正式调查阶段

学习目标

1．了解执行市场调查的完整阶段；

2．掌握市场调查方案的设计；

3．了解调查每个阶段的基本内容；

4．了解必要的资料收集方法；

5．了解调查报告撰写。

关键理论和概念

市场调查　调查问卷　资料整理　调查报告

经营与管理技能要求

1．学会设计调查问卷；

2．能够带领团队完整地执行一个调查项目。

市场调查（Marketing Research）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他的译法，比如“市场研究”“营销研究”“市场调研”，等等。

市场调查是获取市场信息，进行市场预测和营销策划的重要前提。市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。一般说来，市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段、正式调查阶段、综合分析资料阶段和提出调查报告阶段。本节实训内容将以具体情境导入来为读者讲解一次市场调查的步骤，将侧重于与实际的结合。

无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。

一、进行市场调查的准备工作

·明确任务——明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；

·团队分工——明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；

·工作计划——Why、What、Where、When、Who、How、Money；

·资料预热——有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料）；

·配齐工具——准备好考察表格、问卷、防谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等；

·考察线路——前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等预计、判断及分工协作安排；

·时间安排——市场时段的安排（平口、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。

二、弄清相关专业术语

在市场调查和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词，需要有共同的界定。

（一）区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标

这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。

1．区位

指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。

2．板块

住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住在小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、广园东板块、工业大道板块等。

3．商圈

零售学用语，现代商用物业开发也借用该词。意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群。以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域。简言之，即为有权选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50%～80%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5%～25%顾客的范围）。

显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围；另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确含义。

4．商业中心

规划与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社级、邻里四级。

5．地段

传统商业中心的商户及街道、马路、干道两侧分布为主，因此，商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。

6．节点

规划学用语，指观察者、步行者进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，他们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。

7．地标

与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外观、仰视、眺望的视觉性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

8．业态

零售商业用语，现对零售消费的各类商户也适用此术语。业态指细分市场面向某种类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。目前，中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

9．业种

指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

上述概念应用时应当注意：上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调查范围；上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定人物选择市场调查区域；做书面正式报告，应准确使用学术性用语。

另外，还要对企业提供的资料进行初步的分析，找出问题存在的征兆，明确调查课题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查的方案。主要包括：市场调查的内容、方法和步骤，调查计划的可行性、经费预算、调查时间，等等。以下为制定一份较为完整的调查方案的各个步骤。

情境导入

某品牌手机经销商小张在A市从事该品牌手机代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年来，A市又新成立了几家手机经销商，对经销商小张的经营造成了一定的冲击，该品牌手机的销量有所下降。为了应对市场竞争，经销商小张急需了解A市居民手机的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对手机的购买欲望、动机和行为，了解现有手机用户有关该品牌手机使用方面的各种信息，以便来调整公司的市场营销策略。为此，经销商小张要求市场调查部门组织一次关于A市居民手机需求与用户反馈为主题的市场调查。

三、市场调查总体方案设计

调查方案是事先对市场调查做的统筹安排，是调查计划的结果，也称为调查计划。由于市场调查是一项十分具体、细致的工作，需要花费大量的人力、物力、财力，还必须要按时有质量地完成任务，所以，事先制定出一个科学严密而又实际可行的调查方案是十分有必要的。

市场调查方案由调研主题决定，又受到调查对象和调查条件的影响，它是对调查对象从定性认识到定量认识的连接点，是后续进行调查资料收集、整理和分析的前提。一般的调查方案设计流程如图16－1所示。

图16－1　调查方案设计流程

（一）确定调查目的和调查对象

调研目的决定了市场调查的各个方面，是我们进行市场调查必须首先明确的问题，因为只有调查目的明确才能确定调查的对象、内容和方法，才能保障市场调查的针对性。调查对象是根据调研目的和任务确定需要进行调查的顾客或者消费者。

调查对象是根据调查目的和任务确定的在一定时空范围内所要调查的总体，它是有客观存在的具有某一个共同性质的许多个体单位组成的整体。应该注意的是，在确定调查对象时必须严格规定调查对象的含义和范围，以免造成由于范围不清而发生差错。

★实训要点和难点：对于调查目的的拟定，以及调查对象的描述，难点是样本的选取。

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此次调查的目的在于获取A市居民手机需求与现有用户使用等方面的各种信息，为公司调整、完善市场营销策略等提供信息支持。调查的主要任务在于准确、系统地搜集A市居民的手机普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息，以及本公司经销店铺的商圈状况以及竞争对手的经营情况，并进行分析研究，从中来挖掘一些对调整经营结构和市场营销策略有价值的启示。

此次调查的对象为A市的全部家庭居民（不包括市辖县的家庭居民）。其中，以市区内的每户居民家庭为调查单位。根据该市统计局的资料，市区内有居民15万户，拟采用抽样调查的组织方式，样本容量为1000户。

（二）确定调查项目（调查内容）

调查项目就是要向调查对象调查的具体内容，也就是从调查对象的哪些方面来进行调查。调查项目应该符合调查对象的特点以及要便于数据的搜集和整理。在确定调查项目的时候应该注意：（1）调查项目既要以调查目的为导向，还要兼顾取得数据的难易程度。（2）调查项目应该表达明确，不同的项目之间应该有一定的关联性。（3）调查项目要尽量详细具体化，要能够回答What和Why。

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此次调查的内容包括以下几个方面：

（1）被调查家庭的基本情况。主要可以包括户主的性别、年龄、文化程度、职业、家庭收入、住房面积等。

（2）居民家庭手机的拥有量以及品牌偏好。可以按“拥有手机数目／家庭人口数”来计算，以及调查是否有手机品牌的偏好。

（3）用户手机使用状况测评。主要包括手机的类别、功能、外形、售后服务等满意程度。

（4）手机需求情况调查。主要包括第一次购买手机或者重新购买的购买愿望、购买时间、类型、品牌、价位、购买目的、选择因素、获取信息方式等调查。

（5）经销店铺商圈研究。主要包括经销店顾客的地理分布、职业分布、文化程度分布、收入阶层分布等。

（6）竞争对手调查。主要包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。

（三）市场调研问卷设计

调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的、固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：

1．确定需要的信息

在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。

2．确定问题的内容

确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。

3．确定问题的类型

不同类型的问题可分别用来诱导被访者提供信息。当被访者自由地作任意回答，所答内容逐字逐句写下时，这类叫做开放的问题。当被访者自由地作任意回答，但被访者在问卷上列出了可能的回答，这叫做带有封闭答案的两头开放的问题。被访者并不知道事先定出的答案哪些对填写问卷和后续的数据资料处理更有效。

第二类问题叫做封闭和有提示的问题。这里期望有回答。把他们读出来或写在卡片上要求被访者选择最能指明他们答案的哪些。事先定出答案，是根据先前定性调研或通过引导性研究所得结果，按普遍意义定的。

结构性问卷用封闭的问题，非结构性问卷用开放的问题。可想而知，半结构性问卷由两类问题组成。

对问题的进一步分类涉及它们的目的，共分三类：行为的、态度的以及为了分类的，用这些问题可以收集的信息以及它们在不同类型的调查中的应用概括在表10－1中。

表10－1　问题的一种分类

续表

4．确定问题的词句

问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此，问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。

知识链接10－1

设计问卷时应该注意的事情

关于设计问卷时做什么和不做什么，下面是一些忠告：

1．保证问题无偏见。问题的词语叙述不应该用诱导被访者作答的方式。

2．问题力求简单。问题不仅要短也应该简单。包涵多重思想或者两个合而为一的那些问题将引起混乱和误解。

3．避免用难懂的专业术语或者速记。不能假定被访者将理解调研人员常用的词语。商贸方面的专业术语、字首缩略语和字首字母都应避免使用，除非它们是每天都使用的。

4．避开复杂而矫揉造作的或不常用的词语。问卷不是表现文字水平的地方，所以只用通常说话的词语。人人都懂得的俗语是可以接受的（有些是高度地域性的）。

5．避免含糊歧义的词语。像“通常”或者“时常”这样的词语没有明确的意义，需要确定性。

6．避免否定性问题。因为用否定意思发问，问题理解起来就较困难，例如问“你曾……？”比用相反的“你从来没有……？”要好些。

7．避免假说性的问题。一般人很难根据想象的情境回答问题，虽然可能给出答案，但也不必相信。

8．不用可能误听的词语。当访问要在电话上施行时，这是特别重要的。在电话中问“你对教派（Sects）的看法是什么？”可能产生有趣而无关的回答。

9．用回答带宽来减弱问题的敏感性。当问题是问人的年龄或公司的总营业额时，最好提供一个回答的带宽范围。因为在分析阶段，数据资料几乎肯定要分组成各个带宽，用此法来收集可能更好。

10．确保固定不变的答复不重叠。有固定不变的回答的问题分类，应该顺序排开，不产生重叠，否则某些答案将集中在重叠的尖端。

11．在固定回答的问题中允许有“其他答案”。预先编码的答案永远应该允许回答所列答案以外的。应注意对这些“其他答案”总是记录不够。

5．确定问题的顺序

问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料则应最后提出。

6．问卷的试答

一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，提高问卷的质量。

一份良好的问卷，应具备三项条件：（1）能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。（2）促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。（3）正确表达访问者与被访问者的相互关系。

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A市居民手机需求和用户调查问卷

尊敬的先生／女士：

您好！我是××品牌手机本市经销商××店的访问员，我们正在进行一项有关于手机需求与使用方面的调查，以使改进公司的工作，更好地为广大消费者服务。抱歉占用您几分钟的时间来填写此份调查问卷，结果仅供公司市场研究，希望得到您的支持与合作。

1．您的性别：□男 □女

2．您的年龄段：

A．15岁以下　　　 B．15～20　　　C．21～25　　　D．26～30

E．31～40　　　　 F．41～50　　　G．51～60　　　H．60以上

3．您目前从事的行业：

4．您目前的月收入：

□还没有收入 □2000以下 □2000～3000 □3001～5000 □5001～8000 □8001 ～15000 □15001～50000 □50000以上

问卷选题

1．您目前使用的手机品牌是什么？

A．诺基亚　　B．三星　　C．索爱　　 　D．摩托罗拉

E．苹果　　 　F．夏普　　G．多普达　 　H．HTC

I．天语　　 　J．魅族　　K．纽曼　　 　L．金立

M．夏新　　　 N．酷派　　O．中兴　 　　P．飞利浦

Q．其他

2．您的手机价位是多少？

A．1000元以下　　　　B．1000～1999元　　　C．2000～2999元

D．3000～4999元　　　E．5000元以上

3．您目前使用的是3G手机吗？

A．是　　　　　　　　B．否

4．您目前有在使用3G功能吗？

A．有　　　　　　　　B．没有

5．您目前使用的是CDMA手机吗？

A．是　　　　　　　　B．否

6．您的手机具有哪些功能 ［多选题］

A．音乐功能　　　　　B．拍照功能　　　　　C．游戏功能

D．商务功能（邮件收发、文档阅读等）　　　　E．GPS　　　　　　 F．导航功能

G．数据应用功能（蓝牙、红外线、数据线等）　H．其他

7．您使用过哪些手机功能？对这些功能如何评价？（序号对应满意度）

　　　　　　　　　　非常满意　　　　　　　非常不满意

GPS导航功能

数据应用功能

其他

8．您对现有手机性能表现的评价是？（满意度评价同上题）

非常满意非常不满意

9．您玩的是手机内置游戏还是下载的游戏？

A．手机内置游戏　　　　B．下载的游戏　 　　　C．两者都玩　　　　　D．两者都没玩过

10．您通过哪些方式得到非内置手机游戏［多选题］

A．没玩过　　　　　　　B．GPRS　　　 　　　　C．上网下载　　　　　D．他人传送

E．其他

11．您会在未来多长时间内更换手机？

A．半年内　　　　　　　B．半年～1年　　 　　　C．1～2年　　　　　　D．2～3年

E．3年以上不坏就不换

12．您会购买以下哪个品牌的手机（可多选）

A．诺基亚　　　　　　　B．三星　　　　　　　　C．索爱　　　　　　　D．摩托罗拉

E．苹果F．LG G．步步高H．夏普多普达

I．其他

13．您会购买3G手机吗？

A．会　　　　　　　　　B．不会　　　　　　　　C．视情况而定

14．您会使用哪个运营商的3G服务？

A．中国电信　　　　　　B．中国移动　　　　　　 C．中国联通

D．目前没有用3G的打算E．视情况而定

15．您会购买哪个价位的手机？

A．1000元以下　　　　　B．1000～1999元　　　　C．2000～2999元

D．3000～4999元　　　　E．5000元以上

……

感谢您的支持与配合！祝您身体健康，生活愉快！

（四）确定调查时间、调查期限和进度安排

调查时间是指调查资料的所属时间，即应搜集调查对象于何时的数据。确定调查时间是为了保证数据的统一性，否则，数据无法分类和汇总，导致市场调查失效。调查时期现象（收入、支出、产值、产量、销售额、利润额等流量指标）时，应确定数据或指定项目的起始时间；调查时点现象（期末入口、存货、设备、资产、负债等存量指标）时，应该明确规定统一的标准时点（期初、期末或者其他时点）。

调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。一般来说，应该根据调查课题的难易程度、工作量的大小和时效性要求，合理确定调查期限，并制定调查计划安排表。

根据调查时间和调查期限，对研究过程的每一阶段需要完成的工作任务和所需的时间以及人员安排等作出规定，以便督促或者检查各个阶段的工作，控制调查成本，保证按时按质完成市场调查工作。

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（1）调查时间：家庭手机拥有量的调查标准时点为本月末，手机需求量的调查时距为近一年之内。

（2）调查期限和进度安排：要求本次调查从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、调查实施和调查结果处理等调查工作，并提交调查报告。

（五）确定调查方式和方法

市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有市场普查、重点调查、典型调查、抽样市场调查、非概率调查等。调查方式的选择应该根据调查目的和任务、对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求做出选择。

调查方法是指在调查方式既定的情况下来搜集资料的具体方法，通常有观察法、实验法、网络调查法和文案调查法等。

1．文案调查法

又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要得到的各类资料的一种调查方法，即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。

（1）特点：文献性、已存在性、时效性、易获得性。

（2）价值：操作简单、成本低廉、速度快、辅助价值。

（3）作用：为企业发展提供依据、于开展经常性的市场调查、实地调查提供基础性资料。

（4）要求：资料要广泛、全面；资料要有价值、有针对性；资料要有时效性。

2．实地调查法

表16－1　实地调查法分类

续表

（1）访问法。

优点：调查有深度，具有私密性，内容可以复杂深入；互动性强，可以演示图表、产品等；灵活性较强，随机应变；准确性强，可以当面解释问题，并可根据回答问题的态度，直接判断资料的真实程度；比电话及邮寄问卷法，回答问题的完整性高。

缺点：成本高；时间长；对调查人员的素质要求较高；调查质量易受到气候、被访者情绪等因素的影响。

适用范围：小规模、需要深入调查的问题。比如：要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法；需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。

（2）观察法。

观察法也是调研人员经常采用的方法之一。它不需要与被调查者进行直接沟通交流，而是以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等的特征、演变过程进行记录来收集相关信息的方法。

①神秘顾客扮演法（顾客观察法）：确定观察目标，并仔细分析每个目标的特征；选派最合适的观察员，并确定扮演对象的特征；确定隐蔽的观察、记录方式；对各种观察策划进行若干次预演，总结经验；确定观察的具体项目内容；正式实施现场观察。

②消费痕迹观察法：由于许多人类活动、事物的发展变化都会或多或少地留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个痕迹进行推断。

③机械观察法：以录音带、摄像器材等各种设备完成对具体观察目标的观察任务。

观察法优缺点：优点是无须获得被调查者的合作，获得的信息是现实信息；缺点是以貌取人，缺乏深度，只能看到最后的行为，不知道行为的原因和动机；主观判断。

（3）实验法。实验法是从影响调查问题的许多可变因素中选择一个或两个因素，将他们置于同一条件下进行对比，然后对实验结果进行分析。特点是对象处于非自然状态下，改变了调查对象的环境。

适用范围：用于判定商品品种、包装、价格、广告等的改变是否有利。

（4）焦点小组访谈。通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响，使市场研究者通过不同专业背景的人的交流沟通来迅速掌握全面的信息。

3．网络调查法

网络调查是指企业利用互联网了解和掌握市场信息的方式。比如，上网了解一下近期的房产行情，了解本行业的最新法规。网上购物也日益兴旺。

（1）特点：组织简单、费用低廉；客观；快速；无时空、地域限制。

（2）类型：电子邮件法（主动调查法）、站点法（被动调查法）、视讯会议法、在线监控法。

4．各种市场调查方法的选择与配合

调查对象对调查方式的制约；调查内容、提问方式的制约；回答率的角度；真实性的角度；收集资料的周期；调查费用的支出角度。

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调查方式：居民手机需求和用户调查采用抽样调查方式，样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库做全面的调研分析。

调查方法：（1）居民手机需求和用户调查采用调查员上门访问（问卷调查）方式；（2）利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发同时利用其门店进行拦截式问卷调查；（3）走访市统计局等有关单位了解居民消费水平情况以及消费结构等相关资料；（4）竞争对手调查主要采用暗访的方式来进行。

（六）调查资料的整理和分析

调查资料整理分析是根据调查的目的和任务，对调查所得原始资料进行科学的审核、分类、汇总，并通过统计分析，使之成为系统化、条理化的综合资料的一种工作，反映调查对象的基本情况，显示调查结果。

调查资料整理的主要工作是审核、分组和汇总。其中，审核是为了保证调查资料的完整性、及时性和准确性；分组是根据调研目的和统计分析的需要，把原始资料分成不同的类别。汇总是对原始资料进行统计，用统计表或统计图反映调查对象的基本情况和调查结果。值得注意的是，开放性问题通常需要人工处理。整理人员应该一一对应阅读每一个被调查者的答案，进行归纳，找出多数人的意见和有重要价值的建议。

对调查资料的分析是在汇总的基础上进行的，通过一定的计算、归纳，找出调查对象的基本特征和规律，研究现象产生和发展变化的原因。调查资料分析的过程是一个去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的过程，是市场调查的关键环节。

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1．资料整理方案

（1）用户数据的系列开发。用户特征分布数列，手机类型、功能、购入时间等分布数列，用户手机使用满意度分布数列等。

（2）需求数据的系列开发。需求者的特征、购买欲望、购买动机、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列的编制。

（3）本经销店商圈层次划分数列，客户分类统计数列的编排。

（4）定性资料的分类，要求条理化。

（5）居民拥有手机的普及率统计、市场需求潜在量测定和市场占有率测定。

2．资料分析方案

（1）用户分布与满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与不满意的要素分析，为改进营销工作提供依据，并作为选择供货商的依据。

（2）需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持。

（3）本经销店竞争优势与劣势研究，怎样提高市场竞争力的策略研究。

（4）编写市场调查报告，重点揭示调查所得的启示，并提出相应的对策和建议。

（七）市场调查经费预算

在进行经费预算的时候，应当做一个较为详细的费用——效益分析，看看项目是否应当完全按照所设计的方案进行，或许还要重新考虑该项目是否应当进行。在考虑费用的同时还必须考虑时间。如果一个项目有时候需要6个月甚至更长的时间来完成，还有可能由于决策的失误要冒着失去最佳时机的风险等。所以，在进行预算的时候，要将可能需要的费用尽量考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦影响调查进度。

（八）编写市场调查计划书

以上市场调查方案设计内容确定之后，市场调查人员则可撰写市场调查计划书，以供企业领导审批，或者作为调研项目委托人与承担者之间拟定合同或者协议的主体。市场调查计划书的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。其中，主体部分包括以上的这些方面，附录包括调研项目负责人以及主要参加者，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理所用软件等。

市场调查的内容和方法很多（第一部分已经介绍了相关知识，不再赘言），因企业和情况而异。

市场调查的内容，综合起来，分为四类。

一是市场需求调查，即调查企业产品在过去几年中的销售总额，现在市场的需求量及其影响因素，特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查，其核心是寻找市场经营机会。

二是竞争者情况调查，包括竞争对手的基本情况、竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况，还要注意潜在的竞争对手。

三是本企业经营战略决策执行情况调查，如产品的价格、销售渠道、广告及推销方面情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。

四是政策法规情况调查，政府政策的变化、法律、法规的实施，都对企业有重大影响，如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制，等等，都对企业和产品关系重大，也是市场调查不可分割的一部分。

市场调查的方法，可分为两大类：统计分析研究法和现场直接调查法。统计分析研究就是在室内对各种资料进行研究的方法，其前提是对已有的统计资料和调查资料进行系统研究和分析。一般说来，生产资料市场研究较多地采用这种方法，消费资料市场则以现场调查为主。现场直接调查又可分为三种：（1）询问法，有当面询问、座谈集体询问、电话询问、信函询问等；（2）观察法，有到销售现场观察、生产现场观察、使用现场和家庭现场观察等；（3）试验法，向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色款式是否对路、价格是否适中等。

市场调查在正式实施的时候，也即执行层面，要事先制定好调查项目进度表，具体细分到每天完成的任务。还有组织执行的团队也要确定，具体到每个人每天的任务。另外，要充分考虑现场执行时会出现的状况，尽量想好应急对策，调查现场严格按照要求执行。

当正式调查结束后，市场调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，剔除一些不完整的资料。然后对这些资料进行编组或分类，利用一些基本的软件工具为Excel，SPSS等展开数据分析工作，具体如平均统计、回归分析、方差分析、因子分析等（具体的分析方法可参见相关SPSS工具书）。最后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的模式。

经过对调查材料的综合分析整理，便可根据调查目的写出一份调查报告，得出调查结论。值得注意的是，调查人员不应当把调查报告看作是市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调查结果的准确程度，并发现市场新的趋势，为改进以后的调查打好基础。

市场调查报告，就是根据市场调查，收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说，就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质的报告。市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。市场调查报告是市场调查研究成果的集中体现，其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告，能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用，能为企业的决策提供客观依据。

市场调查报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同，有关于市场供求情况的市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的市场调查报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。

与普通调查报告相比，市场调查报告无论从材料的形成还是结构布局方面都存在着明显的共性特征，但它比普通调查报告在内容上更为集中，也更具专门性。

（一）调研报告遵循原则

撰写市场调研报告一般应该遵循以下原则。

·真实性原则。报告内容应该真实、客观地反映事物的实际情况，不故意隐瞒事实，不夸大其词，要用事实说话。

·目的性原则。报告应该反映调研目的，不漏掉需要说明的事项，也不要添加与调研目的无关的事项。

·准确性原则。报告所使用的数据应该准确无误，避免使用空洞、抽象和含糊不清的文字。

·简明性原则。报告应该力求简洁，层次分明，内容清晰，语言精练，便于理解。

·逻辑性原则。报告应该安排合理，推理正确。

（二）调查报告的一般格式

调研报告的格式根据调研组织单位的要求和调研的目的而定，一般包括以下几个部分。

（1）扉页。扉页是调研报告的封面，记载着调研报告的标题、调研实施单位的名称、报告日期等内容。

（2）目录。如果调研报告比较长，则应该编制目录。

（3）序言。序言要说明调研的由来或者接受委托的情况、调研目的、对象及其范围、调研起始时间、调研主要人员等情况。

（4）正文。正文主要包括以下内容：①调研过程概述；②调查资料说明；③调查资料分析；④调研结论与建议。

（5）附件。附件是调研组织者要求提供的资料。

（三）市场调查报告的内容结构与写法

市场调查报告的内容结构一般由如下几部分组成。

1．市场调查报告的标题

标题是市场调查报告的题目，一般有两种构成形式。

（1）公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，例如《关于2002年全省农村服装销售情况的调查报告》。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查”，也是可以的。

（2）文章式标题，即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如《全省城镇居民潜在购买力动向》。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如，《竞争在今天，希望在明天——全国洗衣机用户问卷调查分析报告》《市场在哪里——天津地区三峰轻型客车用户调查》等。

2．市场调查报告的引言

引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。例如，一篇题为《关于全市20××年电暖器市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：“××市北方调查策划事务所受××委托，于20××年3月至4月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下：”用简要文字交代出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌罗嗦芜杂；视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。

3．市场调查报告的主体

这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理地分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容。

（1）情况介绍：市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题或者撮要显旨的形式；也可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。

（2）分析预测：市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥，去唱“信天游”。

（3）营销建议：这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。

4．市场调查报告的结尾

结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义；或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际情况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。

（四）市场调查报告的写作要点

1．以科学的市场调查方法为基础

在市场经济中，参与市场经营的主体，其成败的关键就在于经营决策是否科学，而科学的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。因此，要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法以及问卷调查等方法，适时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、典型、富有说服力的商情材料。在此基础上所撰写出来的市场调查报告，就必然具有科学性和针对性。

2．以真实准确的数据材料为依据

由于市场调查报告是对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等所进行的调查行为的书面反映，因此，它往往离不开各种各样的数据材料。这些数据材料是定性、定量的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，以增强市场调查报告的说服力。关于这点，我们从上述市场调查报告范文中也可略见一斑。

3．以充分有力的分析论证为杠杆

撰写市场调查报告，必须以大量的事实材料作基础，包括动态的、静态的，表象的、本质的，历史的、现实的，等等，可以说错综复杂，丰富充实，但写进市场调查报告中的内容决不是这些事实材料的简单罗列和堆积，而必须运用科学的方法对其进行充分有力地分析归纳。只有这样，市场调查报告所作的市场预测及所提出的对策与建议才会获得坚实的支撑。

4．注意写作要领

要做好市场调查研究前期工作。写作前，要根据确定的调查目的，进行深入细致的市场调查，掌握充分的材料和数据，并运用科学的方法，进行分析研究判断，为写作市场调查报告打下良好的基础。

要中心突出，条理清楚。运用多种方式进行市场调查，得到的材料往往是大量而庞杂的，要善于根据主旨的需要对材料进行严格的鉴别和筛选，给材料归类，并分清材料的主次轻重，按照一定的条理，将有价值的材料组织到文章中去。

（五）市场调查报告在语言运用上的特征

1．市场调查报告语言在词语使用上的特征

在词语的使用上，调查报告以通俗常见的现代汉语规范书面语为基本材料，同时穿插老百姓日常生活中广泛使用的口语词、惯用语等，使得文章清新自然、形象生动。

由于市场调查报告的对象、功用以及特殊的使用领域，市场的调查报告绝不是晦涩语言的代名词，相反，它更偏爱质朴的书面语言以及口语词，谚语等。我们先来看以下几个例子：

【例1】“女装市场一直是服装市场的大头……”——《2006年国内服装行业市场环境分析》

【例2】“一些新生代企业如徐福记、喜之郎、恰恰也在这个领域挖到了第一桶金。”——《休闲零食中国市场分析》

【例3】“从而，大路朝天各走半边，各自占领属于自己的一片天地。以九头崖为例，其在2005年之所以摧枯拉朽，长江后浪推前浪……”——《分析：2006年郑州饮料市场透视与扫描》

例1中的“大头”和就是生活中使用率很高的口语词，又如“一肚子”“香饽饽”之类的口语词在市场调查报告中也不难发现。例2中的“第一桶金”就是我们耳熟能详的惯用语，出现于市场调查报告中的类似惯用语还有“抢镜头”“开后门”“靠边站”，等等。例3中的“大路朝天各走半边”“长江后浪推前浪”是人们常用的谚语。

除了运用口语词之外，市场调查报告还大量运用四字格词语和成语，这些词语意义精炼，言简意赅，富于概括力和表现力，增强了报告的生动性。

此外，为了使行文更加简洁，市场调查报告中的字母词非常普遍，而这种情况在一般的公文写作中却是比较罕见的。例如SP和CP、ID、PC产业链，等等。

2．市场调查报告语言在句式使用上的特征

在句式上，由于市场调查报告的功用主要在于在阐述和分析事实的基础上，对问题提出看法和对策，故主要使用陈述句，疑问句不多，感叹句偶尔可见，祈使句几乎不用。

3．市场调查报告语言在辞格使用上的特征

在修辞方面，市场调查报告除了使用公文语体中较为常见的比喻、对偶、排比等修辞手法，还大量地使用了比拟、双关、数括等修辞手法，这极大地丰富了市场调查报告的语言的多样性。

4．市场调查报告语言在表达方式上的特征

在表达方式上，市场调查报告大部分是在摆事实，在此基础上来分析，所以，叙事和议论成为市场调查报告语言中的主体。此外，在陈述事实时，出于使文章意义更清晰的需要，在有些市场调查报告中，尤其是当其所涉及领域属于比较冷门的行业的时候，也会出现大段的说明文字。

本章小结

市场调研的执行是经营策略的制度基础；市场调研的职能是经营人员的必备技能。本章通过情景引入某品牌手机经销商以区域市场和当地消费行为的案例，说明了一个完整的市场调研项目执行的步骤和方法，核心是调查问卷的设计和数据的分析技巧，对于市场调研人员应有普遍的指导意义。

技能练习

乳业保健品市场调研与报告

以下案例为益康郛业股份公司的市场调研报告的基本纲要。请根据你所熟悉的乳业公司情况以及所在区域市场的情况，把该公司的市场调研报告补充完整，特别注重用数据和案例来充分证明市场调研报告的可行性。

益康乳业股份有限公司成立于2005年，是一家致力于科研、生产与销售的综合保健品企业，企业坐落在风筝之都潍坊。……（公司简介）

为提高产品知名度，增加产品销量，煌朝广告策划小组为益康保健乳品做了策划，策划书结构如下：市场分析、消费者分析、产品分析、广告预算与效果评估、实施策略。

一、市场分析

1．国家宏观经济情况

随着中国加入WTO，中国经济高速健康发展，全国GDP平均年增长8%，中国与世界的差距越来越小，人民生活水平大大提高。……

2．保健品业总体市场分析

保健品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，这或许才是真正的乳业黄金时代的来临。……

3．保健品业的限制性因素

（1）奶源的限制。……

（2）奶制品储存时间的限制。……

（3）行业技术的限制。……

4．文化氛围

保健品已成为越来越多的人的日常消费品，而未来的保健品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”，而这种文化表现出来便是：让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。

二、消费者分析

1．现有消费时尚

保健品现已成为国民普遍饮用的产品，而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童……青少年……中青年……老年人……

2．学生群体及部分上班族

……

三、产品分析

1．特点

“益康”系列保健品突出营养、健康特点，并独具创新地融入了保健作用，使新产品与其他新产品具有明显区别。产品具有较高的技术含量，也是适合广大消费群饮用的保健品，在包装上采用利乐七层新包装及具有较长的产品保质储存期。

（1）具体特点及产品支持点

益康保健品通过了GMP及AACCP产品质量认证，其产品含有多种营养成分和保健成分，主要成分及价值……

（2）产品的主要支持点……

（3）竞争对手特点

伊利与蒙牛是中国前两名保健品企业，也是益康保健品的主要竞争对手。……

2．产品定位

“益康”系列保健品致力……

3．产品分析总结

对产品的分析使我们对“益康”系列乳品有了细致的了解，也对其所在的竞争环境有了认识，要想在竞争白热化的保健品业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而“益康”系列乳品在竞争中有着独特的优势，他是第一家使保健作用与营养作用结合在一起的保健品企业……

四、竞争对手及状况分析

对于乳品这种充满竞争的日用快速消费品而言，企业的竞争已到了白热化程度，我国乳品业已经真正进入了“微利时代”。而作为我国乳品市场中的佼佼者，蒙牛和伊利的产品几乎囊括了保健品的所有品类。而作为全国著名保健品厂商三鹿、光明也是竭尽所能扩大市场。而山东是我国东部大省，……（市场优势分析）

各保健品厂商也推出了不同的广告宣传，在重点地区进行了广告立体宣传，如蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”……的广告策略。

五、广告策略

1．广告目标

2．目标市场策略

3．广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题，通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生购买的动机的策略，其形式有作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求两种最基本的策略。

（1）理性诉求策略

理性诉求策略定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达于企业关于产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。……

（2）感性诉求策略

定位于受众的情感诉求，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。

六、媒介策略

1．对象媒体接收习惯

2．媒体组合策略

3．媒介选择策略

七、广告计划（略）

八、公关营销策略

九、实施策略

1．导入时机

最佳导入期应选择在春节的前两个月，过年送礼是中国传统，也是人与人之间交流感情的主要方式，只要加大在商场海报的广告宣传力度，产品的品牌知名度就会得到很快的提升。

2．实施步骤

（1）实施前的准备工作，通过市场分析与市场调查对保健品市场做好市场预测，对消费者的需求和购买情况做出深入的调查，……正确地对益康做一个市场定位，为提高销售打下基础。

（2）对消费者和竞争对手完全了解之后，我们要做的是广告宣传策略，……树立良好的企业形象，提高知名度。

（3）最后要做一个关于本次广告策划的市场调查，……使企业受益。