顾客愉悦原则

第九章　如何营造企业文化

本章阐述了如何营造企业文化按照表层的物质文化、浅层的行为文化、中层的制度文化和深层的精神文化四个层面的问题，指出建设这四个层面的企业文化都要遵循一定的原则，其中遵循知识经济的规律，遵循技术审美和顾客愉悦、以人为本的原则是必须贯彻始终的原则。

第一节　表层的物质文化建设

在营造企业物质文化的过程中，应当遵循一定的原则。时代不同，人们的价值观念也有所不同，为了适应新世纪人心理的、审美的变化，企业在进行物质生产和服务中，应当遵循“品质文化”的规范，遵循知识经济的规律，遵循技术审美和顾客愉悦的原则。

一、品质——企业生存的根本

品质文化原则，即强调企业产品的质量。产品的竞争首先是质量的竞争，质量是企业的生命，持续稳定的优质产品，是维系企业商誉和品牌的根本保证。以产品质量驰名于天下的“奔驰”（Benz）汽车，充分体现了它所代表的产品的卓越品质。奔驰车的质量号称跑20万公里不用动螺丝刀。跑30万公里以后，换个发动机，可再跑30万公里。以卓越的质量为后盾，他们敢于播发这样的广告:如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理厂拖走，我们将赠您1万美元。奔驰之所以获得如此高的品质，首先在于全公司范围内树立起“品质至上”的企业理念，使全体员工人人重视质量。他们的劳动组织是，把生产流水线作业改为小组作业，12人一组，确定内部分工、协作、人力安排和质量检验，改变了重复单一劳动容易出现差错的现象，提高了效率和产品质量。奔驰公司特别注重技术培训，在国内有502个培训中心，负责对各类员工的培训。新招收的工人除了基本理论和外语培训外，还有车、创、焊、测等技术培训。结业考试合格才能成为正式工人，不合格可以补考一次，再不合格就不被聘用。

奔驰公司要求全体员工精工细作，一丝不苟，严把质量关。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是从新西兰进口的，粗细在23～25微米之间，细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中低档车，结实耐用。纺织时还要加进一定比例的中国真丝和印度羊绒。皮面座位要选上好的公牛皮，从养牛开始就注意防止外伤和寄生虫。加工鞣制一张6平方米的牛皮，能用的不到一半，肚皮太薄、颈皮太皱、腿皮太窄的一律除去，制作染色工艺十分考究，最后座椅制成后，还要用红外线照射灯把皱纹熨平。奔驰公司有一个126亩的试车场，每年拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35英里的车速撞击坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。奔驰公司在全世界各大洲设有专门的质量检测中心，有大批质检人员和高性能的检测设备，每年抽检上万辆奔驰车。这些措施使奔驰名冠全球，从而使奔驰的“品质文化”深入人心。

二、“Design”——产品的技术之美

美国心理学家欧内斯特·迪士特（Ernest Ditcher）被誉为研究动机的思想之父，他把人类消费动机的研究和市场营销联系起来，创立了市场营销学的新思想方式。迪士特指出，消费者首先是用眼睛来观察商品，然后才在他的头脑中加深印象，并试图来认识他所看到的一种产品对他具有什么意义。现代消费者购到一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只是为了取得商品的所有权，他更希望通过购买商品，从中获得一系列心理的满足和愉悦感。

日本电通市场营销战略研究会曾就消费者选购商品和服务的原因进行过调查，他们把饮食、服装、娱乐、交往、学识五个领域的50种商品和服务列为调查对象，从中了解消费者选择商品时的着眼点——拟定了“气氛、印象”、“合乎自己的感觉”、“流行”、“广告形象”、“优越感”、“发挥个性”、“功能、质量”、“社会评价”、“廉价”及“对厂家的信任”10个项目。应用“因素分析法”对收集的资料进行分析后发现，影响消费者购买心理的原因主要有两类:一是感情与理性；二是同一化与差别化。“感性”，是指消费者出于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛、印象”的原则选购商品；“理性”，是指消费者出于“对厂家的信任”、商品的“功能、质量”、“廉价”的理智心理选购商品。“同一化”，是指消费者从“广告形象”及“社会评价”的原则出发选购商品。而从“优越感”、“发挥个性”出发选购商品，则是差别化的购买原则。

在此基础上去把握消费者的购买心理，从中可以作出判断:人们的购物心理大都出于购物的审美无意识。这种审美无意识可归结为“轻、我、华、鲜”4个字。“轻”即轻快感。物质生产的“轻、薄、短、小”是近年来世界性趋势，它代表着时代潮流。快餐店、运动饮料、摩托车、汽车、旅游都成了消费的时尚，特别是对广大青年男女，具有轻快感的商品和服务具有极大的市场。“我”即个性感。富有个性的人们，希望过一种即使有钱别人也模仿不了的生活。托夫勒在《未来的冲击》中说，未来社会的短暂性和多样性，使人们染上了当代的通病——“自我认证的危机”。所谓无可选择的“群体化社会”是不会有自我认证的追求的，只有面临大量复杂的选择时，才会有这种追求。选择的可能性越多，则越容易失去个性；越害怕失去个性，又越渴望着重新进行选择。现代人们面临的两难生活境地，促使人们更多地到消费中去寻求自我、寻求个性。因此，能够体现“自我”这个概念以及能满足“自我”这种感受的商品和服务都大受欢迎，如个人计算机、节日礼品、生日礼物、各种培训班、文化中心、各种旅游、蹦极运动等。选择此类商品可以感受到自我存在的乐趣。“华”即潇洒感、富裕感。这种感受并不仅仅限于有闲阶级才能享受，现在的普通人也可以体验，如音响设备、首饰、珠宝等，以使用和拥有本身成为快乐。为了追求这类感受，社会的中上层、白领阶层常常愿意在这方面花费。“鲜”即新鲜感、健康感。现代社会生活节奏加快，使人们对新鲜感和健康感的追求更为迫切。对于个人来说，生活节奏是至关重要的心理变化，科技和社会变化的加快，正是通过生活的加快才在个人生活中产生影响的。而新鲜感、健康感无疑可以缓解生活节奏对人的心理造成的不适，它使人们从紧张的工作和人际关系中解脱出来，重新调整自己的情绪。

现代产品，从某种意义上说都是科技和美学相结合的成果，任何一件技术产品，其存在的唯一根据就是具备效用性和审美性的统一，从这个意义上说，企业文化与美学、技术审美是相互包容、相互渗透、相互融合的。人类的历史事实告诉我们:人类的第一件工具是以后所有创造物的起点和最初形态。在这个最初形态中，我们已经发现，劳动在创造人类的同时，也创造了主体的认识能力和与之相伴生的审美能力。按照技术审美的原则开发和生产产品，是20世纪初的事。技术美学的兴起与发展是大工业生产的产物，尽管手工业生产中技术与艺术曾得到完美的结合，手工业生产者往往是文明的艺术家。但是手工业生产的落后也是十分明显的，笨重的体力劳动、低下的生产效率，自然无法满足人们对物质文化的需求，使用机器生产无疑是人类一个了不起的进步。资本主义大工业生产虽孕育了技术美学，但它同时又造成技术与艺术的脱节和对立，使得产品在满足人们的审美需要方面严重不足，大规模地使用机器造成劳动者的扭曲、创造性才能的窒息。技术美学的先驱、英国著名建筑大师威廉·莫里斯和美学家约翰·罗斯金曾抨击了资本主义大机器生产给工人带来的异化现象。

第二次世界大战前后，技术美学得到了迅速的发展。席卷全球的经济危机迫使企业家在产品开发和产品制造过程中，从外观、功能等方面进行革新，以扩大产品的销路。第二次世界大战后的一个时期，社会的物质生活水平有了很大提高，商品销售竞争日益加剧，更加刺激了技术、设计朝着更高的审美水平发展。技术美学在英语国家中用“design”来表示。design的含义不只是设计的意思，还包含有“不同寻常”、“机敏”的意思。因此，“design”常常被理解为“美的设计”、“不同寻常的、别出心裁的设计”。在德语中，技术美学通常指工业造型理论，明确地把工业造型的艺术设计理论称之为技术美学的是捷克斯洛伐克著名艺术家佩特尔·图奇内。

1944年12月，英国创立了世界上第一个技术美学学会。1957年，在日内瓦成立了国际技术美学协会，又称国际工业品艺术设计协会。它标志着国际范围内的工业生产和产品制造的美学问题，已经引起极大的重视并逐步深化。工业产品不仅成为人的使用对象，而且也成为人的审美对象，这要求企业家在组织产品生产中兼顾产品的功利价值以及它的审美价值。产品的审美价值是由产品的内形式和外形式两部分构成的，其中外形式的审美价值具有特别重要的意义。审美功能要求产品的外形式在具备效用功能的同时，还需具备使人赏心悦目、精神舒畅的形式美。审美功能的表层意义，是技术美的可感形态的直观显现，它体现了人们追求精神自由的愿望；审美功能的深层意义，则体现出人们对技术美的本质追求——实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自由。

产品的技术美存在于那些具有三度空间的、抽象的、具有各种效用功能的技术产品中。当技术产品以不同的形式构成三度空间的实体时，就存在着不同结构形式所产生的结构美。在一定程度上，结构是技术产品得以成立的重要手段，从事产品开发设计的人员应当懂得结构作为一种手段对产品所产生的审美意义。结构在产品中的含义是:构成技术产品的诸要素的组接方式，即零件与零件、元件与元件、部件与部件之间的组合和连接的方式。

结构美的本质是简洁、轻巧、可靠、方便。法国工业美学学院院长乔治·康贝说过:“优秀的设计是手段的节约。”建筑大师米斯·凡德罗说:“越少即是越多。”产品的结构美是通过紧凑、轻便、折叠、装配和集合等手段实现的。

人们的各种创造活动，具有明显的个性差异，这种个性差异就产生了独特的创作风格。风格是个性和气质的表现。这种个性和气质贯穿于人的物化劳动过程中，最后体现在物质产品之中。在手工业时代，人工制品可以直接表现出生产者的个性和手工操作的痕迹。机器生产的出现由设计师的个性代替了手工业时代生产者的个性，设计师可以从宏观上把握企业产品的个性。产品设计是企业物质文化的一种表现形式，一个社会的政治、经济、科学技术、审美观念、价值取向、生活方式等都会在产品设计中打上深深的烙印。产品都是特定时代上述诸因素和时代信息的总汇。换言之，产品的风格和它的审美倾向是在一定时代文化背景下通过工业生产，在产品上留下的时代信息和企业特征。

产品的形态是技术审美信息的载体。设计师必须充分考虑形态的生理效应、心理效应和审美效应，使之体现出技术产品的效用功能、审美功能的统一。产品的色彩设计既受物质文化的限制，又受观念文化和制度文化的约束。因此，技术产品的色彩设计不仅必须考虑产品的效用功能与操作功能的表达，而且必须考虑社会的价值观念、宗教信仰、民族习俗、艺术传统等文化因素。

色彩的文化意味包括两个层次:一般的文化意味和特殊的文化意味。色彩的一般文化意味，是指建立在“物理—生理—心理”反应基础上的色彩固有情感和带有人类普遍性的联想情感，它具有国际性、全人类性的特点。色彩的特殊文化意味，是指民族的色彩审美趣味，这鲜明地呈现出一个民族独特的文化精神。从时间纵轴来看，色彩的特殊文化意味是在长期的历史发展过程中，由该民族独特的经济、政治、宗教、艺术等社会活动凝结而成的，它具有一定的稳定性。色彩的特殊文化意味和一般的文化意味是相互渗透的，各民族对色彩的情感性质、文化意味的理解有同有异。如红色在中国历来被认为是象征高贵、权威、喜庆的颜色。黄色，一般的情感意味是轻快、干净，象征明亮与富丽。黑色在中国象征权力与威严，在西方象征公正、知识渊博、高雅等。技术美学原理不仅要贯彻到产品设计与制造之中，而且还要贯彻到企业环境的总体设计、企业建筑设计、门面设计等方面。

企业的生产环境条件对员工的劳动效率会产生直接的影响，良好的生产环境能激起人们愉快、高昂的工作情绪，提高工作效率，消除紧张、疲劳、厌倦、烦躁不安的情绪。如果生产环境杂乱、肮脏、嘈杂，员工的情绪和健康都会受到影响，它势必降低工作效率。在企业的广告、招牌的设计上，也必须贯彻技术美学的原则，企业的广告应充分调动一切艺术形式的作用，如文学、绘画、摄影、声音、色彩、灯光等手段，力求达到新颖、形象、富有美感和个性化。企业招牌是企业名称的载体，其统一的名称、字体、结构、色泽、用料都会给公众以强烈的感受和留下深刻的印象。

在产品的包装设计中，也必须贯彻这一原则。现代工业设计，其目的固然有确定产品和包装的外形质量，但更重要的是改善结构和功能之间的相互联系，达到功能、效用、审美愉悦三方面的统一。现代商品包装、装潢是一门集产品保护、形象设计和广告宣传三种功能于一体的商业美术，它是以实用性和审美性融于一身的视觉艺术。企业不仅是在制造产品与提供服务，而且还在创造一种“情境”。企业通过把产品、商场和广告作为信息提供给消费者，也就是给消费者带来新的生活“情境”。企业要善于调动消费者各种知觉能力，企业如果能全面调动起消费者的视觉、听觉、触觉、动觉、嗅觉、味觉，那么情境的空间即由单一的知觉空间变为“复合知觉空间”。目前，越来越多的商场采用开架式销货，便是在调动消费者视觉的基础上，进一步调动触觉和动觉参与消费的情境创造，这样，消费者心理感受的强度大大提高，购买的欲望也会增强。

三、顾客愉悦原则——服务文化

企业通过产品、商场和广告等途径，在企业与消费者之间构造一个愉快关系的场合，一切营销活动，不过是构造愉快关系场合的中介。日本学者把“愉快关系的场合”称为“共生圈”，在这个“共生圈”内，企业依靠产品、商场和广告，向消费者传递信息，同时又从消费者需求和感受中捕捉信息的反馈，并根据反馈信息向消费者提出新的生活情境。

从企业文化的视野看，产品不仅意味着一个特质实体，而且还意味着顾客购买他所期望的产品中所包含的使用价值、审美价值、心理需求等一系列利益的满足。具体地说，顾客愉悦原则应当包括品质满意、价格满意、态度满意和时间满意。

品质满意，是指顾客对产品的造型、功能、包装、使用质量的肯定。《中华人民共和国产品质量法》是对产品品质和质量的最基本的要求，品质满意是品质文化的核心规范之一，价格满意是指产品必须以质论价。俗话说，一分钱一分货，什么样的产品品质就应是什么样的价。“货真价实”、“童叟无欺”是中国自古以来强调的商业道德。但是，一些以利润第一为导向的企业忘记了自己的根本使命，损害了企业的声誉和形象，这是应当引起重视的。态度满意主要是针对商业企业和服务性行业来说的。现在，服务性行业中存在的主要问题是服务水平低，服务人员业务素质差、工作责任感不强；服务设施差，不少商业部门和服务行业没有便民服务设施；服务职责不明，对于哪些是工作职责范围，应无偿、义务提供，哪些是额外服务，需适当收取费用无明确规定。一些商业企业服务附加费过高，损害了消费者的利益。

“顾客愉悦”集中表现在顾客重复购买的程度上。一般地说，第一次购买可能出于偶然，但以后重复购买，就说明顾客的满意程度。塑造良好的产品和服务形象，一是为了增强产品和服务的“回头客”，为企业获取更多的利润；二是以此不断激发企业员工的创新意识。因为，企业员工在生产产品的同时，企业产品的使用和消费反过来影响员工的生产积极性。一个生产市场紧俏商品的企业和生产市场趋于饱和产品的企业，其员工的精神状态是不一样的。企业物质文化和精神文化两个层面是相互联动的。企业的“拳头产品”是员工们创名牌、争优质的物化成果，是企业员工聪明才智和勤奋工作的结晶，是企业价值观的物质表现。一种产品一上市就立刻受到顾客的欢迎，就促使企业员工发挥更大的工作热情，如此循环，使企业充满活力。

“顾客愉悦”性是企业公共关系所要解决的重要内容。随着商品经济的发展和市场竞争的日趋激烈，企业要想在竞争中占据有利地位并赢得众多的顾客，必须在广大消费者中树立自己的良好形象和信誉，处理好与顾客、用户、供货方等方面的关系，争取他们的支持和协作，这已成为企业经营成功的重要手段。经营活动就其本质而言，就是组织以物质产品为对象的生产、交换和流动活动。但它又并非是单纯的物质关系，同时也反映着一种人际关系。有时交换关系甚至是以人际关系、公共关系为依托的。市场竞争迫使企业以“物美价廉”和“优质服务”来招揽顾客，让社会了解企业的产品或服务，取得社会的信任和理解，并吸引社会公众对企业的间接管理和监督，从而实现企业与社会的沟通和协调。这就需要建立企业与社会公众的交流和对话。如何恰当而巧妙地处理好企业上下左右、四面八方的关系，为自己的生存发展创造一个良好的社会环境，“顾客愉悦”是重要的一条。

时间满意，是指产品交货或应市时间要让顾客满意，同时，也包括及时的售后服务。报刊上曾报道北京有一位顾客买了一台电脑，买回家后发现电脑的某一功能出现故障，他立即与商家联系，商家答应派人来修理，但事隔一星期后仍不见人来修理，使消费者得不到及时的售后服务。商业伦理强调“信义经商”、“和气生财”，良好的企业形象可以使消费者信赖企业，建立稳定的顾客关系，保证企业商品销售无阻、顾客盈门。外向型企业也是如此，在国际商品经济大循环的竞争中，树立良好的信誉和企业形象，是使企业立于不败之地的可靠保证。从这个意义上说，顾客愉悦原则就是“服务文化”。“服务文化”首先要强调的就是商业道德和商业伦理。

第二节　行为文化和制度文化建设

企业在塑造自己行为文化时，必须建立企业行为的规范、企业人际关系的规范和企业公共关系的规范。从企业运作的过程看，企业行为包括企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与政府之间、企业与社区之间的行为。

一、行为规范——企业运营的前提

在企业运营过程中，企业家的行为、企业模范人物的行为以及企业全体员工的行为都应有一定的规范。在规范的制定和对规范的履行中，就会形成一定的企业行为文化。例如，在企业管理行为中，就会产生出企业的社会责任，企业对消费者的责任、企业对内部成员的责任、企业经营者同企业所有者之间的责任、企业在各种具体经营中所必须承担的责任等问题，承担这些责任就必须通过一定的行为规范加以保证。

企业的社会责任，是指企业在谋求自身利益的同时，必须采取保护和增加社会利益的行为。企业作为社会物质生产的主要部门和社会物质文化的创造者，担负着为社会公众提供物质产品和服务的责任，它通过盈利来繁荣社会的物质生活，这是企业不可推卸的责任。重视盈利是企业生存、发展的需要，也是社会经济发展的需要，但是企业毕竟是社会系统中的一个组成部分，它和社会系统中的其他要素和部分存在着千丝万缕的联系。企业的经营活动正是在同政府、顾客、股东、金融机构、协作商、新闻媒介、公众、社区的相互联系中得以实现的。因此，企业绝不能置这些联系、这些对象的利益于不顾，单纯追求自身的利益，片面地强调利润目标最终会给企业自身的发展带来困难。企业长期稳定和发展不仅取决于企业自身的经营效益和竞争能力，而且也有赖于社会的方方面面，企业存在的价值和意义有赖于社会各界公众的认可和支持，这就要求企业在制定经营目标时，应当认真考虑自己对社会承担的责任和义务，应当力图使企业的发展和社会的进步得到统一。

为了使利润最大化而放弃自己的社会责任或损害社会公共利益都是违背企业行为规范的，这只能导致企业失去公众的信任和支持。履行企业的社会责任，协调企业的社会责任与经济责任之间的关系，是企业行为的一条重要规范。企业应当自觉地把改善社会公共事业作为自己分内的事，应当积极地从事各项公益事业，支持各种社会文化事业，为提高社会及人民的知识文化水平、教育水平、健康水平做出自己的贡献。

企业是为社会和广大消费者提供物质产品和服务的社会经济组织，保护消费者的利益是企业行业规范的重要内容。保护消费者的利益，首先要正确处理消费者利益和企业利润的关系。追求生活质量的不断提高已成为现代社会发展的趋势。它为企业的经营活动提出了全新的要求:为广大消费者提供优质的产品和服务，不仅要考虑到产品的可用性和耐用性，而且还要考虑到顾客的经济承受能力、顾客的审美需求和心理需求，考虑到产品的售前和售后服务。制订售前、售后服务的规范是容易的，但真正做到它并贯彻到底并非易事。所以，在企业文化建设中，“品质文化”教育、“服务文化”教育是不可或缺的重要环节。在实施“品质文化”、“服务文化”教育的过程中，必须不厌其烦地把“为什么这样做”讲深讲透。从企业生产经营的角度看，设法提高产品质量或服务的水平，有时是同增加成本或产品产量的减少联系在一起的，这意味着企业利润的减少。因此，企业家面临着在利润和消费者之间做出选择。企业在经营活动中不仅要考虑企业的利润，还要考虑到消费者在质量、花色品种、心理需求等多方面的要求。当企业在利润与消费者利益发生冲突时，如何通过降低成本、提高质量来适应消费者的要求将成为企业经营的难题，而创新是解决这一难题的根本办法。

在美日经济战中，这种实例实在太多了，日本取胜的关键因素在于瞄准了顾客的需求。从世界市场的发展进程看，由于20世纪70年代以后日本的“轻薄短小”出口战略，引发了世界市场的激烈竞争，促使世界市场向差别化、细分化发展。“轻薄短小”又被称为小型化、轻便化策略。小型化的目标是工薪阶层，小型化的本质是价值转移，产品小型化、轻便化节省了大量材料、资源和能源，可以保证在低成本条件下开发更多的品种，扩展产品功能，从而在差别需求中寻找市场机会，打开市场缺口，进而扩大市场。像丰田的节油小型车策略，日本的125CC摩托车技术，索尼、松下等电子厂家的晶体管收音机、电视机、录音机、激光唱机、摄像机、计算器、电冰箱、洗衣机，一直到东芝公司的笔记本电脑，几乎欧美生产出的每一种工业或家用大型产品，日本就立即能将其小型化、多功能化，选准市场缺口，避开欧美大企业的锋芒，为人所不为，或为人所不齿为。日本吉田工业会社创始人吉田忠雄用一句话概括了这种新的产品策略:“与大企业反道而驰就会成功。”因为传统大企业的思路并没有适时地瞄准顾客的需求，而有创新精神的企业能及时捕捉顾客的新需求，从顾客的利益着想开发新产品，这不仅是一种经营智慧，而且应当成为一种理念和规范。

二、确立管理机制，规范人际关系

企业人际关系规范的推行，是一场意识革命和全新价值的创造。它分为对内关系和对外关系两大部分。企业员工的一举一动、一言一行都体现着企业的整体素质，企业内部没有良好的员工行为，就不可能有良好的企业形象。如果员工行为不端，纪律散漫，态度不好，将给企业形象带来严重的损害。

将企业的理念、价值观贯彻在企业的日常运作中、员工行为中，最重要的就是确立和通过管理机制实施这些规范。从人际行为、语言规范到个人仪表、穿着，从上班时间到下班以后都严格按照这些规范行事。要做到这一点，很大程度上依赖于有效地培训，通过反复演示，反复练习，从规矩的学习演变到自觉的行为。培训的方法有:①讨论与座谈；②演讲与模范报告；③实地观摩与示范演练；④在实际工作中纠正不符合规范的行为偏差，边检查，边纠正；⑤重复性演示与比赛。培训的目的在于使广大员工自觉地接受这套行为规范，不折不扣地贯彻在日常工作中。对外关系主要是指企业经营面对不同的社会阶层、市场环境、国家机关、文化传播机构、主管部门、消费者、经销者、股东、金融机构、同行竞争者等方面所形成的关系。其中，处理好与同行竞争对手的关系十分重要。企业应联谊竞争对手，在竞争中联合，在竞争中共同发展。任何企业不仅要面对竞争，而且要勇于竞争，要在竞争中树立自己的良好形象。每个企业都应当争取在竞争环境中广交朋友，谋求公众的支持与合作，最终使企业获得经济与社会效益的双丰收。竞争是社会发展和进步的源泉，竞争无所不在、无所不有，竞争的表现形式也是多种多样。某些企业为了招徕顾客，对竞争对手进行攻击、拆台，甚至不择手段地使用贿赂等手段，这种破坏同行关系的做法对于双方都是有百害而无一利，最终可能导致两败俱伤。

三、策划并规范企业的公共关系

企业公共关系活动的作用是:树立企业信誉；收集信息，全面而准确地分析企业所处的人事环境和舆论环境；协调谅解，包括及时处理组织与公众间存在的矛盾、建立预警系统并实行科学管理、协助处理纠纷等工作；咨询建议，包括提供企业形象、公众心理、公众对企业政策的评价咨询、提出公关工作建议；传播沟通，通过信息传播影响舆论，争取公众，做双向沟通以达到与公众协调的目的；社会交往，为企业创造和谐融洽的社会环境。

企业公关策划是一个设计行动方案的过程。在这个过程中，企业依据目前的组织形象的现状，提出组织新的形象的目标和要求，并据此设计公共关系活动主题，然后通过分析组织内外的人、财、物等具体条件，提出若干可行性行动方案，并对这些行动方案进行比较、择优，最后确定出最有效的行动方案。根据公关行为的传播特性，公关策划应当遵循以下规范:

（1）公众利益优先。所谓公众利益优先，并非企业完全牺牲自身的利益，而是要求企业在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众利益放在首位。要求企业不仅要圆满完成自身的任务，为社会做出贡献，同时还要重视其行为所引起的公众反应，并关心整个社会的进步和发展，以此获得自身利益的满足。企业只有坚持公众利益至上，才能得到公众的好评，使自己获得更大的、更长远的利益。

（2）独创性与连续性相统一。公关活动与广告所追求的重复与反复信息刺激不一样。一般而言，不会有两个相同的公关活动策划。这是因为企业所处的环境与公众都在不断变化，唯有富于特色的、标新立异的公关活动，才能适应社会条件和公众心理的变化，使之与竞争对手的形象产生差别，从而突出自己的企业形象。企业公关活动策划不仅要考虑一次活动的独创性，还要考虑本次活动与前后活动的连续性，使独创性和连续性统一起来。这样，才能更为科学有效地实现企业整体形象塑造的传播效果。

（3）计划性与灵活性相统一。公关策划所形成的行动方案，放入到企业的整体计划中，构成企业整体活动的一部分，这通常是不能轻易改变的。这种计划带有对企业行为识别系统最佳效果的战略布局，但是，这种预见性及超前的计划往往也会因企业主客观条件的变化而出现不适应或不合时宜的情形，这就需要及时进行调整、完善计划的前瞻性和现实的操作性，给予动态支持灵活措施的实施。

确定公关活动对象，重点是通过分析公众，选择和确定有利于发挥目标效应的公众，展开活动。公关活动是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因而，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最有效。因为不同的公众群体有着不同的权利要求，例如顾客要求产品质量和优良的服务；竞争对手要求有平等竞争的条件；社区要求企业能扶持当地社会经济发展；政府要求企业遵纪守法；媒介要求企业提供采访的方便条件等。分析公众就是找出各类公众的特殊要求，那些带有个性的问题是制定企业特殊形象的基础。把那些有特殊要求的公众作为公关活动的对象来确定公关活动的目标和主题，可增强企业行为的鲜明度。

公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它在整个公关活动中起着主导作用。主题设计是否精彩、恰当，对公关活动的成效影响很大。必须考虑活动与主题的充分一致性，其活动主题的信息要独特新颖，有鲜明个性，能突出本次公关特色；要适应公众心理需求，明确揭示社会团体、企业与公众在相互作用中发生的心理关系。其主题要形象鲜明，词句及关键语要给人留下深刻印象，使之具有强烈的号召力。在执行公关活动规范中，除了主题的确定外，还须拟好活动方式的选择和经费的预算。公关活动方式的选择是策划的主要内容，通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。形式最终会积淀为内容，形式是公关活动的重要标志。选择活动方式是创造性的工作，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。

以宣传形象和促销为主题的公关活动肯定要花费一定的人力、物力和财力。因此，经费预算对于公关活动的开展是十分重要的。公关活动的预算基本上由行政开支和项目开支两项构成。行政开支包括劳动力成本、管理费用和设施材料费用等。项目开支包括各种公关活动项目的费用。那些大型的专项活动所需费用较多，如新闻发布会、展示会、专题电视报道等，在实施过程中往往会突破预算，因此既要严格把关，又要留有余地。为实现企业公共关系的目标，运用各种传媒和传播手段，将信息传达给对象公众，以创造对企业有利的舆论环境。这个过程就是信息双向沟通，是公共关系活动的重点和关键环节。

企业公共关系模式按照企业与公众的沟通关系可以划分为宣传型、交际型、服务型和社会型四种类型。

（1）宣传型公共关系是指运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好的企业形象。如企业报纸、演讲讨论会、各种新闻媒介采访报道等。宣传型公共关系要注意宣传效果，以真实性原则作为宣传导向，不要引起受众的抵制或逆反心理。

（2）交际型公共关系是指通过人与人的直接接触进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。如座谈会、宴会、舞会、茶话会、交谈、拜访、通信等。此类公关活动要防止使用不正当手段。

（3）服务型公共关系是指以提供优质服务为主要手段，以实际行动获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。

（4）社会型公共关系是指利用各种社会性、公益性、赞助性活动塑造企业形象。其目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。此类公关活动不能着眼于目前利益，而应注重它的长远效益。

四、如何规范企业服务

服务行为是企业行为的重要方面，是提高企业知名度的重要法宝。人人都知道服务的重要性，但在实际操作中往往存在许多问题。一个企业要在市场竞争中取胜，必须努力赢得人心:一方面要赢得企业员工的心；另一方面必须赢得顾客的心。以优质高效的服务活动和服务行为不断地争取顾客、赢得顾客的心，是企业一切活动的出发点和归宿，也是竞争制胜的主要原因。所以，良好的服务形象是企业的无形资产，是企业形象增加附加值的永恒法宝。老希尔顿曾对他的酒店员工讲过这么一段话:请你们想一想，如果饭店里只有一流的设备而没有一流的微笑服务，那些顾客会认为我们供应了他们最喜欢的东西吗？如果缺少服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的太阳与春风。假如我是顾客，我宁愿住进虽然只有残旧地毯却处处见到微笑的饭店，而不愿走进有一流设备而不见微笑的地方。

对于顾客来说，有时服务质量等软件因素比设备等硬件因素更为重要。公司形象美的设计应当从把企业改造成为全方位的服务单元的战略目标出发，从给顾客提供最佳服务的考虑出发，内容比装潢、设施更重要。一般地说，产品的价值来自三个方面:品质、品牌与服务。由于技术手段和消费水平的提高，各产品在内在质量方面已无太大差别，因此在各个市场渐趋饱和和全球竞争日益激烈的情况下，产品的差别化战略将配合良好的服务，构成竞争的主要手段。服务是一种特殊价值，而价值的实现必须经过一定的关系构成。正如德鲁克所说，是因为在组织内部，不会有成果出现。一切成果都是发生于组织之外。例如，企业机构的成果，是经由顾客而产生；企业的成本和努力，必须通过顾客购买其产品或服务的意愿，才能转变为收入和利润。顾客的决策，也许是以消费者为立场，以市场供需规律为基础。但也可能是以社会主义政府为立场，供需的调节全凭非经济性价值为基础。但是，无论是什么情况，决策人都是在企业之“外”，而非在企业之“内”。组织存在的唯一理由，是在于对外界环境的服务。

优质的服务带来的是长期的信任、长期的购买、长期的利润回报。美国一家研究市场营销策略的机构曾做过一次调查，这个机构把一组公司按照顾客的意见分成服务较好和较差两类。服务较好的公司商品价格约高9%，而销售额很快翻了一番，其市场占有率每年增加6%，而服务较差的公司其市场占有率每年下降2%。总的调查显示，顾客认为服务质量最好的企业，其销售利润可达12%，而其余企业则为1%，差别之大呈现出商品营销的市场弹性。该营销策略机构还发现，在27个对某公司印象不好的顾客中有26个不会声张，但他们中有91%的人再也不想光顾这家公司了，而且这些人会向他们的10个同事中的9个进行宣传，叫他们今后不要到这家公司购物。这些不满者中的13%还会把这一坏印象传达给20个或更多的人。由此可见，企业要得到一位顾客很不容易，而要失去10个顾客却很简单。所谓印象更多的是一种感觉，感觉除了共有标准提供既定效果外，更多的带有情绪化特征。人际传播的特点告诉我们，如果这种情绪化的主观印象传播的是负效应，那么将使其失望值大为增加。那种口碑式的恶性循环使“回头客”大大减少。

在90多年的漫长历程中，福特汽车公司几起几落、历尽沧桑，在与日本汽车的贸易大战中，福特仍为主角。1991年，排名世界20家大企业的第4名。在福特汽车王国不断扩展的过程中，其创始人亨利·福特逐渐总结了自己的经营原则，即流行于世并享有盛誉的“黄金原则”。在四大原则中，历经风雨的亨利·福特那种进取、宽容、服务、价实的理念，给予服务特别高的地位:①要把为顾客服务的思想置于追求利润之上。利润不是目的，只不过是为顾客服务的结果而已。②所谓生产，绝不是廉价买进又高价卖出。它应是以合适价格购进原料，花费尽可能少的费用把原料加工成有价值的产品，再卖给消费者。冒险、投机、欺诈的行为，只能阻碍生产的发展。③不留恋沉迷于过去。失败不过是给人们重新开始和更聪明行事的机会。④不要故意竞争。谁经营得好，谁就能在竞争中取胜。企业硬夺别人的生意是犯罪。世界著名生产推土机和铲车的美国凯特皮纳公司宣称，不管地球上哪个地方，只要他们生产的机器坏了，24小时之内保证服务人员到现场。世界最大的电子仪器公司惠普公司从事销售服务的员工占员工总数的16%，推销服务费占总销售额的15%。优质高效的全面服务，使该公司的销售额每年递增26%以上。如计算机发生故障，3天之内必须修复；用户所在地距维修点100公里以内的，维修人员接到通知后必须在4小时内到现场，不得延误。维修需要更换的零件也能及时获得，国内用户有90%可在当天收到所需更换的零部件。日本松下公司为了向用户提供良好的服务，制定了以下服务规范，它既是一种理念，又是一种方法或艺术:①销售是为社会人类服务，获得利润是当然之报酬。②对顾客不可怒目而视，亦不可有讨厌的心情。③注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境是否良好，又不如注意商品是否良好。④货架漂亮，生意不见得好；小店中虽较杂乱，但是顾客方便，反而会有好生意。⑤对顾客应视如亲戚，有无感情，决定商店的兴衰。⑥销售前的奉承，不如销售后的服务。只有如此，才能得到永久的顾客。⑦顾客的批评应视为神圣的意见，任何批评意见都应乐于接受。⑧资金缺少不足虑，信用不佳最堪忧。⑨进货要简单，能安心于简单的进货，为繁荣昌盛之道。⑩应知一元钱的顾客胜于百元钱的顾客，一视同仁是商店繁荣的根本。

下面列出的是店铺经营的一些服务原则:

（1）不可强行推销，不可只卖顾客喜好之物，要卖顾客有益之物。

（2）资金周转次数要增多，百元资金周转10次，则成千元。

（3）遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。

（4）在顾客面前责备小职工，并非取悦顾客的好手段。

（5）销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售更好。

（6）应具有“如无自己推销贩卖，则社会经济不能正常运转”的自信。

（7）对批发商要亲切，如此则可以将正当的要求无所顾虑地向其提出。

（8）虽然一张纸当作赠品亦可得到顾客的高兴，如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品。

（9）为公司操劳的同时要为员工的福利操劳，可用待遇或其他方法表示之。

（10）不断用变化的陈列（橱窗）吸引顾客止步，也是一种方法。

（11）即便是一张纸，若随意浪费，也会提高商品价格。

（12）缺货是商店不留心，道歉之后，应询问顾客的住址，并马上取来送到顾客处。

（13）言不二价，随意减价反会落得商品不良的印象。

（14）儿童是福禄财神，带着儿童的顾客，是为了给孩子买东西，应特别注意。

（15）时时应想到今天的盈亏，养成今天盈亏不明，则无法入睡的习惯。

（16）要赢得“这是××公司的产品吧”的信誉和赞誉。

（17）询问顾客要买何物，应出示一两种商品，并为公司做宣传广告。

（18）店铺应造成热烈气氛，具有兴致勃勃的工作、欣欣向荣的表情和态度的商店，自然会招徕大批顾客。

（19）每日报纸广告要通览无遗，有人订货而自己却不晓乃商人之耻。

（20）对商人而言，没有繁荣萧条之别，无论如何必须再赚钱。

顾客不仅需要某些服务，而且要求这些服务具有适当的数量和质量。如果银行的客户必须排长队或者遇到态度不好的银行出纳员，他们也许会换一家银行。因此，公司有必要检查一下顾客所期望的本公司的服务水平和竞争者的服务水平。公司可以用下列方法来找出服务上的差距，如采购比较，定期顾客调查，建议箱，以及处理意见制度。这样做并非旨在使顾客的抱怨降至最低水平，而是尽可能多地让顾客有提意见的机会，以便使公司知道它该怎么办，最终使失望的顾客获得满足。

顾客服务部门既是企业决策的主要参与者，又是决策的主要实施者。这是由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供相关的服务:

（1）听取意见和做出调整。建立一套听取并处理意见的程序。根据对各类不同意见做出的统计记录，顾客服务部门可以迅速就产品设计、质量控制、推销等问题进行必要的改进。维持现有顾客对公司信誉所需的费用，要少于招徕新顾客或拉回老顾客所需的费用。

（2）公司可以向顾客提供许多信用选择。如分期付款信用合同、往来账户赊欠、贷款和租赁选择等。扩展信用的费用一般大于由额外增加的销售量所得的毛利和降低营销成本所得的补偿，但它能克服顾客没有能力购买的顾虑。

（3）管理良好的公司没有有效、快速、收费合理的零部件供应以及服务部门。尽管维修服务通常由生产部门经办，但是营销部门应当监控这种服务给顾客带来的满意情况。

（4）公司可以向购买复杂设备的顾客提供技术服务，如代客设计加工、安装、客户培训、应用调研以及改进工艺的调研。

（5）公司可以建立一个信息单位，答复顾客的提问和播发有关新产品、产品特点、操作过程、预期的价格变动、订单未交付情况和公司新政策的信息。

所有这些服务都是相辅相成的，并且都是使顾客产生满意感和忠诚的工具。优质服务并不仅仅是服务态度，各种服务手段要相互配合，方能形成整体的服务优势。从营销服务上看，必须满足消费者整体的不断变化的需求以及不同消费者的不同需求。服务质量的配套包括六个“适当”:①适当的目标消费者。即服务目标指向某一群体的消费者。②适当的商品。即商品本身（数量、性能、用途、花色、规格、造型、颜色、包装、商标、信用保证等）满足消费者物质的和审美的需求。③适当的时间。即让消费者在其最需要、最惬意、最适当的时刻得到满足。④适当的地点。即让消费者在其认为最方便、最适当的地方得到满足。⑤适当的价格。即确定消费者最愿意接受、最乐意支付的价格。⑥适当的信息沟通方法。即通过适当的信息渠道告诉消费者来享受为其提供的各种服务。

本书没有将企业制度文化建设单独设一章节，因为制度层所包含的各种规章制度、企业道德规范、员工行为准则、厂规、厂纪已经在企业行为文化建设中涉及。

第三节　深层的精神文化建设

企业精神文化是支撑企业文化体系的灵魂，企业文化作为整体是动态的，被企业外部环境所制约，时代的变化，消费模式的变化，会影响企业文化的发展变化。在当今社会，诸如以什么样的态度和方法对待市场和顾客、以什么样的态度和方法对待效率和效益、以什么样的态度和方法对待员工和社会，已成为塑造企业精神文化的新课题。

一、以人为本

如何看待股东、员工、顾客、公众的利益，如何处理这些利益关系，一定程度上反映了以人为本的企业价值观。以人为本就是把人视为管理的主要对象和企业的最重要资源。股东对企业拥有所有权，企业家对企业有控制、管理权，顾客和公众通过购买企业产品，最终拥有对企业的监督权和否决权，他们通过手中的“货币选票”和“舆论”来行使他们的权力。员工通过参与企业民主管理行使自己的权利。股东有投资增值的需要，管理者有权力、地位、成就感和与取得其贡献相适应的经济报酬的需要，顾客有获得质量高、价格低、方便快捷的产品和服务的需要。企业如果不能满足这些需要，股东就要抛售股票，管理者就要跳槽，顾客就会不买企业的产品。企业只有持续地以人为本、不断创造解决人的需要的新途径，才能不断创造更高的效率和效益。在企业内部，以人为本的核心是解决员工和企业的关系问题，亦即如何看待企业员工的权力和需要的问题。

德国通过“社会契约”和“共同决策”的监事会制度，在权力的平衡方面步子迈得最大，但从结果看，企业并没有获得应有的活力和竞争力，因为它决策太慢。几十年来，日本企业通过文化和制度来造就一种心理上的权力平衡，但日本的终身雇佣制正在受到严峻的考验，而它的年功序列制几乎已经瓦解。美国企业是通过工会来达到某种权力平衡的，但工会会员在大量减少，工会面对近年来员工收益减少而管理者收益大增的趋势却束手无策。

在信息时代，员工多元化的价值追求不仅是需要满足的需求，而且还是创造力的源泉。信息时代将给企业带来新的机会，快速、激烈的竞争将迫使企业越来越趋向民主化，因为这是取得竞争优势的唯一途径。在重新构建的企业文化中，人的自我价值的实现在于创造而不在于权力，在于工作而不在于等级。在开放的机会中，人们对级别、地位的看法将会发生根本的变化，知识和能力将构成企业新的价值基础，对级别和地位的竞争将渐渐淡化，这将净化企业内的文化，净化企业内人与人的关系。企业在结构和价值观上的变化将领先于社会和政治，并将最终影响全社会。现在，已经可以看出这样一种趋势:企业家们的开明、开放和包容程度正在超过政治家。在20世纪60年代以前，社会的明星是政治家，像罗斯福、艾森豪威尔和肯尼迪；在60年代以后，企业家成了社会的明星。进入90年代以后，这一趋势更为明显，像比尔·盖茨、沃尔顿、沃伦·巴菲特和罗斯·佩罗特，成了家喻户晓的人物。企业家通过个人奋斗所取得的成功，淡化了人们对社会科层、级别、地位的看法。企业创造的文化，正在潜移默化地改变着世界。

信息时代的企业组织形式也要适应以人为本的价值观，这种组织形式和组织制度不仅要考虑到人员的职业，还要考虑到人员的兴趣、爱好、脾气、秉性，以及他们可能的发展方向。组织的核心将可能不再是以业务能力为主要考察对象，而是以人际关系能力和善于把握方向为主要考察对象。同时，人员的报酬将不是根据职位，而是根据能力和贡献，这意味着业务经理可能因主要贡献在调整人际关系上而比主要贡献在业务上的属员拿得要少，“升官”不一定“发财”，将大大减少内部摩擦，特别是将大大减少优秀的专业人员都挤向经理这条狭窄的路上而造成人才资源的浪费，使人才资源能各尽其所、发挥特长，使各类人才都能在自己选择的专业和道路上不断实现自我价值，不断取得他应有的经济、社会和自我需求的满足。

二、参与、协作、奉献

企业精神是企业全体员工共同一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。每个企业都有自己的成长历程，都有各自不同的企业个性，因此，在提炼本企业的企业精神时，不必与其他企业雷同，应有自己的特色。

在当代社会，参与、协作、奉献已成为现代企业员工值得倡导的一种意志状况和思想境界。各企业在提炼自身企业精神时可作为参考。参与首先指的是参与管理。参与管理是企业兼顾满足员工各种需求和效率、效益要求的基本方法。员工通过参与企业管理，发挥聪明才智，得到比较高的经济报酬，改善了人际关系，实现了自我价值。而企业则由于员工的参与，改进了工作，提高了效率，从而达到更高的效益目标。根据日本公司和美国公司的统计，实施参与管理可以大大提高经济效益（一般都可以提高50%以上，有的可以提高一倍至几倍），增加的效益一般有1/3作为奖励返还给员工，2/3作为企业增加的资产投入再生产。

在实施员工参与管理的过程中，要特别注意引导，要反复把企业当前的工作重点、市场形势和努力的主要方向传达给员工，使员工的参与具有明确的方向性。有些企业家对潮水般涌来的建议和意见不知如何处理，这主要是他们自己对企业的经营方向、管理目标缺乏目的性和计划性，不知道如何引导员工有计划、分阶段地实施重点突破。这种方法是保护员工参与的积极性、使参与管理能持续实施的重要手段。实施参与管理还要有耐心。在实施参与管理的开始阶段，由于管理者和员工都没有经验，参与管理会显得有些杂乱无章，企业没有得到明显的效益，甚至会出现效益下降的情况。管理者应及时总结经验、肯定主流，把实情告诉员工，获得员工的理解，尽快提高参与管理的效率。实施参与管理要根据员工知识化程度和参与管理的经验采取不同方式。在参与管理全过程中一般可分为如下三个阶段:

（1）控制型参与管理。针对员工知识化程度较低、参与管理经验不足的情况，采用控制型参与管理。它的主要目标是希望员工在经验的基础上提出工作中的问题和局部建议，经过筛选后，由工程师和主管人员确定解决方案并组织实施。在提出问题阶段是由员工主导的，在解决问题阶段主导权控制在工程师和主管人员手中。美、日、德等国企业中的参与管理很多是采用这种模式，这种模式的长处在于它的可控性，但由于它倾向于把参与的积极性控制在现有的标准、制度范畴之内，因而不能进一步发挥员工的积极性和聪明才智。

（2）授权型参与管理。针对员工知识化程度较高、有相当参与管理经验的情况，采用授权型参与管理。它的主要目标是希望员工在知识和经验的基础上，不但提出工作中的问题和建议，而且制定具体的实施方案，在得到批准后被授予组织实施的权力，以员工为主导完成参与和改革的全过程。美国高技术制造业和高智能服务业的员工知识化水平较高，因此，多采用这种模式。

（3）全方位参与管理。它不限于员工目前所从事的工作，员工可以根据自己的兴趣、爱好，对自己工作范围以外的其他工作提出建议和意见。企业提供一定的条件，帮助员工从事自己喜爱的工作并发挥创造力。这种模式是针对员工具有较广博的知识，管理部门又具有相当的宽容度，企业内部择业又有很大的自由的情况而采用的。就人性而言，每个人都有自己的长处和短处，只要找到适合自己的工作并努力去做，每个人都将成为卓越的一员，企业家的职责就是帮助人们找到适合自己的工作岗位，并鼓励他们努力去做。日本企业家盛田昭夫说过，企业家最重要的任务是在于培育起与员工之间的健康关系，在公司中产生出一种大家族的整体观念。这种健康关系和整体观念就是要有一种宽容的态度，让员工找到更适合自己的工作，允许员工每两年或多少时间内可以调换一次工作，创造一个毛遂自荐的机会，是发掘人才的重要途径。如果能让员工自由选择自己所爱好的工作，那么他们一旦成功，就会精力百倍地投入这项工作。

在美国许多公司中，参与作为一种企业精神，要求每个员工每年要写一份自我发展计划，简明扼要地阐述自己在一年中要达到什么目标，有什么需要，希望得到什么帮助，并对上一年的计划进行总结。自我发展计划，一方面是员工实行自我管理的依据；另一方面给每个员工的上级提出了要求:如何帮助下属实现自己的计划，它既可以作为上级人员制订自我计划的基础，又成为对上级人员考核的依据。每个员工应随时提出合理化建议并定期填写对公司意见的雇员调查，这个调查可以使那些没有参与管理积极性的人也参加进来，他们对公司工作的评价会成为管理部门主动了解意见和建议的基础。雇员调查的内容比较广泛，涉及公司业务的各个方面。企业每年进行一次员工评议，包括总经理在内，都要受到他的上级和下属、与他有关的平行部门（企业内外）的评议。协作是现代企业精神必须强调的重要内容。促进协作精神的方法是多种多样的，可以通过工作后的聚餐、郊游等形式来增进同事之间的私人感情和协作精神，使同事的联系之外加上朋友的关系。日本的企业界，很多经理几乎每天晚上都要和年轻的职员一起聚餐、聊天，直到深夜，这种聚餐已成为日本各公司的普遍做法。在美国，过去有工作后社交的习惯，但一般不涉及同事，近年来，这种社交活动逐渐向同事关系扩展。协作精神还可以通过非正式组织、团队（或以班组，或以部门、临时任务组织，或以兴趣小组为基础）形式来促进企业职工的协作精神。团队在许多现代企业中已成为促进企业职工协作精神的有效手段和组织形式。美国管理学家哈默指出，团队是一个伟大的创造，是现代企业管理的基础，是重新构建公司的一个基本出发点，它具有强大的生命力。

奉献精神是与企业社会责任相联系的一种企业精神。它是指在组织企业经济运营过程中关心整个社会的进步与发展、为社会多做贡献的境界。企业只有坚持公众利益至上，才能得到公众的好评，使自己获得更大的、长远的利益。这就要求企业积极参加社会公益事业，支持文化、教育、社会福利、公共服务设施等事业。通过这些活动，在社会公众中树立企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度，强化企业的道德责任感。

在美国，教育是企业资助最多的领域。只有处于最激烈的市场竞争中的企业才知道人才的重要，它们希望有更多的人才涌现，因为那里面就有它们公司的未来。这一目标贯穿于从小学到大学的整个过程中。芝加哥商学院院长哈马达说过，阿莫科为他们资助了100万美元，许多公司，无论大小，都积极参与像芝加哥商学院这样的学校，它们的出发点是为了振兴社区和经济，并不是出于利润的动机。1995年，他们获得了一项诺贝尔经济学奖，这是第4次获奖，这与公司的捐助是分不开的。

资助教育事业不仅对大学科研是重要的，对中小学校的教育同样是重要的，特别是对那些贫困的孩子，给了他们以金钱买不到的东西，使他们一生受用。

三、经营哲学——以市场为导向

市场是企业经营管理的出发点和归宿，是企业一切管理活动的依据，也是企业经营哲学的核心。

企业家在确立以市场为导向的企业经营哲学的过程中，为适应信息化的社会，必须强化对全体员工的学习、教育和培训。学习对于现代化企业的经营管理是至关重要的。列宁说过，我们不能设想，除了庞大的资本主义文化所获得的一切经验为基础的社会主义外，还有别的什么社会主义，如果不去向资本主义的第一流专家学习组织托拉斯大生产的本领，那么这种本领便无从获得。

这种学习、教育和培训不是单一的，而是复合式的，不是单向的，而是多向的，不是单线受动的，而是多线互动的。例如，国外提高企业经营管理水平不是由企业家孤军奋战，而是有一个由大学、科研院（所）和咨询公司的专家们组成了高水平的参谋队伍共同工作。这个参谋队伍既有长期固定对企业给予指导的，这就是各公司董事会中的专家董事；也有临时性指导，就是具体的业务咨询。这支参谋队伍理论水平高，对市场和企业管理的发展走势看得很清晰，由于他们不断给不同公司参谋咨询，对各种企业的管理也有深入、实际的了解，他们是企业家进行战略决策的重要信息来源和参谋助手。国家从政策上扶植、发展咨询业，企业也重视咨询对自身的作用，这样就提高了企业管理的外部推动力，有利于企业经营哲学永葆青春、准确无误的战斗力。

所有成功的企业，它所确立的经营哲学都是从外到内、依据市场情况决定的。以市场为中心进行管理定位，不是一种简单的、线性的、因果式的关系，而是一种交互式的关系。市场的现实需求需要企业通过市场调查和分析确定各种需求的内容和边界，优化生产要素，调动企业力量，调整企业管理方式，以求满足需求。市场的潜在需求则需要企业在市场调查和分析的基础上发挥创造力和想象力，把握技术的发展动向，预测市场潜力，进行风险决策，调动企业力量，优化生产要素，调整生产管理方式，以创造需求。

无论是满足需求还是创造需求，企业必须建立与市场间强有力的联系渠道，建立快速、准确的市场信息系统。现代企业通过多元渠道建立企业市场信息系统已成为企业经营哲学的一项重要内容。在企业内部，最初的市场信息渠道主要是销售部的信息反馈，在企业外部，企业获得市场信息主要靠市场调查机构。但调查机构的分析主要是统计学的、是初步的。随着市场的差别化、细分化，市场需求的变化越来越复杂，统计学的调查结果往往比较简单，特别是它对科学技术发展与市场需求的关系，社会政治文化发展与市场需求的关系等复杂的系统关系无法做出深刻的评价，对企业重大决策起不了直接的指导作用，因此，企业越来越依靠咨询公司来进行市场分析并提出完整的策略建议，作为企业管理决策的依据。

建设企业文化，其核心就是要塑造企业的精神文化。在这个方面，北京贵友大厦进行了积极的尝试。自从贵友大厦成为合资企业之后，就把企业文化建设放在一个重要的地位。“以人为本、以德为魂”是“贵友”最简洁的企业精神的概括。作为全国政协委员的“贵友”老总高颖维利用业余时间，花了整整3年的时间，写成了20万字的专著——《柜台艺术》，把商业企业文化具体化到操作层面上来体现企业精神。在管理中提出“把购物风险化为零”的管理模式。为了使企业员工拧成一股绳，增强企业凝聚力，把爱心献给每一个员工，每逢过年过节，把年货送到员工家中，从米面、肉、油到咸菜，一件一件交到员工手中。把“以人为本”具体化到每一个细节。她认为，企业要在竞争中取胜，硬件固然重要，但更重要的还是软件，而对软件起决定作用的仍是将“以人为本”落实到细节之中。为此，她视人性、人情、人情味为企业管理的精髓。在企业经营中，她强调不向顾客赚取昧良心的金钱；对购物者，她讲究人情，告诫销售员将心比心地为顾客着想，让顾客感到商品中注入了情分；对企业内部的员工讲究人情味，力求在企业内营造一种关怀、体贴、和谐、温暖的企业文化氛围。由于她重视企业精神文化建设，促进了管理到位和企业的全面发展，仅1993～1995年，销售额平均以98%的速度递增，1995年实现销售额5.7亿元，利税5700余万元，取得了北京市商业综合经济指标第4名，纯利率全国第2名，被国家贸易部授予“全国信誉企业”。“贵友”的成功，在一定意义上说，是企业家狠抓企业文化建设的成功，是“以人为本、以德为魂”的企业精神的胜利和成功。

●本章小结

1.建设企业物质文化，应当遵循“品质文化”原则，即强调质量是企业的生命，是维系企业商誉和品牌的根本保证。

2.在知识经济时代，企业文化建设必须遵循该时代的特有规律，遵循技术审美的原则和顾客愉悦的原则。顾客愉悦原则是“服务文化”的集中体现。

3.建设企业行为文化，其关键是要在企业中形成一套行之有效的企业行为规范、人际关系规范、公关策划规范、服务行为规范，并严格执行这些规范。

4.建设企业精神文化，就是要确立以人为本的企业价值观，营造员工参与、协作、奉献的企业精神，牢牢把握以市场为导向的企业经营哲学。

5.企业文化建设不能离开内外环境因素。

●思考题

1.在知识经济时代，建设企业物质文化必须遵循哪些原则？

2.在建设企业行为文化中，必须建立哪些规范？

3.在建设企业精神文化中包括哪些具体的内容？

4.企业文化建设应注意哪些内外环境因素？

●本章案例　雅戈尔:穿出更潇洒的你——雅戈尔展现品牌

雅戈尔是由待业青年于1979年创建的一个集体小厂。经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装、房地产、对外贸易三大板块为核心的经营格局。年销售收入100亿元，出口创汇4.02亿美元。集团拥有净资产30多亿元，员工8000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列入全国企业500强。雅戈尔在20多年的发展历程中，根据邓小平建设有中国特色社会主义理论，根据社会和企业发展需要，雅戈尔对传统文化、现代文化、民族文化、区域文化、外来文化不断认知、求索和创新，逐步形成富有本企业特色的价值观念、行为准则、经营理念和管理方略。

一、双本文化

人际关系家庭化，组织纪律军事化，工作秩序签约化，工作环境园林化，既是团队精神的整合，又是雅戈尔文化的固本之道。

“人际关系家庭化。血缘、亲缘和乡缘及其演绎的千丝万缕的人际关系，其积极作用表现在构筑相对稳定的社会结构。雅戈尔将所有员工视作亲人，为员工营造了世界一流的作业环境，先后投资5000万元建造雅戈尔新村、又投资1200万建造雅戈尔职工宿舍，让员工安居乐业，改善外来员工的居住、生活条件，对犯有错误的干部员工从不搞疾风暴雨式的批评，而是悄悄地将其调往另一个职位，令其去“悟”，有一位错误比较严重的副总被撤职后，从基层做起，因业绩较好，依旧给他升迁的机会。雅戈尔一贯提倡宽松、和谐的人际环境，为每个员工创造自省、改正、提高的氛围，一味地“情治”也有明显的负面作用，要确保法律法规的严肃性、震慑力，必须有严明的组织纪律，情治与法治合则齐美，离则两伤。

“组织纪律军事化”，“工作秩序签约化”是基于寻找一个突破口:以理性模式与非理性模式的结合，培育企业精神，建立现代企业制度。理性模式以“事”为中心，注重工作绩效，建立在把员工看作“经济人”的基础。雅戈尔企业精神有四个层面:

（1）深厚的民族文化根基，即中华民族文化的基本精神，如慎权、慎欲、慎独、慎微等；

（2）浓郁的本土文化气息，勤廉节俭，艰苦奋斗，服贾而仁义存，行贾诚信不欺人；

（3）淳朴的思想道德风貌，即真诚、谦让、爱国济民等；

（4）现代企业精神则是在前三者基础上以理性模式，以规章制度及标准和规范来约束员工。

作为宁波市乡镇企业首家规范化的股份制企业，雅戈尔参照国际先进企业模式，调整组织机构，建立生产中心、营销中心、投资中心三位一体的经营模式。以营销公司为例，公司与各区域副总要签订责任状，然后层层签约，明确各自职责，权责分明。“组织纪律军事化，工作秩序签约化”，逐步完善了企业自主经营的决策机制，自负盈亏的风险机制，市场导向的营销机制，酬效挂钩的分配机制，外引内育的人才机制，优胜劣汰的竞争机制，多元投入的融资机制，自我积累的发展机制。

“工作环境园林化”是运用多种载体，营造外部文化氛围，通过:

（1）建设园林式的厂内环境，大大改变工厂的外在景观；

（2）建设文明化的作业环境，以整洁、有条理、置物规则体现雅戈尔人精神风貌和办事效率；

（3）建设网络化的文化活动环境，给员工文化活动提供必要的场所和条件，“四化”的最终目标是培育开拓进取，有知识，有教养，有事业心和有责任感的成熟的现代人。

企业以人为本的方针促成了人以企业为本的局面，员工焕发出前所未有的创业热情，并开始以优良的经营品质、守法的经营形象、市场竞争的公德，形成比较健全的市场人格。“双本文化”是企业人格化的基础，企业人格化是社会主义市场经济良性发展的必然态势。

二、双赢文化

社会主义市场经济的发展，必然引起全社会利益格局、利益关系的调整，由此带来价值观念的变化，比如企业与社会、经济利益与社会效益，利润与道义，物质文化与精神文明等等。

雅戈尔的经营宗旨“让消费者满意，使合作者盈利”及企业理念“装点人生，服务社会”，十分清楚地表述了企业与消费者、合作者以及企业与社会的关系。

从企业来说，参与市场竞争，离不开形象力、知名度和美誉度，一个形象力好的企业，才能内有凝聚力，外有吸引力和竞争力，才能促进物质文明和精神文明的协调发展。1997年山东服装市场上流行这样一句话:掀起“虎豹”风，吹起“海螺”号，扬起“富绅”派，奉献“雅戈尔”情，这个“情”字体现了顾客对雅戈尔情感服务的认同。雅戈尔的经营特色突出地表现在以下三个方面:

与经销商:与商场共同改善销售阵地，营造良好的购物环境；支持配合商场的各种促销活动及商业文化活动；与商场共同挖掘潜力，改善经营服务，降低销售费用，提高盈利能力；与商场共同研究营销对策，加强售后服务，引导消费；与商场共同提高营销管理水平，向管理要效益。

与消费者:一是以情感人。“一针一线总关情”是雅戈尔人的基本作业精神:一些或胖或瘦、或高或矮的特殊体形消费者常为买不到合身的衣服而苦恼，雅戈尔每年要多次推出“心系消费者服务周”和“情钟消费者”活动，专门从宁波调集裁剪大师到各大中城市的专卖店、商场为特体消费者量体裁衣，负责人坐堂亲自接受消费者的提问，现场处理雅戈尔产品质量问题，技术人员接受各类消费者有关衬衫、西服的制作、穿着、选构、洗涤等知识的咨询。

二是以礼悦人。雅戈尔经常在报纸、电台、电视台推出大型礼遇消费者活动。配合政府部门、新闻单位开展社会公益活动，如举办“雅戈尔”杯十佳教师评选、十佳交警评选，奖励劳动模范和优秀退伍军人等，扩大了知名度、美誉度，表达了对先进人物的敬意:雅戈尔在销售中经常给消费者赠送一些有文化含义的礼品，营造服饰文化、塑造品牌形象。

三是以质服人。雅戈尔曾推出衬衫“质量坦白书”，“西服质量坦白”，近于苛刻的质检细则和诚心接受消费者挑剔检验的态度，体现了名牌企业的自信，更表现了企业对消费者的诚意，受到舆论者的广泛关注，得到消费者的普遍欢迎。“诚意赚得字号久，谦和赢来顾客常”。在社会财富获得巨大增长，人民生活水平不断提高，需求越来越多样化的情况下，社会不仅需要商品本身，同时还需要优质的服务，有时对服务的需求，甚至超过对商品本身的需求。

与社会:雅戈尔在社会公益事业方面做了许多实事。在宁波扩建社会医院、中学、修建了敬老院、幼儿园、希望小学、“雅戈尔小学”。架设了人行天桥，累计投资1000多万元。宁波遭受遇强台风袭击，雅戈尔向市、县捐款150万元，为宁波慈善总会捐款100万元，为下岗工人再就业工程捐助600万元，为抗洪救灾捐献1000万元……雅戈尔先后投资近1000万元在贵州麻江、西藏那曲、四川万县、江西南昌捐建了4所希望小学……

“服务社会”不仅是为广大消费者提供高质量的产品、为国家创造利润和就业机会，建希望小学、福利院、提供赞助等社会公益事业，更包含开掘潜在智慧，“创中国的世界名牌”这个雅戈尔人的抱负和强大精神感召力。雅戈尔企业理念带有鲜明的“三合一”特点:体现了个人、企业、社会三者共同发展的统一。企业并非是单纯追求利润，而是把“服务社会”放在企业经营理念的重要地位。把提高人、升华人作为企业发展的价值追求。消费者也能感受到接受雅戈尔装点的温馨和情谊。这是团体目标与个人目标的统一，管理与被管理的统一，物质和精神的统一。这些雅戈尔基本信念和准则，是雅戈尔文化的核心、基石，体现了雅戈尔文化的双赢特色。

三、双优文化

在企业发展过程中，雅戈尔实施了开拓与稳健并重，品质与品牌同步，人才与事业共长，物质与精神齐飞的战略。

1.开拓与稳健并重

雅戈尔品牌获中国驰名商标称号，面对这项殊荣，企业清醒地看到:在市场竞争中，永无疲软的市场，只有疲软的产品。没有任何一种技术能够保证企业长期处于优势地位，更没有任何一种产品保证企业有永久的优势。一个企业持久繁荣，企业不停地寻求制度、组织、技术、产品、人才的创新。一次创业时期的横向联营、中外合资经营、股份制改造都曾是领先的。在产品、市场、机制方面大胆开拓、不懈进取，使企业在强手如林的竞争中脱颖而出。在开拓与创新中，企业注重稳健经营作风，避免盲动与浮躁。雅戈尔不做力不能及的事情，不做鞭长莫及的事情。决策者理性、务实的风格使雅戈尔走上了良性扩张，高速成长的道路。

2.品质与品牌同步

雅戈尔服饰的品质有四个内涵。

（1）艺术内涵:设计体现“以人为本”，符合功能时尚并体现文化品位；

（2）技术内涵:促进劳动密集型企业向技术密集型转变，确保材料、配件性能及品质稳定，制作水平、保型能力达最佳状态；

（3）时效内涵:密切注视对服装潮流的号召力，流行的寿命，应季时的保证等；

（4）服务内涵:视产品的“第二次竞争”——为消费者提供馈赠、穿着、洗涤、保养等种种便利服务。

品牌是消费者与产品之间的关系，是对消费者基本需求的主张与满足，对产品购买的保证与口碑，没有品质的保证与同步，品牌将成为无本之木。四个内涵的品质保证依赖于人的品质，依赖于研究开发部门与生产部门、营销部门等其他部门成为一体化经营与企业整体战略相结合，共同决定企业的命运兴衰，需要部门间的团体协作精神、员工的团队精神，得以整合与发扬。

3.人才与事业共长

市场竞争和产品质量的提高，推动了生产工艺流程的不断优化，企业每年要去欧洲进口500万～1000万美元的先进设备，生产工艺的优化，对员工整体素质提出更高的要求，促使员工在职业技能和职业理想、职业道德、职业纪律、职业责任方面逐步提升。一部分机修工曾各自为政，在企业购进了大量世界一流设备后，感到有压力，机器出了故障，他们束手无策，影响生产进度。企业促使他们相互学习切磋，赶超比学，钻研新技术，开展小革新，促成了人才与事业共长的局面。

4.物质与精神齐飞

名牌的一半是物质，一半是精神。名牌之所以成为名牌，很重要的就在于它具有丰厚的、独特的精神文化内涵，创名牌本身就体现着物质生产与精神文明的统一，它推动着、带动着精神文明的发展。雅戈尔品牌在创立、培育和发展中。积淀了一笔宝贵的精神财富。它的精神支柱和精神动力对品牌的巩固和发展具有深远的影响。

企业的健康发展使员工的物质生活得到极大改善，并带动了员工在精神层面的提升。要使员工关心企业，与企业同心同德，尽职尽责。关键在于员工能否分享企业成长所带来的好处。只有在这种企业文化下，员工才能树立积极的工作价值观，才能真正感受到成功的乐趣，才能体会出人格被尊重，才能表现出敬业敬职的精神，公司才真正被员工所热爱。

“开拓与稳健并重”、“品质与品牌同步”，“人才与事业共长”，“物质与精神齐飞”的双优局面，落脚点是“以人为本”。什么是“以人为本？”如果一个企业对于员工的全部激励就是物质的话，那么员工与企业投资购买的设备就几乎等同一致，“以人为本”就是自欺欺人。雅戈尔认为，一种有效的激励机制，应保证组织成员的收益与其对实现组织目标的贡献大致处于均衡状态。建立激励机制，就是在现实经济生活中，通过建立一套制度，创造一种氛围，使组织成员的收益与其对实现组织目标的贡献大致处于均衡状态。曾有企业试图以诱人的条件聘请雅戈尔的几位营销副总，但很少有人为之动心，他们大部分从一个普通的农民几经磨砺成为一员骁将，在雅戈尔实现了人生的升值，这种归属感、自豪感、认同感并不是金钱可以改变的。雅戈尔多年来推行双优文化，是通过事业目标激励、人格尊重、成就感满足、物质分配与集体主义精神有机结合的成果。企业文化的精髓是提高人的素质，重视人的社会价值，尊重人的独立人格，开发人的文化资源，调动人的积极性，促进生产力的发展。

20多年来，雅戈尔与时俱进，稳步发展，从一个作坊式的小企业发展成为一个国家级的大型现代化企业集团，培养了一大批人才，凭借正确的理念和经营宗旨一步一个脚印，克服重重困难，取得了良好的业绩，树立了健康的企业形象。

5.发展目标

雅戈尔的目标是“创国际品牌，建百年企业”。雅戈尔的主导产品衬衫、西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首，产品系列不断丰富，各板块的发展齐头并进。雅戈尔人正以坚定的信心积极应对中国加入WTO，努力融入世界经济一体化的进程。雅戈尔着手做好以下工作:

加快产业结构调整，围绕纺织服装、房地产、国际贸易组建三大集团，强化核心竞争力。调整品牌战略，使之与国际、国内市场的需求相适应。发展雅戈尔系列，开发新的品牌系列，形成一个定位准确、产品细化、能够满足不同的消费群体需要的品牌系列。调整、提升国内的营销网点，形成以卖场管理为中心的新格局。抓好窗口商场和大型专卖店，特别是旗舰式专卖店的建设，切实完善雅戈尔品牌窗口商场的服务和形象。利用信息技术强化物流、资金流、信息流的管理，增强企业对市场的应变能力。加强国际交流与合作。积极寻求与国际知名服装企业的合作交流，推进品牌国际化进程。

●案例思考题

1.雅戈尔企业文化的核心是什么？分为哪几个方面？

2.雅戈尔企业文化的“双本文化”的内涵是什么？“双赢文化”的内涵是什么？

3.雅戈尔如何对企业员工进行激励？

●本章参考书目

1.Managing cultural differences Philip R.Harris T.Moran 2000 by Reed Educational& Professional Publishing Ltd.

2.When Culture Collide:Managing Successfully Across Cultures. 2000 by Richard D. Lewis，published by Nicholas Brealey Publishing.

3. John P.Kotter:The New Rules，The free press.1995.

4.刘光明:《企业文化》，经济管理出版社，2006年。

5.刘光明:《企业文化案例》，经济管理出版社，2004年。

6.［美］茨威尔:《创造基于能力的企业文化》，华夏出版社，2003年。

●推荐读物

1.刘光明:《企业文化》（第五版），经济管理出版社，2006年。

2.刘光明:《企业文化案例》，经济管理出版社，2004年。

3.刘光明:《企业文化世界名著导读》，广东经济出版社，2003年。

4.［美］茨威尔:《创造基于能力的企业文化》，华夏出版社，2003年。