广告与需求价格弹性

三、广告与需求价格弹性

需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。由于一种物品的价格与其需求呈负相关关系，因此，需求价格弹性计算公式中的分子与分母的正负符号总相反。但在计算时，一般会去掉负号，取其绝对值。一般认为，需求价格弹性大于1时为富有弹性，小于1时为缺乏弹性，等于1时为单位弹性。譬如某种品牌护肤霜的价格下降10%时需求量增加20%，则该品牌护肤霜的需求价格弹性为20%÷10%= 2，该商品富有需求价格弹性。

广告会降低还是提高广告商品的需求价格弹性?对此问题有两个解释模型——市场势力模型与广告信息模型。市场势力模型认为广告是增加产品差异性和降低消费者使用替代品意愿的方法，可以降低广告商品的需求价格弹性;而广告信息模型观点则认为广告可以提供关于替代品的信息，因此可以提高广告商品的需求价格弹性。这两种观点看起来针锋相对，但实际上分别适用于不同的产品类别。

尼尔森(Nelson)认为，消费者用两种不同的方法评估商品质量。一是在购买前通过检视(inspection)来获得关于商品质量的信息，二是购买商品并使用，然后知道商品质量如何。根据上述两种方法哪一种能更便宜地评估商品质量，商品可分为搜寻商品(search goods)与经验性商品(experience goods)两类。搜寻商品的质量在购买前可通过检视(inspection)来估量，而经验性产品的质量的需要在买后通过体验(experience)来估量。在尼尔森的模型中，价格是商品的搜寻特征，因此它可以在购买前确定。尼尔森假定，消费者能通过一次检视来决定搜寻物品的价值，能在一次购买后确定经验性商品的价值。

对任何产品来说，消费者都可在是通过搜寻获得产品质量的信息还是通过体验来获得关于产品质量的信息之间做出选择。体验成本构成消费者愿意承担的搜寻成本的上限。因此，当消费者决定去搜寻信息而不是购买体验时就意味着搜寻成本低于体验成本。

对于搜寻品来说，由于广告提供了关于品牌质量的更便宜的信息源，因此广告的引入会降低搜寻成本。信息成本的下降将导致消费者增加他们随机尝试的品牌数量。由于任何品牌商品的需求弹性都与消费者考虑的替代品的数量呈正相关关系，因此广告增加了搜寻商品的需求弹性。

此外，做广告之前每单位质量价格低的品牌(效率高的厂商)会比每单位质量价格高的品牌(效率低的厂商)有更高的积极性去做广告。这将导致消费者转向单位质量价格低的品牌，这种转向很可能会导致需求弹性的增大⁽⁴¹⁾。