调查与预测

图2．3　目标管理系统图

目标体系的建立需要所有管理者的参与。公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的这些目标必须对完成公司的目标有实际的意义。如果整个公司的目标体系分解成了各个组织单元和底层管理者的明确具体目标，那么，整个公司中就会形成一种以结果为导向的气氛。如果公司内部 对所作所为混沌无知，那么，公司将一事无成。最理想的情形是，建立团队工作精神，组织中的每一个单元都奋力完成其职责范围内的任务，从而为公司业绩目标的完成和公司战略展望的实现作出应有的贡献。

2．2　战略管理

案例

万达电子商务公司发展战略

2014年8月29日，大连万达集团、腾讯公司和百度公司联合在香港注册成立万达电子商务公司，计划第一期投入人民币50亿元，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%。

大连万达集团创立于1988年，目前已经形成商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大核心产业。2013年，企业资产3 800亿元，年收入1 866亿元，净利润125亿元。计划到2015年，企业资产5 000亿元，年收入3 000亿元，净利润200亿元。电子商务将成为第五大核心产业。

万达、百度、腾讯将在打通账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、W IFI共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作。三方将联手打造线上、线下一体化的账号及会员体系。同时三方还将建立大数据联盟，实现资源大数据融合。

万达电商紧盯线上线下融合这个未来商业终端和电商公司发展的必然趋势，以万达拥有的全球最大线下商业平台，与百度、腾讯两大巨头合作，最终打造成为全球最大的O2O电商平台，真正实现O2O落地，探索O2O发展的模式。

2014年试运行期间，万达电商将在全国107个万达广场开通电商服务，2015年开通所有万达广场、酒店、度假地的电商服务，实现对万达消费终端的全面覆盖。万达电商上线后，将与万达金融板块合作，推出一系列互联网创新金融服务、万达会员权益积分及多账户管理“一卡通”统一积分联盟，以及互联网众筹投资业务等新服务。预计，2014年万达电商会员将超过4 000万，2015年将超过1亿。

大连万达集团董事长王健林确定电商战略的四大战略措施：

第一，组织上：放手发展，给予充分自主权。不用万达的传统管理模式管电商，要给电商创新、决策、财务的自主权，要制定专门的管理制度与监督体系。并根据目标完成情况，随时准备更换思路与人员。

第二，资源上：所有网上资源均分享给电商。在万达足够壮大后，或者自己投资了银行，可以与银行统一发卡，在万达系统内部实现网上一卡通，这张卡在全国万达广场、酒店、度假区消费，购房都能通用，消费还有折扣、积分、抽奖、增值服务，等等。依靠万达每年产业内的几十亿人次客流，取得优势。

第三，品牌上：构建物理模式，定义万达电商。万达电商要在1～2年，让大家一说万达电商，就立刻联想到是真正的O2O。万达电子商务模式的物理形象要尽快展示出来，要回答万达电商是什么。

第四，模式上：万达决定联合中国最大的几家电商成立万达电商，让其参股，首期投资50亿元，并用3年左右时间找到盈利模式或者方向。

“战略”单词来源于希腊字“Stratege”，其含义是“将军”。当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学，在第二次世界大战后逐渐应用于宏观管理领域。

2．2．1　理解战略

运筹帷幄、决胜千里，刻画了战略对最终战事结局举足轻重的作用。而这句话，套用到商战上，恐怕一点也不为过。尽管没有了战场上的刀光剑影，但商界的竞争同样残酷无情。尤其是在竞争与日俱增的今天，全球化的浪潮和日进千里的技术创新，使企业稍有闪失，便有可能招致灭顶之灾。如何在激烈动荡的市场竞争中，制定和执行正确的企业经营战略，已经成为决定企业能否立于不败之地的关键。

竞争激烈、复杂多变的环境使组织的生存发展变得困难重重，组织必须对自身的生存环境有充分的认识，制定出可以指导长期行为的远景规划，必须对自己的行为进行通盘的谋划。20世纪60年代以前，在某些企业中虽然也存在着类似于这种谋划的活动，但所使用的概念不是经营战略，而是长期计划、公司计划、组织政策等。直到20世纪60年代，经营战略才以一种具有科学性的概念，开始在企业管理学中使用。1965年美国经济学家安索夫《企业战略论》出版后，企业战略开始广泛应用在各种组织的发展管理中。

大公司应对捉摸不定的环境变化，最重要的就是进行战略研究，以战略研究的成果作为公司业务发展的方向。就像：胖瘦两兄弟，打猎为生。山上多野兔，瘦子身手敏捷，屡有所获；胖子跑得也不慢，可是惯性太大，转身不易，兔子几个急停骤转就已经在数丈开外，可怜胖子每每只有望兔兴叹。其实，胖子能否抓到兔子的关键不在于转身是不是灵活，而是要事先算准兔子跑动的路线，准确切入，就会一举成功。

1）战略的含义

波士顿顾问公司（BCG）是享誉全球的公司战略的创新者。波士顿矩阵、经验曲线、以时间为基础的竞争等管理界耳熟能详的概念均出于BCG。波士顿顾问公司的奠基人布鲁斯·亨德森对战略是这样概括的：“任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。”

在组织经营中运用“战略（Strategy）”这个词，是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和使命。战略是指在特定的环境中为了实现组织目标，而对所要采取的方针、资源使用方向和行动组织方式的总体规划（决策）。战略管理包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。

战略是一种意图，主要是指明组织发展的方向；战略是一种宗旨，说明运营目的、范围、目标市场与顾客、运营方式、需要建立的竞争优势、所关注的利益团体、自我要求和未来的社会形象；企业战略是一种目标，阐述在实现战略意图和宗旨过程中，所要达到的阶段性的结果；企业战略是一种途径，指出到达目标的行为方式、原则或者策略。

大型组织的战略通常区分为3个层次：公司层战略（Corporate Level Strategy）、事业层战略（Business Level Strategy）和职能层战略（Functional Level Strategy）（图2．4）。公司层战略主要是决定服务范围、长期目标、核心竞争能力与优势等全局性问题，事业层战略主要决定多元化发展中每个领域（事业）发展方向、未来目标、竞争优势体现等，职能层战略主要决定每个相关管理职能如何与公司层和事业层战略配合，目的是提高工作的有效性和效率等。对于没有进行多元化发展的组织通常将公司层战略与事业层战略合并，其战略系统只有两个层次。