第二节 网络营销策略
开展网络营销的企业可以通过加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固公司现有的竞争优势。例如：利用网络营销，可以让公司既对目前的客户的要求和潜在需求有较深入的了解，也对公司的潜在客户的需求有一定的了解，据此制订相应的网络营销策略，以保证策略制订的科学性和针对性，并最终顺利实现营销目标。
一、网络营销策略的定义
网络营销策略是企业根据自身在市场中所处地位而采取的一些网络营销组合。它包括网络品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、顾客服务策略和社交网站营销策略等。它是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标而进行的营销活动。
1.网络品牌策略
品牌是市场竞争的最终归宿，品牌竞争是市场竞争的最高境界。网络品牌是在网络上传播的过程中形成的受众群对于特定事物的精神属性和物质属性的反映的总合。网络品牌策略主要是通过各种方法实现企业网络品牌的推广，主要有网站品牌策略和域名品牌策略两种方式。
网站品牌策略主要通过建立网站品牌、网站商标和网站识别系统，以及加深网站品牌印象等来实现网络品牌营销。域名品牌策略主要通过确定企业域名品牌内涵、域名抢注、品牌推广等实现网络品牌营销。
百度是网络品牌策略中做得比较好的一个例子，当人们想到这个品牌的时候，头脑中的印象不是简单的网站界面，而更主要的是它在搜索方面的优异表现。从2000年百度公司成立至今，已经拥有超过千亿的中文网页数据库，百度也成为全球最大的中文搜索引擎。可见，有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。百度搜索首页如图3－7所示。
图3－7 百度搜索首页
2.网页策略
在网络上开展市场营销服务活动首先就要通过网页的设计和组织将本企业的服务目标表达出来。面对一个信息丰富而庞杂的网上企业，如何使访问者准确地找到他感兴趣的信息是企业网页制作中应解决的一个重要问题。
中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这样可以节省传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会提高搜索率，一定程度上对于中小企业者来说，这比广告效果要好。
3.产品策略
所谓产品策略，是指企业制订经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略的正确度。在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次，相应地有五种不同的产品策略。
（1）核心利益和服务层次。企业在设计和开发产品核心利益和服务时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制订本次产品设计和开发策略。要注意网络营销的全球性，即企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现网络远程医疗。
（2）有形产品层次。对于物质产品来说，必须保障品质，注重产品的品牌，注意产品的包装。在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工。
（3）期望产品层次。在网络营销中，消费者处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样。因此，产品的设计和开发必须满足顾客个性化的消费需求。
（4）延伸产品层次。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务，如送货、质量保证等。
（5）潜在产品层次。在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。
产品策略成功的案例之一就是宝洁公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品生产公司之一。宝洁公司致力于新产品的研发，从最开始的肥皂和蜡烛，到“象牙”香皂，再到目前的美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品饮料等共计300多个品牌的产品。宝洁中国网站首页如图3－8所示。
图3－8 宝洁中国网站首页
4.价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以，价格策略的制订一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应。在网络营销中，主要有四种不同的价格策略。
（1）低价定价策略。这一策略又可分为直接低价定价策略和折扣策略。直接低价定价策略就是定价时大多采用成本加较低利润，有的甚至是零利润的方法，使得运用这种定价策略在公开价格时其价格就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如戴尔公司的计算机定价比同性能的其他公司的低10%～15%。采用低价定价策略的基础是，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。折扣策略是指在原价基础上采用一定的折扣来定价的策略。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。这类价格策略主要用在一些网上商店。
（2）定制定价策略。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
（3）拍卖策略。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买和集体议价三种。
（4）免费价格策略。免费价格策略一般在产品推广成长期采用，以推动占领市场，为未来市场发展打下基础。通过该策略可以使得产品在研发成功后恢复产品销售价格，可使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户使其沉没成本摊薄。
5.促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
网络促销是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。
网络广告主要是借助网上知名站点（互联网服务提供商、网络内容服务商等）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。
站点推广是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业及其产品的效果。
销售促进，就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等，宣传和推广产品。
关系营销是借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。
6.渠道策略
渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。
网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则设置的。为了在网络中吸引消费者关注本企业的产品，可以根据本企业的产品联合其他中小企业的相关产品作为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站上发布促销信息、新产品信息、公司动态；为了方便购买，还要提供多种支付方式，让消费者有更加多的选择；在企业网站建设时，就应该设立网络店铺，加大销售的可能。
7.顾客服务策略
顾客服务又称客户服务，是向消费者提供服务前后所采取的一种措施。它的重要程度依据产品种类及顾客群的不同而不同。顾客服务策略既可满足渠道中各成员对订单、运输、产品维修控制等各项活动的需求，同时也可获得来自下游企业的必要的反馈信息。
8.社交网站营销策略
作为社交网站，人人网和开心网一鸣惊人，这两年发展迅速。社交网站营销也迅速发展，成为网络营销新贵。社交网站营销都有哪些方式，又有多大的价值？“全民偷菜”让大众都知道了人人网和开心网，这两个社交网站在学生和年轻白领中间拥有庞大的用户群，而随着诸如开心农场之类的游戏的被追捧，人们发现了社交网站营销的新契机。目前，社交网站营销主要有以下几种方式。
（1）植入游戏。目前有多家公司将他们的产品和广告植入到游戏中，比如，伊利牛奶成功地把“营养舒化奶”植入到了人人餐厅小游戏里；“纯果乐”则是被植入到了阳光牧场里，通过“纯果乐果园”让用户深入了解其生产过程，推广其多种口味的产品，让用户在玩游戏的过程中，一步一步地了解其产品，这种营销推广比传统营销更加精准有效。还有英特尔、中粮集团等多家企业都瞄准了社交网站小游戏这个非常好的营销推广平台，先后开发了与自身产品和服务相关的游戏。“纯果乐果园”游戏页面如图3－9所示。
（2）打造公共主页。自从人人网开发出了公共主页之后，有众多的名人和媒体、企业加入到其中，用户可以成为其粉丝和好友，关注其动态。这就是在培养深度的用户群体，一方面扩大自身的影响力；另一方面可以通过用户之间的口碑传播，吸引更多的用户，加深用户黏度。比如诺基亚、惠普等知名企业都开通了自己的公共主页。人人网登录首页如图3－10所示。
图3－9 “纯果乐果园”游戏页面
图3－10 人人网登录首页
（3）横幅广告。在人人网和开心网上活跃的都是大学生和年轻白领，他们正是电子产品和网上商店的非常重要的客户，所以人人网和开心网为企业提供了最精准的营销目标。凡客诚品等企业在上面投放了广告。
（4）组织冠名活动。在人人网组织冠名各种活动一般都是公益性的活动，可以聚集大量的人气。
（5）设计与网络购物的深度对接。在web 2.0时代，越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的，比如博客、微博。设计与网络购物的深度对接一般可以分为两类：一类是专注于商品信息的，比如Kaboodle、thisnext是比较早期的模式，主要是通过用户在社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用；另一类是比较新的模式，即通过社交平台直接介入商品的销售过程，例如社交团购网站团宝网，让终端用户也介入到商品的销售过程中，通过社交媒介来销售商品。
9.颠覆式营销策略
颠覆式网络营销是指打破陈规，推陈出新，以不同寻常的营销模式来推广产品，达到企业一夜成名、产品畅销的效果。
颠覆式网络营销策略的应用有很多，比如奇虎360科技有限公司（简称“360”）推出免费杀毒软件，颠覆了以往杀毒软件收费的模式。
全世界的销售只有两种，一种是推销，一种是吸销。全世界的商人也只有两种，一种是行商，一种是坐商。
做好网络营销，必须经历四个阶段。第一，把网络平台建起来；第二，把自己的网站和平台做大；第三，把自己的网站推广出去；第四，设计好网络营利模式并实现长期赢利。
二、传统营销策略与网络营销策略的区别
企业为实现企业营销目标，必须针对自身特点选择与之相适应的营销策略。互联网的出现及其在商业中的应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，最突出的特点是带来了从4P到4C策略的转变。
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键内容。于是，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和宣传（promotion）。
在电子商务环境下，这种营销策略将会有很大的改变。首先是地域和范围的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到了网上，最后是在剔除了商业成本后产品的价格将大幅度地降低。另外在电子商务环境下，一些其他的新问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。例如，如何做好主页和建立电子商务系统以方便消费者表达购买欲望和需求；如何使消费者能够很方便地购买商品以及享受送货和售后服务等；如何让消费者以最低的成本得到最大限度的满足；如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通，等等。这几个问题的关联词分别是consumer、convenience、cost和communication，所以被形象地称为基于4C的网络营销模式。
这种由以4P为基础的市场营销策略组合到以4C为基础的市场营销策略组合的转变过程彻底地改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场和营销的概念。
在传统4P的营销组合中，产品策略是很重要的一部分。但是随着社会的网络化进程的推动，产品策略中信息因素所占的比重越来越大，传统的产品策略开始发生倾斜，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。
1.产品从“物质”到理念的变化
传统意义上的产品多是一种物理的概念，即一个个实实在在的东西。而信息化社会中产品的概念会发生变化，从“物质”的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念。也就是说，企业售出的不仅仅是一些物质产品，而是一种综合服务的理念。它包括：直接消费市场或生产资料市场中的各类产品/商品；产品的售后服务或纯服务类型（无形）产品；产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化；围绕消费者需求的新产品开发策略。
在这方面美国微软公司就是一个很好的例子。软件只是微软公司产品的一部分，透过软件产品，微软公司还售出了一系列的技术标准和公司的形象、完善的售后服务体系等无形产品。而这一切都是非正式用户所无法享受到的。例如，Microsoft Office的正式用户通过联机注册后，随时都可以反映或询问使用中出现的问题，并很快通过网络得到来自各地的解答。同时，通过对这些问题的统计和分析，微软公司很快就能知道什么类型的人在使用什么样的软件产品、主要使用的功能是什么，遇到最多的问题是什么，原软件在哪些方面不能满足用户需求，在哪些方面用户认为使用不方便，等等。统计分析的结果就形成了微软公司下一步开发系列新产品的目标。微软中国网站首页如图3－11所示。
图3－11 微软中国网站首页
总体来讲，传统企业售出的是产品，现代企业售出的是理念。
2.产品生命周期的变化
在原有新产品开发过程中有一个生命周期的概念。传统产品的生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。在传统的环境下，厂家由于不直接接触消费者，所以很难把握住新产品研制的正确投向。另外，在掌握产品的成熟期和衰退期时总会不可避免地有些滞后。
而在新的环境下，这种情况会发生改变，产品生命周期的概念会逐步淡化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接的联系，所以满足大部分消费者的需求就是新产品开发的正确投向。另外，由于能在网上及时了解消费者的意见，产品一投入市场，就知道了应改进和提高的方向。于是，老产品还处在成熟期时企业就开始了下一代系列产品的研制。系列产品的推出取代了原有产品的成熟期和衰退期，使产品永远朝气蓬勃，保持旺盛的生命力。
3.从按成本定价到满足需求定价
传统商品的定价策略基本上是按“生产成本＋生产利润＋销售利润＋品牌系数”来确定的。在这种定价策略中，生产厂家对价格起着主导作用。这种定价策略能否被消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。
而新型的4C组合正好相反，它根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品成本。由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格，其风险是相对较小的。
4.从传统到现代的商业运作模式
在传统商业或营销策略中，存在强烈的地域限制。企业在制订各种营销策略时，不得不考虑到营销渠道和地域的问题。于是厂家在制订营销策略时一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品的限制。而商家在制订营销策略时，也一定会受到所在地区的商业覆盖范围，以及收入、消费水平和特点职业结构等的限制。
在现代商业或营销策略中，情况就大不相同了。企业和商业的营销过程没有了地域的概念，营销渠道和宣传策略也变成了电子商务的过程。商务信息的交换和处理取代了原有商务运作过程中的大部分工作。在这种情况下，营销策略中要考虑的重要问题就是如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引消费者，如何使所开发出的电子商务系统既安全又便于消费者购买。
5.网络在线的实时沟通
在电子商务条件下，网络可以建立起厂家、商家和消费者之间的在线实时沟通，这是由网络技术所决定的。在营销策略中，企业可利用这一技术特点与各界建立不同层次的广泛沟通，以达到提高经营效率和赢得更大利润的目的。
1）组织内部的实时沟通
如果将网络技术和商务信息的传递用于企业内部管理，就构成了目前讨论的内联网。企业内部各单位、各部门、各个销售点之间的顺利沟通是提高工作效率和经营管理质量、保持企业活力的重要保障。
2）商业信息的实时沟通
在各单位之间及时沟通商业信息，也是企业营销的重要组成部分。这些信息包括原材料的价格、金融期货市场的状况、商品信息、和物流配送公司的动态联系、厂家的产品信息和生产状况等。
3）文化和感情上的沟通
在网络上树立公司和产品的形象将会是4C营销组合中的重要内容。今后这部分内容也会像商标、商誉等一样成为企业重要的无形资产。这是一种文化和感情上的沟通，并且这种沟通是双向的。企业在树立自己公司和产品形象的同时，也了解到消费者感兴趣的内容，开始了构思新的产品、开发新的服务和不断丰富与完善这个形象的过程，最终使消费者对企业的网站发生兴趣并记住它。
4）与消费者的沟通
企业营销策略中与消费者的沟通分为两个部分：一是如何在网络上实现介绍自己的产品并营造出一个良好的购物环境；二是通过对访问站点人数的统计了解消费者的购买意向并发现产品和经营中的一些问题，及时改进。企业与消费者之间要沟通的已不再是一个单一的物质产品信息，而是一种综合服务的理念，这是一种更广泛意义上的产品。
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