需求测量和估算

■需求测量和估算

□需求测量的有关概念

需求测量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之内，我们再细分出销售预测和潜量。

一、市场需求

在评估营销机会时，首先是估计总的市场需求。

市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。

市场总需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。因此，它也被称为市场需求函数。

一些基本销售量（称为市场最低量），不需要任何的需求促进费用也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。

市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性。我们可以设想两个极端类型的市场——可扩展市场和不可扩展市场。诸如网球市场之类的可扩展市场，在其总的规模上颇受行业营销费用水平的影响；企业组织如果在不可扩展的市场上销售，可以认为市场的规模（对一种产品的基本需求水平）是固定的，因此应集中它的营销努力去获取一个期望的市场份额（对一种产品的选择需求水平）。

1.市场预测

在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。

2.市场潜量

市场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。就后者而言，我们可以想像要达到该需求水平，必须经过非常高的行业营销努力才能达到，并且以后再进一步增加营销努力，其刺激需求的效果微乎其微。

市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。

二、公司需求

公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。其计算公式为：

Q_i＝_siQ

式中：Q_i＝公司i的需求

s_i＝公司i的市场份额

Q＝市场总需求

公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。如果其他因素相同，则公司的市场份额取决于它的市场费用在规模与效益上与竞争者的关系。营销模型建立者必须开发和衡量销售反应函数，以研究公司的销售受它的营销费用水平、营销组合和营销效益影响的程度。

1.公司销售预测

当营销者估算出公司需求后，下一个任务是选择营销努力的水平。这选出来的营销努力水平将产生一个特定的销售水平。

公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。

公司预测和公司营销计划的次序关系，经常被人混淆。常听到一种说法：公司应该在销售预测的基础上制定它的营销计划。这种先有预测再有计划的次序，只有在预测是指对全国经济活动的估计或当公司的需求无法扩展时才能成立。但是，当市场需求可以扩展或预测是指公司的销售估计时，这种次序便颠倒了。公司销售预测不能作为决定营销努力的数量和组成的基础，恰恰相反，它应作为一个假设的营销计划的结果。

销售定额是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具。管理当局建立销售定额的基础是公司的预测和激励员工成就的心理因素。一般来说，销售定额比预期的销售额略高，以利于销售的扩展。

销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。销售预算要考虑销售预测和需求，以避免投资过度的风险。销售预算一般略低于公司预测。

2.公司销售潜量

公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限。当然，公司需求的极限是市场潜量。当公司取得100%的市场——即该公司已成为市场的独占者时，公司销售潜量和市场潜量相等。在绝大多数的情况下，公司销售潜量低于市场潜量，即使是公司的营销费用超过竞争对手相当多的时候也是如此。其原因是每一个竞争公司都有一个由忠诚的购买者所组成的核心，这些人对其他公司怂恿他们离开的努力很少有反应。

□估算当前需求

现在来考察估计当前市场需求的实际方法。营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。

一、总市场潜量

总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：

Q＝nqP

式中：Q＝总市场潜量

n＝在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量

q＝一个购买者的平均购买数量

P＝每一平均单位的价格

例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。

在方程式中最难估计的成分是n，即对特定产品市场的购买者人数。我们可以从全国的总人口着手，例如2.61亿人，这称为总体。下一步是排除显然不会购买这种产品的人数。假设文盲、12岁以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占人口的20%，那么，只有80%的人，或2.09亿人属于可能的顾客群。我们可作进一步的调查，发现低收入和低教育水平的人不读书，他们占可能的顾客群的30%以上。不算他们，我们得到一个中心顾客群，约1.463亿购书者。我们可把这个数字作为方程式的潜在购买者人数，以计算总市场潜量。

将方程式加以变动，便成为大家熟悉的连比法，它由一个基本数乘上几个修正率组成。假设有一个啤酒厂要一种新淡啤酒的市场潜量，它可以从下面的计算中获得：

对新淡啤酒的需求＝人口×每人可支配的收入×可支配收入用于食品的

　　　　　　　　　平均百分比×食品的支出中用于饮料的平均百分比

　　　　　　　　　×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比×含酒

　　　　　　　　　精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料

　　　　　　　　　支出中用于淡啤酒的预计百分比

二、地区市场潜量

公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它们的营销预算。因此，它们需要估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。

1.市场组合法

市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。

例如，有一家机床公司，它想估计在波士顿地区车床的地区市场潜量。

第一步：辨认波士顿地区车床的全部潜在购买者。这些购买者主要集中在制造行业，特别是需将其所经营的木料刨平或钻孔的制造厂商。公司应该编辑一张波士顿地区的所有制造企业的地址录。然后，它可以以各行业中每一千名员工或每一百万销售额所需车床比率为基础，估计各行业可能购买的车床数字。

第二步：确定一个适当的基础，以估计每个行业将会使用车床的数目。假设客户行业的销售额是最适当的估计基础。例如，每100万美元的销售额可能需要10台车床。一旦公司估计出车床拥有率对客户行业的销售额的比率，它就能计算出市场潜量。

公司可以用同样的方法，估计国内其他地区的市场潜量。假设全部市场的潜量是2000台车床，那么，波士顿的市场占总市场潜量的10%。这就说明公司可以把营销费用的10%用于波士顿市场。事实上，车床制造商对各个市场还需考虑其他信息，例如市场饱和度、竞争者的数目、市场成长率和现有设备的平均年龄。

如果公司决定在波士顿销售车床，它就必须了解怎样辨别最有希望的公司。过去，销售代表们挨家挨户地访问各公司，这种方法称为飞鸟觅食法或追烟法。但是，这种“冷访问”在今日是成本太高了。公司应该取得一张波士顿的公司名单，对它们进行资格审查，然后直接邮寄或电话访问以得到最有希望的顾客。

2.多因素指数法

与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的估算方法是一个简单指数法。例如，一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口有关。如果弗吉尼亚州占美国人口的2.28%，则该公司就可以假设弗吉尼亚州市场占全美国药品销售市场的2.28%。

但是，一个单一因素是很难成为销售机会的完全的指标的。一个地区的药品销售数量还受到每人收入和每万人中的医生数的影响。因此，需要发展一个多因素指数法，而且应对每个因素赋予一个特定的权数。一个著名的多因素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力年度调查”，方程式如下：

B_i＝0.5_yi＋0.3_ri＋0.2_pi

式中：B_i＝地区i的购买力占全国总购买力的百分比

y_i＝地区i的个人可支配收入占全国的百分比

r_i＝地区i的零售销货额占全国的百分比

pi＝地区i的居住人口占全国的百分比

权数要加到每一个变量之上。例如，假设弗吉尼亚州的个人可支配收入占全美国的2%，零售销货额占全美国的1.96%，人口占全美国的2.28%，则弗吉尼亚州的购买力指数为：

0.5×2＋0.3×1.96＋0.2×2.28＝2.04

这就是说，美国药品销售的2.04%可期望在弗吉尼亚州发生。

购买力指数所使用的权数带有某些片面性。如果更适用一些，则还需要指定一些其他权数。再说，制造商还应该为一些额外因素而调整市场潜量，诸如竞争者在该市场上的存在、地方促销成本、季节因素和地方市场特性。

三、行业销售额和市场份额

除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道已经发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估计竞争者的销售额。

有关机构如行业协会虽然对各公司的销售量并不一一列出，但它经常收集和公布总的行业销售额。每个公司都可以利用类似这样的渠道估算自己在本行业中的销售比重。假如一个公司在一年中增加了5%的销售额，而行业销售额的年增长率为10%，那么，这个公司实际上正在丧失行业中相应的地位。

对销售额估计的另一种方法是向调查统计行业总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告。例如，尼尔逊公司审计超级市场和滞销品商店的各种产品品种的零售额，并向对之感兴趣的公司出售这类资料。利用这个方法，一个公司可以得到总产品品种的销售额和品牌销售额。同时，它还能把自身的销售比重同总行业和（或）任何一个特定的竞争者进行比较，以考察公司在市场份额上的得失。

一般说来，企业营销人员估算行业销售额和市场份额要比消费品营销人员困难得多。一般说来，分销商不会提供有关他们所销售的竞争者产品的销售额情况。因此，行业营销人员对本公司的市场份额情况往往不甚了解。

□预测未来需求

我们现在准备探讨估算未来需求的方法。能够容易预测的产品和劳务是极少的。这种容易预测的条件通常在于一个产品的绝对水平或趋势是完全稳定的，并且竞争关系不存在（公用事业）或竞争关系稳定不变（纯粹的独占）。在大多数市场上，总需求和公司需求并不稳定，于是，可靠的预测成了公司成功的关键。预测失误可以导致存货过多、牺牲性的减价或由于缺货而丧失销售机会。需求越不稳定，预测的准确性就越是关键，因此，预测过程就越加复杂。

公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测。它们先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它们的销售预测的基础。

公司在实际上怎样进行宏观预测？许多大公司有自己的计划部门，它们使用高级的数理技术来执行这些任务。小公司可以向下列企业购买预测材料：

●营销研究公司：它通过会见顾客、分销者与其他有见识的人士预测未来。

●专业预测公司：它对特定条件下的环境作长期预测，诸如人口、自然资源和技术。它们中最著名的美国公司有数据资源库公司、沃顿经济计量公司和蔡斯经济计量公司。

●未来学研究公司：它产生推测性的预测方案。最著名的美国公司有哈得逊研究所、财富集团和财富研究所。

所有的预测建立在3个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已做了什么。第一个基础——人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的意见调查。它有3种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。另一种方法是在人们做什么的基础上建立预测，即把产品投入市场试销以确定购买者反映。最后一个基础——人们已做了什么——包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。

一、购买者意图调查法

预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。

二、销售人员意见综合法

当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。

很少有公司在利用它们销售员的估计时不作某些调整的。销售代表是有偏见的观察者。他们可能是天生的悲观主义者或乐观主义者，他们也可能由于最近的销售受挫或成功，从一个极端走向另一个极端。此外，他们经常不了解较大的经济发展和影响他们地区未来销售的公司营销计划。他们可能瞒报需求，以达到使公司制订低定额的目的。他们也可能没有时间去做出审慎的估计，或可能认为这不值得考虑。

为了促进销售员作出较好的估计，公司可向他们提供一些帮助或鼓励。销售代表可能收到一个他过去为公司所作的预测与实际销售对照的记录，以及还有一份公司在商业前景上的设想以及公司的利益，等等。

吸引销售人员参加预测便可获得许多好处。销售代表在发展趋势上可能比其他任何一个人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。而且，一个“基层群众”的预测过程还可产生细分为按产品、地区、顾客和销售代表的销售估计。

三、专家意见法

公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。例如，汽车公司向他们的经销商定期调查以获得短期需求的预测。但是，经销商的估计和销售人员的估计一样，有着相同的优点和弱点。许多公司从一些著名的经济预测公司那里购买经济和行业预测。这些预测专家处在较有利的位置，由于他们有更多的数据和有更好的预测技术，因此，他们的预测优于公司的预测。

公司可以偶尔召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们交换观点并作出一个小组的估计（小组讨论法）；或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）；或者由专家们提出各自的估计和设想，由公司审查、修改，并继之以更深化的估计（德尔斐法）。

四、市场测试法

在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况。