媒介经营管理的基本概念

第一节　媒介经营管理的基本概念

一、管理与企业经营管理

我们说“经营管理”，并不意味着“经营”和“管理”是两个独立的概念。管理是经济意义上的，所针对的是企业的经济活动，因此“经营”和“管理”是一体的，“经营”一般被纳入“管理”的范围之中，其合并称谓即英文management。

美国传统词典对于management的解释是：“The act，manner，or practice of managing；handling，supervision，or control．”（处理、监督或控制的行为、方式或实践）。从本质上来说，管理是一种行动和过程，也是人类的一种生产劳动。

马克思认为，一切规模较大的直接社会劳动或共同劳动都或多或少地需要指挥，以协调个人的活动。人类的管理活动在很早以前就出现了，但管理学作为一门学科的历史却只有一两百年。在近70年中，许多学者提出了管理的定义，较有影响的有以下几种。

——现代管理理论的创始人法国实业家法约尔提出：管理是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能为要素组成的活动过程。

——日本学者前川良博人对“管理”一词的定义是：以达到组织目的为目标，有计划、有组织地付出努力的有系统的行动。

——管理是通过计划工作、组织工作、领导工作、控制工作诸过程来协调所有的资源，从而达到既定的目标。其中的资源包括资金（money）、物质（material）、人员（man）三部分，即通常所谓的3M。

——管理是在某一组织中，为达到目标而从事的对人与物质资源的协调活动。

——管理是通过其他人的工作达到组织的目标。

——管理是协调人际关系，激发人的积极性，以达到共同目标的一种活动。

——经济学家赫伯特·西蒙提出：管理就是决策。

以上各种定义阐述的角度、侧重点各有不同，但都是从广义上对管理的理解，其所指的“管理”，涉及政治、经济等各个领域。

一般来说，经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为实现这种决策而从各方面所做的努力。换句话说，经营是一种行动，通过人们有意义的行为来完成经济方面的工作，以谋求一定的利益。

企业经营有自己的职能：①预测市场的变化；②协调整个企业内部和外部活动，适应市场的变化；③发现和利用能使自己发展和成长的机会。据此，经营活动包括以下几个主要内容：①预测，包括进行市场调查，以及对市场需求和供给的现状和变化、技术的进步、资源的变化、竞争的发展、经营方式和经营战略的变化等作出科学的预测；②决策，即在预测的基础上，对企业的发展方向、目标，以及达到目标的重大举措等作出正确的决策；③把企业的发展方向、目标具体化，即把它们变为企业成长发展的各种规划，包括产品方向、产品品种和数量、市场目标、企业规模、基本建设、技术改造、新技术的采用、增加赢利、提高员工收入、员工的招收和培训等计划，以及实现这些计划的步骤等；④为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金的筹集、生产资料的采购、产品的销售、市场的开拓、新产品的研制、生产组织形式和管理机构的改革、发展同其他企业的协作关系等。

对于任何企业来说，进行经营管理都是为了在有限的成本下获得尽可能大的利润，因此，在进行经营管理时，企业就要集中所有的人力和物力，最大限度地利用所有可利用的资源（包括有形资源和无形资源），争取获得最大的收益。

因此，将以上经营管理的定义加以综合，并结合现代企业的特点，便可得到有关企业经营管理的几个关键问题。

①企业经营管理是以企业的增收和赢利为目标的。

②企业经营管理的对象是人、物、财。其中“人”是最根本、最主要的。

③企业经营管理的核心行为是监督（管）、协调（理）企业的各项事务。

因此，对企业经营管理可以定义为：企业为获得最大利润，而对生产、销售、消费过程中的各环节进行的各方面的活动，包括领导、计划、组织、控制等。

必须补充的一点是，在追求经济效益的同时，企业也不能无视社会效益、社会价值与社会伦理。因为企业是一种社会组织，是社会的一部分，必须服务于社会、有益于社会才能得到社会的支持，立足于社会，从而谋求自身的利益与发展。这就要求企业严格遵守国家的法律、法规及市场规则，并且担当起应有的社会责任，兼顾经济效益与社会效益，有时必须为求得一定的社会效益而牺牲一部分经济效益，不能一味追求赢利而置社会责任和消费者权益于不顾。

二、媒介的经营管理

长期以来，国内的媒介实际上处于“宣传管理”之下，对于媒介，人们所重视的是意识形态的宣传属性。但随着媒介市场化的发展，媒介的产业属性日益鲜明，而且宣传也必须尊重市场规律与传播规律，这就要求人们以看待产业而不仅仅是宣传工具的眼光来重新认识媒介的经营管理。正是在此背景下，需要对媒介经营管理作出全新而准确的定义。

对于媒介经营管理的定义，有广义与狭义之分。广义的媒介经营管理是指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用，从而在保证社会效益的前提下谋求最佳的经济效益。狭义的媒介经营管理专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。

对于媒介经营管理的定义，还有宏观与微观之分。宏观的媒介经营管理是国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求；微观的媒介经营管理则是指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。

媒介作为大众传播媒介在社会中具有独特的地位和广泛的影响力。因此，媒介的经营管理也区别于一般的企业管理，其特殊性主要表现为以下几点。

1．媒介必须把追求社会效益放在首位

这是媒介经营管理与企业经营管理的最大区别。任何大众传播媒介都是一定意识形态的产物，它们隶属于一定的阶级、政党、集团，其经营管理者也持有各自明确的阶级立场、政治倾向和价值观。媒介是经济实体，但首先是传播实体。在西方国家，媒介是为资本主义制度服务的，它们所持的是资产阶级的立场，反映资产阶级的道德和价值观。在我国，媒介必须把党和国家的利益，以及人民的利益放在首位，成为其喉舌，完成社会主义的宣传任务。

2．媒介管理中有一个极其重要的组成部分，即信息资源管理

在“3M”的管理范围之外，还有第四个“M”，即message（信息）。在传播学中，信息被定义为“由一系列有序性符号组成的表达特定信息或意义的符号系统”。对任何媒介来说，信息都是其传播的内容所在，没有了信息，便没有了媒介。媒介之所以具有强大的社会影响力，正是因为它们能把大量有价值的信息传递给社会大众。此外，在人、物、财的管理中，也会涉及各种经营管理信息，对它们的管理也是媒介经营管理中的重要内容。

3．媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架

简略地说，由于媒介有宣传和经营的双重任务，因此，其内部结构也大致按这两条任务贯彻下去，并以技术部门作为播出的基础和保障。另外，还有其他相关产业作为经营渠道的补充。以某地级市的电视台机构设置为例，该电视台设有办公室、总编室、新闻中心、社教中心、文体中心、节目广告中心、节目制作中心、技术保障中心、广播电视报编辑部、微波站等十个部门，其中就囊括了内容制作部门、经营部门、技术部门和其他相关产业。又如上海文广新闻传媒集团（简称“上海文广”），其职能部门更为复杂、更为齐全，具体有以下几个部门。

集团办公室——管理、协调集团的党务、行政事务、秘书公关等工作，协调集团各职能部门（机构）工作。

集团总编室——统一协调、管理集团内各媒体宣传工作，下设节目部、宣传部、技术部、网站、主持人管理部和监听、监视组。

人力资源部——负责人力资源配置，使人力资源和经营战略紧密配合。

计划财务部——下设“三室五部”。“三室”即集团会计信息室、预算管理室及资金管理室，“五部”为集团财务部根据业务需要在各地设立的财务分部，包括电视财务一部、电视财务二部、广播财务部、公司财务部及广告财务部。

发展研究部——主要从事传媒娱乐产业项目孵化和产业开发，媒介收视收听率和节目形态分析，现代传媒集团管理模式研究。

对外事务部——主要负责集团的国际合作及其相关项目的立项、论证、谈判和方案制订，集团涉外事务管理，全球传媒资讯分析，以及集团国际交流与公关。

安全保卫部——负责集团的治安管理、安全播出、安全保卫等。

广告经营中心——代表集团独家承接、发布上海文广新闻传媒集团下属所有传媒的广告业务，管理、协调集团下属各传媒的广告公司。

影视剧中心——负责各台、各频道的节目购销，实现统一经营，归口管理。

三、媒介经营管理的意义

在庞杂的社会系统中，媒介是一个活跃的、开放的并具有发散性影响力的系统。媒介的营运及发展，在很大程度上受到外部环境的影响。社会的政治、经济、科技、文化等方面发生的变动，都可能对媒介产业的发展造成冲击。可以说，媒介是站在时代浪尖的行业。这一方面对媒介经营管理者提出了更高的要求，另一方面也突显了媒介经营管理的重要意义。总体而言，对媒介进行科学的经营管理，能够使媒介内部处于良性运转的状态，并使之适应外部环境，从而取得更高效、更长远和可持续的发展。

具体来说，媒介经营管理有以下几个方面的意义。

1．有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展

正如所有的经营管理活动一样，媒介经营管理的核心也在于协调媒介的人、物、财、信息这四方面资源，使其达到最佳配置，发挥最佳效用。

2．有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”

媒介的组织目标有二：一是宣传目标，二是经营目标。媒介是一种社会上层建筑，又处于市场之中，受市场机制的支配和调节，这就需要有能够适应其特征的经营管理，保障媒介的组织目标得以实现。

3．有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争

在如今的知识经济时代，作为信息产业的媒介产业必须做好充分的应对策略。一方面提高自身的内容品质和经济实力，打造更为出色的媒介品牌；另一方面时时注意社会各界尤其是媒介市场的动向，知己知彼。这一切都不能离开高效科学的经营管理。

有许多实践经验已经证明了媒介经营管理的重要性。在不同的媒介之间，经济效益好、发展势头强劲的往往是那些在微观管理上有成效、有创新的媒体。就单个媒介而言，在不重视产业经营管理或经营管理比较松懈、脱离时代脚步时，往往会陷入停滞不前的困顿阶段，甚至危及媒介的生存，媒介无法留住优秀人才；而在摸准社会发展及市场变动的脉络时，在经营管理科学高效展开时，其发展速度则会迅速得多。例如，在媒介竞争日益激烈、以网络为代表的新媒介风头正劲的现在，美国的商业广播却能在媒介市场中保住一席之地，原因何在？原因就在于美国商业广播的经营管理者能够摸准自己的媒介特色，找准定位，推出“适位广播”。他们知道，随着媒介的日益多元化，受众呈现出加速分化的趋势，其信息需求愈加多样，因此，媒介在关注广大受众的普遍要求的同时，更要满足日益细分的受众的个性需要。美国商业广播的经营管理者为美国商业广播制订了“专业化”和“本地化”的发展方针，不以综合节目吸引广大受众，而是面向特定听众，办出专业特色，以面向中心市场特别是本地听众作为自己的服务宗旨，成为区域化、本地化或社区化的传播机构。

在频率设置上，往往是一家电台以一种专业节目类型取胜，如音乐台、谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等。它们求的不仅是“专”，而且是“精”。如布隆博格公司（Bloomberg）向全国的200多家电台出售它的体育报道，不仅仅提供文字稿，还包括现场的音响报道、电话访问等多种形式的完整节目，这些节目通过卫星、综合数字网从节目公司传至各个电台，保证其时效性和技术质量。又如世界传媒巨头默多克及其新闻集团旗下的星空卫视，正是凭借着敏锐的市场嗅觉和成功的战略决策，才成功地朝中国内地市场步步迈进，并取得了令人瞩目的成效。2002年3月28日，以普通话播出的星空卫视在广东有线网落地播出，这是中国政府第一次允许境外电视频道通过国内有线网落地播送。星空卫视之所以用普通话而非粤语播音，其用意正在于以广东为突破口，开拓整个潜力巨大的中国内地市场。“主动、正面地与中国政策对接；以国际化的视野做地地道道的本土化节目。”这是默多克针对巨大的中国市场及严格的管制制订的中国攻略。七个月后，新闻集团在上海设立代表处。2002年12月19日，星空传媒新闻集团与湖南广电集团经过长达一年的谈判，签署了战略联盟框架协议，商定双方在政策允许的范围内，就某些具体项目进行合作，如共同制作电视节目、联合播出、交换节目、交流主持人及共同开拓节目市场等。目前星空传媒已经被公认为深入中国市场最深、与中国政府关系最好的国际传媒集团。2005年初，新闻集团与青海卫视达成合作协议，新闻集团不仅向青海卫视提供众多节目制作内容，还介入青海卫视的广告经营，星空传媒节目终于如愿覆盖全中国，其成功经验值得国内媒体经营者借鉴和反思。

正因竞争形势严峻，加上经营管理的重要，如今各媒介都在努力转变管理观念，加强对经营管理的重视，并出现了“管理培训热”。“向管理要质量，向管理要效益”，已经成为管理实践中许多媒介的共识和迫切需要。既谙熟市场规律，又通晓传播规律的现代媒介经营管理者，也成了媒介行业中炙手可热的人才。