平衡计分卡的一般步骤

9.4.2　平衡计分卡的一般步骤

对于可以作为一个完整的、反复执行的战略管理系统的基础，平衡计分卡可以应用于：阐明和修改战略；在整个公司内交流战略；将个人和单位目标与战略保持一致；连接战略目标、长期指标和年度预算；识别并使战略方案保持一致；进行定期业绩评价，了解和改进战略。战略决策者可以通过以下四个步骤，来帮助组织把长期的战略目标与短期行为结合在一起。

（1）转变观念，明确组织的愿景和战略。平衡计分卡的启动，起始于组织的决策者，起始于组织的业务发展战略转变或具体分析的战略目标过程。平衡计分卡不仅重视成本、质量、生产和运营周期等指标，而且更强调为达到和超越目标而采取的新的突破性的解决办法和思路。启动战略平衡计分卡，强调组织内部与目标一致的运营流程业绩考核方法，可以使组织成员就组织的理念和战略达成一致。

（2）加强交流，落实组织的战略目标和评价指标。通过组织内信息联系与沟通，各部门和成员可以明确平衡计分卡所明确的战略目标和绩效考核标准。传统组织是按照财务业绩评价的，个人的激励又与短期财务目标紧密相联，而平衡计分卡为组织成员提供了一个保证组织各个层次都能理解其长期战略的方法，并将个人目标和战略与部门连接起来。

（3）经营计划，设立量化的目标并协调战略性步骤。传统组织战略的制定要花费大量时间、精力和资源而形成许多的方案，要整合这些方案实现战略目标是一个十分困难的事。而平衡计分卡所设定的计划作为资源分配和设定优先次序的基础，决策者可以整合经营计划和财务计划，协调实施方案，推动组织向长期战略目标前进。

（4）反馈学习，塑造组织的战略学习能力。平衡计分卡提供了战略学习的共享组织理念、基本的战略反馈系统、帮助实现战略评价等三个必要因素，它可以使组织及时修改战略以反映实时的学习。

☞本章小结

战略管理是对组织活动实行的总体管理，是组织制定、实施、控制和评价战略的一系列管理决策与行动，其核心问题是使组织自身条件与环境相适应，求得组织的生存和发展。它是一种管理思想和管理方式。它是经验管理、科学管理和现代管理理论的发展，是现代管理中的一种总体性管理方式，是指导组织全部活动的组织战略，其重点是制定战略和实施战略。而制定战略和实施战略的关键是对组织的外部环境进行分析、对组织的内部条件进行审核，并以此为前提确定组织的战略目标，使三者处于动态平衡。战略管理的步骤一般包括战略制定、战略实施、战略控制、战略评价。

自20世纪60年代以来，战略管理理论已形成了两个主要理论派别：一个是以迈克尔·波特为代表的市场结构学派，认为，战略管理关键是确定企业的相对竞争优势，而竞争优势的建立，市场结构起到重要作用。行业吸引力是企业盈利的主要决定因素，只有首先研究企业外部行业结构和内部优势后，才能进行战略选择。另一个是资源配置学派，它的基本观点是：企业战略的核心是资源的配置方式，通过筹划、研究企业未来的资源配置及其与外部环境的相互作用，指导和解决企业发展中的一切重大问题。该学派包括了以安索夫为代表的战略“四要素说”；以马歇尔、潘罗斯和里查德森为代表的企业能力理论；以海默和帕拉哈德为代表的核心竞争力理论。

☞关键术语

战略管理　SWOT分析　核心竞争力　目标集中战略　差异化战略　价值链　战略规划　战略实施　战略评估　平衡计分卡

☞思考题

1.迈克尔·波特关于战略管理的主要理论观点有哪些？

2.核心竞争力理论的主要理论观点有哪些？

3.SWOT是怎样进行战略分析的？

☞案例

西南航空公司

差异化经营成为西南航空公司20年来盈利的关键。这家在达拉斯的小航空公司采用低价和无小礼品的短途飞行。这家公司在1973年仅有3架波音737和3条连接得州城市的航线，到1993年该公司已拥有157架飞机，航线网络达37个城市，每年收入20亿美元。它起落在小机场和避开主要的机场中枢，这样，它就避开了与其他航空公司的直接竞争。例如，西南航空公司在加州的航线是奥克兰至巴班克，而不是旧金山和洛杉矶。它用微利价开展点到点的短程服务，吸引了原本短距离的汽车运输。西南航空公司长期实行低价政策是因为它只用一种737飞机，这样就减少了维护多种飞机类型的高成本，它的服务基本没有优惠和礼品，你只能得到一包花生米，但对行李包袱没有限制。结果，西南航空公司每英里的客运成本是每人6.8美分，而美国航空公司是8.8美分，联合航空公司是9.6美分。

（资料来源：菲利普·科特勒.营销管理［M］（第九版）.梅汝和，等译.上海：上海人民出版社，2002：259-260.）

请思考：

1.从战略理论的角度分析西南航空公司成功的原因是什么？

2.在已知是竞争激烈的行业中，小企业应怎样与行业领袖竞争？