旅游消费效果的含义

第五章　旅游消费

旅游消费是连接旅游供给与旅游需求的重要环节，是决定旅游经济体系能否持续健康发展的重要因素。本章首先介绍旅游消费的含义、作用和特点，进而阐述旅游消费结构的概念及其影响因素、旅游消费合理化的标准，分析旅游消费的决策过程及其影响因素，并进一步研究旅游消费效果的衡量和评价。

第一节　旅游消费的含义

一、旅游消费的含义

消费是人类社会永恒的主题，人类一切消耗生产资料和消费资料来满足自身需要的行为与过程都是消费。广义的消费包括生产消费和生活消费，狭义的消费是生活消费。生产消费是通过消耗生产资料而生产出新产品的过程，本质上是一种生产行为；与生产消费不同，生活消费是最终消费，是人们消费已生产出的消费资料（包括服务）来满足自己的物质文化需要的行为。生活消费是实现人自身再生产的行为与过程，包括满足基本生存需要的消费和发展与享受需要的消费两个方面。基本生存需要的消费，是维持个人和家庭最低生活需要的生活资料和劳务的消费，是保证劳动力再生产所必需的最低限度的消费。发展与享受需要的消费，则是为了提高人们的文化素质，陶冶情操，发展劳动者的智力体力，从而达到劳动力内涵扩大再生产要求的消费。

旅游消费是指人们在旅游过程中，为了满足其自身发展和享受的需要而进行的各种物质产品和精神产品的消费总和。旅游消费具体有以下几个方面的性质：

首先，旅游消费是在人们的基本生存需要得到满足后产生的一种较高层次的消费需要，属于满足发展与享受需要的消费。

其次，从内容上来看，旅游消费包括精神和物质两方面，除了有形的以商品形式存在和无形的以文化形式存在的精神消费品外，还包括以此为依托的消费性服务在内。其中，物质形态旅游产品的消费只是一种外在的形式或其中极少的一部分，旅游者真正所消费的是以物质的旅游产品为依托的精神和服务产品。

最后，旅游消费就其消费主体而言，具有个体性特征，旅游者是否选择旅游消费活动、什么时候消费、消费什么旅游产品、消费层次与消费量怎样等诸多旅游要素，都取决于旅游者的旅游消费倾向、旅游消费习惯、旅游消费能力、旅游消费水平等，最终的旅游消费效果也是因人而异的。

二、旅游消费的特点

任何消费都是社会生产力发展的结果，是人们收入增加和生活水平提高的标志。随着社会、经济的不断发展，旅游已日益成为人们生活中不可缺少的重要组成部分，旅游消费在人们的总消费中也占据了越来越大的比例。旅游活动涉及政治、经济、文化等广泛的社会领域，旅游消费的内容包含着吃、住、行、游、购、娱等诸多方面，因而旅游消费具有其自身的特殊性，不同于一般的消费活动，具有以下几个显著特点：

（一）旅游消费的综合性

旅游消费是一个连续的动态过程，有旅游前消费、旅游中消费和旅游后消费，它贯穿在整个旅游活动之中，综合性是旅游消费最显著的特点。

首先，从消费对象看，旅游消费对象——旅游产品本身就是一个由旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素构成的综合体。这其中既包含物质因素，也包含精神因素；既有实物形态，又有以活劳动表现出来的服务；既有劳动产品，又有非劳动的自然创造物等等。

其次，从消费内容看，旅游消费活动是集吃、住、行、游、购、娱为一体的综合性消费活动。

再次，从旅游消费的参与部门看，旅游消费是通过众多行业、部门共同作用才得以顺利实现。许多经济部门和非经济部门均参与了旅游消费的实现过程。前者包括饭店业、餐饮业、交通业、商业、农业等；后者包括环保、园林、文物、邮电、海关等，这从另一个侧面也反映了旅游消费的综合性特点。

最后，从消费体验看，旅游者通过旅游消费获得的需要及满足具有明显的综合性。旅游消费的过程，不仅是旅游者获得精神、物质享受的过程，也是旅游者增长见识，扩大视野，使体力和智力得到充分的发展，提高旅游者素质的一条重要途径。同时，由于旅游者离开了原来的生活环境，在旅游过程中也有基本生存需要，旅游消费也满足了旅游者的这种较低层次的需要。

（二）旅游消费的劳务（服务）性

旅游消费是一种以劳务，即服务为主的消费。在旅游消费活动过程中，旅游者首先必须满足基本的生理需要，因而必然要消费一定量的物质产品。但从总体上看，服务消费占主导地位。旅游服务消费是由各种不同的服务组合成的总体，主要包括交通服务、导游服务、住宿服务、餐饮服务、文化娱乐服务、购物服务等，不仅在量上占绝对优势，而且贯穿于旅游者从常住地向旅游目的地移动，到旅游目的地参观游览，再返回常住地整个旅游消费活动过程的始终。旅游服务一般不体现在一定的物质产品中，也不凝结在无形的精神产品中，而是以劳务活动的形式存在着，从而构成旅游产品的特殊形式。

（三）旅游消费的波动性

旅游消费的波动性与非线性特点来源于旅游活动对自然环境和社会突发事件的敏感性和较强的恢复弹性。

首先，旅游消费整体上存在很强的季节性波动，这种波动与人们闲暇时间的分布和气候等因素相关。旅游资源一定程度上的季节性和旅游者休闲时间的相对统一，决定了旅游消费具有明显的季节性特征。这主要体现在两个方面：一是旅游消费需要集中在某些月份或季节，绝大多数旅游目的地具有明显的淡旺季之分。二是某些月份或季节旅游消费的内容集中于某些特定的旅游消费对象，某些旅游资源发挥其最大效用和展现最大效果往往只是在特定时间，使旅游消费也集中于这一时间。

其次，旅游消费需求弹性较大，还易受经济政治局势突变、汇率变化、战争和疫病尤其是传染性疾病等许多因素影响。但由于与住房、汽车等大宗、耐用型消费相比，旅游消费是相对低成本消费，因此也是一种极具恢复弹性的消费。这种特征使其在经济形势趋紧时更具市场基础，因此在国内外历次经济下行、需求不振的困难时期，旅游消费都作为刺激消费、扩大需求的重要手段。

最后，旅游者对于旅游消费效用的评价一般具有差异性。与那些从生产流水线上走下来的实物消费品不同，旅游消费的质量评价和检验很难采用统一的标准。很显然，一方面，旅游消费的提供对于服务人员的能力、素质的依赖程度较高。由于服务人员自身的主观因素，如心理状态、精神面貌等的影响，即使由同一人员提供的服务，其质量也完全可能有不同的水准。另一方面，由于旅游者在地域、文化、经济、兴趣、性格等诸多方面存在较大差异，也直接影响服务的质量和效果，因此对旅游产品的质量评价有较大的弹性。就像到某地去旅游，有人兴趣盎然、流连忘返，也有人觉得索然无味、败兴而归，究其缘由，如果暂且把景点等环境的因素撇开，那么很有可能是导游的服务质量及游客自身欣赏水平或者说欣赏能力的问题。

（四）旅游消费的异地性

旅游消费的异地性是旅游者将自己在目的地之外的经济收入用于在目的地的消费。对于目的地而言，旅游者具有在空间上离开其“个体经济利益中心”的“非居民”身份。旅游消费异地性的经济意义在于其对旅游目的地的影响将远远超过旅游者所处的日常生活环境。同时，旅游消费的异地性又决定了可能的高风险性，导致旅游消费购买必然很谨慎。而且，正是因为旅游消费的异地性，也使得旅游消费表现为一种流动性消费，是沿着旅游线路的延伸在不同地点进行的散点式消费。这种流动性特性不仅使旅游消费能够拉动多种产业增长，而且能使不同地区经济受益，有利于国民财富在不同区域间均衡分配。

（五）旅游消费的体验性

旅游消费是一种体验，其过程始于消费之前并延续到消费之后，可分为以下几个阶段：之前的期望阶段——期盼旅行带来预期的收获；前往目的地阶段——力求尽量方便、快速到达；在目的地度过阶段——感受异地自然、文化、风情等获得认知和满足；返程阶段——主客地两种环境和情景的对比性感受与理解；回程后的追忆阶段——回味、加深认知和理解并计划下次旅行体验。旅游消费也是一种学习。旅游并非消极消费，除文化、修学旅游外，即使在一般性的旅游过程中，通过全过程的旅游体验了解新的文化、结识新的朋友、获得新的知识，其本质也是一种学习过程和人力资本再生产的途径。

（六）旅游消费的时空性

首先，旅游消费必须以旅游者的闲暇时间为前提，是帮助消费者更好地利用时间、获得欢愉体验和感受的消费行为，从这点看，旅游消费与人们为了摆脱痛苦和不安的医疗、保险等消费具有类似的时间特性。同时，旅游的核心消费对象往往具有与消费者不同时代的吸引特征，历史文明、文化遗产和以前沿科技为支撑的旅游产品对旅游者具有巨大吸引力。在空间上，旅游是人们为了休闲、商务和其他目的前往并逗留在常住环境以外的地方进行的旅行活动，因此旅游消费的空间性首要表现在以消费者的空间位移为基本消费条件，同时主要也以异地资源和异域风情为吸引力。最后，旅游消费越来越表现出明显的时空转换特征。尤其是工业社会后，航海、铁路、公路甚至现代化的航空、高铁、高速公路等交通设施日益发达，在大幅压缩旅游者的时间距离的同时扩大了旅游消费的空间范围，时空关系得以转化。

三、旅游消费的作用

旅游经济的运行过程，就是旅游产品的生产、交换、消费诸环节周而复始地不断进行的过程，旅游消费真正连接了旅游供给与旅游需求双方，是检验旅游供给是否符合旅游需求的市场标准，也是旅游供给信息是否已经有效地传递到旅游需求方的最终衡量标准之一，因此旅游消费是旅游经济体系能否持续健康发展的决定性因素。作为一种经济活动，也是一种文化活动，旅游消费对人、社会、经济、文化的发展，具有重要的作用。

（一）旅游消费能够促进相关产业发展、扩大内需

旅游消费是综合性消费，融合各种物质消费、服务消费与精神消费为一体。由于消费对象的广泛性，旅游消费与交通、住宿、餐饮、商业、景区景点等110多个行业直接相关，能带动一个很长的产业链条，具有很强的波及效应和倍增效应。扩大旅游消费，能优化消费结构，从而促进产业结构的优化、升级，形成新的经济增长点。旅游消费又是最终消费，对扩大内需的贡献比较直接。相对于其他消费商品来说，旅游消费形式多种多样，可以满足不同层次、不同群体的消费需求，最终形成的有购买力的旅游需求总量相当庞大，且有可多次重复消费的特点。

（二）旅游消费具有广泛的社会功能

通过扩大旅游消费，不仅仅具有拉动内需、促进现代服务业发展等经济功能，还具有提高居民健康水平、文化修养，实现社会调控等非常广泛的社会功能。通过旅游消费，旅游者能开阔视野，陶冶情操，增长知识，得到美的享受，有利于恢复、发展人的智力、体力。高质量的旅游消费，不仅能提高消费质量和层次，而且能提高人的素质，促进人的全面发展。旅游消费是人们进入小康乃至富裕阶段之后较高层次需要的表现形式，作为构建和谐社会的重要元素，旅游消费有着其他产业所不可替代的社会功能和作用。尤其是在经济困难、失业加剧时期，放松身心、积累学识和培养新的技能等积极的旅游休闲形式成为首选，成为人力资本积累和再生产的重要途径。

（三）旅游消费能够促进文化传承和文明进步

发展旅游消费，能丰富社会文化，促进社会文明和社会全面进步。“读万卷书，不如行万里路”，我国古代一些文人、诗人，他们通过旅游写下了大量不朽的篇章，极大地丰富了中国文化。明代大旅行家徐霞客遍游祖国名山大川，北至燕鲁，南达云南，写下名著的《徐霞客游记》，受到后人的称赞。著名诗人李白在诗中自述：“五岳寻仙不辞远，一生好入名山游。”他有很多诗是通过旅游写的。还有杜甫、白居易等大诗人，也是如此。可见旅游对发展中国文化，有着不可磨灭的作用。至于当代，发展旅游消费，对于发展消费文化、弘扬社会文明的作用，更是不言而喻了。旅游文化是社会文化的一个重要组成部分。发展旅游消费，能发掘、弘扬优秀的民族文化，能传播各地、各国优秀文化，有利于培育社会文化机体，提高社会文化水平，促进社会全面进步。

（四）旅游消费能够促进可持续发展

旅游活动主要依托自然风光、人文古迹、民族民俗风情等资源，只要组织管理得当，旅游消费就可以成为环境友好型、资源节约型消费，具有持续增长的资源环境基础，对转变经济发展方式具有重要推动作用。大力发展以旅游为重点的现代服务业，对转变经济发展方式，实现保护与发展并举的目标，具有重要意义。

第二节　旅游消费结构

一、旅游消费结构的概念和分类

人们的消费，总要以一定的消费资料（包括服务）为对象，人们要满足自身存在和发展的需要，满足物质和文化生活的需要，就要消费各种不同类型的消费资料。在旅游消费过程中，旅游者所消费的各种不同类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系就是旅游消费结构。根据不同的分类标准，旅游消费结构可以分为以下不同的类别：

（一）基本旅游消费和非基本旅游消费

按照旅游消费对旅游活动的重要程度，可分为基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的、基本稳定的消费，如旅游住宿、餐饮、交通、游览等方面的消费；非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要的且具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通信等消费。

（二）实物消费与劳务消费

按照旅游者所消费对象的物质形态，可以把旅游消费分为实物消费和劳务消费。实物消费是指旅游者在旅游过程中消耗的物质产品，包括食品饮料、客房易耗品和购买的纪念品、日用品等实物资料；劳务消费主要是指旅游者在旅游过程中所消耗的活劳动，包括交通运输服务、饭店住宿服务、餐饮服务、导游服务等。旅游消费对象有的是有形产品，有的是无形服务，还有的是二者的结合。这种结构特点使旅游消费与一般产品消费有很大的区别。对于旅游产品中实物形态的消费，消费对象确切的物理属性和特点，使消费感受和评价具有客观的基础；而对于劳务消费来说，情况就十分复杂。对于纯粹的劳务（这种情况十分少见）的质量进行衡量，完全依赖于服务者和被服务者对服务效果的主观预期和评价；而对于借助于物质设备和设施提供的劳务（这种情况最为常见），又往往是以上两种情况的综合。

（三）“六要素”消费

从传统上看，按旅游消费资料的使用价值和旅游者消费的具体形式，旅游消费被分解为吃、住、行、游、购、娱六大要素。“六要素论”是目的地旅游经济研究中普遍采用的分类，也被人们用来分析旅游产品构成，是推断其特性的向导或钥匙，而且也是在通过比较研究方法进行消费结构合理性和高度化判断时的主要比较标准。旅游者在其旅游消费过程中，因为个人的旅游目的、兴趣爱好、可自由支配收入、闲暇时间等因素的影响和制约，在旅游消费中表现出不同比例的饮食支出、客房支出、交通支出、游览支出、购物支出、娱乐支出等。从六大要素的角度考察旅游者消费的结构特征，有助于判断旅游地的性质，分析旅游地旅游发展所带来的经济效益及其来源构成，认识旅游业的潜力所在，从而制定适当的旅游发展政策。

（四）生存性消费、享乐性消费和发展性消费

按照旅游消费满足人们旅游需求的不同层次，可分为生存性消费、享乐性消费和发展性消费。生存性消费是指用于满足人们基本生理需要而进行的消费，它是作为生物的人所具有的一致的消费需要，因此也是旅游者所离不开的。享受性消费是社会人的欲望的产物，是指人们在物质生活领域、精神生活领域谋求舒适、惬意和满足而作出的支付选择。发展性消费是指为保证人们的体力和智力在现有水准之上不断获得发展而进行的消费，它是作为社会人为谋求机能和智能的进步而选择的一种积极支付。因此，生存性消费是人们的最基本的消费，享乐性消费和发展性消费是较高层次的消费。人们在满足了生存需要后，会逐步要求满足享受和发展的需要。在实际旅游者的消费整体结构当中，这三种类型的消费实际上并不是截然对立和孤立的，在大多数情况下，三者浑然一体，很难严格划分。在满足旅游者生存需要过程中必须满足其享受和发展的需要，而在满足旅游者享受与发展的需要过程中又掺杂着生存需要的满足。一些本属于享受性和发展性的消费也往往依附于生存性的消费过程来得以实现。例如，很多游客在消费饭店产品时既要得到基本生理需要的满足，同时也要求获得精神享受上的满足。探险游客或考察游客在满足自身享受与发展的需要中又掺杂着其生存需要的满足。在研究中进行这种划分，对分析人们消费水平的高低，对比较不同阶层和社会集团人们的消费状况是很重要的。

此外，旅游消费还可以从旅游目的地角度出发，按旅游者旅游消费购买的方式可以划分为散客旅游消费和团体旅游消费，也可按旅游客源市场划分为不同国家和地区旅游者消费结构以及根据旅游者旅游目的、旅游人口结构、旅游季节和旅游行为划分为不同的旅游消费结构。

二、影响旅游消费结构的因素

旅游消费是一种弹性较大的消费，涉及国家（地区）、企业、个人以及经济、社会、政治、文化等多方面的因素，而且旅游消费和游客的旅游需求及旅游产品的生产或供给密不可分，因此，影响旅游需求和旅游供给的诸多因素都会对游客的旅游消费结构产生影响。概括起来，主要有以下几方面：

（一）旅游者的收入水平

收入水平决定着消费水平，也决定着需要的层次和满足程度，从而决定了旅游消费结构的变化。旅游消费是满足人们高层次需求的消费，即使人们有了旅游的愿望，也只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有结余时，即存在一定的可自由支配收入时，才能使外出旅游的愿望变为现实。而且，游客的可自由支配收入水平越高，旅游消费层次也会越高，旅游消费需求的满足程度也会越充分。

（二）旅游者特征

旅游者在性别、年龄、民族、兴趣、职业、经济收入、文化程度、消费观念、社会地位、家庭结构、习俗、常住地的地理位置及自然条件等方面的差异，都不同程度地影响着旅游消费结构。旅游者的偏好不同，在进行旅游消费行为决策时会表现出不同的特点，在不同的消费观念、消费心理影响下，不同群体的旅游者也会表现出不同的旅游消费行为。

从年龄上看，不同年龄层次的人其生活经验和阅历不同，对旅游目的地、旅游线路、旅游内容等的选择会有很大差异。老年人闲暇时间多，怕喧嚣，喜清静之地，文化意识和交通意识较强，对住宿、饮食、交通的要求比较高；中年人工作繁忙，商务、会议旅游者居多，要求现代化的旅游设施设备和高质量的饮食服务；青年人精力旺盛、求知欲强，对饮食要求量多而不求精，用于游览娱乐性的开支较大；少年儿童天真活泼，对新鲜事物充满热情，对游乐设施特别感兴趣。

从职业上看，不同的职业，意味着收入、闲暇时间和受教育程度的不同，旅游倾向和旅游需求也不一样。管理人员受过高等教育且公务旅游的机会较多；学生和教师的文化意识较强；家庭妇女的旅游消费中以购物消费所占的比重最大等。旅游者的文化程度越高，消费能力亦越强，其主要原因在于不同的文化程度差异间接造成了旅游者社会地位、经济收入以及需求层次的明显差异。

此外，游客的来源结构，如城乡结构、地区结构等因素都会不同程度地影响旅游消费结构的变化。因此，在旅游过程中，对不同的旅游者应投其所好，满足他们的不同需求。

（三）旅游产品结构

生产发展水平决定消费水平，产品结构从宏观上影响和制约消费需求结构。旅游产品是综合性的产品，内部结构是否合理，生产部门是否协调发展，都影响旅游消费结构是否合理，旅游需求能否得到最大满足。如果向游客提供住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等产品和服务的各相关部门的结构不合理，就会导致整体旅游产品中各构成要素比例失调。比如交通工具缺乏、运力紧张，导致进不来出不去，或者进来了又散不开；饭店档次结构不合理，高星级饭店多而集中，这样造成高星级饭店供过于求，一部分旅游者买不到合适的住宿产品，旅游游乐设施设备不足等等，致使旅游者来了无住处，住下了又无处游。这些情况都会破坏旅游产品的整体性，在旅游市场上失去竞争能力，从而无法很好地满足游客的需求。旅游产品结构决定着旅游消费结构，决定着旅游者的消费水平和消费数量。

（四）旅游产品质量

满足旅游者需求不但需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的旅游服务。如果旅游产品的质量低劣、生产效率低、使用价值小，则不能满足旅游者的消费需要，甚至损害了消费者利益，这必然要影响到旅游消费的数量和结构。提高旅游产品质量，使旅游者得到物质上和精神上的充分满足，可以激发旅游者多停留多消费，提高旅游者的重游率。

（五）旅游产品的价格

价格对消费结构的影响较大，在其他条件不变的情况下，消费品价格水平的高低，影响消费水平和消费结构。旅游产品的需求价格弹性大，价格变化对消费需求数量影响较大，对消费结构必然产生明显的影响。当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游产品的消费转向其他替代品的消费，使旅游消费数量减少；反之，人们又会把用于其他耐用消费品的消费转向旅游。当旅游产品内部某一部分的价格上涨时，游客会抑制或减少对这部分产品及与其成互补关系的产品的支出，或改变支出投向，从而改变其旅游消费结构。因此，旅游产品价格的变化不仅影响旅游消费构成，而且影响旅游需求量的变化。

（六）区域产业结构

区域产业结构和旅游产业内部结构影响消费需求结构。国民经济体系中，特别是向旅游业提供服务的各相关产业部门的结构如果搭配不合理，没有形成一个相互协调的、平衡发展的产业网，就会导致旅游产品比例失调，各构成要素发展不平衡，不仅不能满足旅游需求，反而会造成供求脱节，破坏了旅游产品的整体性。另外，随着高科技的发展，新兴产业的不断出现，新的旅游产品不断开发，也会不断开拓新的旅游消费领域，促进消费结构的优化、升级。

三、旅游消费结构的合理化

现实生活中的旅游消费并不一定合理。旅游消费合理化就是旅游消费由不合理状态逐步向合理状态调整或变迁的过程。由于消费的变化要受一系列社会经济因素的影响，当这些因素变化时，旅游消费也会发生变化。旅游消费合理化是相对的，是一个动态的发展过程，它的目的是追求合理的消费。

合理旅游消费的基本标准包括以下三方面：第一，旅游消费的发展速度要适度，要与旅游业和其他同旅游消费有关经济部门的发展水平相适应；第二，旅游消费的内容必须丰富多彩，方式要多种多样，切忌单调、乏味、刻板的旅游消费方式；第三，旅游消费结构要优化，即吃、住、行、游、购、娱之间及其各自内部的支出比例要适当，要体现出旅游消费的经济性、文化性、精神享受性等特点，最大限度地提高旅游消费的经济效益和社会效益，促进消费者的身心健康和全面发展。

一般而言，在居民收入、闲暇时间一定的前提下，合理的旅游消费应包括下列基本内容：

（一）旅游消费内容要多样化，进而推动旅游消费结构的优化

旅游消费内容的多样化是实现旅游消费结构优化的基础。旅游消费是一种包含较多精神内容的高层次的生活方式，它的合理发展必须给旅游者以新颖、舒适、优美、健康的感受，能够激发人们热爱生活、追求理想、奋发向上、努力学习的情感和动机，能不断提高人们的思想、文化、艺术修养，防止和打击各种腐败和不健康的现象，用丰富多彩的旅游活动内容和服务项目来充实旅游者的精神世界。因此，必须丰富旅游消费的内容，打破以单一产品结构的旅游消费体系，满足消费者各种各样的需要，既要有参观游览、学习访问，又要有各种能让旅游者参与其中，亲身体验的娱乐活动；既有利于旅游者消除疲劳、增进健康，又有利于旅游者增长知识、修身养性、促进体力和智力的发展。

（二）逐步实现旅游消费市场的供求平衡

由于受时间、地点、经济、政治、社会心理等多种因素的影响和制约，旅游消费需求具有较大的弹性。但是，旅游产品的供给能力一旦形成，则具有一定的刚性或稳定性。因此，合理的旅游消费结构，应保证在旅游淡季和旅游“温冷点”地区有一定的消费规模，以提高旅游设施的利用率，充分发挥旅游消费对旅游业及相关行业的带动和促进作用；同时，要尽量保证在旅游旺季和旅游“热点”地区，旅游消费的水平和消费结构应与旅游地或旅游地在某段时间内的供给能力相适应。如果旅游地某时间内旅游消费的发展超越了各种服务的供给能力，则势必造成“吃饭难”“住宿难”“乘车难”等问题，浪费旅游者的时间、精力，破坏旅游者的消遣、娱乐情趣，进而降低旅游消费的效果和水平。

（三）促进旅游环境的保护和改善

良好的旅游环境是高品位旅游资源和高质量的旅游产品的重要组成部分，同时还是使旅游消费得以顺利有效进行的必要条件。追求清新、舒适、宁静、安全的自然和社会环境往往是旅游者出门旅游的重要动机。因此，合理的旅游消费必须有利于环境保护和生态平衡，任何不利于环境保护的旅游消费都应受到限制。在进行旅游产品开发时，应加快开发能促进环境保护的旅游产品，适当限制或剔除不利于环境保护的旅游产品，引导消费结构朝有利于环境保护的方向发展。一些旅游活动的开展，如狩猎、钓鱼等必须以不损害生态平衡为限，严禁滥捕、滥猎。旅游消费的合理化还可以从旅游活动的组织着手，通过旅游活动的开展，增强旅游者对旅游资源和旅游环境的保护意识，激发旅游者主动维护和改善环境，积极筹集资金建设必要的排污设施，治理环境污染，促进旅游消费环境良性发展。

（四）旅游消费适度超前发展

旅游产业关联度高、带动作用强、带动效应大。同样，旅游消费是一项综合性的消费，涉及许多产业和部门，相关产业的发展对旅游消费都有不同程度的促进作用，同时，这些产业的发展很大程度都得益于旅游消费的发展。因此，旅游消费可以适度超前于其他经济部门的发展。通过旅游消费刺激和带动直接提供旅游消费资料和服务的交通、通信、住宿、餐饮、文化、娱乐、商业等第三产业中相关行业的发展，这样更有助于旅游业和其相关产业的发展，改善国民经济结构。

第三节　旅游消费决策行为

一、影响旅游消费决策的因素

旅游者的消费决策是一个复杂的心理过程，具有很大的不确定性，因为影响旅游消费决策的因素是多方面的，包括旅游者内在心理因素和社会环境因素等。

（一）旅游者特征

1.旅游者的个性特征

旅游者选择目的地的行为与其个体特征存在紧密关系。旅游者在性别、年龄、民族、兴趣、职业、经济收入、文化程度、消费观念、社会地位、家庭结构、常住地的地理位置及自然条件等方面的差异，构成了各自的个性特征；旅游者的偏好不同，在进行旅游消费行为决策时会表现出不同的特点，对旅游产品的选择也有差异。在不同的消费观念、消费心理影响下，不同群体的旅游者也会表现出不同的旅游消费行为。

2.家庭状况

家庭是社会生活的基本单位，也是一个单独的、最重要的休闲群体，家庭生活周期不同，家庭成员扮演角色不同，旅游行为和旅游活动特点也不同。

表5—1　家庭生命周期与旅游活动特点

资料来源：吴必虎，地方旅游开发与管理，科学出版社，2000。

3.社会阶层

处于不同社会阶层的旅游者，其社会地位、经济收入、生活方式不同，因而在旅游行为上也存在着较大差别。同一阶层的成员，因经济状况、价值取向和受教育程度相近，兴趣、旅游偏好和行为方式也具有较大的相似性，就旅游行为方面而言，他们倾向于选择相同类型的产品品牌。

（二）旅游者闲暇时间

科技进步和生产力发展的一个直接结果就是使人类逐渐摆脱了被生活所奴役的状态，开始享受越来越多的闲暇与自由。在2009年中国休闲与社会进步学术年会上，原全国人大副委员长、中国休闲哲学专业委员会主任成思危表示，随着社会经济的进步和发展，人们闲暇时间也会越来越多。在原始社会，人们除了工作时间和生理需要时间外的闲暇时间很少，大约10%，在农业社会是17%，工业化初期达到23%，20世纪中期以来约为39%，到21世纪中叶闲暇时间有望达到50%。在人类的闲暇需求和闲暇供给这对经济关系的实现过程中，闲暇时间至关重要。闲暇时间是人类产生闲暇需求的基础，如果没有闲暇时间的存在，也就不会有人类的闲暇需求。一旦人们有了充分的闲暇时间，就有了各种各样的闲暇需求。这些休闲需求有可能是陶冶情操，也有可能是获取新知；有可能是激励性情，也有可能是探奇寻秘。

旅游需求是闲暇需求的重要组成部分。旅游者是否作出旅游决策、旅游活动能否发生依赖于人们闲暇时间的多少。一般来说，旅游者的出游时间与闲暇时间成正相关的关系，直接影响旅游者对旅游线路类型的选择。当存在类型相同，所提供的游玩时间相近，但到居住地距离不同的旅游地时，人们通常会选择最近的旅游地旅游。而较长距离的旅游只能利用历时较长而且比较集中的闲暇时间。

（三）旅游产品价格

可支配收入水平是决定个人旅游行为的最重要的经济因素，价格是影响旅游者选择旅游产品的关键之一。旅游者希望在不降低旅游体验、服务标准和水平的同时，旅游线路的价格要尽可能低。旅行企业既想以较低的价格吸引旅游者以利竞争，又必须要保证一定的利润空间以求自身的生存与发展，还要保证旅游质量以树立企业形象，对旅行企业来讲，合理确定旅游产品的价格是非常重要的。

（四）旅游目的地环境

旅游者外出旅游必须完成从居住地到旅游目的地之间的空间位移。人们是否愿意克服较大的空间距离障碍前往旅游目的地，旅游目的地的级别是一个很重要的因素，一般来说旅游目的地的级别越高，知名度越大，吸引力就越强，旅游者克服空间障碍的决心和可能也就越大。

影响旅游消费决策行为的主要因素之一是旅游者对旅游目的地的感知。在旅游者对旅游地所感知的诸多层面中，对旅游消费决策行为影响较大的感知因素，是旅游者对旅游地整体形象的感知。旅游者对旅游目的地的感知信息既有来自个体的亲身体验，往往涉及旅游地的景观、基础设施、服务及可达性等方面；也有来自媒体广告和周围群体的介绍等。一般而言，旅游者决策时更信赖亲身体验，但对于大多数旅游者来说旅游目的地是一个陌生的环境，因而间接的信息及渠道发挥的作用越来越大，它们在人们构建旅游地感知形象时起关键作用。

（五）旅游公共服务水平

旅游公共服务是指政府和其他社会组织、经济组织为满足海内外旅游者的公共需求，而提供的基础性、公益性的旅游公共产品与服务，主要包括旅游公共信息服务、旅游安全保障、旅游交通便捷服务、旅游惠民便民服务、旅游行政服务等内容。

旅游公共服务贯穿于旅游活动的始终，是旅游活动顺利进行的内在需求。一个城市的旅游公共服务水平和档次在一定程度上代表了整个城市的公共服务水平，具有导向性和基础性的作用。旅游公共服务体系的构建，改善城市公共交通条件，美化城市生活空间，对于在游客心中树立一个城市或地区的良好印象具有重要作用。完善的旅游公共服务体系，为游客提供一个更为便捷、安全、舒适的旅游环境，提高了旅游者的满意度，还极大提升旅游业的总体运行效率，提高旅游产业素质和战略地位，带动旅游业的高效发展。因而，构建体系完善、功能齐全、便捷舒适的旅游公共服务体系，既是城市旅游目的地的核心内容，也是城市形象的重要展示。

二、旅游消费决策过程

由于旅游者的差异，其旅游消费决策过程也会有所不同，因为旅游决策与旅游者的生活环境、旅游环境等密切相关。旅游消费决策的因素很多，除了前面探讨的因素外，诸如目的地的天气和气候状况、目的地实际服务水平和住宿设施的实际质量、目的地居民的好客程度等等，也在影响着旅游消费决策，而且这些因素在旅游消费决策时往往不确定或不明朗。

（一）吉尔伯特的旅游消费者决策过程理论

大卫·吉尔伯特博士是英国萨里大学（University of Surrey）旅游市场营销专家，在英国萨里大学创办了托马斯·库克研究中心。在从事学术工作的同时，他与一些组织合作并担任项目顾问和市场营销经理。他认为，旅游消费者的决策过程分为四个不同阶段：

1.需求的原动力

需求的原动力是初期引导人们作出游览某景区（点）或者度假决策的各种不同的旅游动机和促使因素。这是旅游消费决策过程的第一阶段，旅游者在作出旅游消费决策之前会认识到自己对旅游产品有需求。

2.需求效应

消费者为了更好地满足自己的旅游需要，会通过各种渠道（宣传手册、报纸、网络等）获取有关旅游目的地的信息，以获得更低的价格、更好的旅游服务和更满意的旅游路线，同时形成对旅游目的地的特定印象和感知。这种感知如果是正面的积极的，就会继续增强去往该旅游目的地的动力，进而产生较强烈的旅游需求，这样就增加了旅行实现的可能性，反之也可能减少旅行实现的可能性。

3.角色与决策

旅游者作为消费者的角色将会影响他们对旅游产品的最终决策。例如，一个家庭中不同的成员会对度假时间、地点和所从事的活动产生不同的影响。

4.需求筛选

旅游消费决策受到一系列因素，诸如人口因素、社会经济因素以及旅游机会的重大影响和制约。尽管在对某一产品进行选择的过程中可能存在一股强大的“推动力”，但是旅游需求仍然要经过大量限制因素的筛选和过滤。通过对已经搜寻的信息加以对比分析，旅游者就可以作出相关旅游消费决策了。

（二）个体旅游者的旅游消费决策过程

东北财经大学的谢彦君教授把旅游者区分为个体和群体，来研究旅游消费决策过程。

个体旅游者的旅游决策及分析。个体旅游者的旅游消费决策即每一个旅游者在独立地为自己选择旅游目的地时进行的评估筛选过程。其过程是：通过被动的、偶然的机会了解旅游目的地，形成旅游目的地主观印象；决定旅游，考虑限制因素；在最初考虑的诸旅游地中选出可能成行的旅游目的地；主动地通过多种渠道（包括各种新闻媒体、网络、旅行社、导游手册、亲朋好友、有经验的旅游者等）收集信息，形成可能成行旅游地的主观印象；旅游者对收集到的信息进行比较和评判，根据时间、经济、个人偏好等方面的因素，对各个旅游目的地、各种旅游线路和旅游方式进行选择、衡量；选择最终成行的旅游目的地；旅游过后的评价。

一般来说，个体旅游者的决策行为包括三个步骤：

第一步：信息收集。旅游者围绕旅游需要目标开始收集信息，这些目标既有一般性的（如旅游城市、景区），也有非常具体的（如交通工具的选择等）。旅游者从新闻媒体、网络、旅行社、导游手册、亲朋好友、有经验的旅游者等多种渠道收集信息资料。

第二步：评价对比选择。旅游者对收集到的信息进行比较和评判，并根据时间、经济、个人偏好等，对旅游目的地、旅游线路和旅游方式进行选择与衡量。在这个评估过程中，旅游者选择一个满足其旅游需要目标的最佳方案，并进行预订或预购，同时进一步深入了解有关目的地的一些细节性信息，如景点线路、景点开放时间等，从而为实际旅游过程做好充分准备。当然，如果在这个阶段旅游者发现没有可以满足其需要的目的地，他就必须修改其旅游需求目标，或重新收集有关旅游信息。

第三步：作出决策。进行旅游相关工作的准备。

（三）群体旅游者的旅游消费决策过程

现代社会，人们更倾向于与家人、朋友或同一组织、阶层的人共同组团旅游。虽然群体中的不同成员可能有最基本、一致的内在需要，有相似的兴趣和态度等，但各个个体的旅游偏好毕竟不可能完全一样，且他们对自己的需要和欲望的判断在不同的环境和时间上有着不同的结论。按照群体内部成员的关系来划分，群体旅游者可以分为家庭型、社会组织型、社会阶层型等。若按团队的组织形式划分，群体旅游者又可分为自发组织的临时性群体、外部组织的临时性群体。

群体旅游者的旅游决策过程同样也是在内外因素作用下而完成的。与个体旅游者不同的是，群体旅游者形成决策的时候存在着两个特殊的环节：一是群体成员间个别旅游需要的协调过程；二是个别旅游方案的比较和同化的过程。这两个环节在本质上是渗入到个体旅游决策过程当中的，也是由群体旅游的特点所决定的，这种特点表现为：

1.群体旅游消费决策过程的影响因素更为复杂

这是由于群体旅游者的成员构成具有复合性，必然导致影响因素的多样性和复杂性，在群体旅游过程中，不仅在个体旅游决策的情况下构成影响势力的因素依然独立地发挥作用，而且这些以不同的方式、朝着不同方向施加影响的因素之间还存在交互作用，这无疑使统一的旅游决策过程变得更加困难。

2.群体旅游消费决策过程中的突出表现是群体成员间的互动关系

旅游群体是通过一定的社会互动关系结合起来的共同行动集体，在这个群体中，具有共同旅游需要的每一个群体成员会不断地以各种方式与他人沟通，直接或间接、自觉或不自觉地交流他们自己对外界刺激的反应并且受某种趋向一致目标的作用力的影响，最终能在目标上达成共识，这是个人旅游决策过程中基本不会存在的。

3.群体旅游消费决策的结果具有临时的规范意义

其实，群体活动的一个突出特点就是存在某种群体规范，它是保证群体目标得以实现的基础，所以，群体旅游决策一旦制定形成，每个群体成员就都有义务遵从群体的共同规范，即使当个人利益与这些规范发生矛盾冲突，个体也应屈从于这种规范，意味着群体旅游决策在各个阶段上和任何内容上不存在变化的可能性，具有相对稳定性，在规范的约束下具有明显的可预期的效果。群体旅游决策过程见图5—1。

图5—1　群体旅游决策过程

资料来源：谢彦君，基础旅游学，中国旅游出版社，2004，第194页。

从图中可以看出，群体旅游消费决策过程可概括为以下几个步骤：

第一步：个体需要的萌发。行为的产生开始于动机，需要则是动机的基础，当旅游者对自己的现状有不满足感，出现心理失衡并在心理上意识到某种期望时，每个个体都有产生旅游需要的可能。

第二步：共同动机的确认。当旅游者意识到自己的旅游期望需要通过与他人结伴或成为旅游团队中一员才能获得满足时，群体旅游方式就基本被确定下来，并出现众多个体对各自旅游需要在群体中的可实现性的评价问题，共同的、一致的旅游动机得以确认。

第三步：信息的收集。信息收集是在文化、社会、个人等综合因素的影响下，由个体分别进行的工作。在共同动机的支撑下，个体以各自的方式在文化、社会、个人等综合因素的影响下进行相关信息的收集。信息来源主要有：个体自身的知识积累和旅游体验形成的反馈、亲朋好友和邻居及同事的意见、相关团体的信息以及商业信息等。

第四步：方案的共同评价。每个旅游者在收集信息时可能已经不自觉地对信息进行了初步的筛选，当把各个旅游者收集到的信息加以汇总时，个别旅游者会竭力主张对自己有利的旅游方案。协调的结果自然是把群体旅游者中的各自信息，协调至能够最大化地满足群体大多数成员需要的一种比较折中的方案，这是群体旅游共同决策形成的基础。

第五步：旅游消费决策的形成。群体旅游中最大化满足成员的旅游方案不可能使所有的群体旅游者期望得到满足，尽管最终的旅游消费决策方案有可能对个别旅游者的某种需要（往往是次要的需要）不能给予所期望的满足，但在主要的方面和对绝大多数成员而言，是具有充分的凝聚力的。这样，群体旅游消费决策就形成了，也意味着群体旅游者开始旅游消费了。

第四节　旅游消费效果

一、旅游消费效果的含义

旅游消费效果是指在旅游消费过程中，旅游者消费一定量旅游产品与其所获得的身心方面的满足之间的对比关系。由于消费和生产是经济活动的两个相互对应的方面，因此，对旅游消费效果的分析可以从旅游需求和旅游供给两方面进行。

从旅游需求看，旅游消费效果主要是一种心理现象，是旅游者在旅游消费过程中，通过消耗一定的时间、金钱和体力等所得到的旅游愉悦、心理感受，更多的是一种主观评价。

从旅游供给方面看，旅游消费效果是旅游企业通过消耗一定物质产品和活劳动后，向旅游者提供旅游产品而获得相应的旅游收入、旅游声誉及影响力等，是旅游经营者的“投入”与“产出”的关系。

基于需求方面的分析主要是一种微观层次的分析，而基于供给方面的分析主要是一种宏观层次的分析。一般情况下，投入可以用花去了多少货币或占用了多少时间等进行比较精确的计量。但旅游者在旅游过程中，满足了某种需要，体力、智力得到了恢复和发展，却难以计量。

通常，可从不同考察问题的角度对旅游消费效果进行分类。

（一）按旅游消费的研究对象划分

按旅游消费的研究对象划分可以分为宏观旅游消费效果和微观旅游消费效果。宏观旅游消费效果是把所有旅游消费作为一个整体，从社会角度研究旅游产品的价值和使用价值，分析旅游消费资料的利用状况、旅游者的满足程度、旅游消费对社会生产力及再生产的积极影响以及对社会经济发展所起的促进作用等。微观旅游消费效果是从旅游消费个体的角度来考察，指旅游者通过旅游消费，在物质上和精神上得到满足的程度，如旅游消费能否达到及在多大程度上达到旅游者预期目标，旅游者能否及在多大程度上获得需求的最大满足等。

（二）按消费的投入产出关系划分

从一定的消费收入与所取得的成果之间关系的密切程度划分，可将旅游消费效果分为直接旅游消费效果和间接旅游消费效果。直接旅游消费效果指的是一定的旅游消费投入直接取得的旅游消费成果，如旅游者花钱乘车实现了空间位移，花费一定的时间和金钱而获得游览的满足等。间接旅游消费效果是指一定的旅游消费投入，其旅游消费效果并不直接显示出来，而是潜在地反映，如旅游消费可以陶冶情操，提高人们的素质，则需要通过人们的工作生活实践，才能具体体现出来。

此外，还可从时间上将旅游消费效果分为当前消费效果和长远消费效果。

总之，旅游消费效果是一个包含丰富内容的范畴，只有从不同角度，不同方面进行比较分析，才能得出关于旅游消费活动的综合性效果。

二、旅游消费效果的衡量

对旅游消费效果的衡量，既可以从旅游消费（需求）方面衡量，又可以从旅游产品生产（供给）方面衡量。

（一）旅游者旅游消费效果的衡量

旅游者旅游消费效果最直接地体现为旅游者消费的最大满足，是旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受，是旅游者在旅游过程中所获得的一种个人主观感受，即旅游者觉得“不值”“值”还是“超值”。从微观层次看，旅游消费效果作为一个主观的心理评价，可用旅游者通过旅游消费获得的满足或效用来说明。旅游消费效用是指旅游者在消费旅游产品时所得到的满足程度，是对旅游消费的心理感受和主观评价。根据序数效用理论，一个理性的旅游者会在既有的收入约束下，对其所面临的旅游消费产品组合进行选择，以便获得最大效用。因此，可以用无差异曲线和旅游者的预算线来分析旅游者的最大化效用。

要努力提高旅游消费效果，使旅游者感到“物有所值”或“超值”。这样，旅游者才会重复购买旅游产品，多次光临旅游目的地进行旅游消费，使旅游业得到持续、稳定的发展，进而带动旅游相关行业和部门的发展。

（二）旅游目的地旅游消费效果的衡量

在一定时期内，旅游者的消费支出和旅游目的地的收入是密切关联的，旅游者在旅游目的地的消费越多，则旅游目的地的收入也就越多。因此，可以把所有旅游消费作为一个整体，通过分析旅游者在旅游目的地的消费支出来衡量旅游目的地的旅游消费效果。通常，反映旅游者消费支出的指标主要有旅游消费总额、人均旅游消费额、旅游消费率、旅游消费结构。

旅游消费总额是指一定时期内，所有旅游者在旅游目的地进行旅游活动过程中所支出的货币总额。它从价值形态上反映了旅游者整体在旅游目的地消费的旅游产品的总量。旅游消费作为社会消费总额的重要组成部分，也是构成社会总需求的重要部分，它可以用来判断旅游目的地的旅游经济规模、资源利用状况尤其是劳动资源的利用状况等。

人均旅游消费额是指一定时期内旅游者在旅游目的地从事旅游活动过程中，平均每个旅游者支出的货币金额，它反映了旅游者在某一旅游目的地的旅游消费水平。由于旅游业涉及多个行业和企业，旅游消费额的计算采用抽样调查和常规统计相结合，即一般通过抽样调查得到人均旅游消费额，再与常规统计的旅游者人数相乘得到旅游消费总额。

旅游消费率是指一定时期内，一个国家和地区的旅游者的消费支出与该国家和地区个人消费支出总额的比例，它反映了一个国家和地区在一定时期内旅游者对旅游消费的强度和水平。

旅游消费结构是指旅游者在旅游活动过程中，对于吃、住、行、游、购、娱等的消费的比例关系。旅游消费结构不仅反映了旅游者消费的状况和特点，而且为旅游目的地国家和地区合理配置旅游资源、开发旅游产品提供了科学的依据。

三、旅游消费效果评价的原则

旅游消费的目的是满足人们发展与享受的高层次需求，旅游消费的最大满足不仅包含物质消费的最大满足，更重要的则是旅游者精神需要的最大满足。精神需要的满足必须凭借物质资料，通过人与人的相互交往来实现。因此，在旅游消费中，除了物质产品外，人对人的直接服务和关怀，人们之间的相互尊重和友谊，对旅游者消费的满足程度都起着决定性的作用。对旅游消费效果的评价具有复杂性特点，不仅以是否满足了旅游者的几个限制因素为标准，而且要符合以下原则。

（一）旅游产品的价值和使用价值的一致性

商品是使用价值和价值的统一体。市场经济条件下，旅游产品（物质产品和劳务）作为消费资料进入消费领域，以商品形式满足人们的消费需要，不仅要求在使用价值上必须使旅游者能够得到物质的与精神的享受，而且在价值量上要以社会必要劳动时间来衡量。对国际游客来说，旅游产品的价值量则要以国际社会必要劳动时间来衡量，其价格要能正确反映旅游产品的价值。旅游产品价值和使用价值的一致性，还要求旅游者应获得与其所支付的货币量相对应的物质产品和精神产品方面的满足程度，这样才能实现旅游者消费的最大满足。这一原则要求我们，应努力提高旅游产品的质量和旅游服务的水平，这样才能在更好地满足游客需要的同时实现更高的交换价值。

（二）微观消费效果与宏观消费效果的一致性

旅游消费的效果既要考虑微观旅游者对旅游产品消费的满意程度，又要考虑宏观旅游产品消费对社会的影响。微观消费效果与宏观消费效果两者之间既相互联系，又相互矛盾。一方面，宏观旅游消费效果是以微观消费效果为基础的，微观旅游消费效果则以宏观旅游消费效果为根据；另一方面，两者之间的矛盾也是客观存在的，微观旅游消费效果反映出个人的主观评价，这是由于旅游者的个性特征不同所决定的，因而需要根据旅游消费需求满足不同的游客，这就需要做好市场调研，分析游客的心理倾向及消费行为，因人而异地做好安排，有针对性地设计组合旅游产品与项目。同时还应根据国家的旅游发展政策，正确分析研究旅游者的心理倾向，引导旅游消费，向旅游者提供健康向上的旅游产品，通过旅游消费，给旅游者以新颖、舒适、优美、健康的感受，以求得微观消费效果与宏观消费效果的统一。

（三）旅游消费效果与生产效果、社会效果的统一

旅游消费的对象往往就是生产成果，生产的经济成果直接影响消费效果，考察消费效果也要兼顾生产资料的经济效果。旅游产品的开发，在最大限度满足旅游消费需求、追求消费效果时，也要考虑自身的经济效果，但也不能只顾自身的经营成果和经济效益，无视旅游者的旅游消费感受。旅游消费活动不仅是满足人们物质和精神需要的经济行为，同时也是一种社会行为。因此，评价旅游消费效果还要注意其社会效果，对不利于旅游者的身心健康，造成有害社会效果的，应坚决予以摒弃。旅游消费要做到既充分利用各种资源和优美环境，又能保护资源和生态平衡，推动地区社会经济的可持续发展。综上所述，旅游消费效果要与生产、社会效果统一。

（四）短期与长期旅游消费效果的一致性

旅游消费对旅游者个人和经济社会既会产生短期消费效果，又会产生长期消费效果。因此，在评价旅游消费效果时，必须坚持短期与长期旅游消费效果的一致性。

思　考　题

1.什么是旅游消费？旅游消费有哪些特点？

2.什么是旅游消费结构？如何对旅游消费结构进行分类？

3.影响旅游消费决策的因素有哪些？

4.如何实现旅游消费结构的合理化？

5.怎样衡量和评价旅游消费效果？