文化品牌综述

文化品牌，作为品牌的一个类别，是品牌中与文化、艺术、娱乐、出版、传播等行业相关的品牌。它主要涵盖了文化艺术、文化出版、广播影视、文化旅游等四个领域。文化品牌作为先进科技水平、高超制造技术、精湛管理能力和出色营销策略有机统一的重要载体，对于发展文化产业具有集聚资本、引导消费、延伸链条、倍增利润等多重功能，以文化品牌带动文化产业发展已经成为国内外文化产业发展的一个基本规律。^[1]

（1）整体发展态势及政策导向

近些年来我国文化产业的发展势头良好。据国家统计局发布的数据，2011年，我国文化及相关产业（以下简称为文化产业）法人单位增加值为13　479亿元，比上年增长21.96%，高出同期现价GDP年均增长速度4个百分点，文化产业继续保持快速发展的态势。而当年GDP中，文化产业法人单位的增加值达到2.85%。文化产业结构不断优化，文化服务业发展较快。^[2]

2012年，我国文化产业领域更是亮点不断，文化产业已经开始逐渐吸引社会资金及社会资源到行业中来。第八届深圳文博会的交易额达到1　400多亿元，增长率到达15%以上，再创新高。此外，4月末人民网在上交所上市成为一个具有标杆意义的事件，它是第一家在中国A股上市的新闻网站。紧接着，大连万达以26亿美元收购了北美第二大院线AMC，实现了中国文化企业中最大的一次海外收购。

2012年5月10日，《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》正式发布。《规划》指出，将推动文化产业成为国民经济支柱性产业，并提出包括特色文化产业发展工程在内的九项重点产业工程。^[3]

政策的积极导向对于推动文化产业持续高速发展具有重大的意义。除了上述提及的《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》，近年来还有一系列政策的颁布对文化产业的发展起到了积极的作用。

（2）文化传媒集团的上市现状

在一系列的政策支持下，文化传媒板集团相继上市。据2011年的数据显示，上市的传媒集团中包括14家平面出版传媒：ST传媒、华闻传媒、粤传媒、天舟文化、中文传媒、时代出版、浙报传媒、ST源发、新华传媒、博瑞传播、中南传媒、皖新传媒、出版传媒、凤凰传媒（已发招股公告，即将上市）；6家广播电视传媒：三维通信、银河电子、金亚科技、数码视讯、佳创视讯、同方股份；5家广告营销：蓝色光标、华谊嘉信、省广股份、北巴传媒、西藏旅游；6家影视娱乐：中视传媒、华谊兄弟、乐视网、华策影视、捷成股份、光纤传媒；3家游戏动漫：中青宝、奥飞动漫、骅威股份；7家网络运营：歌华有线、中信国安、广电网络、电广传媒、天威视讯、东方明珠、武汉塑料；9家因特网相关：生意宝、焦点科技、同花顺、东方财富、顺网科技、腾邦国际、上海钢联、方直科技、大智慧；3家主题文化公园旅游：宋城股份、华侨城、ST长信；1家文化教育：齐心文具；7家文化概念类：中体产业、福建高速、凤凰股份、世茂股份、东方集团、中天城投、汉王科技。^[4]

2012年12月27日至2013年1月4日，总共有32家企业加入IPO的初审队伍，其中最受关注的莫过于新华网的入选。业内人士认为，这一举动将正式拉开文化传媒企业上市潮的序幕，未来将会有更多的文化传媒企业进入资本市场。同时有分析人士认为，2013年的主要投资方向之一是新媒体，故而，市场必定会追捧以新华网为代表的新媒体公司上市。^[5]

（3）影视公司的加速并购与出版报业公司的华丽转型

截至2013年3月20日，根据12家文化传媒公司发布的2012年报显示，在影视类公司业绩实现较快增长的同时，报业出版、有线电视网类公司业绩普遍出现下滑。为了实现业务发展的可持续性，多家报业公司都加快了并购的步伐。^[6]

其中，博瑞传播将继续发展全国性户外媒体资源发展平台，并集中发展网游业务，旨在全面提升其核心竞争力和持续盈利能力。与此同时，新华传媒业也提出了“营销＋数字出版＋院线＋电商＋文化地产”的全媒体板块发展策略。北青传媒则逐步实现了其主要利润来源从集团内部印刷及贸易业务到第三方印刷贸易业务的过渡。

我们不难看出，出版报业公司的转型其重点即在于与科技的融合，而出版与科技的融合能够更好地满足多样性、个性化读者的需求。故而，在出版报业公司的转型过程中，把握新技术发展趋势、洞悉数字阅读演变规律、提高科技对出版业的贡献显得意义格外重大。

同样，由于影视剧行业竞争愈发激烈，影视的投资成本也越来越大，为了获取生存空间，小影视公司不得不选择被大影视公司并购的道路。而为了业务发展的可持续性、进一步完善产业链条布局，大影视公司也通过积极并购来增强自身实力。其中，华谊兄弟与光线传媒是两个非常典型的成功案例。

文化产业单位的体制改革在这一过程中功不可没。在这不平凡的30个春秋，新华书店系统成功完成转企改制，数千家新华书店走以市场化为契机，向大众提供更有竞争力的文化产品；地方出版社、高校出版社和中央各部门各单位出版社在内的经营性出版社已基本转制成企业；文化产业结构大调整，重组文化产业集团；时政类党报党刊的近50家集团基本完成了重新组建工作。将市场化机制引入文化事业单位的过程是化腐朽为神奇的过程，现代企业机制以有效激励和高效运作为主要特点，将为传统文化产业单位注入新的增长动力。