客户信息的重要性及分类

第一节　客户信息的重要性及分类

客户关系管理的数据信息涉及企业运作过程中的各种内外部信息以及企业与客户之间的沟通信息。随着企业经济结构日益复杂、市场规模日益扩大、信息技术迅猛发展，信息的生产能力大幅度提高、传递速度也在加快。在这种情况下，客户关系管理所要处理的信息数量大、类型多，不仅要能够接受处理一般的用户及客户数据，并且在翔实准确地记录这些基本数据的基础上还需要对这些数据做进一步的统计分析、数据挖掘，利用数据分析工具，了解企业的基本商务运作状况，研究企业、客户和市场在过去、当前甚至将来的发展态势，为企业的经营决策提供必要的支持。

一、客户信息的重要性

客户信息是企业了解客户的基础，企业在经营中识别客户的价值依赖于客户的信息，只有掌握了客户信息，才能对客户进行分类管理，合理配置企业有限的资源，提高企业的经营效率。

1.客户信息是企业决策的基础

信息是决策的基础，如果企业想要维护好不容易与客户建立起来的关系，就必须充分掌握客户的信息，就必须像了解自己的产品或服务那样了解客户，像了解库存的变化那样了解客户的变化。

任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的，有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战略和策略。如果企业对客户的信息掌握不全、不准，判断就会失误，决策就会偏差，而如果企业无法制定出正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系。所以，企业必须全面、准确、及时地掌握客户的信息。

2.客户信息是客户分类的基础

企业只有收集全面的客户信息，特别是他们与企业的交易信息，才能够知道自己有哪些客户，才能知道他们分别有多少价值，才能识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户，才能根据客户带给企业的价值大小和贡献的不同，对客户进行分类管理。

例如，美国联邦快递公司根据客户的信息和历史交易来判断每位客户的盈利能力，把客户分为“好”、“不好”和“坏”三种，并且为三种不同价值客户提供不同的服务。

3.客户信息是客户沟通的基础

大众营销、大众广告、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通，实际上还扩大了企业与客户之间的距离。随着市场竞争的日趋激烈，客户情报越显珍贵，拥有准确、完整的客户信息，既有利于了解客户、接近客户、说服客户，也有利于客户沟通。

例如，中原油田销售公司设计了统一的“客户基本信息”表格分发给各个加油站，内容包括:司机的姓名、性别、出生年月、身份证号、家庭住址、联系电话、个人爱好、车型、车号、单位、承运类型、车载标准、动力燃料、油箱容量、主要行车线路、经过本站时间，并有累计加油获奖记录。通过这些信息，中原油田公司建立了客户数据库，架起了加油站与客户之间的友谊桥梁。例如，加油站每天从计算机中调出当天过生日的客户，向其赠送蛋糕等生日礼物。

如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以做到“因人而异”地进行“一对一”的沟通，就可以根据每个客户的不同特点，有针对性地实施营销活动，如发函、打电话或上门拜访，从而避免大规模的高额广告投入，使企业的营销成本降到最低点，成功率达到最高点。一般来说，大面积地邮寄宣传品的反馈率只能达到2%～4%，但是，在了解客户“底细”的基础上经过筛选，有针对性地邮寄宣传品，反馈率就可以达到25%～30%。

4.客户信息是客户满意的基础

在竞争激烈的市场上，企业要满足现实客户和潜在客户及目标客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户的需求特征、交易习惯、行为偏好和经营状况等信息，从而制定和调整营销策略。

如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以把握客户需求特征和行为爱好，有针对性地为客户提供个性化的产品或服务，满足客户的特殊需求，从而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系，实现客户忠诚起到十分重要的作用。

如果企业能够及时发现客户的订货持续减少的信息，就可以赶在竞争对手之前去拜访该客户，同时采取必要的措施进行补救，从而防止他们的流失。

如果企业能够及时掌握客户对企业的产品或服务的抱怨信息，就可以立即派出得力的人员妥善处理和解决，从而消除他们的不满。

如果企业知道客户的某个纪念日，就可以在这个日子送上适当的礼物、折扣券、贺卡或电影票，或在知道客户正为失眠困扰时，寄一份“如何治疗失眠”的资料给他，这些都会给客户带来意外的惊喜，从而使客户对企业产生依赖感。

例如，日本花王公司就随时将收集到的客户信息、意见或问题输入电脑，现在已经建立了8000多页的客户资料，每年公司凭借这些资料开展回报忠诚客户的活动，以此来巩固与老客户的关系，并且吸引新客户。

二、客户信息的来源和分类^[1]

收集客户信息，就要弄清楚客户信息的来源，并对客户信息进行分类管理。

1.客户信息的来源

客户的信息来源可以分为两大基本类型:内部信息和外部信息。

（1）内部信息。内部信息主要是指企业内部产生的各种信息，包括诸如生产、销售和财务等各种信息。客户的内部信息可以反映企业目前的客户业务运作的基本状况。一方面在经营决策时作为分析内部条件的依据，另一方面作为一种主要的监测工具，监控企业的业务流。这些信息主要是一些初期的信息，是企业最基本的信息。

客户的内部信息主要包括:①生产信息。主要是反映订单生产过程的信息，如订单完成计划、库存信息等。②销售信息。是企业信息结构的最重要的组成部分，主要是订单—装运—应收账款单和销售报告等一系列的销售信息。③技术信息。指有关产品的基础的信息，主要是业务过程中所涉及的产品的基本规格指标和技术参数。

（2）外部信息。外部信息主要指在企业以外产生但与企业业务相关的各种信息，如市场需求信息、竞争企业信息等。其主要职能是为其他部门特别是销售部门提供客户信息，在经营决策时作为分析企业外部条件的依据，确定企业发展的中长期战略目标和计划时更需要充分的外部信息。

客户的外部信息主要包括:①市场需求信息。反映商品供需关系和发展趋势。主要由以下三个方面组成:一是购买力信息，反映了社会购买能力，如客户的大小与经营情况、客户的所有制、客户的各种分布等；二是购买动机信息，反映产生用户购买动机的各种原因，包括各种需求等；三是潜在需求信息。②竞争信息。主要反映市场竞争状况，对企业制定正确的经营策略具有十分重要的意义。竞争信息包括:市场分布信息，它反映了市场的基本结构，反映了各种产品的市场占有率；竞争对手的基本情况，如竞争对手的数量、地域分布、生产规模与能力、资金情况、技术水平与装备、产品性能与价格、市场占有率、经营策略与手段、服务情况等信息。③用户信息。包括企业客户的基本情况和潜在客户的分布状况，客户的主要特点和对支付能力、信用等级等方面的测评。

2.客户信息分类

客户关系管理中的信息按信息利用程度及难易程度可分为三大类型:

（1）基本信息。基本信息是指客户信息中最原始的一类信息，这类信息是企业与客户打交道时保留下来的，如商品的购买时间、地点、数量、品种等。基本信息是客户信息中的主要信息，占有很大的分量，同时它还是经营决策的主要依据。

这些基本数据大多是数字数据，即使是文本也往往用数字（序号）替代，所以这类数据在组织方面要容易些，不过企业在实施时必须一开始就制定详细的数据收集策略，尽量包含客户多方面的信息。除了客户购买商品时的交易信息外，基本信息还应包含客户的基本情况（静态资料）及消费情况（动态资料）。这些信息包括客户的家庭住址和电话、家庭成员所受的教育程度及其收入等家庭基本情况、地区环境情况等静态资料以及客户历次消费信息、投诉信息、客户信用度等动态数据资料。

（2）统计信息。统计信息是对基本信息进行提炼，进一步汇总和统计后得到的信息，主要是各类报表。这类信息除了依据原始的基本信息外，还要依据统计的方式和方法，而统计的方式与方法又与信息使用的目的有关。因此统计信息具有以下特点:首先，它是二次信息或三次信息，是从原始信息中获取的有一定针对性的信息，其准确程度依赖于原始的信息及算法。在一般情况下，可通过算法来减小系统的误差。其次，该类信息的目的性很强，使用人员有一定的限制，往往局限于决策层。

统计信息虽然在客户信息中所占比重不大，但信息的“含金量”却很高，在企业中应属较高的商业机密，所以对该类信息要注意保密，特别是在企业内部信息共享时要防止外界的窃取。

（3）文本信息。此类信息对企业非常有用，但又没有一定结构且信息量比较大。对于这类信息，可以将其分为两个部分，其中一部分是可以量化或编号的，另外一部分不可量化。

客户关系管理数据库应包括的文本信息内容主要有市场调研、客户意见反馈、分析报告及一部分基本信息等。在客户关系管理系统中，没有一定结构的文本是很难查询和分析的，这要求我们根据事物的本质属性转换文本。具体可分为语法信息、语义信息和语用信息三个层次，可将不同层次的不同信息组织方法综合起来加以利用。对企业而言，文本信息所蕴涵的内容比数字信息要大得多，几乎不需要进行处理即可使用，但当信息量越来越大的时候，如何进行查询，从而获得自己所需要的信息是对每个企业严峻的考验。