第七章 网络营销的基本工具与方法
本章内容提要
本章主要介绍网络营销的基本工具与方法，主要包括搜索引擎营销、E-mail营销、博客营销、病毒性营销等。
第一节 搜索引擎
一、搜索引擎概述
（一）搜索引擎的基本工作原理
搜索引擎是一种能够通过Internet接受用户的查询指令，并向用户提供符合其查询要求的信息资源网址的系统，它一般由搜索软件、索引软件、检索软件和用户接口四部分组成。
搜索引擎的基本工作原理是这样的：搜索软件在Internet上采集网页信息，索引软件将网页信息进行标引，建立索引数据库。当用户通过某种界面提出查询请求时，查询软件将用户查询的特定信息分解成若干关键词进行分析，再在索引数据库中进行匹配，挑选符合条件的信息，按照匹配程度的高低进行排序，最后将结果返回给用户。
（二）搜索引擎的类型
从具体的实现技术来说，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如Google、Alta Vista、百度等，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。通常所说的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库，这样，当用户检索时才可以在很短的时间内反馈大量的结果。但是用户利用搜索引擎检索的信息并不是搜索引擎即时从互联网上检索得到的，当一些网页内容发生了变化，而搜索引擎数据库中的信息尚没有及时更新时，在搜索结果中看到的将不是最新的网页信息。
另一类搜索引擎称为分类目录，这种“搜索引擎”并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。Yahoo！是分类目录的典型代表，国内的搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。分类目录的好处是，用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息，而不是像技术性搜索引擎一样同时反馈大量的信息，而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。
另外，按照用户检索机制可将搜索引擎划分为检索型搜索引擎、目录型搜索引擎和混合型搜索引擎；按照检索内容的不同可以将搜索引擎划分为综合型搜索引擎、专题型搜索引擎和特殊型搜索引擎；根据其包含的搜索引擎的数量可划分为独立型搜索引擎和元搜索引擎。
常见的中文搜索引擎及其特点如表7-1所示：
表7-1 常用中文搜索引擎
续表7-1
注：资料来源：www．wm23．com
（三）搜索引擎的营销功能
搜索引擎对网络营销的基本作用表现在引导用户发现网站/产品/服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息。在这个过程中，搜索引擎是一个传递信息的基本工具，除此之外，它还具有其他方面的营销价值。
1．网站推广
所谓网站推广，就是让用户发现网站信息并为其登陆网站创造机会。相关研究表明，互联网用户得知新网站的主要途径中，选择搜索引擎的为85%，这就意味着，搜索引擎是网站推广最有效的工具。随着中国使用搜索引擎的企业数量持续增长，越来越多的企业选择使用搜索引擎作为企业的推广方式。登录搜索引擎已成为增加网站曝光率、提升网站流量的重要营销方式。
2．产品促销
与网站推广类似，可以利用搜索引擎对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息。用户购买产品之前，尤其是汽车、电器、数码产品等高价值商品，都会事先通过网络了解产品的信息。通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户获得购买决策信息提供支持。
3．市场调研
无论是获取行业资讯，了解市场动态，还是进行竞争者分析，搜索引擎都是非常有价值的市场调研工具。通过搜索引擎，可以全面地了解竞争者的动态，加上专业的网站分析和追踪，可以对行业竞争状况做出理性的判断，这也有利于企业进行战略规划，提高企业的竞争力。
4．提升网络品牌
网络品牌是企业进行营销活动的综合体现，在网络品牌的建设中，搜索引擎的作用是不可忽视的。企业的网站信息只有被主要的搜索引擎收录，才能增加被用户发现的机会，否则再好的网站也不能体现出企业的品牌形象。搜索引擎对网络品牌的价值体现不仅仅取决于营销人员的策划，也取决于搜索引擎的信息处理方式等。
二、搜索引擎营销
所谓搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，2008年全年搜索引擎用户增长了5100万人，年增长率达到33．6%。搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的基础应用，目前搜索引擎的使用率为68．0%，这都为搜索引擎营销创造了良好的基础，从而使搜索引擎以25．5%的比例占据了网络营销市场第二的份额，仅次于网络广告。
搜索引擎营销的发展历程是随着搜索引擎这一互联网工具的发展而发展的，1994年，Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎的相继诞生，搜索引擎的网络营销价值逐渐体现出来，搜索引擎营销的思想也就是这时开始出现的。当时搜索引擎营销的任务就是将网站提交到主要的搜索引擎上。
1995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生，网站管理员可以轻松地一次将网站提交到多个搜索引擎，但由于部分网站滥用这种软件，不断提交同一个网站或者同时提交同一网站中大量的网页以求网站总处于最新位置，或者占领搜索引擎收录网页的主要内容，因此这种软件的问题很快被搜索引擎发现，并且开始拒绝这种自动登录软件提交的信息。
1996年，基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生，这种利用META标签改善在搜索引擎中排名的技术很快成为搜索引擎营销的重要方法。这就是搜索引擎优化方法的萌芽。
1997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世，这使得网站管理员或网络营销人员可以检查网站搜索引擎优化设计的水平，并且了解被搜索引擎收录的情况，据此可以进一步制定针对性的搜索引擎营销策略。
1998年，“搜索引擎算法”开始关注网站之外的链接，与此同时，网站优化者也开始制造“网站链接广度”（link popularity）
2000年，出现按点击付费（Pay-per-click）的搜索引擎关键词广告模式。
2001年，部分分类目录（中文）开始收费登录。
2003年，出现基于内容定位的搜索引擎广告。
搜索引擎营销具有以下特点：
第一，搜索引擎传递的信息只发挥向导作用。搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是一个简单的介绍，而不是网页的全部内容，搜索结果只能发挥一个“引子”的作用。
第二，搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式。用户进行信息检索完全是用户自愿的行为，使用什么搜索引擎、用什么方式进行检索以及检索什么信息完全由用户自己决定。
第三，搜索引擎营销与企业网站密不可分。虽然在企业没有建立网站的前提下，搜索引擎营销也可以用来推广网上商品和企业黄页等，但一般来说，搜索引擎营销以企业网站为基础会发挥更好的作用，达到更好的营销效果。
第四，搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。网络营销与传统营销的一个区别就是可以对用户行为进行准确的分析以实现高程度定位。搜索引擎营销在用户定位方面有更强大的功能，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高信息被关注的程度。
第五，搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展。搜索引擎营销以搜索引擎为工具，在应用方式上依赖于搜索引擎的工作原理和提供的服务模式等。因此，当搜索引擎的服务模式发生变化时，搜索引擎营销方法也就应该随之变化。
第六，搜索引擎营销的效果表现为网站访问流量的增加。简单地说，搜索引擎营销的重要使命就是获得访问量，进行网站推广。访问量的增加是否能够最终转化为收益，不是搜索引擎营销可以左右的。
三、搜索引擎营销流程
搜索引擎营销的基本过程包括以下几个步骤，流程如图7-1所示。
步骤一：企业将信息发布在自己的网站或者第三方的网站上，成为以网页形式存在的信息源；
步骤二：搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；
步骤三：用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级按目录查询）；
步骤四：检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；
最后，用户从检索结果中选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。
根据搜索引擎营销的基本原理可以看出，要进行搜索引擎营销，其基本流程包括以下几个任务：
第一，构造适合于搜索引擎检索的信息源。信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础，用户通过检索之后还要回到信息源获取更多的信息，因此这个信息源的构建不能仅仅站在搜索引擎友好的角度，还应该包含用户友好。
图7-1 搜索引擎营销流程图
第二，创造网站/网页被搜索引擎收录的机会。网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的，无论网站信息多么完备，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一，也是搜索引擎营销的基本步骤。
第三，让网站信息出现在搜索结果中靠前位置。网站/网页仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果，因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，搜索引擎营销的效果也就无法保证。
第四，以搜索结果中有限的信息获得用户关注。通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息，需要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强，最能引起用户关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。做到这一点，需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。
四、搜索引擎营销模式
总的来说，搜索引擎营销的常见模式主要有以下几种：
（一）免费登录分类目录
这是最早的也是最传统的网站推广的方法，目前大多数搜索引擎都开始收费，只有少数搜索引擎可以免费登录。但由于网站访问量主要源于少数几个重要的搜索引擎，可以免费登录的搜索引擎质量相对比较低，对营销的意义不大，因此这种模式已经逐渐退出了。
（二）付费登录分类目录
网站缴纳一定的费用之后才可以获得被收录的资格，一些搜索引擎提供的固定排名的服务，一般也是在收费登录的基础上开展的。付费登录专门针对于一些人工编辑的搜索引擎，英文Yahoo！和Business．com就是典型的提供付费登录目录的例子。
（三）搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），简单的解释就是，通过人为的调整和设计，让企业网站在搜索引擎的搜索结果中排名靠前。搜索引擎优化的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。
（四）点击付费广告
点击付费广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一，是目前发展最快的搜索引擎营销的模式。它主要包括赞助商广告、付费排名广告和内容关联广告（即关键词广告及其引申）。竞价排名是国内最流行的点击付费广告服务，它是由用户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。用户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。目前国内最流行的点击付费搜索引擎有百度、雅虎和Google。
除了上述的四种主要的模式之外，现在正在发展中的搜索引擎营销模式还有网页内容定位广告等，同时还出现了本地搜索、购物搜索等更多的搜索引擎模式，随着搜索引擎模式的发展我们相信还会出现更多的搜索引擎营销模式。
五、搜索引擎营销策略
搜索引擎营销是一种需求拉动式营销，企业如何充分利用搜索引擎进行营销，以达到锁定目标用户，短时间、低成本扩大优质潜在用户的目的呢？这就需要应用到一些具体的营销策略。
（一）确定是否采用搜索引擎营销方法
消费者在决策的时候并不是总会进行外部信息搜索，一般来说，消费者主要根据产品和服务的类型及特征，确定是否采用搜索引擎营销方法。消费者需要购买的商品越复杂价值越高，消费者进行外部信息搜索的可能性也越大。因此，并不是所有的产品或服务都适合采用搜索引擎营销，企业要根据不同的产品与服务的特征，确定该商品或服务是否需要采用搜索引擎营销。举个例子来说，消费者搜索电脑的概率就比搜索牙膏的概率大很多。据Yahoo的统计，在2006年4月份消费者搜索“computer”的次数为2309912次，而搜索“toothpaste”的次数只有8902次。
（二）明确搜索引擎营销所要达到的目标
通常说来，企业实施搜索引擎营销是希望达到创造新用户、吸引消费者的注意力、提供信息这三个目标中的一个或多个，不同的营销目标对于搜索引擎营销各环节的要求都有所不同。企业需要首先确定营销的目标，然后对网站的结构、内容、风格等方面进行与目标相适应的优化。对于进行在线销售的网站，要重点保证交易过程的便捷性和安全性；为了吸引新用户，则需要为潜在的消费者提供尽可能丰富详尽的信息。
（三）选择合适的搜索引擎服务商
在明确了营销目标的基础上，企业应该选取最具公信力的搜索引擎服务商，在广告词中提供目标用户感兴趣的信息，选取有效的方式吸引用户，采取合适的广告风格，以达到预期的营销效果。
（四）对搜索引擎营销的全过程保持监测
正如传统营销活动一样，进行搜索引擎营销也需要对过程保持监测，这是确保营销成功的必要条件。监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率；竞价排名所处的位置；竞争对手的位置；营销信息的更新频率等等。
（五）避免道德与法律问题
搜索引擎营销作为一个新兴营销手段，在实践中肯定会存在不规范的地方，甚至面临道德和法律上的风险。道德上的问题主要包括对消费者的误导以及针对搜索引擎排序算法进行的欺诈行为；法律上的主要问题是点击欺诈，即通过对某关键词大量恶意的搜索点击造成企业的损失。企业搜索引擎营销过程中应当注意规避这些潜在的风险。
第二节 E-mail营销
一、电子邮件的含义与作用
（一）电子邮件的含义
电子邮件（Electronic Mail，简称E-mail）又称电子信箱、电子邮政，它是一种用电子手段提供信息交换的通信方式。
目前一些主要电子邮箱有：Gmail、Yahoo mail、MSN mail、Hotmail mail、QQ mail、网易163mail、网易126邮箱、新华邮箱、人民邮箱、中国网邮箱等。
（二）电子邮件的作用
电子邮件在网络营销中的作用主要表现在下列几个方面：
1．树立企业品牌形象
在商务活动中，发件人的电子邮件地址对于企业形象和用户的信任具有重要影响。对于陌生的邮件发信人，如果发信人使用的是知名企业或者机构的域名为后缀的电子邮件地址，往往会受到收件人的重视。而对于使用免费邮箱的发件人，受到信任的程度将大大降低，甚至会被作为垃圾邮件直接删除。这说明电子邮件地址本身代表了企业的品牌形象，因此通过电子邮件传递营销信息时，在信息源的设置与传递中，应注意与企业品牌相适应。
2．实现在线用户服务
在企业网站公布的联系方式以及在线帮助信息中，电子邮件地址都是必不可少的一项内容，因为电子邮件是在线用户服务的重要工具之一。通过电子邮件开展用户服务，不仅节约了用户服务成本，在增进与用户关系、提高为用户服务质量、增加用户忠诚度等方面都具有重要作用。
3．电子邮件广告
电子邮件广告，即通过专业服务商投放广告信息的一种方式，是企业利用网络营销服务商的用户电子邮件地址资源来开展E-mail营销活动。这种网络营销方式由于操作简便、形式灵活、用户定位程度高而受到认可。调查表明，电子邮件广告是用户反馈率最高的网络广告形式之一，远远高于一般的标志广告和文字广告、分类广告等形式。
4．网站推广
电子邮件在网站推广活动中也发挥着不可忽视的作用，通过电子邮件可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，以引起读者的兴趣，达到增加网站访问量的目的。
5．产品/服务推广
产品/服务推广是E-mail营销的基本功能之一，无论是通过企业内部的邮件列表还是通过服务商的用户电子邮件地址资源投放电子邮件广告，都可以将产品促销信息通过合理的设计，作为邮件的内容来向目标用户发送，从而达到产品推广的目的。
6．开展在线市场调查
利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，这种方式可以节约被访问者的时间，在一定程度上也可以对不同的用户群体加以选择。如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。
二、E-mail营销
（一）E-mail营销的概念
E-mail营销，又叫做许可E-mail营销、电子邮件营销。综合国内有关E-mail营销的研究，网络营销专家冯英健在《E-mail营销》一书中对E-mail营销是这样定义的：E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这个定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。
（二）E-mail营销的分类
按照不同的分类标准，可以将E-mail营销划分为不同的类型。
1．按照是否经过用户许可分类
按照营销邮件在发送前是否征询并获得过用户的许可来进行分类可把电子邮件营销分为许可E-mail营销及非许可E-mail营销。本书中所讲的E-mail营销，如无特殊说明均指的是许可E-mail营销。
2．按照邮件列表来源的不同分类
按照具体使用邮件列表来源的不同进行E-mail营销的分类则又可将邮件营销具体分类为：内部邮件列表营销与外部邮件列表营销。其中内部邮件列表营销是指采用企业自身所收集并维护的邮件列表进行的营销，而外部邮件列表营销是指采用第三方所提供的邮件列表进行的邮件营销。
3．按照营销的目标用户分类
按照邮件营销的具体对象不同，我们可以把邮件营销具体分为企业内部E-mail营销和企业外部E-mail营销。其中内部E-mail营销具体是指采用E-mail的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为，而外部E-mail营销则指的是利用电子邮件方式所进行的针对企业用户的具体的营销行为。
（三）E-mail营销的特征
作为一种营销手段，相比其他传统的营销工具，E-mail营销有着独特的优势，其特征概括如下：
1．E-mail营销是一种低成本的营销方式
E-mail营销是一种低成本的营销方式，其发送、制作成本比传统广告形式要低的多。在发送端，编辑和发送一个E-mail信息花费的只是时间；在接收端，阅读E-mail除了E-mail用户端软件，不需要专门的设备，并且这些软件在所有的网上服务和先进的网页浏览器中都有。
2．E-mail营销是一种双向互动的营销方式
电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，几个小时便可以完成数以万计的电子邮件发送。同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。由于电子邮件能够迅速反应、即时传递信息，E-mail营销能够真正实现营销者所期望的与目标用户的双向互动，一方面加强了沟通，另一方面还缩短了营销周期。
3．E-mail营销是一种具有极强的渗透性的营销方式
由于电子邮件无处不在，E-mail营销可以跨越行业和不同人群，相对于其他的沟通工具，人们利用E-mail来接收和处理各种信息更为频繁、隐秘、方便。
4．E-mail营销是一种具有高度针对性的营销方式
传统广告具有较低的针对性，而电子邮件可以针对某一特定的人群发送特定内容的邮件。与其他媒体广告不加定位地投放广告相比，E-mail营销在提高营销效果的同时，还能大大降低营销费用。作为一种具有高度针对性的营销方式，E-mail营销可以最大程度地满足用户个性化需求，针对用户提供个性化的服务信息。
三、E-mail营销的基础条件
开展E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这三个基本问题可以进一步归纳为E-mail营销的三大基础：（1）选择邮件列表发行平台，即从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；（2）用户E-mail地址资源的获取，即在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是E-mail营销发挥作用的必要条件；（3）邮件的内容，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是E-mail营销发挥作用的基本前提。
（一）选择邮件列表发行平台
1．选择专业发行商的发行平台进行发行
专业的邮件列表发行商拥有专业的邮件列表发行经验和大量的专业技术人才，从各方面都能满足企业邮件列表营销的要求，大大减少了企业的负担。但是选择专业邮件列表发行商进行发行，企业需要支付一大笔费用。因此，当企业用户数量达到一定程度时，专业邮件列表发行商的优势就更加明显。
选择邮件列表专业发行平台时需要对下列方面进行必要的考察：
（1）邮件列表发行平台的基本功能。作为一个完善的邮件列表发行平台，应该具备下列基本功能：用户加入、退出列表——包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等；用户地址管理——增加、删除、编辑用户的E-mail地址；查看注册用户信息——管理员查看列表用户总数、每个用户的E-mail地址、加入时间等；注册用户资料备份——为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份，其实现方法可以通过E-mail发送到管理员信箱，也可以通过Web方式保存；邮件内容编辑——如果是通过Web方式发送邮件，需要提供在线编辑区域；邮件内容预览——发送前对邮件的检查是必不可少的步骤，正式发送邮件之前先发送给管理员，待最后检查确认后才发送，这样可以尽可能减少错误；删除邮件列表及E-mail地址——当不再利用该发行平台时，邮件列表经营者可以删除列表，并清空所有注册用户地址。
（2）邮件列表的高级管理功能。对于要求较高的邮件列表，下列功能也很重要，可根据需要选择：邮件格式选择——可根据用户选择提供纯文本、HTML、Rich Media等不同格式的内容；批量导入用户资料——将一个已有的邮件列表转换到新的发行平台时，这个功能尤其重要；退回邮件管理——退回邮件是不可避免的，有时邮件退回率相当高，适当的管理将可以提高邮件送达率；更换E-mail地址——用户更换E-mail地址的现象非常普遍，为了争取这部分用户重新加入邮件列表，提供方便的更换E-mail地址程序十分必要；个性化设置——如用户提交E-mail地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。
2．利用免费邮件列表发行平台进行发行
目前互联网也存在着大量的免费邮件列表服务商，他们提供的邮件列表服务基本上能满足企业邮件列表营销的要求，但免费服务总会受到一些功能上的限制或广告的干扰。因此，当企业的规模较小或者企业尝试邮件列表营销时，可采用免费平台发行邮件列表的方式；但当企业列表用户数量迅速增长，且邮件列表对企业的发展具有战略意义时，则应该采用专业列表发行商来发表。
（二）获取E-mail地址资源
内部列表E-mail营销的一项重要工作，就是引导用户加入，获得尽可能多的E-mail地址。在获取用户E-mail地址的过程中，如果对邮件列表进行相应的推广、完善订阅流程，并注意个人信息保护等方面的专业性，将增加用户加入的成功率，并且增强邮件列表的总体有效性。经营一个邮件列表需要长时间积累用户资源，可以采取一些推广措施来吸引用户的注意和加入。
1．充分利用网站的推广功能
网站本身就是很好的宣传阵地，利用自己的网站为邮件列表进行推广，除了在首页设置订阅框之外，还有必要在网站主要页面都设置一个列表订阅框，同时给出必要的订阅说明，这样可以增加用户对邮件列表的印象。如果可能，最好再设置一个专门的邮件列表页面，其中包含样刊或者已发送的内容链接、法律条款、服务承诺等等，让用户不仅对于邮件感兴趣，而且有信心加入。
2．合理挖掘现有用户的资源
寻找新用户，不仅代价昂贵、花费时间，而且要争取信任。但是，向现有的用户再次销售就会容易得多，只要你的产品或服务价格公道质量又好，你的用户就会继续信任你并向你购买。如果还没有建立用户电子邮件地址数据库，可用下列方法建立：下次与用户通过邮寄或电子邮件联系时，可以为通过电子邮件回复者提供特别的服务，例如一份免费报告或者特别折扣优惠。
3．在报刊上发布新闻
报刊杂志提供的新闻具有较高的有效性，你可以利用下面的方法建立自己的电子邮件列表：在报刊上发表人们必须通过电子邮件才可以接收的免费报告，或者可以通过电子邮件发送的产品，可以发表一些引起读者共鸣的话题，在读者回应的过程中收集其姓名和电子邮件地址。
4．为邮件列表提供多个订阅渠道
如果采用第三方提供的电子发行平台，且该平台有各种电子刊物的分类目录，不要忘记将自己的邮件列表加入到合适的分类中去。这样，除了在自己网站为用户提供订阅机会之外，用户还可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列表，增加了潜在用户了解的机会。
5．请求邮件列表服务商的推荐
如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广，因为在一个邮件列表发行平台上，通常有数以千计的各种邮件列表，网站的访问者不仅是各个邮件列表经营者，也有大量读者，这些资源都可以充分利用。
在企业的邮件列表用户资源中，根据用户的网上订购时间频率、金额的不同来对用户划分不同的等级，进行分类管理，能够尽可能地挽留重要的用户，为企业保存最为重要的目标受众用户资源，同时对高级用户的最优质服务也能够刺激普通用户向高级用户的升级，对于形成内部邮件列表的良性流动具有重要意义。
（三）提供有价值的内容
在E-mail营销的三大基础中，邮件内容与E-mail营销最终效果的关系更为直接，影响也更明显。邮件的内容策略所涉及的范围最广，灵活性最大，邮件内容设计是营销人员要经常面对的问题，相对于用户E-mail资源的获取，E-mail内容设计制作的任务显得压力更大。因为没有合适的内容，即使再好的邮件列表技术平台，邮件列表中有再多的用户，仍然无法向用户传递有效的信息。
一般来说，设计完善的邮件内容应具有下列基本要素：邮件主题——本期邮件最重要内容的主题，或者是通用的邮件列表名称加上发行的期号；邮件列表名称——一个网站可能有若干个邮件列表，一个用户也可能订阅多个邮件列表，仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信息，需要在邮件内容中表现出列表的名称；目录或内容提要——如果邮件信息较多，给出当期目录或者内容提要是很有必要的。邮件内容Web阅读方式说明（URL），如果提供网站阅读方式，应在邮件内容中给予说明；邮件正文——本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的中心位置；退出列表方式——这是正规邮件列表内容中必不可少的内容，退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中；其他信息和声明——如果有必要对邮件列表作进一步的说明，可将有关信息安排在邮件结尾处，如版权声明和页脚广告等。
在开展E-mail营销的过程中，为了提高用户打开E-mail的概率，邮件的内容除了要具有以上6个基本要素之外，其内容的设计还必须遵循一定的原则。
1．目标一致性
邮件列表内容的目标一致性是指邮件列表的目标应与企业总体营销策略相一致，营销目标是邮件列表邮件内容的第一决定因素。以用户服务为主的会员通信邮件列表内容中插入大量的广告内容不仅会偏离预定的用户服务目标，同时也会降低用户的信任。
2．内容系统性
如果对用户订阅的电子刊物和会员通信内容进行仔细分析，不难发现，有的邮件广告内容过多，有些网站的邮件内容匮乏，有些则过于随意，没有一个特定的主题，或者方向性很不明确，让读者感觉和自己的期望有很大差距。如果将一段时期的邮件内容放在一起，则很难看出这些邮件之间有什么系统性，这样，用户对邮件列表很难产生整体印象。这样的邮件列表内容策略将很难培养用户的忠诚度，因而会削弱E-mail营销对于品牌形象提升的功能，并且影响E-mail营销的整体效果。
3．内容来源稳定性
用户可能会遇到订阅了邮件列表却很久收不到邮件的情形，有些可能在用户早已忘记的时候，忽然接收到一封邮件。内部列表营销是一项长期任务，必须有稳定的内容来源，才能确保按照一定的周期发送邮件，邮件内容可以是自行撰写、编辑或者转载。无论哪种来源，都需要保持相对稳定性。不过应注意的是，邮件列表是一个营销工具，并不仅仅是一些文章/新闻的简单汇集，应将营销信息合理地安排在邮件内容中。
4．内容精简性
尽管增加邮件内容不需要增加信息传输的直接成本，但应从用户的角度考虑，邮件列表的内容不应过分庞大，过大的邮件不会受到欢迎。首先，由于用户邮箱空间有限，字节数太大的邮件会成为用户删除的首选对象。其次，由于网络速度的原因，接收/打开较大的邮件耗费时间也较多。第三，太多的信息量让读者很难接受，反而降低了E-mail营销的有效性。因此，应该注意控制邮件内容数量，不要过多的栏目和话题。如果确实有大量的信息，可充分利用链接的功能，在内容摘要后面给出一个URL。如果用户有兴趣，可以通过点击链接到网页浏览。
5．内容灵活性
建立邮件列表的目的，主要体现在用户关系和用户服务、产品促销、市场调研等方面。但具体到某一个企业或网站，所希望的侧重点会有所不同。在不同的经营阶段，邮件列表的作用是有差别的，邮件列表的内容也应随着时间的推移而发生变化。在保证整体系统性的情况下，应根据阶段营销目标进行相应的调整，这也是邮件列表内容目标一致性的要求。
6．最佳邮件格式
邮件内容需要设计为一定的格式来发行，常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是这些格式的组合。一般来说，HTML格式和Rich Media格式的电子邮件比纯文本格式具有更好的视觉效果。但同时也存在一定的问题，如文件字节数大，以及用户在用户端无法正常显示邮件内容等。哪种邮件格式更好，与邮件的内容和用户的阅读特点等因素有关。如果可能，最好给用户提供不同内容格式的选择。
四、E-mail营销的基本方法
（一）开展E-mail营销的一般过程
开展E-mail营销的过程，也就是将有关营销信息通过电子邮件的方式传递给用户的过程。开展E-mail营销一般要经历下列几个主要步骤：
（1）制定E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源；
（2）决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择合适的外部列表服务商；
（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
（5）对E-mail营销活动的效果进行分析总结。
一般说来，内部列表E-mail营销是一项长期性工作，通常在企业网站的策划建设阶段就已经纳入了计划。内部列表的建立需要相当长时间的资源积累，而外部列表E-mail营销可以灵活地采用。内部列表和外部列表E-mail营销方式的功能不同，在操作上也有很大的区别。以下对这两种营销方法分别进行介绍。
（二）内部列表E-mail营销
无论采用哪种形式的内部列表，都要经过邮件内容设计、测试、发送、效果跟踪等环节，一般包括5个步骤。下面以常见的会员通信为例来说明：
1．确立指导思想
一般来说，用户注册为会员之后，将长期成为网站的宝贵资源，有效地利用这些会员资料是一项关系到公司竞争优势的战略任务。在制定了内部邮件列表营销策略的情况下，应尽可能确立明确的指导思想，将会员通信邮件作为一项长期的、连续的营销策略。
2．确定营销目的
营销目的决定了会员通信内容的方向，例如对于用户数量较少但比较专业的企业，会员通信的主要作用在于用户服务，这样的邮件内容就不适合发送大量的产品信息。
3．制定内容策略
当总体经营思路确定之后，还需要对邮件内容进行认真的规划。尽管每一期邮件的内容都不同，但需要在统一的指导思想下规划内容，做到内容连贯、针对性强，而不是每期邮件的内容完全相互独立，甚至没有任何相关性。更重要的是，邮件内容应与企业总体营销策略密切结合，让会员通信发挥其应有的作用。
4．邮件发送
为发送邮件设置一个固定时间，比如星期二中午，按时发送邮件。一方面可以反映出公司的专业化，增加用户的信心，另一方面也有助于规范营销人员的工作，为有效评价邮件列表效果打下基础。
5．跟踪营销效果
作为一种内部的营销资源，会员通信一般不需要第三方提供的跟踪报告，因此内部邮件列表营销的效果评价相对比较困难，需要营销人员根据种种信号来判断，并且记录、积累有关数据，然后根据一定的指标来进行分析。
目前应用内部列表最成功的企业主要是大型网络公司和其他互联网应用水平高的企业，如大型电子商务型网站、中国移动等，这是因为这些企业通常比一般的传统企业网站拥有更多的注册用户，网站的功能也较为完善，用户利用互联网获取信息和服务更为普遍，因此E-mail营销的效果也更加显著。
（三）外部列表E-mail营销
尽管很多网站都希望建立自己的邮件列表，但由于用户资源、管理等方面的限制，内部列表并不一定完全能够满足开展E-mail营销的需要。尤其对于许多中小网站，企业用户资源积累时间比较长，潜在用户数量比较少，不利于迅速扩大宣传。同时由于缺乏专业人员，以及投入的资源限制，即使建立了邮件列表，使用的效率比较低，因此为了某些特定的营销目的，通常还需要专业服务商的服务。
从国内目前的E-mail广告市场来看，可供选择的外部列表E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、专业E-mail营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。这些服务商及其E-mail营销形式各有特点，可根据具体需要选择。要想选择一个适合自己企业的外部列表提供商，需要对以下几个方面进行重点考察：服务商的可信任程度、用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。
1．E-mail服务商是值得信赖的
判断一个服务商是否值得信任，可以通过了解其品牌形象和用户口碑等外在标准来评价，同时至少还需要确认两项基本要素：第一，用户E-mail地址的来源必须是合法的，即经过用户许可，那些采用自行收集、购买、租用用户E-mail地址的公司是不可信任的。第二，服务商自觉维护许可E-mail营销的行业准则，决不发送垃圾邮件。
2．服务商提供的用户数量和质量是可靠的
为了吸引广告用户的注意，有些服务商可能会夸大邮件列表资源的用户数量和质量，这也正是很多企业对E-mail营销不信任的主要原因。即使服务商所提供的邮件列表用户数量是真实的，仍然可能存在质量不高的情况，同时，由于部分邮件服务商终止服务、用户电子邮箱废弃、用户更换邮件地址而没有退出列表等原因，列表中的部分用户实际上已经没有任何意义，而广告用户却要为这些无效的用户地址付费，这显然是不合理的。
3．准确的用户定位
定位准确是E-mail营销成功的基础，用户定位可能有多种指标，如年龄、职业、收入、教育状况、地理位置等。准确的定位建立在用户提供真实信息的基础之上。但有些邮件列表，用户为了获得某种信息或服务，所填写的信息不一定是真实的。而在一个电子商务网站注册时，由于需要真实姓名、邮政地址、电话等多种信息才能最终得到自己需要的商品和服务，因此，这些用户资料的真实性将更高一些。一个服务商可能拥有多种列表资源，应从其中挑选最适合的列表作为E-mail广告的载体。
4．专业化的E-mail营销服务
专业化包含多方面的内容，如提供专业的E-mail营销建议、专业的邮件发行和管理系统、专业的广告效果监测手段。一个经验丰富的服务商，往往有大量的成功案例，并且有相关的统计分析资料，如用户的构成、用户接收和阅读行为、用户所使用的邮件接收程序、不同行业E-mail广告的反应率等。根据这些资料，可以更好地制订自己的E-mail营销策略。
5．合理的费用和收费模式
与其他网络广告形式的收费不同的是，由于E-mail广告可以准确统计发送邮件的数量，因此，可采用按照邮件发送数量来计费的模式。在选择邮件列表的同时，知道了列表中用户的数量，也就相当于知道了E-mail营销的费用。这样的定价模式简单易行，为许多服务商所采用。一般来说，服务商的知名度越高、用户定位程度和许可程度越高，E-mail营销的效果越好，费用也会相应更高。
在选择了合适的E-mail服务商之后，主要的任务就是E-mail内容的设计。与内部列表E-mail营销不同，由于利用外部列表开展E-mail营销活动通常是临时性，或者一次性的，因此不需要对E-mail内容进行长期的规划，一般只需要针对当时的营销目的进行内容设计。
与一般的邮件列表内容一样，专业服务商投放的E-mail广告也需要具备电子邮件的基本要素，即发件人、邮件主题、邮件正文、附加信息等。其中，邮件主题和正文内容是E-mail营销的核心，但发件人和附加信息对用户是否信任广告内容发挥了重要的辅助作用。因为正是通过这些信息，收件人才知道该广告邮件来自何处，是垃圾邮件还是正规的E-mail营销。
总的来说，内部列表营销和外部列表营销有着很大的区别，具体状况如表7-2所示。
表7-2 内部列表和外部列表E-mail营销过程比较
由表可以看出，由于外部列表E-mail营销相当于投放广告，其过程相对简单一些，并且是与专业服务商合作，可以得到一些专业的建议，在营销活动中并不会觉得十分困难。而内部列表E-mail营销的每一个步骤都比较复杂，并且依靠企业内部的营销人员自己来进行。由于企业资源状况、企业各部门之间的配合、营销人员知识和经验等因素的影响，在执行过程中会遇到大量新问题，其实施过程也比外部列表E-mail营销复杂得多。但由于内部列表拥有巨大的长期价值，因此建立和维护内部列表成为E-mail营销中最重要的内容。
五、E-mail营销策略
在国内，许多企业利用E-mail开展市场营销活动时存在大量的误区，其中包括不少著名的大型企业，甚至一些从事E-mail营销服务的人员对E-mail营销也是一知半解。针对这些问题，我们给出以下策略供企业进行E-mail营销时参考。
1．建立有效的邮件列表
邮件列表是E-mail营销的基础，建立一个可以反复发送信息的列表是取得成功的关键。
2．培养专业化的E-mail营销人员
企业要有效开展E-mail营销，就需要一批具备专业知识的营销人员。许多企业不了解如何正确利用用户资料进行营销，正是缺乏专业人员的典型表现，即使拥有几万甚至上百万用户的注册信息，却不知道如何有效地发挥其作用，这样的E-mail营销当然不可能有好的效果。因此，E-mail营销如同其他方式的营销一样，都要进行前期的投入，对营销人员进行专门培训，才能达到预期的效果。
3．开展一对一E-mail营销
邮件既是网络营销工具的一种，也是用户关系管理的好工具。研究表明，发件人如果是用户认识的某人，邮件被武断删除的可能性会显著下降，成功的B2B及B2C营销都需要在销售人员与用户之间建立有效的一对一联系关系。
4．采用邮件内容策略
不管采用什么样的营销方式，优秀的内容永远是用户接受你传递的信息的一个重要因素。电子邮件宣传不同于报纸、杂志等印刷品广告，其内容一定要以用户为中心，让用户感到你在实实在在地为他着想。
5．制定可行的发送方案
发送E-mail联系的频率应该与用户的预期和需要相结合，这种频率预期因时因地因产品而异，从每小时更新到每季度的促销诱导，过于频繁的邮件“轰炸”，会让人厌烦，而被对方视为垃圾邮件地址，不利于企业E-mail营销的实施。据研究，同样内容的邮件，每个月至多以发送2～3次为宜。
6．及时回复反馈信息
接到业务询问时，应及时做出回复。注意养成一天查收信件数次的习惯，并做到及时回复。这样做，不仅表示你重视人家的问询，也显示出你的工作高效，显示出你对用户服务的重视。在你对潜在用户的问询做出及时回复之后，你还应该在两三天内，跟踪问询2-3次。跟踪联系意在确认人家确实收到了你的回复，同时也给对方受重视的感觉。
7．选择优秀的营销软件
用优秀的营销软件不但可以提高邮件发送的成功率，还可以提高邮件列表的质量，比如用一个具有退定功能的邮件营销软件，就可以及时让不是自己目标用户的用户及时退定，避免自己的营销邮件成为垃圾邮件。
第三节 博客营销
一、博客概述
（一）概念及特点
博客是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页，可供发布个人思想、学术内容、文学创作以及个人生活记录等信息，其内容按倒序的时间顺序排列，更新频繁，并可进行网络链接，其使用者既可以是个人也可以是一个组织。
2000年，博客开始进入中国并迅速发展。直到2004年中国民众才了解到博客，并开始运用博客。2005年，国内各门户网站，如新浪、搜狐，开始加入博客阵营。目前，国内优秀的中文博客网有：新浪博客，中国博客网，腾讯博客，博客中国等。
博客营销简单地说就是将博客运用于营销中，它是企业或个人利用博客这种网络交互性工具，发布并更新企业或个人的相关信息，通过对某些知识或信息的传播以达到营销目的的一种营销方法。
博客作为网络营销工具有着其他工具所没有的特点，具体来说：
1．与企业网站比较，博客的内容题材和发布方式更为灵活
企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样因而更容易受到用户的欢迎。由于博客具有的平民化特征，这种宣传具有更高的亲和力和可信度。
2．与E-mail营销的比较，博客的内容更容易被接受
E-mail营销方式虽然是免费的，但是过多的垃圾邮件造成的逆反心理是影响其效果的一个重要原因。而人们在博客中有很深的介入性，在博客中对商品与服务的推荐往往更容易取得读者的信任，也更能够激发读者的购买欲望。同时博客具有的交互性还可以让企业与用户直接交流想法，改善产品和服务。
3．与网络广告相比，博客文章传播具有更大的自主性
目前很多企业选择在门户网站和其他专业网站上通过网络广告进行品牌、形象推广，但大多数网民对充斥于网络的大量广告视若无睹，甚至存在一定的反感情绪，而且发布网络广告还需要一定的费用。与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。
（二）博客的营销价值
基于博客的优势，企业博客的应用价值主要表现在以下几个方面：
1．成本价值
（1）可以直接带来潜在用户，降低用户开发成本。企业博客有价值的内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销，是博客在企业应用中的基本形式，也是企业利用博客进行推广的直接价值表现。
首先，企业如果把博客内容发布在博客托管网站上，如博客网（www．bokee．com）等，这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。
其次，博客网站也是增加企业网站链接的一种有效途径，无需再花费大量时间
联系其他网站进行链接，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，而通过在博客网站上发布文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情。这种博客网站链接就降低了网站推广费用，也就降低了用户开发成本。
（2）可以替代部分广告投入，减少直接广告费用。企业博客在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补，从而节省广告费用支出。由于博客在技术上很好地融合了搜索引擎，企业不需要在博客中频繁投放广告。企业在博客中投放的相关企业信息，产品信息等，在被搜索引擎收录时所带来的免费宣传效果可以减少企业的广告开支，从而成为企业宣传产品或形象的又一有效途径。
此外，博客在对用户进行市场调查和行为研究以及进行用户关系管理等方面都具有成本优势。
2．沟通价值
（1）有助于企业内部沟通。企业可以通过博客来进行内部管理，实现营销部门与最高管理层、财会、生产、人事等部门之间充分的沟通与交流，这样就可以更为有效地整合企业各个部门的力量来实现企业经营目标。
（2）有助于营销传播活动的开展。在传统的营销方式里，营销传播活动的信息一般都是从信源（企业）到信宿（消费者）的单向流动，这种沟通对营销主体来说是占据了主动性，但少了针对性，从而使广告达不到应有的效果。而博客营销可以精准地分析消费者的行为，具有较好的针对性，营销效果也会更好。
3．公关价值
（1）塑造企业良好的公众形象。传播学理论告诉我们，通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传播，能起到很好的传播和营销效果。博客容易让人信任，它作为个性化的社会媒体，比较容易影响互相关联的社会群体，它所具有的个性化色彩很强的特点，也可以帮助企业在营销传播活动中树立企业的个性化形象。
（2）累积媒体资产。企业的营销传播活动需要通过一定的媒体来进行，而博客这种新型媒体一般是就某个方面的问题发表自己的意见和见解，也正是这样，使得博客内容在搜索引擎中的排序靠前而引起媒体更多的关注。
4．危机管理价值
博客本质上是一种新型的沟通工具，当企业遇到危机时，博客可以成为有效的沟通工具，使企业能够和公众进行及时的一对一互动，消除负面情绪，化解危机。
例如，通用汽车的Fast Lane博客在危机管理方面成绩卓著。该博客是美国最受欢迎的企业网页之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。2005年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入，这件事引起了很多负面评论。通用汽车就通过Fast Lane博客直接与大众沟通，真诚地表达自己的看法和意见，妥善、有效地处理了这次危机，维护了通用汽车的品牌，赢得了用户的理解和尊重。这个事件很好地体现了博客公关、处理危机的效果。
人们基于相同的兴趣、爱好、职业、某个突发事件或话题而聚集到一起，互相交流经验和观点，个性化信息、个性化形式的深度沟通注入了个人情感，他们因此很容易认可自己所处的“虚拟群体”，形成一种心理上的群体性，这就使原本势单力孤的个体意见有了被无限放大的可能，一个消费者小小的不满有可能发展成企业、品牌的大危机。
二、博客营销的操作模式
从目前企业博客的应用状况来看，企业博客主要有以下几种模式：
（一）企业网站自建博客频道
这种模式已经成为大型企业博客营销的主流方式，目前，许多大型网站都已经陆续推出自己的博客频道。通过博客频道的建设，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章，可以达到多方面的效果，如可以增加网站的访问量，获得更多的潜在用户；有助于增强用户的认知度以及品牌的推广；提高员工对企业品牌和市场活动的参与意识，丰富企业文化等。
当然，要建立自己的博客频道，就需要进行相应的投资和管理，并且要对员工进行博客文章写作方法、个人博客维护等相关知识培训，尽量使博客的营销价值发挥到最大。
（二）利用第三方博客平台
利用第三方博客平台发布博客文章，是最简单的博客营销方式之一，在体验博客营销的初期常被采用。利用第三方博客平台营销的优势在于操作简单，不需要维护成本。国内的个人博客刚刚开始蓬勃发展，企业博客的发展还处于起步阶段，国内的第三方博客平台如中国博客网、博客网、赛我网等为企业开辟了专门的博客频道。企业可以自行在这些博客平台上开设自己的博客，也可以委托公关公司在这些平台上开设博客。
（三）利用有影响的个人博客
利用个人博客进行网络营销注重口碑，借助的就是专业博客的口碑效应。由于舆论领袖常能最先看到广告和新产品的信息，因此，他们也往往是最早试用广告产品的人。倘若他对所试用产品感到满意，那么，他们就会在自己的博客中向别人推荐这一产品，做企业的义务推销员。由于他们在人群中的威望和号召力，可以使得企业的绩效和美德迅速流传开来，从而能帮助企业树立良好口碑，发掘潜在用户。
例如国外有家小的葡萄酒厂叫Stormhoek，该厂家的葡萄酒在英国的很多大小商场均有销售。企业发展初期，由于Stormhoek是家小企业，资金不足，没有在英国投放任何广告，而是尝试利用博客进行网络营销。
它的策略是：只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒，其一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博；其二是已届法定饮酒年龄。于是在2005年它给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒。此次试验结果取得了非常好的成效。在2005年6月的时候，用google搜索这家公司只有500条有关记录，而9月达到20000条。而在这几个月中，估计有30万人通过Blog开始知道这家公司。在不到一年的时间里，Stormhoek的葡萄酒销量翻倍了，达到了“成千上万箱”的规模。
三、博客营销的应用策略
既然博客营销能以较低的成本达到较好的营销效果，那么企业如何有效利用博客这种网络应用形式开展网络营销呢？
（一）协调个人观点与企业立场之间的分歧
博客信息的主体是个人，博客在介绍本人的职务、工作经历、对某些热门话题的评论等信息的同时对企业也发挥了一定的宣传作用，尤其是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，通过个人博客文章内容提供读者了解企业信息的机会。如果所有的文章都代表公司的官方观点，类似于企业新闻或者公关文章，那么博客文章显然失去了个性特色，这样也很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。如果博客文章中只是代表个人观点，与公司立场不一致有可能会损害公司的利益。因而，企业应该培养一些有思想和表现欲的员工进行写作，文章写完以后首先在企业内部进行传阅测试，然后再发布在一些博客社区中。
（二）制定博客营销计划，精心安排博客内容
企业有了博客网站，还必须制定一个中长期博客营销计划，计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的发布周期等。由于博客写作内容有较大的灵活性和随意性，因此博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章发布时刻表”，而是从一个较长时期来评价博客营销工作的一个参考。因而进行精心的编辑，将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行或用户关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。这样就会吸引同行或用户来访问，并不断扩大影响力，从而达到营销传播的效果。
（三）创建良好的博客环境，激发员工写作热情
利用博客进行企业信息传播需要一个长期的、日积月累的过程，如果偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章，很难发挥其长久的作用。因此，如果真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中，企业创建良好的博客环境、采用合理的激励机制是博客营销良性发展的必要条件。为了激发企业员工的写作热情，可以开展一些与企业有关的体育和娱乐活动，将个人兴趣与工作相结合，让博客文章成为工作内容的延伸，鼓励企业员工在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过一段时间的积累，将会有比较丰富的信息，企业在网上的记录多了，被用户发现的机会也会大大增加。
（四）综合利用博客资源和其他营销资源，进行整合营销
整合营销又称“整合营销传播”，即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。博客营销并非独立的，只是企业营销活动的一个组成部分，企业应将博客文章内容与企业网站的内容策略和其他媒体资源相结合，产生良好互动反应。
第四节 病毒性营销
一、病毒性营销概述
所谓“病毒”性营销，是与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。它不是传播病毒，而是以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征，来借喻网上一种全新的营销活动。病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递，为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销作为一种新兴的营销方式，有着与其他营销方式不同特点。
（一）利用用户为你促销
当一个人开始使用电子邮件或者ICQ时，通常希望其朋友、同事、熟人也使用它，因为电子邮件或者ICQ是用来与这些人群交往和沟通的。这样，为了更好地利用这种交流工具，他们会努力宣传和说服其朋友、同事和熟人也使用它。这些已经使用的用户成为公司免费的、高效的、有影响力的销售员。
病毒只在易于传染的情况下才会快速传播，因此，营销信息的载体必须易于用户对之进行传递和复制。病毒性营销得以在互联网上发挥巨大的作用，是因为信息传播方便、快捷而且廉价。因此，病毒式营销成功的一个关键在于使营销信息能够被消费者方便地进行传递。在这里，病毒式营销战略实际上是在利用别人的资源达到自己的目的。例如热邮公司提供免费的电子邮件服务，而为之传递信息的用户则是在使用自己的网络资源和人事资源传播了它的广告。
（二）几何倍数的传播速度
病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，当目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。
（三）高效率的接收
大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
二、病毒营销模式
根据消费者在病毒营销中扮演的角色以及介入营销深度的不同，病毒营销的模式有三种不同的形式：
（一）意外传播
这种模式中，消费者参与营销的程度最低。在许多情况下，作为信息传播者的消费者甚至对此一无所知。传播者既不承担任何促销的责任，因而不会因此得到任何回报，仅仅是在消费者使用相关产品和服务时，将营销信息“顺便”传播给其他人。Hotmail电子邮箱的营销方式就是这种模式的一个典范。通过这种方式Hotmail取得了重大的营销成果：在建立后短短一年的时间里，吸引了超过1200万的注册用户，并以每天超过1．5万人的速度继续增长，花费的营销费用却仅仅相当于竞争对手的3%。
（二）主动传播
在这种营销方式中，消费者作为信息的传播者参与营销活动的程度较深，由被动的信息传播者变为主动的信息传播者。为了实现某种产品的功能或服务，消费者必须邀请其他人共同利用相关产品或服务。比如QQ的营销方式：当一个消费者使用QQ时，为了能够和别人聊天、通信和共享文件，必须要和其他人一起使用QQ。这样，这个消费者会尽力地劝说他人来使用这个工具。新加入者为了同样的目的，也会不断地加入到营销的行列中。在这种模式中，消费者主动传递信息不会得到任何的奖励和回报，他们得到的仅仅是产品或服务使用的便利，而企业却因此得到丰厚的回报。
（三）积极传播
在这种情况下，消费者往往被鼓励作为专业的营销人员向其他人传播信息。为了得到某种利益和奖励，消费者会积极地向其他人推销某种产品或服务。在病毒营销的三种模式中，该模式传播者介入营销活动最深，他们往往作为专业营销人员出现。最近的网易免费电子邮箱的营销活动采用了这种方式。
三、病毒营销的实施与管理
病毒营销的优势尽管很明显，但仍然存在着一些问题。首先，病毒营销可以快速、低成本地吸引大量的用户，但这些用户的质量参差不齐。如果企业营销的目的是获取优质用户，这种方式并不能满足企业的要求。同时，这种方式获得的用户具有单一性，如果企业希望获得多样性的用户群体，也不适宜采用这种方式。通常，企业在获得用户时不计较用户的质量和多样性，仅仅关注用户的数量时，病毒营销才会发挥它的积极作用。为了有效地利用病毒营销战略，有必要对这种方式的应用进行研究。
（一）病毒性营销战略的要素
著名的电子商务顾问Ralph F．Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，当然一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是包含的要素越多，营销效果可能越好。
1．提供有价值的产品或服务
在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的E-mail服务、免费信息、具有强大功能的免费软件等。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以使人产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。
2．提供无须努力向他人传递信息的方式
病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如E-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好。
3．信息传递范围很容易大规模扩散
营销信息传输方法必须从小到大迅速改变，Hotmail模式的弱点在于免费E-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了，只要提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题。
4．利用公众的积极性
巧妙的病毒性营销计划要利用公众的积极性。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的E-mail信息，为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将取得成功。
5．利用现有的通信网络
营销人员早已认识到人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，因此要学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。
6．利用别人的资源
最具创造性的病毒性营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。
（二）病毒性营销实施步骤
病毒性营销的一般实施步骤如下：
第一，应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想。即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。
第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合起来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。
第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心设计，例如要发布一个节日祝福的FLASH，首先要对这个FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载还是用户之间直接传递文件或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。
第四，原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。
第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果虽然是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路。这些经验积累将为下一次病毒性营销计划提供参考。
（三）病毒性营销的实施策略
结合我国的实际传播环境，进行病毒营销有以下几个切入点：
1．制作病毒按钮
病毒按钮是启动消费者转化为传播者的入口，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者，是营销成功的关键。通常可以设计以下按钮：爱情按钮，如戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”；娱乐按钮，如Flash、游戏以及喜剧小品的娱乐元素；价值按钮，为受众提供一些折扣券、代金券、资料情报等，将传播转化为现实的购买力；语言按钮，可能没有实际的寓意，却能够为不同国家、地区、民族、文化的消费者认可与接受的发音词或形体动作；符号按钮，如奥运会的北京印、腾讯的小企鹅等。
2．感染渠道
由于病毒营销依靠的是利用受众的传播渠道，因此感染渠道必能够被受众轻易获得。另外，必须足够廉价，廉价到受众可以忽略不计，如短信、网络、口语等。总之，广告信息应围绕渠道的这两点进行组织。
3．信息成品
提供给消费者的必须是不需要他们进行再加工的信息成品，如编辑好的短信、制作好的Flash等。
4．找准易感人群
第一批接受者必须是最有可能的产品使用者，因为需要依靠他们进行后续的传播活动。
5．适时进行病毒更新
病毒营销的传播力会衰减，要吸引公众继续参与传播就要及时更新“病毒”，不断植入新的“病毒按钮”。
6．价值“附件 ”
提供有实际利用价值的物品或礼品，如手提袋、文件夹、圆珠笔等。
我们可以看到，许多免费邮件服务提供商都采用了这种所谓的病毒式营销的方式，但是除了HOTMAIL等少数几个公司之外，其他的成功案例并不多见。病毒式营销作为一个新生的事物还有很多值得大家研究的问题，随着它的发展，必然给网络营销带来新的冲击。
本章小结
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎的营销价值主要表现在网站推广、产品促销、市场调研、提升网络品牌几个方面。搜索引擎营销的常见模式主要有以下几种：免费登录分类目录；付费登录分类目录；搜索引擎优化；点击付费广告。
E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。选择邮件列表发行平台，获取E-mail地址资源以及提供有价值的内容是开展E-mail营销的三个基础条件。内部列表营销和外部列表营销是两种E-mail营销的基本方法，两种方法各有优势，可供不同需求的企业进行选择。
博客营销简单地说就是将博客运用于营销中，它是企业或个人利用博客这种网络交互性工具，发布并更新企业或个人的相关信息，通过对某些知识或信息的传播以达到营销目的的一种营销方法。
企业博客的应用价值主要表现在四个方面：成本价值；沟通价值；公关价值；危机管理价值。从目前企业博客的应用状况来看，企业博客主要有以下几种模式：企业网站自建博客频道、利用第三方博客平台、利用有影响的个人博客。
病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。根据消费者在病毒营销中扮演的角色以及介入营销深度的不同，病毒营销的模式有三种不同的形式：意外传播、主动传播和积极传播。
一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。
本章习题
1．什么叫搜索引擎营销？搜索引擎有那些网络营销价值？
2．简述搜索引擎营销的几种常见模式。
3．搜索引擎营销的常见策略有哪些？
4．简述E-mail营销的三个基础条件。
5．如何提高E-mail营销的有效性？
6．什么叫博客营销？博客具有哪些营销价值？
7．什么是病毒性营销？其主要形式有哪些？如何实施病毒性营销？
8．找一个成功的网络营销案例，分析其具体的网络营销方法及策略。
本章案例
亚马逊网站的网络营销
（一）背景介绍
亚马逊网站（Amazon．com）成立于1995年，是全球电子商务的成功代表。目前，它的用户来自160多个国家和地区，是全球商品品种最多的网上零售商。
1995年8月，亚马逊卖出了第一本书，4年后，该公司拥有了1000多万用户，数据库中有300万种图书，成为网上零售业的先锋。与此同时，亚马逊网站开始扩大销售的产品类别。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊还销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。
（二）E-mail营销
在亚马逊网站上，每出售一本书，系统就会自动地保存用户的E-mail地址以及所购书的类型等资料。到1998年底，当它的数据库中拥有450万个用户记录时，亚马逊的创始人贝佐斯敏锐地意识到这些数据是宝贵的营销资源，并迅速针对这450万个不同的用户展开了E-mail营销。
它充分利用网络技术、数据库技术和智能分类技术，通过分析用户的购买历史记录，针对个体的兴趣和爱好，有规律地给这些用户发送新书介绍邮件。同时，当老用户再次访问网站时，系统会立刻根据IP地址查找出数据库内的记录，并产生一个用户化的网站界面。这种个性化的推销方式，相对于传统的市场营销方法更具有针对性，更能拉近与用户之间的距离，因而也能取得更好的营销效果。
（三）博客营销
为了鼓励用户为网站创作内容，增进读者与作者之间、读者与Amazon．com之间的接触和沟通，亚马逊发布了一个新程序The Amazon Connect，为所有的书籍作者开通博客。这样就不仅为作者提供了一个推广自己书籍产品的渠道和机会，也给予那些购买了书籍的访问者再次访问Amazon．com的理由。
亚马逊鼓励作者写博客实际上是在不用自己付出额外努力和投入的前提下，让作者加入到书籍网络营销的行列，通过作者与用户的互动达到更好的在线销售效果，真正利用博客平台来实现网络营销。在亚马逊的图书作者博客栏目，作者最新发布的博客文章被醒目地放在作者介绍页面或书籍的介绍页面，同时有一个链接指向该作者的全部博客页面。此外，用户也可以通过他们自己的Amazon首页看到购买过书籍的作者的最新博客文章。通过博客平台与用户进行交流，不仅拉近了网站与用户（或潜在用户）的距离，同时也大大增加了网站的人气。
（四）互动式小说与读者论坛
在亚马逊开通博客平台之前，亚马逊先后建立了互动式小说和读者论坛来增强与用户之间的互动。“互动式小说”服务是这样的：亚马逊先请两度获得普利策新闻奖的John Updike为一部小说写了开头发布在网站上，其后的44天中由网上读者续写该故事，第45天再由Updike写完结局。这项活动共吸引了40万人次投稿，平均近每天收到10000个续接稿件。亚马逊的编辑部从竞赛者中每天挑选出一位最优秀的作者并给予1000美元的奖励。这次活动由于形式新颖，迅速地聚集了人气，对于树立网络品牌和发展潜在用户起到了很好的作用。
亚马逊网站提供了一个类似BBS的读者论坛，通过对热门话题的讨论，引起公众的兴趣，大大调动公众参与的积极性，不仅增加了网站访问量，同时也可以引导和刺激消费市场。
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