连锁模式下经济型酒店的品牌意义

根据著名营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来(Kotler，1997)。对于经济型酒店来说，品牌是酒店连锁体最有价值的无形资产，连锁的实质是一种以品牌为核心的知识产权的输出，品牌是连锁形态存在的基础。品牌对于经济型连锁酒店的意义有以下几个方面：

首先，品牌是连锁的基础。从连锁发展的历史来看，一般的连锁企业都是在积累了很强的品牌知名度以后才得以推广连锁(刘赛中，2001)。连锁的发展必须依托比较成功的，拥有独立的、排他的知识产权的品牌资产。加盟者或合作者参与连锁经营的重要前提是对该品牌理念和传达的信息与内涵的认可。而消费者选择某品牌的经济型酒店也是对这个品牌的认可。因此，拥有了知名度和美誉度的品牌是连锁发展的重要前提。

其次，品牌是质量的保障。品牌的构成分为三个部分：精神文化系统、物质系统和行为文化系统(年小山，2003)。精神文化系统是品牌的灵魂，是品牌的理念和存在方式；物质系统是品牌的物质载体，如酒店的硬件、人员等，物质系统与精神文化系统是一致的；行为文化系统是品牌的行为规范和模式，包括公关管理、操作和组织。品牌将其精神文化系统的理念贯彻到物质系统中，并且经过行为文化系统来实现这些理念的表达和传播(见表6-2)。

经济型酒店的连锁模式保证了产品和服务等物质系统的质量，从而确保了品牌的一致性。在一定的品牌理念的指导下，酒店总部制定物质系统的标准，并且通过制度规划和管理模式来保证这些标准的实施。因此，品牌成为连锁系统的质量保证，传递给客户的是一种统一的产品和服务承诺，通过这种品牌体系的运行模式使得酒店在客房硬件配置、企业CI设计、人力资源、服务规范等各个方面都达到品牌承诺的水平。

表6-2　品牌内部系统分类

资料整理来源：年小山，《品牌学》，清华大学出版社，2003年版，第36～37页

再次，品牌是市场的保证。经济型酒店的品牌传递给市场的良好质量承诺能帮助酒店获得稳定的客源。并且，根据不同目标市场，不同品牌会设计出能满足该市场群体独特需求的产品，并形成有针对性的品牌形象和文化内涵，通过合适的媒介采取有效的品牌传播活动，极大地吸引这个目标市场的客源，有效地提高市场份额。对于酒店产品来说，品牌的质量保障对其市场吸引力具有尤其重要的意义。因为酒店产品是一种不可事先体验的无形产品，其服务质量和产品舒适度往往需要购买使用以后才能作出判断。因此，那些具有明确质量承诺的酒店品牌能给消费者一个清晰先验的产品描述，从而帮助他们在信息不对称的情况下作出最优判断，根据自身的需求来购买相应的酒店产品。所以，良好的品牌是经济型酒店开拓市场不可缺失的工具。

最后，品牌是利润的保证。由于品牌良好的质量，稳定的市场保证，以及对消费者的吸引力，使得品牌具有强大的无形资产的增值能力。在市场实践的过程中，品牌不断提升价值，提高市场声望和市场份额，获得经验资本，形成独特的品牌积累资本，实现增值。而连锁模式下的品牌运作更加能提高利润，因为连锁模式产生的规模效应可以大大放大品牌带来的增值空间。通过品牌的运作，经济型连锁酒店可以提高网络中所有企业的无形资产和市场吸引力。

总之，对于经济型酒店这样的大众简化的服务产品，品牌作为一种涵盖了特殊内容并且传递内在信息的符号，是成功经营的灵魂。经济型酒店面对的是新生的市场需求，这个大众市场对这些需求的认识正在随着业态的发展而逐渐成熟：起初的时候，原生态的需求冲动促生了经济型酒店，而现在，经济型酒店通过品牌和产品的细化正在培育和扩大市场需求。