体育营销者内部环境分析

（二）影响因素

个体体育消费者的决策主要受到文化、社会、个人等因素的影响。

1.文化因素　文化因素对体育消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。

巴萨体育帝国的背后，离不开加泰罗尼亚地区的支持。加泰罗尼亚是西班牙一个特殊的地区，加泰罗尼亚人有强烈的民族个性，如果在加泰罗尼亚公共场合聚会挥舞西班牙国旗，甚至会被视为种族歧视。巴萨是加泰罗尼亚人的精神寄托，加泰罗尼亚人将巴萨俱乐部视为血液中的一部分。因此，受到加泰罗尼亚足球文化的影响，加泰罗尼亚人对巴萨的忠诚度极高，而且世代热爱，全力支持。巴萨属于会员制，截至2009年6月，巴萨俱乐部全球会员人数达到了16.3万人，是欧洲所有足球俱乐部拥有会员最多的球队，每个巴萨会员会在每个赛季向俱乐部交纳大约150欧元的会费。由此，巴萨每年会员费的收入就高达2000多万欧元。

2.社会因素　体育消费者的购买行为同样也受到消费者的相关群体、家庭和社会阶层等一系列社会因素的影响。

如果一个人的父亲或者周边的朋友都是热情的英超球迷，那么这个人也极有可能是英超的球迷。而一个自小参加学校棒球俱乐部的人极有可能长大后就会成为一个忠诚的棒球迷。CNNIC在世界杯期间在北京进行了随机抽样电话调查结果显示，2010年世界杯期间，北京的女性球迷就超过了4成，其中大部分的女性球迷是一种跟随性球迷。

身处不同社会阶层的消费者对各类体育运动会产生不同的偏好。篮球和足球运动被视为草根运动，大众普及度高；而马术和高尔夫则是被视为贵族运动；在中国，参与高尔夫运动往往被视为身份和地位的象征。很多俱乐部也对其会员制度进行多方面限制。在澳大利亚，拥有澳大利亚最古老的俱乐部墨尔本皇家高尔夫俱乐部会员身份就是一种权贵阶层的标志。

3.个人因素　购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受个人身体特征、生命周期阶段、职业、经济环境、个性以及心理特征等因素的影响。

重心较低的体育消费者在体操和溜冰等以平衡为必备条件的运动中占据优势，因而乐于参与这类运动。而具有身高优势的消费者更乐于参与篮球运动。年轻人喜欢场面火爆的运动项目，而太极这样舒缓的运动被视为最适合老年人的运动。不同的经济条件决定了体育消费者用于体育消费的支出预算，蓝领职业的体育消费者可能更乐于观看比赛而不是参与运动。一个个性自信、开朗和积极的人比担心、保守和谦卑的人更有可能参与各种体育活动。而自我依存的人比群体依赖的人更有可能参加个人性的体育项目。

第三节　体育营销者内部环境分析

体育营销者的内部环境是体育营销者经营的基础，是体育营销者制定营销策略的出发点、依据和条件。

一、使命和组织目标

体育营销者的使命是指体育营销者在社会经济发展中所应担当的角色和责任。体育营销者的使命表明了体育营销者的根本性质和存在的理由。是体育营销者制定营销策略的根据。

澳大利亚体育委员会的使命被陈述为“通过运动丰富所有的澳洲人的生活”。ATP国际男子职业网球理事会的使命是成为管理发展网球职业赛事的独立和国际化的机构。很多非营利体育组织的使命都是推广该项运动。明确组织使命可以保持整个组织目的的统一性，为配置营销资源提供基础或标准，建立统一的组织氛围和环境，明确发展方向与核心业务。

体育营销者的组织目标是指体育营销者在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对使命的进一步具体化。它反映了营销者在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。在体育营销者战略目标中，可能包括确保财务收入、推动项目的普及、扩大成员的数量、保障运动的健康发展和提高公众的参与程度等多个方面。例如，国际奥委会的使命是促进人类的互相了解、友谊、团结和公平竞争。在这个使命的指导下，奥委会的主要目标确定为：促进体育运动和运动竞赛的协调、组织和发展，注意与其他国际或国家体育机构组织的合作；与官方或民间的主管组织和当局合作，努力使体育运动为人类服务；确保奥运会的正常举行；参与促进和平的行动，维护奥林匹克组织成员的权利，反对对奥林匹克运动任何形式的歧视；推动妇女参与体育和加入体育领导机构，以实行男女平等；支持并鼓励弘扬体育运动道德；努力在运动中发扬公平竞赛的精神，清除暴力行为；领导反对体育运动中使用兴奋剂的斗争，参与国际反毒品斗争；采取旨在防止危及运动员健康的措施；反对将体育运动和运动员滥用于任何政治或商业目的；鼓励体育组织和公共权力机关尽全力保障运动员的社会和职业前途；鼓励发展大众体育；努力使奥运会在确保环境问题受到关注的条件下举行；支持国际奥林匹克学院（IOA）；支持致力于奥林匹克教育的其他机构。

二、核心资源

核心资源是体育营销者在长期生产经营过程中的知识积累和特殊的技能以及相关的竞争优势所组合成的一个综合体系，是体育营销者区别于竞争对手的一种独特能力。体育营销者的持续竞争优势正是来源于其核心能力的构建和持有的核心资源。一般来讲一个体育营销者的核心资源可能有以下几方面。

1.明星球员和明星教练员人力资源是体育营销者最宝贵的资源。明星球员和明星教练员可以让体育营销者快速获得各方关注，提高观众忠诚度，从而增加门票、赞助和媒体收益。2011年，中超上海申花俱乐部在引进国际级知名球星阿内尔卡和国际级著名教练蒂加纳后，国内某知名票务代理公司以2300万的天价代理费用和申花队签订了2012赛季主场球票代理销售协议。而耐克、阿迪和李宁等实物型体育产品企业巨头对明星球员代言资源的争夺也从未平息。因为，明星球员的代言就意味着有效的促销。

2.技术和成绩　任何一个成功职业体育品牌都拥有超越竞争对手的优势技术和竞赛成绩。在2010～2011赛季，曼联俱乐部获得了在英超的第19个冠军，完成了对利物浦的超越，成为英格兰顶级联赛史上获得冠军最多的球队。而同时，在曼联的辉煌战绩下，曼联也成为全球球迷规模最大的足球俱乐部。同样，技术的不断创新和良好的性能也是体育用品品牌成功的重要基础。

3.文化　除了技术和成绩，任何一个成功的体育品牌还同时拥有足够的历史底蕴和丰富的文化内涵。曼联“百折不挠，永不言败”的霸气也让球迷对这支球队痴迷。曼联霸气的球队文化带来了曼联现在的强盛。

4.球迷群体　获得球迷的支持是俱乐部生存和发展的根本。规模庞大的球迷群体不仅可以为球队带来可观的门票收入，还可以为球队带来可观的赞助费、转播费和特许费等收入。巴萨是欧洲所有足球俱乐部拥有会员最多的球队，也是规模庞大的球迷的支持让巴萨面对经济危机时日子要比同行相对好过。

5.商业开发能力　当今，各国的职业体育都不同程度地进行了产业化。各职业俱乐部几乎都设立了专业的商务开发部门或者职位。这些商务开发部门或者职位负责进行俱乐部的赞助计划、产品开发计划和媒体合作计划等。随着俱乐部之间竞争愈发激烈，这些部门和人员在俱乐部中的地位越来越重要。因为，强大的财力才能吸引优秀的球星，促进俱乐部发展和壮大。俱乐部商业开发能力决定了俱乐部资源的利用效率和收益。随着俱乐部的商务开发能力的提高，职业俱乐部已经从一个比较单纯的体育竞技公司成为一个收益颇丰的投资工具，受到投资人的青睐。投资人的进入也为体育的发展提供了物质保障。

曼联可以算得上俱乐部中的商业开发的典范。1991年，曼联俱乐部在伦敦交易所上市。曼联的上市使曼联的资产极大地增值，这对购买球员、球队的运营都起到了很大的作用。曼联俱乐部对赞助商区域和赞助项目进行进一步的细分，不断开拓新的业务领域。例如，曼联和苏格兰银行、苏黎世金融服务等金融机构合作推出了取名为“曼联金融”的服务，向球迷提供信用卡服务，曼联的信用卡利率是根据俱乐部的表现来确定的。如果俱乐部取得了欧洲冠军杯的参赛资格，作为回报，持卡人还可以得到一定数量的分红。韩国就有数以百万计的曼联信用卡使用者。曼联与沃达丰共同开发了MU NOW手机短信服务。曼联在沙特创办手机服务后仅2周，就有50万人申请加入。1998年，曼联和英国天空广播公司、格拉纳达广播公司共同组建了MUTV，通过MUTV向球迷提供付费电视等服务。目前，MUTV和我国的中央电视台体育频道也有合作，MUTV每周向中央电视台体育频道提供长达4个半小时的节目。曼联正是依靠其高超的商务开发能力获取了大量的资金。

6.地域优势　因为职业联盟一般都对联盟中职业队的地域分布进行一定的限制。因此，职业队的迁址存在一定的障碍。而身处经济发达、人口众多或者该项运动盛行的城市和地区的职业队凭借其地域优势可以获得更好的收益。例如，NBA中的纽约队虽然成绩并不理想，但是因为纽约队所在的纽约是美国第一大城市，而且纽约的篮球氛围十分浓郁，所有俱乐部的收益相对可观。

7.品牌　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌能表达出产品属性、购买利益、价值、文化、个性和使用者等6层意思。体育营销者一旦拥有一个优秀品牌就意味着高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，从而减少了公司营销成本。优秀品牌更容易带来品牌溢价，可以提高体育营销者和上下游的谈判能力，帮助体育营销者更容易地进行品牌拓展，可以在一定程度上帮助体育营销者避开激烈的价格竞争。