购买行为决策分析

第四节　购买行为决策分析

一、购买行为决策分析概述

如前所述，消费者的购买行为包括了确认需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段，其中购买决策在消费者的购买活动中占有极为重要的地位。首先，消费者是否进行决策，决定了其购买行为的发生或不发生；其次，决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点；最后，决策的质量决定了购买行为效用的大小。正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到满意的商品；反之，错误的决策不但会造成时间、金钱上的损失，需要无法得到满足，甚至导致不同程度的心理挫折，影响以后的购买行为。因此，本小节特别将购买决策这一阶段单独拿出来作一详细分析，在理解时要与其他书籍中所指的广义购买决策有所区别。

（一）购买决策含义

消费者购买决策是指为了实现满足需要这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买行为的这一阶段主要由以下几个环节构成，如图4-6所示。

图4-6　消费者购买决策过程

在此过程中，消费者对已形成的备选方案按照一定的原则作出选择，形成购买意向。但这并不意味着消费者一定会执行这个方案，消费者是否采取购买行动，以及最终采用哪个方案还要受到他人态度、意外情况和可认知风险等因素的影响。

（二）影响购买决策的因素

现实生活中，对于复杂购买或介入程度很高的商品，消费者在形成购买意图之后并不一定马上采取购买行动，通常有以下三类因素会影响购买意向转化为实际购买行动。

1．他人的态度

消费者的很多购买决定都不是单独制定的，尤其是重要的购买，而是在征求他人意见之后，甚至是在很多人共同参与下进行的。家人、朋友、同学或同事等的态度，对于消费者是否会进行购买有着重要影响。其他人的态度对于购买决定影响程度的大小主要取决于三个因素：一是他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；二是他人与消费者关系的密切程度；三是他人在本产品购买问题上的权威性。一般来说，如果他人的否定态度很强烈，而且该人与消费者关系密切，或者该人在所购产品领域具有丰富的购买知识与经验，那么消费者推迟购买、改变购买意向或终止购买行动的可能性就会相应增大。

2．意外的情况

这又可具体分为两个方面：一个方面是与消费者自身及其家庭有关的某些突发事件，如收入的变化、额外的开支、工作的变动、身体上的不适等；另一方面是与产品或市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价或提价、新的促销活动的出现、商品的脱销等。这些都有可能使得消费者对购买方案进行重新评价，并改变原有的购买意图。

3．可认知的风险

这里主要是指消费者自身可以意识到的购买风险。消费者在决定购买某一产品时，通常会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品在给他们带来满足和愉快感觉的同时，也会给他们带来一些他们不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害。这就是消费者可认知的风险，如功能风险、资金风险、社会风险、心理风险等。一般而言，消费者意识到的购买风险越大，消费者对最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎。这样，就更容易受他人态度和其他外部因素的干扰和影响。当消费者对可认知的风险认识达到一定程度时，就有可能改变原有的购买意图。

二、购买决策原则分析

在实践购买决策中，消费者通常依据以下几种原则选择并确定购买方案：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则和预期满意原则。

1．最大满意原则

这是指消费者力求通过方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大的满足。

针对消费者的最大满意决策原则，企业应充分了解他们对多种品牌、方案、价格进行比较和预测的标准及内容，有针对性地提供本企业产品的相关信息，并尽力说服消费者，使他们相信选择你的商品就是最佳决策。对消费者而言，在现实生活中要实现最大满意原则需要许多复杂条件，如详尽的占有全部商品信息，而这些条件往往是消费者难以完全具备的，所以人们往往以其他原则来补充或代替最大满意原则。

2．相对满意原则

这是指消费者在购买决策时，只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。

贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用，而遗憾最小原则的关键则在于减少风险损失。由于任何决策的后果都不可能使消费者绝对满意，企业要注意产品所提供的质量保证和售后承诺，如退货、保修保证等，可以将消费者的风险减至最小、顾虑降到最低。

3．遗憾最小原则

这是指消费者尽量将购买风险和购买后的不满程度降低到最低限度，尽可能减少损失和造成的不利后果。

4．预期满意原则

这是与个人的心理预期进行比较，从备选方案中，选择与预期标准吻合度最高的方案作为最终决策方案。

运用该原则时，企业应适时向消费者提供更多的产品信息及专业性建议，以影响消费者的心理预期。

三、购买决策内容分析

一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为六大方面（即5W1H）：为何购买（why）、购买什么（what）、何处购买（where）、何时购买（when）、谁来购买（who）和如何购买（how）。在具体操作上，详细论述如下。

1．为何购买

即确定购买背后的动机是什么。动机是由需要引发的，人的需要有多种，因此也就有形形色色的动机。即使是同一购买行为，其背后也往往存在着多种动机。

2．购买什么

即确定购买的目标和对象是什么。消费者真正要购买的东西是产品能够给他们带来的效用和利益，而不是产品本身。例如，消费者购买电视并不是为了获得电视机这个物体，而是为了观看电视节目。企业在进行市场营销时，要善于发现消费者购买产品所追求的利益和效用，更好地满足消费者的需要。

3．何处购买

即确定购买的地点，或者说是选择购物的场所。消费者在选择购物的场所时，除了受自身特性的影响之外，还受商店本身形象的影响。而商店形象是由诸如地点、装潢、商品摆放、销售人员的言谈举止与专业知识等因素形成的。

4．何时购买

即确定购买时间。购买时间上的差异既与消费者本身的需要和动机有关，也受个人的经济条件、个性特点、产品本身的时令性和价格等因素的影响。企业在营销活动中，应注意了解消费者在购买时间方面的特点，以便适时满足消费者的需求，同时也便于企业合理安排生产量或进货量。

5．谁来购买

即确定购买决策的参与者有哪些。在消费过程中，消费者所扮演的角色可以划分为五种：第一，提议者，首先提出或有意购买某一产品或服务的人；第二，影响者，看法或建议对最终决策有一定影响的人；第三，决策者，在是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等方面作出最后决定的人；第四，购买者，实际实施购买行动的人；第五，使用者，实际消费或使用产品或服务的人。企业应该分析每个人在购买决策过程中所扮演的角色，有的放矢地做好广告宣传，激发提议者的购买欲望，促使决策者早下购买决心。

6．如何购买

即确定购买方式。例如，是亲自去商店购买，还是网上购物、电话购物；付款时是用现金，还是用信用卡或支票。

近年来，以网上购物为代表的新兴购物方式发展非常迅猛，了解消费者通常是去商店买还是网上购物或电话购物，付款时是用现金还是用信用卡，是一次性付清还是分期付款，对于企业的产品设计、价格政策、渠道选择和促销策略都会产生重大影响。因此，企业必须对消费者的购买决策内容加以认真研究。