展会项目策划

任务1　展会项目策划

活动1:项目策划的作用

小组讨论

什么是展会策划?展会项目策划有什么作用?

展会策划就是会展企业根据收集和掌握的信息，对展会项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、展会相关活动的开展、展会营销及展会管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。展会策划对会展活动的全过程进行全方位的设计并找出最佳方案，以实现企业开展会展活动的目标。

图2－2－2　展会策划的作用

活动2:项目策划流程

阅读下面的学习材料，讨论展会策划的主要内容，并按自己的理解进行时间排序。

学习材料

第六届中国花卉博览会总体策划方案目录

第一章:“六博会”总体分析

一、“六博会”基本情况

二、“六博会”、“五博会”、昆明“世博会”主要情况比较

三、举办“六博会”面临的有利条件

四、举办“六博会”面临的不利条件

五、举办“六博会”的综合效益分析

六、举办“六博会”的市场分析

第二章:“六博会”整体构想

一、“六博会”办会目标

二、“六博会”筹办工作重点

三、“六博会”执行的组织框架

四、“六博会”的资金筹措

五、“六博会”的人才开发计划

六、“六博会”筹办的战略实施阶段

第三章:“六博会”活动方案

一、“六博会”主要活动

二、“五博会”、“世博会”的主要内容

三、“六博会”活动的目标

四、“六博会”活动选择的原则

五、“六博会”活动内容的初步效益分析

第四章:“六博会”招展工作方案

一、“六博会”招展工作的主要内容

二、“六博会”招展目标

三、“六博会”招展面临的有利条件和不利条件

四、“六博会”招展工作的重点及方式

五、“六博会”招展工作的初步设想

第五章:“六博会”宣传推介方案

一、“世博会”和“五博会”的宣传推介情况

二、“六博会”的宣传推介工作目标

三、“六博会”的宣传推介工作重点

四、“六博会”宣传推介的实施构想及时机选择

第六章:“六博会”市场开发方案

一、“世博会”和“五博会”的市场开发情况

二、“六博会”的市场开发工作目标

三、“六博会”市场开发的工作重点

四、“六博会”市场开发的实施构想及时机选择

第七章:“六博会”场馆及配套设施建设方案

一、“六博会”场馆建设的基本原则及内容

二、“六博会”场馆会期效益及长久效益初步分析

三、“六博会”场馆建设面临的有利条件和不利条件

四、“六博会”场馆建设进度

五、花卉广场建设进度

六、室外景观展区建设进度

七、交易区建设进展

第八章:“六博会”城市建设整治工作方案

一、昆明“世博会”、顺德“五博会”期间城市建设工作概况

二、“六博会”城市建设整治原则及目标

三、城市建设整治工程

四、城市建设整治效益初步分析

第九章:“六博会”旅游开发方案

一、“世博会”的旅游开发概况

二、“六博会”旅游开发总体构思

三、“六博会”旅游开发条件分析

四、“六博会”旅游开发工作重点

第十章:“六博会”接待工作方案

一、接待原则

二、接待内容

三、接待目标

四、昆明“世博会”、顺德“五博会”接待工作概况

五、“六博会”接待工作的有利、不利条件分析

六、接待重点选择

七、接待实施

通过分析真实的策划方案，我们可以发现，展会项目策划的流程如图2－2－3所示。

图2－2－3　展会项目策划流程

作业

以小组为单位，收集至少3个不同的展览会策划书或策划方案，研究其主要内容，形成对展会项目策划的更深理解。

相关链接

策　　划

日本策划家和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。美国哈佛企业管理丛书认为:策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。

一个好的策划文字流畅，脉络分明，表达清晰，能顾及到这个策划中应该涉及的方方面面;一个好的策划能让人读起来有赶快去实现它的冲动;一个好的策划能读出成功就在眼前。

王老吉的品牌定位和策划就是一个经典的案例，使得王老吉的销量从2002年的1.2亿飙升到2008年120亿。

小贴士:

王老吉项目策划案例

http://www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp?bdclkid=hqt_J2_o0BJkh-MpGfUVEsGtG5ELK0gseaBYTrdccxaQP

活动3:展会项目立项

小组讨论

什么是展会立项?它有什么作用?

学习材料

会展项目经过实施组织工作的决策者和政府有关部门的批准，并列入项目实施组织或政府计划的过程，就叫立项。实际上，展会项目立项就是对一个具体的展览会所涉及的一系列事项进行初步的规划和设计，确定其基本的框架。具体内容如下:

1.展会项目名称

通常包括三个部分:基本部分、限定部分和附属部分。基本部分说明展会的性质和特征，如博览会、展览会、交易会、洽谈会、展销会等。限定部分主要用于说明展会举办的时间、地点、规模以及内容等。如“1999年中国昆明世界园艺博览会”。附属部分是对基本部分和限定部分的进一步补充，更详细地说明展会举办的具体时间、地点等。最常见的是用小题字标明展会的具体日期，如7月1日－7月3日。也有的再加上主承办单位、合作和支持单位的名称。许多展会的名称有缩写形式，可单独使用，如放在全称之后，视为附属部分。如“中国北京国际科技产业博览会”的英文缩写是CHITEC。

2.展会举办地点

展会举办地点的策划是由粗到细的，先确定国家或地区，这与展会的性质、定位、涉及的产业或行业等因素有关。其次确定城市。选定承办城市考虑诸多因素，如展会涉及的行业的生产和销售比较集中的城市、交通便利的城市、区域优势明显的城市等。最后确定具体的场馆。主要考虑在城市中的地理位置、场馆容量、配套设施、出入便利程度、周边环境以及成本预算等因素。

3.展会的时间安排

展会的时间安排包括两个方面:展览会计划在什么时候举办和举办多长时间，主要是指展览会的筹展时间、对公众开放的时间以及撤展时间。这三个方面的时间安排十分重要，因此必须做到统筹兼顾，而且对外宣布要尽可能做到精确，以便参展商和观众提前做好准备。所以，展会的时间安排具有不可更改性，严格的时间安排和工作日程是一个展会项目成功举办的前提。

4.展会的举办机构

展会的举办机构一般包括主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。主办单位是指具有国家主管部门批准的有报批会展项目资质的单位;承办单位是指虽然没有报批会展项目资质，但同主办单位一起具有招商、招展能力和举办会展的民事责任承担能力，设有专门从事办理会展的部门并有相应的专业工作人员，且具有完善的办理会展规章制度的单位;协办单位是指协助主办或承办单位负责展会的部分策划和组织工作的单位，其任务比较集中于部分的招商、招展和宣传推广工作;支持单位一般是对会展起直接或间接支持作用的单位，有时也会承担一些招商、招展和宣传工作。其中，承办单位是直接策划、组织展会的单位，因此往往是展会有关机构中的核心单位。

5.展会的规模和目标

展会规模一般分为四类:国际、国内、地区和地方。如“中国国际机床展览会”、“中国藏獒展览会”、“华东印刷包装展览会”、“嘉兴工业博览会”。另一方面，还需从定量的角度确定规模，即展出的面积、参展单位及展览的专业观众数量等指标。

6.展品范围

在展会立项目中，不一定要确定具体的展会商品种类，但一定要确定展览会中要展示的商品范围。首先，商品应与展览会目标一致，并能体现其目标。其次，展品范围要根据展会涉及的产业或行业范围进行调整。如贸易性展会需要包括多类展品，而针对某种产品的专业展览会，只限于该类商品的展品。

7.展会的招商、招展和宣传推广计划

展会的招商、招展和宣传推广工作是展会项目实施过程的重要组成部分，必须在立项时形成基本框架。招商招展途径很多，如网络、电话黄页、专业期刊、展会会刊等，而宣传推广的手段也不少，如新闻报道、广告宣传、甚至与展会相关的环境宣传等，都可以加强宣传推广。

8.展会的进度计划和现场管理计划

展会立项需要对项目进度进行初步计划，因此，展会的进度计划和现场管理计划的制定和实施关系到展会是否能顺利进行。展会项目的进度计划是指在时间安排上对会展的各项工作作出统筹规划。现场管理计划是指在展会开幕后的展会现场进行有效管理的机会，包括布展管理计划、开幕计划、现场工作计划和撤展管理计划等。

9.展会相关活动计划

现在的展览会不仅仅是商品和服务的展出而已，经常会配合一些活动，如新闻发布会、论坛、研讨会等重要会议和表演等相关活动。因此，立项策划必须预先考虑这些活动并作出初步计划。

10.初步预算

预算在传统上被看做控制支出的工具，但新的观念将其看成“使企业资源获得最佳生产率和获利率的一种方法”。因此，制定初步预算有助于控制项目的各项收支，创造最大的经济效益。

展会项目的收入主要是主营业务收入、政府资助收入、资源开发收入三部分。其中主营业务收入是参展商租用展位支付的租金，即展位费。资源开发收入则包括门票收入、广告赞助收入、其他服务收入、利息收入。其中，其他服务收入是指项目运营期间，各方参与者使用各种设施、接受服务的收入，如搭建费、餐饮收入、纪念品收入、展具租赁费用等。利息收入是参展商提前支付的参展费在预算期间的利息收入。

展会项目的支出包括招商招展费用、宣传广告费用、场馆及后勤配套费用、总体特装费用、标摊搭建及地摊费用、开幕式招待会费用、人员行政费用、流转税等。

小组讨论

表2－1为某展会财务预算汇总表，讨论并分析其主要构成项。

表2－1　某展会财务预算汇总表

作业

1.收集至少五个展会名称，并分析其组成。

2.请根据以下两个展会项目的资料，分别选择合适的举办地，并说明理由。

项目一:国际投资促进论坛

主办方:商务部、联合国贸易与发展论坛

主要内容:国际投资发展趋势前景、跨国公司投资新战略、中国企业海外投资与跨国经营方略

参加者:国内外各大企业代表、商务部代表、联合国贸易与发展会议代表、媒体记者、知名学者

项目二:东北亚民俗文化创意展览会

主办方:科技部、教育部、中国贸促会以及朝鲜、日本、韩国、俄罗斯等国总领事馆和蒙古国驻中国大使馆等

主要内容:增进了解、凝结友谊、促进东北亚和平稳定与发展、引导和提升文化艺术品创意设计的科技含量、活跃洽谈、创新思维

参加者:各国政府代表、各类文化艺术创作者

3.以小组为单位，收集北京主要展览场馆的资料，并填写下表。

4.查询2010年北京国际汽车展览会的时间安排。

5.查询2010年中国北京国际科技产业博览会的举办机构。

6.查询国际、国内、地区和地方四类不同规模的展览会至少四个，并明确其展出面积、参展商数量及观众数量。

7.查询2010年北京国际汽车展览会的展品范围和中国国际机床展览会的展品范围。

活动4:展会项目报批报审

小组讨论

展会项目进行立项策划之后，是不是就可以开始实施了?

展会项目必须申报审批后才能开始具体实施。一般展会项目的报批程序，如表2－2所示。

表2－2　一般会展报批程序

学习材料

我国的会展审批是根据会展的性质和规模采取归口管理的办法。不同的会展将由不同的一个或一个以上的部门审批。

1.大型出国展览的审批

贸促会代表国家出国办展，经商务部、外交部和财政部会签后，报国务院审批。其他出国办展计划一律由贸促会审批。

2.国内大型展览的审批

商务部《关于在境内举办对外商品展销会的管理暂行办法》中规定:“境内主办单位，应按部门、地区、系统所属;分别向各自上级主管部门(指国务院各部门、各省、自治区、直辖市及计划单列市外经贸主管部门。中国国际贸易促进委员会)申请主办单位资格。申报资料应包括:

上级主管部门的申报文件，主办单位的申请和资格申请表加盖原登记机关印章的企业法人营业执照副本复印件，社团法人或事业单位法人提交社团登记证副本复印件或事业单位法人批准文件复印件，设置专门从事办展部门或机构的文件，举办展览的规章制度及招展文件(合同)范本，证明曾承办或协办过较大规模国际性展览会的材料，其他有关材料。

商务部对所报材料进行审核，对符合条件的主办单位授予其主办单位资格，并分期分批予以公布。取得批准文件的主办单位，须在取得批准文件之日起30日内，持批准文件到工商行政管理部门办理登记。”

3.地方政府的审批权限

除必须归国家有关部门审批的大型会展外，各省、自治区、直辖市和副省级城市，也可以根据会展的实际规模和情况，拥有一定的审批权。

北京市人民政府颁发《北京市执行中共中央、国务院〈关于派遣临时出国人员和邀请国外人员来华审批权限的规定〉的细则(试行)》的通知规定:出国举办珍贵文物展览，规模在一千平方米以上的经济、贸易、科技及其他展览，应报国务院和中央外事工作领导小组审批。在报送国务院或中央外事工作领导小组审批之前，均须经中央、国务院有关归口部门和外交部或中联部会签。

4.专业展览的审批

出国举办规模在一千平方米以下的经济技术展览和在我国举办国际经济技术展览要报商务部归口审批。出国举办规模在一千平方米以下的科技展览和在我国举办规模在一千平方米以上的国际科技展览要报科技部归口审批。出国和来华的中小型文化艺术团组、艺术表演、艺术展览、电影交流、文物考察、一般文物展览、图书展览要报文化部审批。参加和举办有关教育方面的一般性国际会议，需要申报教育部审批，再报商务部审批或备案。

此外，涉及港澳地区的会展事宜，属于应报国务院和中央外事工作领导小组审批的事项，须由国务院港澳办公室会签后再行上报;同港英当局和澳葡当局之间的官方往来，须由外交部和国务院港澳办公室会签后，报国务院或中央外事工作领导小组审批;其他赴港澳事项中，属于应报中央和国务院归口部门审批的，由其与港澳工委联系，属于市有权审批的，由市在征得港澳工委同意后，自行审批并报国务院港澳办公室备案。

小组讨论

在申报登记和申报审批后，还有需要其他报批的吗?

学习材料

展会是一种人流量很大的集中性活动，因此，安全问题必须被予以重视。为了保证展会的安全，我国要求展会项目还需向公安和消防部门进行备案。以中国国际展览中心提供的申报资料信息为例。

1.展会向公安部门申报展会许可所需材料

(1)风险评估报告

(2)展览会批复复印件

(3)主办单位营业执照复印件

(4)主办单位法人代表身份证复印件

(5)大型社会活动安全许可申请表(3份)

(6)申请书

(7)保证书

(8)安全消防工作方案

(9)消防安全责任协议书

(10)主办与施工方的布展施工协议书

(11)雇请保安协议书

(12)处置紧急情况预案

(13)紧急情况疏散预案

(14)场馆建筑标准说明

(15)展览会平面图

(16)参展商国家名称;国外参展商名单

(17)开幕式安全方案

(18)夜间安全保卫方案

(19)主办与承办的安全责任协议书

(20)租馆合同复印件

(21)本展会各种证样票样一套

(22)在党和国家有重大活动期间举办的展览会向市政府递交的申请书

(23)场馆供电情况说明(主办单位根据需要填写，场地方给予配备)

(24)《场地基本情况表》

(25)《活动基本情况统计表》

(26)《主办单位(承办、协办、安保等)情况表》

2.展会向公安部门申报展会许可所需材料

(1)展览会批复复印件

(2)主办单位营业执照复印件

(3)主办单位法人代表身份证复印件

(4)消防安全检查申报表(2份)

(5)租馆合同复印件

(6)展览会平面图

(7)安全消防责任协议书

(8)消防安全工作方案

(9)申请报告

(10)电路图

(11)防火耐燃材料证书

(12)紧急情况疏散预案

(13)消防器材配备说明

(14)委托报件人的委托书和报件人的身份证复印件

(资料来源:http://www.ciec-expo.com.cn/ciecnew/index.html)

作业

查阅学习单元四，详细了解关于展会项目审批的相关规定具体内容。

综合案例

西安首届家电产品展览会立项策划书

一、展览会的创意构思

随着国民生产总值在大幅度上升，人们的日常生活水平在不断地提高，为了满足现代生活的需要，家电产品成为生活中必不可缺少的组成部分，为人们提供快捷、方便、舒服的高质量生活。我们将家电产品作为本次展出的重点项目。

二、展览市场信息分析

展览业作为现代产业中的服务业，将会为整个城市的发展带来可观的经济效益。家电产品在日用品市场中占有主导性的地位，展会将展示我国家电产品在科技领域中取得的重要成果。为拓展家电市场奠定信息基础。

三、展览会主题

“快捷、方便、舒适”的高质量生活

四、展览会名称

西安首届家电产品展览会

五、展会地点

西安曲江国际会展中心

六、展会时间

开幕时间:2012年4月4日上午8点半

展会时间:2012年4月4日－9日每天上午8点－下午6点

媒体接待:2012年4月3日

观众参观:2012年4月6日－6日，面向所有观众

2012年4月7日－9日，专业观众和潜在观众

筹展时间:2012年4月1日－3日

撤展时间:2012年4月10日－4月12日

七、组织机构

主办单位:西安市人民政府/陕西省工商联/西安市家电产品管理办公室/西安日报社

协办单位:西安市国美电器有限公司/西安市苏宁电器有限公司/海尔有限公司/美的有限公司

承办单位:会展集团曲江千秋文化传播有限公司及华展有限公司合办

八、展览会规模

大型展会(全市范围)展位面积约50000平方米

总展位320个，30个特装展位(36平方米)，5000元/每个展位;标准展位259个(3*3/m)，3200元/每个展位。

配件展位25个(3*1/m)，1500元/每个展位。

九、办展频率

一年一届

十、目标观众

市场经营者或代理者使用者消费者

十一、展品范围

1.生活用品

电视、冰箱、空调、洗衣机、电脑、手机、耳机、DVD、热水器、饮水机……

2.厨房用品

电饭锅、电磁炉、电饭煲、微波炉、电饼铛、洗碗机、抽油烟机、消毒柜、榨汁机、豆浆机、咖啡机……

3.保健用品

按摩机、足疗机、妞吧机、跑步机……

五、初步预算

收入:展位销售:101.2万元

门票收入:50万元

企业赞助:100万元

其他收入:84万元

成本费用:场地租用及运营成本:50万元

广告费:10万元

招展:5万元

相关活动:20万元

办公费用及人员报酬:20万元

其他不可预测费用:40万元

十二、人员安排计划

1.策划1人，项目经理2人，市场调查5人

2.其他人员安排:100人

3.参展商人数:300人

十三、进度制计划

1.按照时间顺序进行控制，明确工作目标。

2.各阶段统筹兼顾安排，实际可行。

十四、招展招商计划

1.给每一个参展商打电话，发传真，寄邮件或亲自邀请。

2.加大广告的宣传力度及其他影响方式活动。

十五、服务供应商计划

1.相关的物流公司

2.提供方便的住宿、饮食条件

3.配置相应的维修人员

十六、现场管理计划

1.观众登记和入场管理

2.展览会现场广告管理

3.参展商行为管理

4.安全管理(消防、卫生、公安)

5.交通物流管理

6.餐饮管理

7.证件管理

8.参展商和观众投诉处理管理

十七、相关活动计划

1.利用空闲时间此次展会进行讨论，弥补不足和缺陷。

2.娱乐活动:表演、有奖问答等活动。

十八、评估和跟踪工作计划

1.展览会带来的经济效益。

2.寄信息反馈表给每一个参展商。

3.利用一段时间对本次展会的专业观众进行市场调研。

4.总结以上信息，精心策划下次展会。

(资料来源:http://www.pifa163.com/show/1015.html)

分析:

展会策划工作是一个系统工作，涉及市场调查分析、战略策划、会展定位、目标观众、组织管理、经费筹集、项目整体规划等。一份好的展会策划方案，既可以应对可能发生的问题，又可以创造性地解决新问题，提升展会的质量和层次。