非政府组织的市场营销

8．1　非政府组织的市场营销

营销即市场营销，指个人或组织通过交易其所创造的产品或价值，以获得各方所需之物，实现双赢或多赢的行动。在市场经济中，由于激烈的竞争，营销成为企业行销商品和价值，实现资本回收的主要途径。然而对于非营利组织而言，是否需要营销，人们莫衷一是。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。^[1]可见，市场营销并不仅仅是推销产品，而是通过产品、创意、服务的输入过程，以实现社会使命的增值。因此，随着公民社会的发展，每个非营利组织要想发展壮大，必须向公众积极推销自己的理念和价值观，以获取更丰富的资源。

8．1．1　非政府组织面临的挑战

在现代市场竞争中，机构的成本、会员的数量、知名度和美誉度的压力使得非政府组织面临着与营利组织一样的竞争。非政府组织在竞争压力条件下，能否按照营销的观念采取必要的行动以争取更多公众的支持与理解、获取政府的认同已成为非政府组织面临的重大挑战。在我国，越来越多的大学在高考学子报志愿之前举行“校园开放日”活动，是高校的一种营销策略；许多艺术团体为吸引更多的观众，纷纷推出低价票，也是一种营销；医院为了提高医疗设施的利用率，改进急救措施，提高医生素质等也是一种营销。总体来看，我国非政府组织已取得了巨大的发展，但与公民社会发达的国家相比，差距还是十分明显的。这些差距即是在市场经济条件下非政府组织面临的挑战。

1．自治性不足

非政府组织是独立于政府和企业的第三部门。我国现存的大量非政府组织是通过自上而下获取资源的方式建立起来的，它们有的由党政部门直接创办，或由党政部门改制而来。因此，他们不仅依赖党政机关的支持来生存，而且在组织理念、价值观、职能等方面也受党政机关的影响。即使是一些民间自发创建的组织，由于政府对非政府组织实行严格的双重管理制度，使得非政府组织受挂靠单位和业务指导单位的双重干预。在非政府组织发展良好的国家和地区，非政府组织要想吸引公众的支持，首先必须是独立的、透明的。反观我国的非政府组织，自治性不足、操作不透明等缺陷已严重打击了公众参与其中的积极性，从而形成了非政府组织发展的恶性循环。

2．资金不足

资金的缺乏阻碍了非政府组织的行动，致使其无法顺利地开展活动。非政府组织的资金来源主要是政府、其他组织和公众的捐赠、非政府组织自身的经营所得。从国外非政府组织的发展经验看，为保持组织的独立性，非政府组织不能依赖政府的资金援助，也不应该接受具有特定意图的企业的捐赠。然而在我国，一方面，由于非政府组织自身公信力不足，民众不愿意向其捐赠；另一方面，公众也没养成定期小额捐赠的习惯，使得非政府组织的资金存量很不确定。非政府组织向社会提供有偿的服务是获取资金的重要形式，但是由于大多数非政府组织并不自治，带有明显的官僚气息，使得即使从事经营活动，也很难实现赢利。而且在相关制度发展不完善的情况下，即使实现了赢利，也很难保证赢利所得用于组织的公益事业。

3．人才缺乏

在市场经济条件下，非政府组织所面临的更致命的挑战来自自身能力的不足。就非政府组织而言，其能力包括活动能力、管理能力、创新能力、扩张能力和可持续发展能力等。其中每一项能力的提升都与非政府组织工作人员的素质息息相关。就一个组织而言，其资源包括人、财、物、信息和技术。在这五大类资源中，人力资源是最宝贵的。非政府组织的人力资源主要包括组织的日常工作人员和志愿者，其中非政府组织的领导人在其中扮演着关键的角色。然而目前非政府组织在社会中的尴尬角色以及现行的人事制度都限制了优秀的人才进入非政府组织。志愿者的缺乏是非政府组织发展的另一个障碍。一般来说，非政府组织志愿者的规模与一个社会的经济发展水平成正比，同时也与非政府组织自身的形象有关。只有非政府组织积极发挥其在社会中的作用，才可能随着经济的发展吸引更多的志愿者参与公益事业。

8．1．2　非政府组织营销的必要性

在现代的市场竞争中，非政府组织面临着如下的生存压力：顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少、出现财政困难，而且商业企业也进入了社会服务领域，使非营利领域的竞争加剧，因此非营利组织需考虑市场问题，需要根据外部环境的变化和自身的特点，按照营销观念采取某些策略性的行动以争取更多公众的理解、支持与合作，使组织摆脱官僚惯性，对环境变化和顾客需求及时地作出反应，确保组织目标与战略的实现。^[2]因此，对于非政府组织而言，如何成功地进行营销成为其发展壮大的关键。

1．适应社会经济发展的内在规律

马斯格雷夫等经济学家认为，一旦经济达到成熟阶段，公共支出将从基础设施支出转向不断增加的对教育、保健与福利服务的支出，且这方面的支出增长将大大超过其他方面的增长，也将很快超过GDP的增长速度。^[3]因为在经济发展到一定程度之后，人们对发展性的消费将明显增加，从而形成了对政府的压力。然而对这些发展性消费产品的供给，政府本身并不擅长。如果经由政府直接提供这些公共产品或准公共产品，其效率将是极其低下的。因此，“随着科学技术的进步，生产效率的提高，物质产品的丰富，人们会要求非政府组织提供更加丰富的公共产品和准公共产品”^[4]。政府通过提供资金和制度保障的形式，委托非政府组织向社会提供需要的各类服务。就非政府组织而言，他们通常都专注于某一个或少数几类服务的供给，具有比政府更专业的技术。因此，公众对政府的要求常常又转向对非政府组织的要求。在市场经济条件下，非政府组织是通过交换的形式将教育、医疗卫生等公共产品传递给公众的。这种交换的频率越高，意味着该非政府组织在公众生活中的地位越重要，也就越能推动非政府组织的发展壮大。因此，社会经济发展的内在规律要求非政府组织必须开展营销活动。

2．营销是非政府组织获取资源的有效手段

资金的短缺是非政府组织发展壮大的瓶颈。然而以何种方式更有效地筹措资金是非政府组织必须要解决的问题。非政府组织只有首先明确为什么人们会进行捐赠，才能保证组织资金的可持续增加。有人将人们捐赠的动机简单地归结为人的利他动机，但是利他主义事实上掩盖了人们从事公益活动的复杂的动机。菲利普·科特勒认为，最有说服力的假设是这些人“给出”资金是为了“得到”某种东西作为回报，换言之，绝不要把捐赠看成是资金转移，而应看成是一笔交易。^[5]人们总是想从对非政府组织的投入中获得一定的回报。这并非将捐赠者的行动低俗化了。因为人们对非政府组织投入的回报一般不是资金，而是心理的慰藉。因此，非政府组织要对社会各界的捐赠者和志愿者的行为进行深入的动机分析，充分挖掘他们隐藏在捐赠背后的动机与心理要求，在此基础上遵循平等、互惠的原则，满足捐赠者的特定需要和要求。如对于为研究机构捐建大楼或购买设施的捐赠者，可以用捐赠者的名字进行冠名，以宣扬其善行。全国各地诸多的“逸夫楼”即是采取此种模式，以低廉的成本回赠捐赠人，使其从中获得回报。

3．营销将推动非政府组织更新运营观念

我国的非政府组织尚处于起步阶段，非政府组织的规模和影响力都相对较小，对社会的宣传力度也不够，导致了诸多社会公众对非政府组织并不了解。加之在我国，非营利组织的自治性不强，使得人们对非政府组织的认同度并不高，公众对非政府组织的志愿活动表现得也较冷淡。一方面，非政府组织关注社会的长远发展，但是由于沟通的不畅通，往往出现非政府组织极力号召，而公众却无动于衷的现象，使得非政府组织的行动难以开展。另一方面，许多非政府组织，如学校、医院等在社会中所扮演的作用经常是其他营利组织难以替代的，使得这些组织逐渐滋长了官僚主义的习气，运作不透明，公开性差，与外界缺乏信息交流，使得公众参与的热情降低。与许多国内的非政府组织将自己的角色定位为管理者不同，国外一些运行良好的非政府组织，都把自己置于营销者的位置上，积极地向公众传递本组织的信息，获知公众的需求，并设法满足公众的需求，它们所扮演的是服务者的角色，不是通过发号施令而是通过有效的沟通提高公众对它们的认同，进而为组织的发展提供良好的保障。

4．营销有利于提高非政府组织的竞争力

现代市场营销的目的在于通过强调效率、效用和社会责任，以满足人们现实的和潜在的需要和欲望。随着行政管理体制改革的推进，许多原来由政府管理的事务都转移给非政府组织，非政府组织的服务范围日渐扩大。要真正实现“大社会，小政府”的格局，必须要求非政府组织担当更多的社会责任。为了目标群体的利益，非政府组织需要通过营销来提高组织的凝聚力和向心力，整合组织的资源。虽然非政府组织的目标在于实现公共利益，但是空有目标而没有妥当的管理，非政府组织并不能发挥其应有的功能。就实现组织的目标而言，营销部门并无力根据其自身的力量达到目的，它需要与其他组织、组织的其他部门合作，才能向顾客提供价值。因此，非营利组织要实现其宗旨，必须要通过营销策略来提高其竞争力，要求组织的所有成员站在顾客的角度来思考问题，尽可能提供优质的、顾客满意的服务。要提高组织的竞争力，非政府组织的所有工作人员必须具备营销的意识，并将营销理论应用于组织的生产过程中，在组织制定服务提供方案时要明确服务是向谁提供的，他们是否需要这些服务；假使公众由于短识而不接受服务，或对组织的倡议表现冷淡，如何通过有效的沟通来说服他们。事实表明，运营良好的非政府组织在营销方面要比市场中的营利组织要高明得多。世界银行、联合国开发计划署等组织都通过积极的营销筹集资金，宣传本组织的宗旨，在倡导环境保护、扶贫、维护世界和平等方面都取得了显著的成果。

8．1．3　非政府组织市场营销的内容

对于营利组织而言，它主要通过各种广告的形式推销自己的产品和形象，来保证资金的回收并实现赢利。非政府组织虽然不以营利为目的，但是同样要进行营销，以获取公众的认同。就营销的内容而言，非政府组织和营利组织是一样的。非政府组织要提高自己的知名度和美誉度，必须注重组织的形象和组织所提供的产品和服务的质量。因此，非政府组织的营销大致就分为形象营销和质量营销两大类。

1．非政府组织的形象营销

组织形象营销即使对营利组织而言也是个新鲜事物。因为在前现代社会，顾客购买商品往往只注重商品的质量，而很少留意厂商的形象问题。然而，随着社会的变迁和营销环境的变化，形象消费已成为一个客观现象。形象消费至少包括两层含义：一是随着商品的多样化和竞争的激烈化，商品的差异日渐缩小，消费者往往根据厂商的形象来选择商品；二是消费者在基本的消费需求得到满足之后，开始产生了对厂家形象的要求。当然，形象消费总是附着在实体的消费之上的。人们选择名校就学、选择名院就医等就是一种形象消费。

非政府组织的职能不是为社会直接创造利润，而是通过弥补市场和政府的不足，实现社会的和谐。非政府组织的主要任务是通过最有效地利用既有的资源为社会提供最优质的服务。因此，衡量非政府组织成功与否的标准并不是赢利的多少，而是其提供的服务的数量和质量。然而，非政府组织虽然不以营利为目的，但并非不能营利，而且在市场经济快速发展的时代，非政府组织完全依赖外部的资源也不能满足自身壮大发展的需要。随着日渐频发的“市场失灵”和“政府失灵”，非政府组织担负了更多的公共产品的生产、维护的责任。若没有赢利，非政府组织就难以得到足够的资源以完成组织的使命，甚至连组织自身的维持都很艰难，因此，非政府组织必须进行营销。只有经过营销取得良好的绩效，才能更好地履行组织的社会职责。非政府组织的营销通常有三种不同的目的：第一种，营销是为了维持组织自身的生存；第二种，营销是为了更好地为社会提供服务而丝毫不带有自利的动机；第三种，营销既自利，也利他，即通过营销活动在为社会作贡献的同时，留下必要的资源维持组织的发展。除了第二种动机，其他两种动机都带有自利的意图，这就很容易使人们对非营利组织产生误解。当人们开始怀疑某一个非政府组织究竟是营利的还是非营利的、究竟是自利的还是利他的时候，该非政府组织的形象就受到了冲击。非政府组织在营销的过程中必须重视自身形象的塑造。通过形象营销来贯彻始终如一的价值观和组织理念，规范自身的行为，以卓越的产品和服务为社会作贡献，以更好地履行自己的社会职能。

非政府组织的形象营销不是单纯的外部形象推广，而是包含了非政府组织的创造精神、经营理念、管理政策、公共关系、产销战略、广告运作、服务品质和文化模式的统一性、代表性和权威性的法则，是这个法则视觉化的交流和识别体系。^[6]概而言之，非政府组织的形象营销的要素大致可分为三个系统：理念识别系统（Mind Identity System）、行为识别系统（Behavior Identity System）和视觉识别系统（Visual Identity System）。理念识别系统是非政府组织识别系统的核心和原动力，属于思想文化的意识层面。经营理念是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻，最后达成认识识别系统的目的，以塑造组织的独特形象。理念识别系统是非政府组织经营战略、生产、市场等环节的总原则、方针、制度、规范、法规的统一规范。在设计层面上，理念识别系统具体表现为非政府组织的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略等形式。行为识别系统以明确而完善的经营理念为核心，表现非政府组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散到回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形态。行为识别系统包括对内和对外两个部分。对内包括对员工的教育（包括工作人员的服务态度、应接技巧、服务水准、作业精神等）、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、研究开发等；对外包括市场调查、产品开发、公共关系、公益性和文化性等活动。视觉识别系统是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是组织最具有传播力和感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速并明确地达成识别与认识的目的。视觉识别系统是静态的识别符号的具体化、视觉化，包括非政府组织的标志、标准字、标准色、象征图案等。

在非政府组织形象营销的识别系统中，理念识别系统是核心。能否开发完善的非政府组织的识别系统，要看非政府组织的经营理念的建设与贯彻，并由这一思想体系带动动态的组织活动与静态的视觉传达设计来创设独特的组织形象。在识别系统中，视觉识别系统的传播力最为直接而具体，它能将组织识别的基本精神充分地表达出来，让社会大众清晰地了解掌握组织的情报信息，从而达到认识和识别的目的。

虽然作为营销活动本身，对非政府组织和营利组织的要求是一样的。但是，由于非政府组织的非营利特色，使它在形象营销中不可避免地产生诸多的制约因素。产生这些因素的主要原因是非政府组织的运营与营利组织有着根本的区别。营利组织的收益及其员工的福利待遇是与组织的营销努力程度成正比的，这种直接相关的利益分配机制直接激发了营利组织的营销动力，因此他们十分关注市场的变化和营销策略的选择。而对于营利组织而言，由于其所提供的产品通常是难以量化的，而服务的接受者在其中通常处于弱势的位置，加之组织的成员也无法从组织的营销中获取分红，使得非政府组织的成员缺乏营销的动力。为此，非营利组织必须培养良好的组织文化，以实现组织内部的精诚合作；增强组织的社会责任感和使命感，把组织的发展视作社会谋求公共利益的一种手段；同时，加强创新组织宣传的方式，突出个性，着重推广组织的整体形象，提高组织品牌的知名度和美誉度。

2．非政府组织的质量营销

质量是指产品、过程或服务满足规定或潜在要求（或需求）的特性和特征的总和。^[7]产品或服务的质量是所有组织经营中的一个主要要素。质量问题不仅关系着组织的运行成效，而且还会波及整个社会。如医院的医疗质量不仅关系到病人的康复，而且影响着全体社会成员的健康水平；而教育质量除直接关系学生的成长外，还直接影响到国民的综合素质。一切组织的存在都是为了顾客，一个无法吸引顾客的组织注定是要失败的。对非政府组织而言，其提供的大多为准公共产品。准公共产品的市场竞争不强，在我国，消费者用脚投票的条件不健全。然而，非政府组织所提供的服务若无法满足公众的需求，将导致公众，尤其是志愿者的流失。因此，非政府组织必须提高准公共产品的质量，加强准公共产品的质量营销，通过质量营销工作，加强与顾客的沟通，了解顾客对产品质量的意见及潜在要求，根据顾客的要求改进准公共产品的设计质量和制造质量，满足顾客的需要，向社会提供优质的产品。只有这样，非政府组织才能在社会公众中树立良好的形象，赢得社会公众的信任和支持，实现组织的宗旨。在实践中，人们逐渐认识到质量不是检验出来的，它有一个产生、形成和实现的过程。美国质量管理专家朱兰的“朱兰螺旋曲线”就告诉我们质量不是由某个过程决定的，它始终贯穿产品从市场调研直到产品消费的始终，其中任一步骤都将影响到产品的质量。所以，不仅要加强关心产品的质量，还要关心产品的服务、说明、配送和售后支持等活动的质量；不仅要加强对准公共产品的设计质量、制造质量的管理，也要加强对产品营销的管理。只有通过质量营销工作，产品才能被顾客所接受，才能提高公众对非政府组织的认同。

质量营销是把产品的质量信息、顾客的要求传递到与产品的设计、制造和消费有关的机构或个人，保证和改进准公共产品的质量，满足顾客的需求，提高产品的市场占有率。因此，非政府组织质量管理的主要任务有：第一，确定公众的需求；第二，将公众的需求传达给准公共产品的设计者；第三，及时地为公众提供所需的产品；第四，详细、清晰地向公众介绍产品以保证产品的正确使用；第五，积极保持与公众的联系，获知公众对产品的评价；第六，将公众对产品的反馈意见传达给组织的负责人，经过研究后对产品进行完善。与大多数的营利组织不同，非政府组织提供的产品通常专业性比较强，非政府组织的质量营销事实上就是一种专家的行为。因此，在非政府组织的营销中，必须把技术专家的质量营销活动与营销部门、营销专家整合起来形成一个有机的整体，才能保证和提高准公共产品的质量和营销质量。

为了保证质量营销的系统性，非政府组织必须制定完善的质量营销策略。准公共产品的质量营销策略主要有：

（1）适度的顾客满意策略

产品的质量与消费者的满意水平联系紧密。一般而言，高水平的质量会产生高水平的顾客满意度。然而，满意是人内心的体验，它总是来源于人们对产品实然效用和应然效用的比较。满意度是实然效用和应然效用差异的函数。公众对准公共产品的消费满意度，总地看来有三种：第一种是实然的效用不如应然的效用，则公众不满意；第二种是实然的效用达到了公众的预期目标，则公众会满意；第三种是实然的效用远超应然的效用，则公众很满意。

公众的设想的应然效用是如何形成的呢？一般看来，公众的应然的期待来自身边亲朋的影响，以及非政府组织自身所给出的承诺。若承诺过高，而非政府组织无法达到承诺的要求，则公众就会不满意。如一些中专为了吸引生源，纷纷打出了包就业的广告，很多学生的家长冲着广告的承诺就把孩子送来学习。假使毕业时，无法兑现安排全体学生就业的承诺，即使学校的日常教学质量是优良的，则未就业的学生及其家长对学校的评价很可能就是不满意的。因此，非政府组织不能给出过高的承诺。当然，承诺过低，虽然组织较容易实现目标，但会造成大量公众的流失，也是不可取的。因此，非政府组织只能给出适中的承诺，保证公众的适度的满意水平。当然，非政府组织不能以此为借口，放弃改进服务质量的努力，而是要根据非政府组织自身的资源状况，根据顾客满意水平的信息，确定一个适宜的产品质量水平和顾客满意水平。

（2）质量多样化策略

准公共产品应根据其设计质量与公众的不同需求划分为若干不同的等级。质量多样化策略就是以最有效利用资源为原则，制定准公共产品各种不同质量水平的结构和质量，以满足不同公众的需求。采取多样化质量策略，非政府组织有必要根据自身资源状况，对组织的资源进行优化配置，决定产品的质量结构或等级结构。当然，采取多样化的质量策略与公众需求的多样化和层次化也息息相关。比如在医院就诊中，有些病人因病情较轻或经济承受力有限，只能挂普通门诊而不愿或不能挂专家门诊，这样，既保证了把专家门诊留给最需要的人，也保证了更多的病人能看得起病。因此，医院对其服务采取多样化的策略就满足了不同病人的不同需求。顾客需求的差异性意味着不同质量水平的准公共产品都会有顾客群，多样化的质量策略对社会和非政府组织双方都有利。对公众而言，它保证了最多的公众享受到相应的服务；对组织而言，正确地制定差异化策略实现了组织资源的优化配置，提高了资源的利用率。

（3）品牌化战略

品牌是广大消费者在长期的使用中所确定的，是因产品品质优良、具有特色而被公众所认同的。虽然品牌产品是公众对产品的综合评价，而不是根据某一项质量标准来确定，但是品牌产品的质量一定是上乘的、公众信得过的。因此，品牌化战略的核心是要保证非政府组织所提供的准公共产品质量优良并且保持相对稳定的状态。对非政府组织而言，要坚持品牌化战略，必须首先树立自己的品牌产品。然而，品牌的准公共产品的塑造要比品牌的私人产品要难得多。就一个大学而言，要想从普通的大学成为名牌的大学，需要几代人的努力。然而不能因为品牌树立难度大而放弃对名牌的追求。对非政府组织而言，品牌是吸引公众的金字招牌。品牌一旦树立，就能实现规模效益递增的效果。非政府组织只要投入少量的维护资源，即可以收到良好的效果。非政府组织的品牌化战略，可以转化为非政府组织的资源优势，通过发挥品牌的影响力，吸引更多的顾客。