体育赛事营销概述

时间：2023-11-03 理论教育版权反馈

【摘要】：从狭义上而言，体育赛事营销主体只能是对体育赛事有经营决策权的个人或者群体才能成为体育赛事营销主体。体育赛事整合营销具体是指以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大限度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。

一、体育赛事营销的定义

著名的营销学家菲利普·科特勒认为，营销是指个人或者群体通过创造并同他人或者群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。在此定义的基础上，笔者将体育赛事营销定义为以体育赛事及其相关产品和服务为载体，以满足体育赛事相关利益个人或者群体需求为目标的一种运作管理过程。体育赛事营销根据营销主体的不同而具有不同内涵。

从广义上讲，任何与体育赛事有利益关系的人或者群体都可以成为营销主体，主动的运用营销手段，使体育赛事为满足其需求而服务。申办体育赛事的当地政府可视为赛事营销的主体，其申办赛事是为了对城市和政府进行营销，使赛事成为宣传城市的名片，提高城市知名度、美誉度等。参与体育赛事的运动员也能成为赛事营销主体，尤其是在完全市场化运作的西方发达体育赛事市场中，运动员及其经纪公司会对运动员参与的赛事进行仔细选择，以利于运动员经济水准及个人知名度的提高。向体育赛事提供赞助和支持的企业也是赛事营销主体，通过赛事平台建立与消费者的沟通渠道，传递企业信息，增加产品销量，提升企业品牌等。

从狭义上而言，体育赛事营销主体只能是对体育赛事有经营决策权的个人或者群体才能成为体育赛事营销主体。此种意义上的体育赛事市场营销主体即体育赛事的运作管理机构。

本书所阐述的体育赛事营销，正是从狭义的范围出发，即站在体育赛事运作管理机构的角度，探讨在不断变化的体育赛事运作环境中，如何以体育赛事为载体，通过识别、整合、推广，采用合适的方法营销体育赛事的价值资源，来满足赛事相关利益者的需求，从而实现体育赛事的经济及社会效益。此种意义上的体育赛事营销主要包括如下内容：向运动员介绍赛事，吸引运动员参加；吸引媒体报道赛事；吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道；与政府部门沟通，以获得政府对赛事强有力的支持及参与；寻求企业及其他团体、个人对赛事的赞助、捐赠与支持；寻找能为赛事提供各种高效、专业化产品与服务的专业公司。

二、体育赛事营销的发展

（一）体育赛事营销产生的背景

在计划经济时代，体育在我国是一项高度集权下的社会公益事业，具有一定的政治性和计划性的特征。但随着我国改革开放的进程和社会主义市场经济体制的进一步完善，体育赛事已逐渐登上时代的舞台，而且体育赛事不仅仅是运动技能的交流平台，体育赛事更是发展成为一种提供竞赛产品和相关服务产品的平台，其规模和形式除了受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约外，还具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，是一种能够迎合不同参与者分享经历的需求、能对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域产生冲击的特殊事件。体育赛事运作得好，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。因此，将体育赛事作为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制下的客观产物和必然选择。

（二）体育赛事营销的发展历程

体育赛事作为一种服务型商品，当然其也存在一定的商品共性。因此，体育赛事营销必须满足商品市场的一般营销原理。本文将体育赛事营销发展历程划分为传统营销阶段和整合营销阶段。

1.体育赛事传统营销阶段　传统的体育赛事营销是指赛事组织者对赛事进行现实的市场营销。对于赛事的市场营销首先要制定一个整体的营销规划，具体包括体育赛事组织的具体目标、内部和外部分析、赛事营销目标、市场选择、营销战略、组织与实施以及控制。重点是赛事的营销目标和营销策略。它主要包含以下内容：①与政府官员进行沟通，获取政府在资金和政策上的支持；②有效地营销赞助商，获得更多的资质、实物和技术等赞助；③宣传推广赛事，吸引运动员参与赛事；④宣传推广赛事，吸引或邀请媒体报道赛事；⑤吸引观众观看比赛或关注赛事的相关媒体报道；⑥寻求能为赛事提供优质、高效和专业化服务的合作公司。

2.体育赛事整合营销阶段　随着市场竞争的日趋激烈，组织者为了更高效地利用资源，拓宽营销渠道，开始在传统体育赛事营销策略基础上寻找更有效的营销方式，开始逐渐引入整合营销。

体育赛事整合营销具体是指以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大限度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，千万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的整合营销模式便可以作为一个佐证：2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销模式沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的整合营销模式沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

（三）体育赛事营销在我国的发展现状

随着中国体育市场的蓬勃发展和大众对体育热情的不断高涨，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。目前，我国体育赛事营销已越来越受到体育赛事运作管理部门的重视，但在我国的发展还处在初级阶段。

由于我国体育赛事专业化营销起步较晚，赛事的产品都还缺乏准确的定位，体育赛事的质量也缺乏稳定性。经过10多年的发展，从表面看来，我国体育赛事似乎更职业化了，如CBA，足球超级联赛，排球、乒乓球等不同项目也都成立了全国性的赛事联盟。然而，球员素质、球场暴力、裁判黑哨及球迷骚乱等不和谐因素时常带给观众负面的联赛形象，特别是“中国足球赌球黑幕”更是让中国的老百姓寒了心。此外，针对每次“意外”的发生，项目协会负责人、俱乐部管理者等主管面对危机时的表现大多差强人意。所有这些都降低了观众、赞助商等群体对比赛整体质量的价值感知，对国内赛事整体水平的提高也必将产生不利影响；长此以往，它们都有可能成为妨碍赛事市场发展的瓶颈，并且对整个赛事市场的经营和运转也会造成难以估量的损失。

与此同时，我国体育赛事营销理念还比较滞后，部分赛事主办方还没有脱离计划经济的思路，体育赛事营销手段也相对简单，缺乏专门的营销人才和机构，赛事核心产品开发不充分，轻视配套服务，致使消费者流失。宣传效果不理想，媒体投放和宣传的盲目性较大，不看重宣传的延续效应。法规体制不健全，缺乏成熟的市场操作。目前尚无对赛事营销具有明确指导意义的法规，立法落后于赛事营销的实践；对于本土和跨国企业，中国赛事市场的营销竞争只是刚刚开始，对于国外经验的移植是否会成功等问题值得讨论。

体育赛事往往存在由于自然因素（如各种自然灾害）和人为因素（如体育活动组织管理不善或权益纠纷等）而造成人身伤害和经济损失的风险，尤其是群众性体育比赛活动，一旦发生意外，造成的损失和影响不可估量。这就要求一方面要加强体育赛事营销立法工作，当前体育法规对体育市场和经营作了规范，但对体育赛事营销的发展没有深入研究，所以还需要细化和完善；另一方面，要加大体育法律法规的教育宣传工作，提高体育管理者的风险意识和社会责任感，建立和实施风险管理计划，规避和转移风险，降低风险所造成的损失程度。

三、体育赛事营销的特点

体育赛事是一种具有项目管理性的特殊事件，其规模和形式受规则、习俗和传统影响，具有组织文化背景和市场潜力，提供竞赛产品和相关服务，迎合不同利益相关者的需求，达到多种目的，对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济各个领域产生冲击影响。赛事营销是体育赛事必不可或缺的环节，因为赛事是创造服务无形产品的，具有很强的无形性特征，不论赛事目的是赢利或是非赢利，给包括赞助商、观众等在内的消费者提供服务的本质就决定了市场营销是赛事必然的内容和任务。对于体育赛事运作管理部门来说，体育赛事营销主要有以下特点。

（一）复杂性与系统性

体育赛事营销作为一个庞大而系统的工程，涉及很多方面的工作，营销的对象也比较广，且体育赛事的类型和规模的不同会对赛事营销有不同的要求，处于不同环境下的赛事营销会有不同的表现，因此体现了一定的复杂性。但体育赛事自身存在一定的规律，赛事营销的开展也具有一定的规律可循，而且仔细识别赛事的规律是应对体育赛事营销复杂性的关键环节，从这方面看，体育赛事营销具有一定的系统性。

（二）公益性

体育是全世界人民共同热爱的活动，而体育赛事则是传播体育价值的重要平台，是实现无声交流的重要手段。作为富有文化特征的产品，体育赛事营销为各大主体提供了精神传递与文化交流的平台，通过发挥体育给人们带来的积极的情感体验开展营销传播活动，不仅有利于提升价值观念和品牌形象，而且有助于各个民族、国家、全世界人民跨越国界和种族的友谊。通过体育赛事营销所产生的效益从单一的经济效益发展到政治、经济、文化和社会生活方面的综合效益。

（三）风险性

体育赛事营销的风险性主要体现在两个方面。一方面是指体育赛事本身的风险，具体包括赛事涉及的人的安全风险，赛事的组织过程中的风险，赛事涉及的设施、设备、工具的安全风险；另一方面是指体育赛事营销的潜在风险，包括营销人员、营销对象和营销方法的风险。