜量进行分析和评价，再做出决定。

(一)选择目标市场

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场选择包括评估每个子市场的发展潜力;然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。企业选择目标市场时有5种可供考虑的市场覆盖模式:市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。

1.市场集中化

市场集中化是一种最简单的目标市场模式，通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，可建立巩固的市场地位，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群进行集中营销。采用此战略的核心是要防止企业不顾自身的实力，盲目追求扩大市场，使企业能够集中力量提高在单一区划中的市场占有率。当然，该战略的应用也会导致市场风险集中的倾向。

2.选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场。作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

3.产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种产品的生产，有利于形成与发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

4.市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。市场专业化战略的实质是为了长期稳定市场顾客群体。

5.市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要，为所有顾客群提供其所需的所有产品。

(二)目标市场策略

根据所选择的细分市场数目和范围，目标市场选择策略可分为无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略3种方式。

1.无差异性目标市场策略

无差异性目标市场策略是指不考虑各细分市场的差异性，将它们视为一个统一的整体市场，认为所有客户对基金投资有共同的需求。厂商忽视不同细分市场的差异性，将整个市场视为一个同质市场，提供单一的产品和服务。它强调的是购买者的共同需求，而非差异性。

公司只设计一种产品和一套营销方案，依靠大量的分销渠道与大量的广告，希望吸引最大量的消费者，可口可乐公司的销售就是一个较为典型的无差异性营销策略的例子，该公司拥有国际专利，在很长的时间内不仅生产一种口味、一种瓶装的单一饮料，甚至连广告词也只是一种“请喝可乐”，希望适合所有人的需要。采取无差异性营销策略最主要的理由在于成本经济性。由于只有单一的产品，因而能使生产成本、存货成本及运输成本等降至最低，无差异性的广告方案也能降低广告成本。由于不需做市场细分的营销研究和规划，所以营销研究及产品管理的成本也得以降低，以利用低价争取最广泛的消费者。

2.差异性目标市场策略

差异性目标市场策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，这就是采用的差异性营销策略。

差异性目标市场策略的优点是:小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者的需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性目标市场策略的不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

3.集中性目标市场策略

实行差异性目标市场策略和无差异性目标市场策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需求。集中性目标市场策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性目标市场策略的指导思想是:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等因素的制约，在整体市场上可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功的可能性更大。

集中性目标市场策略的局限性体现在两个方面:一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移;或强大竞争对手的进入;或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

三、市场定位

(一)市场定位的含义和方式

1.市场定位的含义

目标市场决定以后，企业必须进行市场定位，为自己或者产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种勾画企业形象的和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于竞争者的象征的行为。

市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。具体来说，市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

产品特色有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、商标、产地等;有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以从价格水平、质量水准等上表现出来。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置，另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度，包括产品特色需求和心理上的要求，然后分析确定企业的产品特色和形象，从而完成产品的市场定位。

2.市场定位的方式

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。主要的定位方式有避强定位、对抗性定位和重新定位3种。

(1)避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，则远离竞争者，根据自己条件及相对优势，突出宣传自己与众不同的特色，满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在要求。

(2)对抗性定位。这是一种以强对强的市场定位方法，与在市场上占据支配地位的、最强的竞争对手“对着干”。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大市场优势。

(3)重新定位。这是一种对销路少，市场反应差的产品进行二次定位的市场定位方法。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力，这种困境可能是由企业决策失误引起的，也可能是由对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。

(二)市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下功夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下3大步骤来完成:

1.分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下3个问题:一是竞争对手产品定位如何，二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么，三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该及能够做什么。要回答这3个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述3个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。

2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品7个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

3.显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

(三)市场定位战略

市场定位的核心是与众不同，即差异化，所以市场定位战略可以理解为差异化战略，差异化可表现为许多方面。

1.产品差异化战略

产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差异。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，从而走在市场的前列，同时吸引顾客、赢得竞争优势。实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果企业掌握了最尖端的技术，并率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。

2.服务差异化战略

服务差异化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现。服务差异化是本企业向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。现代企业的竞争，既是产品的竞争，同时又是服务的竞争。特别是技术复杂的产品，很强调服务。以家庭用品来说，电冰箱、电视机、音响、空调、手机、微波炉等产品，很强调服务。消费者特别重视厂家及商家提供的相应服务。从另一个角度来讲，当今市场，各个企业生产的产品，同价格水平的产品，其质量并无多大区别，比的是产品服务水平。如果一个企业提供的服务不理想，很可能影响消费者的再一次购买，消费者就会将这种不满意传播给其他的消费者，也会影响到其他顾客的购买。

3.人员差异化战略

人员差异化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:一是能力。具有产品知识和技能。二是礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。三是诚实。使人感到坦诚和可以信赖。四是可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。五是反应灵敏。对顾客的要求和困难迅速反应。六是善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客。

4.形象差异化战略

形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业形象是一个十分广泛的概念，泛指企业的厂容厂貌、建筑、设备、产品、员工、经营理念、价值观念、广告等。企业的形象在消费者的心目中是一个总体的印象，消费者购买了企业形象好的产品，买后感到放心。企业要树立良好的企业形象和形成良好的企业文化。

并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。也并非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本，也可能增加顾客利益。所以，公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。

第四节　营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。营销策略有以下几个特点:

(1)可控性。企业可以对营销组合加以控制，根据自身状况和环境条件灵活搭配组合以取得最佳效益。

(2)复合性。营销组合是4P的整体配合，每一个P又包含许多次因素，形成一个次组合，营销因素就由许多次组合复合而成。

(3)统一性。营销因素组合中的各因素必须协调统一，紧密配合，为实现营销目标服务。在现代营销观念下，企业从整体上考虑满足消费需求和开展竞争。企业高层负责指挥和统一运筹，市场营销部门负责协调各部门的活动，构建营销体系来保证营销活动的有效性。

(4)动态性。营销因素必须随着市场的变化而变化。任何一个营销因素和次因素发生了变化，就视为出现新营销组合。

一、产品策略

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

(一)产品整体概念

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品整体概念，是指产品是由5个基本层次组成的整体，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

核心产品，是产品概念的最基本层次，是满足顾客需要的核心内容，即向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。譬如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其他产品的购买同理可证。因此，企业营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

形式产品，是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由5个特征所构成，即品质、式样、特征、商品及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定的形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需求。

期望产品，是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。譬如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近方便而定。

延伸产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品，而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。

潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放机、电脑终端机等。

产品整体概念的5个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

(二)产品组合策略

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。它包括所有产品线和产品项目。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。譬如，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过统一的销售渠道出售等。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合。而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线。每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，但每条产品线都与电有关，这一产品组合具有较强的一致性。相反，实行多角化经营的企业，其产品组合的相关性则小。

产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决策是否加强或剔除某些产品线或产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行的产品组合的过程。

根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务组合:加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险;增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司;加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力;加强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力和赢得良好的声誉。

(三)品牌策略

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。

品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从属性、利益、价值、文化、个性和用户6个方面进行分析。

企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。

(四)包装策略

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可以说，包装有两个方面的含义:其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程;其二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。包装是商品生产的继续，作为商品的重要组成部分，其作用主要表现在:保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有:类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和更新包装策略。

(五)服务策略

顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务的依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的20%～30%，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%～80%。可见，服务将成为企业之间竞争的主要手段。

为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。通常包括以下内容:接待来访和访问用户;提供业务技术咨询与服务;质量保证承诺;产品安装和调试;维修和备品配件供应;信用服务;定期为用户进行产品检查、维修和保养服务;还可根据用户的特殊要求提供服务。

(六)新产品开发策略

新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存与发展的战略核心之一。新产品开发是企业产品策略的重要组成部分。新产品开发的主要策略有:

1.领先策略

领先策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。

2.超越自我策略

超越自我策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略，要求企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术做后盾。

3.紧跟策略

采用紧跟策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。

4.补缺策略

每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业留下了一定的发展空间。要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。

二、价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。

(一)影响企业定价的主要因素

商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他因素的影响。

1.企业实力

企业价格策略的运用必须以强大的实力作为后盾。当企业准备在市场上与对手展开直接价格竞争时，谁的资金雄厚、技术力量强、装备新，谁就能在较长的时期内保持低于对手的价格，从而在竞争中处于优势。反之，则会遭到失败。所以对于实力不足的企业，决不能轻易卷入价格大战，以免投机不成，反而葬送了自己。

2.企业的经营政策

企业的整体经营政策是产品定价的一个重要依据。因为它大致决定了企业的服务对象、目标市场、营销战略以及定价目标。企业在制定经营政策的过程中要注意保持其面向市场的各项政策之间的协调性、一致性，以理顺企业内外各方面的关系，创造良好的企业形象。

3.产品成本水平

产品在生产与流通过程中耗费的一定数量的物化劳动和活劳动之和构成产品成本，它是定价的最低界限。企业定价只有在补偿生产经营耗费的基础上尚有一定利润，才能保证其生产经营活动顺利进行。换言之，企业定价必须首先保证总成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。但由于平均成本费用是由平均固定成本费用和平均变动成本费用两部分组成，而固定成本费用不随产量变化而按比例变化，所以企业的盈亏分界点就只能是在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。从长期来看，产品价格如果低于平均成本，企业将难以生存。就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，即获得边际利润。否则，亏损将随着生产经营产品数量的增加而增多。

4.产品自身的特性

不同的产品能满足不同层次的市场需求，产品自身的特性将直接影响到企业价格策略的选择。它一般包括:

(1)产品满足的需求层次。产品满足消费者需求的不同，使消费者对各类产品注重的因素会有所不同，其需求价格弹性也往往存在较大差别。

(2)产品的质量。产品的质量是影响产品定价的重要内在因素，一般可分为3类:按质论价、物美价廉、质次价高。

(3)产品生命周期的不同阶段。在产品生命周期的不同阶段，成本和销量差异很大，这就要求企业针对产品所处的不同阶段，制定不同价格。如导入期价格、成长期价格、成熟期价格和衰退期价格等。

5.需求因素

决定价格下限的是成本，上限的是产品的市场需求，需求是影响企业定价最主要的因素。经济学上把商品的需求量对该商品价格变动反应的敏感程度称之为需求价格弹性。影响需求价格弹性的因素主要有:①商品与生活关系的密切程度。凡是与生活关系密切的商品，需求的价格弹性就小;反之，则弹性大。②商品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的产品，需求的价格弹性越小;反之，弹性越大。③替代品和竞争品的种类及效果。凡替代品和竞争产品少并且效果也不好的产品，价格弹性小;反之，则弹性大。不同产品的需求价格弹性不同，因而企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求;对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。

6.心理因素

消费者的心理行为是企业制定价格时最不易考察的一个因素，同时又是企业定价时必须考虑的一个重要因素。通常消费者在选购商品时，总是根据某种商品能为自己提供效用的大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价。若企业定价高于消费者的心理期望值，则很难被消费者所接受;反之，则易引起消费者的误解及拒绝。随着消费心理的日趋复杂，心理因素对企业定价的影响越来越大。

7.政府政策因素

随着价值规律、供求规律和竞争规律的自发作用，市场经济在发展过程中会产生某些无法自我完善的弊端。为此，政府就需要通过运用经济、法律、行政的手段对市场进行宏观调控，有时甚至需要直接对市场价格进行宽严程度不同的管制。政府为发展市场经济制定的一系列政策、法规，既有监督性的，也有保护性的，还有限制性的。它们在经济活动中制约着市场价格的形成，是各类企业定价的重要依据。因此，企业在经营过程中应密切注意货币政策、贸易政策、法律和行政调控体系等对市场流通和价格的影响，尽可能地规避政策风险。

(二)定价方法

定价方法是企业为了实现其定价目标，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向3种类型。

1.成本导向定价法

成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

2.竞争导向定价法

竞争导向定价法是以竞争者的价格为导向的。它的特点是:价格与商品成本和需求不发生直接关系;商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价;反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

3.顾客导向定价法

顾客导向定价法是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者的需求为中心。

企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。

(三)定价策略

定价策略与定价方法密切相关，定价方法侧重于确定产品的基本价格，而定价策略则侧重于根据市场具体情况，运用价格手段去实现企业定价目标。具体的定价策略包括撇脂定价策略、渗透定价策略和价格调整策略。

1.撇脂定价策略

撇脂定价策略是指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，所以叫撇脂定价策略。这是一种短期内追求最大利润的高价策略。运用它时必须具备以下条件:产品的质量、形象必须与高价相符;有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买;产品必须有特色;竞争者在短期内不易打入市场。撇脂定价策略一般适用于仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。

2.渗透定价策略

渗透定价策略是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件是:潜在市场较大，需求弹性较大;低价可增加销售;产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。

3.价格调整策略

企业在确定了产品价格后，仍需要根据环境和市场形式的变化，对既定价格进行调整。调价策略就是指企业根据客观环境和市场形势的变化对原有价格进行调整的策略。它包括企业主动调价策略和被动调价策略。无论是调高价格还是降低价格，企业都应注意消费者和竞争者对变价的反应。需要考虑消费者能否认可其定价，调价对其购买行为的影响以及竞争者的反应。竞争者的反应直接决定着企业制定某种价格、采用某种价格策略的效果。除此之外，企业在实施调价行为前，还必须分析竞争者的企业目标、财务状况、生产、销售及消费者的忠实程度等状况。

三、渠道策略

在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。在产品从生产厂商向最终顾客或用户流动的过程中，不仅发生了产品实体的流动，还发生了其他多项与之相关的流动。在营销渠道中，一般存在5种流:实体流(物流)、所有权流(商流)、付款流、信息流和促销流。

营销渠道的构成虽然极其复杂，但由于它强有力的执行功能帮助企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，因此渠道对企业来说又是不可缺少的。

企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。

(一)渠道的长度策略

长度策略也称为渠道级数，是指产品所经过渠道的环节数目。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就是一个渠道级。我们用中介机构的级数来表示渠道的长度。渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。

1.零级渠道

零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。直销的主要方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通信营销。

2.一级渠道

一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理商或经销商。

3.二级渠道

二级渠道包括两个销售中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。

4.三级渠道

三级渠道包括3个销售中介机构。通常由一个批发商，一个中转商(专业批发商)和一个零售商组成。

级数更高的营销渠道也还有，但是不多。从生产者的观点看，渠道级数越高，控制也越成问题，制造厂商一般总是和最近的一级中间商打交道。

此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等因素。例如，美国戴尔公司在全世界销售电脑都是采用直接销售形式，但是在中国行不通，只能通过经销商分销。

(二)渠道的宽度策略

渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着3种选择:

1.独家分销

独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。其优点是中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。

2.广泛分销

广泛分销又称为密集性分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。

3.选择性分销

选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。主要适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。当然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前两种方式的优点。

(三)渠道的联合策略

分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。在发达国家，一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化。全新的渠道系统正在逐渐形成。

1.垂直营销系统

垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现的。垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的特征在于专业化管理和集中执行的网络组织，他们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。

2.水平营销系统

水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其他公司联合开发可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司，这被称为共生营销。

3.多渠道营销系统

过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化”。如J.C.彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店。

四、促销策略

促销策略是指企业向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等)，以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告促销、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

(一)人员推销策略

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。人员推销是一种互惠互利的推销活动，它必须同时满足买卖双方的不同需求，解决各自不同的问题，而不能只注意片面的产品推销。人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。相对而言，人员推销较适于推销性能复杂的产品。当销售活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。能否成功地将推销产品解释为顾客需要的满足，能否成功地将推销产品解释为解决顾客问题的答案，是保证推销效果的关键因素。

企业开展人员推销可以采取多种形式。可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品，也可以使用专业合同推销员。例如，制造商、销售代理商、经纪人等，按照期待销售额付给佣金。还可以雇用兼职的销售推销员，在各种零售营业场所，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。

(二)广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。

广告媒体决策就是寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。媒体决策的目的就是经济有效地选择广告媒体。广告媒体种类繁多，包括报纸、杂志等印刷媒体，电视、广播等视听媒体，户外广告、橱窗广告等其他广告媒体。它们各自的性能，传播信息的效果千差万别，在选择主要的媒体类型时，应考虑的因素包括目标受众的媒体接触习惯，产品，信息和成本。

1.产品特性

不同的产品特性对媒体有不同的要求，技术性能高的，可采用报纸、杂志做详细的文字说明，也可以用电视短片做详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介，那么广播、报纸等媒介就不宜采用，而电视、杂志则能更好地表现其视觉效果。

2.沟通对象的媒体习惯

有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得，到处可见的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。例如，生产玩具的企业若将学龄前儿童作为目标沟通对象，决不能在杂志上做广告，而最好在电视上做广告。若广告信息的传播对象是青年，那么《中国青年报》《读者》当然是理想的媒体。

3.信息类型

预告性质的宣传发布活动，应该在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告。若信息的传播对象仅仅局限于某一地区，则在地方性媒体上做广告即可，不需动用全国性媒体。以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体就较适宜。而以画面及动作为主的信息，以电视广告为适宜。

4.媒体成本

不同媒体所需成本不同。电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对的成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可以使得电视广告比报纸广告成本更低。

(三)营业推广策略

营业推广又称销售促进(Sales Promotion)常写作SP，是指企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。与广告、公共关系和人员推销不同的是，营业推广限定时间和地点，以给予购买者一定奖励的形式促进其购买。营业推广有多种形式，如赠送样品、赠送代金券、包装兑现、提供赠品、商品展销等，其特点如下:

1.针对性强，促销效果明显

营业推广是一种以激励消费者购买和经销商经营为主要目标的辅助性、短期性的促销方式。营业推广的对象直接针对消费者、中间商或推销员，一般都是通过提供某些优惠条件调动所针对对象的积极性。因此，营业推广见效快，对促销对象有一定吸引力。

2.非规则性和非经常性

人员推销和广告都是连续的、常规的促销形式，营业推广是一种非人员促销形式，但其活动方式与广告、公共关系不同，大多数营业推广方式是非经常性的和非规则性的，其使用具有不确定性，它只是起辅助作用，是广告、人员推销等促销手段的一种补充措施。

3.灵活多样，短期效果明显

营业推广形式多样，可以根据企业的不同目标，灵活地选择和应用，让企业在短期内迅速提升产品销量，回收资金。这种促销方式必须限定时间和地点，否则会使顾客对产品产生怀疑，不利于长期的品牌形象的建立。

(四)公共关系策略

公共关系策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人群，并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。

作为促销手段的公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件。可以说，公关在保持企业形象方面起着非常重要的作用。公共关系与其他促销手段相比具有如下特征:

首先，从公共关系目标考察，其特征是塑造组织机构形象，注重长期效应。公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。实现这一目标，需要企业长期不懈的努力。企业通过各种公共关系策略的运用，能树立良好的企业形象及产品形象，从而有利于企业长期目标的实现。

其次，从公共关系对象看，公共关系注重双向沟通。公共关系的工作对象是各种社会关系，包括企业内部和企业外部两大方面。企业不是孤立的经济组织，而是相互联系的社会成员的一分子，每时每刻都与其相关的社会公众发生着频繁广泛的联系。企业要与这些社会公众建立良好的关系，既要了解公众，又要让公众认识企业。

最后，从公共关系手段看，它注重间接促销。公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和推销商品，而是通过参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，以达到促进销售的目的。

思考题

1.市场细分的作用。

2.选择目标市场应考虑哪些因素?

3.差异性市场营销的优缺点。

4.简述市场定位的步骤。

5.试用市场定位理论分析你大学毕业后的职场定位及定位时要考虑的因素。

6.假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场?

案例分析

王老吉品牌定位战略

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002年以前，红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，红罐王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

困境:红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?企业急需明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

品牌的建立是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。调查表明，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。同时市场上其他品牌的竞争对手并未占据“预防上火的饮料”的定位。红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

而且“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。进一步的研究表明，中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

品牌重新定位

品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来就是推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红罐王老吉制定了“怕上火，喝王老吉”的推广主题，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

(资料来源:菲利普科特勒．市场营销原理［M］．北京:机械工业出版社，2006．)

分析题

1.红罐王老吉在重新定位之前面临的主要问题有哪些?

2.红罐王老吉的重新定位是什么?其定位的完成依据哪些因素?

3.通过对案例的分析，你认为企业应如何完成市场定位?