客户关系管理系统构成

第二节　客户关系管理系统构成

客户关系管理系统以现代信息技术为支撑，促使各种智能化的管理信息技术在企业与客户交互的各个领域得到了广泛的应用。随着数据库技术的发展，以及数据库、商业智能和知识发现等技术的应用，企业收集、管理、加工和利用客户信息的质量大大提高。系统集成技术的发展，又使得企业可以将各个应用子系统在客户中心战略的规划下进行优化整合，实现面向客户的资源配置体系。这些技术的发展使得“客户关系管理”系统有效地增强企业的销售能力、营销能力、客户服务与支持能力以及对客户需求的反应能力，进而改善企业自身与客户之间的关系，使得客户服务在技术层面有了充分的保障。

一、客户关系管理系统构成

根据客户关系管理系统的一般模型，可以将客户关系管理系统分为接触活动、业务功能及数据仓库三个组成部分。

1.接触活动

客户关系管理系统能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道。目前的客户关系管理系统都会支持一种或几种接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够以自己最习惯的方式与企业进行实时接触，并且保证来自不同渠道的信息的完整性、准确性和一致性。今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促使客户关系管理系统与互联网进一步紧密结合，发展成为基于互联网的应用模式。

2.业务功能

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，客户关系管理系统主要针对这些部门进行支持。

然而，并不是所有的客户关系管理（软件）产品都能覆盖所有的功能范围。一般地，一个系统最多能够支持2～3种功能，如市场营销和销售。因此，在系统评价中，功能范围可以作为客户关系管理系统性能评价的重要衡量指标。

客户关系管理系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。市场管理的主要任务是:通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制订预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。

销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售和电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。

客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持呼叫中心，为客户提供每周7×24小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以便及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。

以上三种业务功能在应用中是互相结合、相互促进的。业务功能的实现是客户关系管理系统技术和应用的核心所在。

3.数据仓库

客户关系管理系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的。其重要作用体现在以下几点:帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求、降低成本，提高效率；帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分；帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略。

一个高质量的数据仓库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类:客户数据、销售数据和服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息和客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包含潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户价格咨询和相应报价、每笔业务的销售订单以及竞争对手的有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可以根据主题存放在数据仓库中，也可以存放在部门级数据仓库（即数据集市）中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。

客户关系管理的商业智能是一种通过对业务数据进行数据挖掘产生报表，并对报表进行分析和决策支持的工具。商业智能的技术支持不仅包括数据仓库，还包括数据挖掘、联机分析处理等数据处理技术。

二、客户关系管理系统的功能模块

客户关系管理系统中，企业之间的业务差别比较大，系统功能侧重点有所不同，但都包含基本的功能模块，一般的CRM系统功能模块可划分为销售管理、营销管理、服务管理、呼叫中心、商务智能等几个模块。

1.销售管理

客户关系管理系统中，销售管理主要是对商业机遇、销售渠道等进行管理。该模块将企业所有的销售环节结合起来，形成统一的整体。销售管理模块有助于缩短企业销售周期，提高销售的成功率，同时还为销售人员提供包括企业动态、客户、产品、价格和竞争对手等大量的最新企业信息。

销售自动化SFA（Sales Force Automation）是销售管理模块的重要组成部分。销售自动化是以自动化方法替代原有的销售过程，这个自动化方法即信息技术。销售自动化主要功能包括:组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出所处阶段、还需要的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等信息；对销售业务给出技术、策略上的支持；对地域进行维护；把销售人员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询、销售费用管理；销售佣金管理。

2.营销管理

营销管理对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。营销管理系统为销售、服务和呼叫中心等提供关键性的信息。

营销自动化是营销管理模块的重要组成部分。营销自动化是通过营销计划的编制、执行和结果分析，清单的产生和管理，预算和预测，资料管理，建立产品定价和竞争等信息的知识库，提供营销的百科全书，进行客户跟踪、分销管理，以达到营销活动的设计目的。

其主要功能包括:产品和价格配置器；在进行营销活动时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。

3.服务管理

服务管理模块为客户服务人员提供易于使用的工具和有用的信息，以提高客户服务人员提供服务的效率，增强服务能力。服务管理模块包括客户服务与支持、关系管理等多个方面。

客户服务与支持是客户关系管理系统中的重要部分。它是通过呼叫中心和互联网来实现的，有助于产生客户的纵向及横向销售业务。CRM中的客户服务与支持系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足顾客的独特需求，负责保持和发展客户关系。它可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客户的交流方式；可以帮助客户服务人员更快捷、更准确地解决客户的服务咨询，同时能根据客户的背景资料和可能的需求向客户提供合适的产品或服务建议。客户服务与支持是企业业务操作流程中与客户联系最频繁的部门，对保持客户满意度至关重要。

客户服务与支持的主要功能包括:服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；维修调度；纠纷解决等。

关系管理主要是指合作伙伴关系管理。关系管理的主要功能包括:对企业数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、企业数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义和自定义的报告。

服务管理模块的主要目标是确保客户的需求得到及时满意的解决。

4.呼叫中心

呼叫中心子系统将销售管理与服务管理模块的功能集成起来，使一般的业务人员能够向客户提供实时的销售和服务支持。呼叫中心是基于CTI技术的一种新的综合信息服务系统，由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心是一种充分利用通信计算机网络的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。呼叫中心不仅在外部为用户提供服务，也在内部协调整个企业的管理和服务。

呼叫中心主要功能包括:呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；接电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子打印机等自动进行资料发送，呼入呼出调度管理。

呼叫中心结合了自动呼叫分配（ACD）、计算机电话集成（CTI）、交互式语音应答（IVR）等多项技术，从而为客户提供更快捷、更有效的客户服务。

5.商业智能

随着营销、销售、服务三方面的逐步进行，会产生大量的有价值的客户信息。利用这些信息可以进行各种分析，以便产生涉及客户关系方面的智能方案，辅助管理者及时做出正确的决策。商业智能主要包括销售智能、营销智能和客户智能等内容。商业智能模块在CRM系统中越来越重要。随着营销管理、销售管理、服务管理的逐步完善，可以说今后CRM系统的竞争将主要是商业智能模块的竞争。